從《清明上河圖》看北宋的廣告行為.doc

從清明上河圖看北宋的廣告行為北宋時(shí)期隨著工業(yè)、手工業(yè)的繁榮，商業(yè)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展。商業(yè)的興盛，使得原來(lái)的坊市制度無(wú)法適應(yīng)人民的生活要求。北宋的東京突破了這一限制，變?yōu)榉?、市合一，交易區(qū)擴(kuò)大到全城的各個(gè)角度，變成一個(gè)敞開(kāi)型的封建商業(yè)城市。東京夢(mèng)華錄對(duì)當(dāng)時(shí)東京的商業(yè)活動(dòng)有一段生動(dòng)的描寫：“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開(kāi)張。如要鬧去處，通曉不絕”。充分反映了北宋的東京，繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)完全取消了時(shí)間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的盛況。茶坊、酒樓、飯店、客店等遍布街頭巷尾，生意興隆。在這種經(jīng)濟(jì)背景下，原始廣告有了更進(jìn)一步的發(fā)展。口頭廣告、實(shí)物廣告、店鋪招牌廣告等廣告形式在北宋時(shí)期發(fā)展的相當(dāng)繁榮，而且一些新的廣告行為相伴而生。北宋著名的畫家張擇端創(chuàng)作的清明上河圖全面生動(dòng)地描繪了當(dāng)時(shí)宋都東京，由城郊沿汴河到市內(nèi)商業(yè)集市的繁榮盛況。其中顯現(xiàn)出來(lái)的廣告行為多姿多彩，近50處之多，有口頭廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告、旗幟廣告、燈式廣告、商品命名廣告、店堂裝飾以及工藝展示等。這充分說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的東京商業(yè)繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家以豐富多彩的廣告形式招攬顧客?？陬^廣告，又稱叫賣，是最原始、最簡(jiǎn)單，也是至今仍最常見(jiàn)的廣告形式。東京夢(mèng)華錄中記載：“更有御街州橋至南內(nèi)前。趙朝賣藥及飲食者，吟叫百端”。從清明上河圖中可以看到，橋頭根、城墻邊，各處攤點(diǎn)隨處可見(jiàn)。為了吸引顧客，商販們用力吆喝，叫賣聲此起彼伏。在當(dāng)時(shí)東京的街頭，到處都有從事各種手藝的工匠，有專做油漆的；還有一些為了方便群眾提茶瓶的賣茶者。這些匠人和個(gè)體賣茶者沒(méi)有固定的攤點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)貧困，只有通過(guò)口頭廣告宣傳自己。對(duì)于一些小攤點(diǎn)以及流動(dòng)經(jīng)營(yíng)者，口頭廣告是其廣告宣傳的主要形式。實(shí)物廣告，它是靠陳列商品樣式來(lái)招攬顧客。清明上河圖中有一家木器店，東臨稅務(wù)，西毗孫羊店。店門敞開(kāi)，店內(nèi)地上擺滿大木桶，顯然這是一家以賣桶為主的木器店。這家店主擺出貨品，供買者觀看挑選，采用的是實(shí)物廣告形式。細(xì)看清明上河圖的虹橋部分，橋頭各處的攤點(diǎn)，商販們大都采用了實(shí)物展示的方法，把商品一一擺出來(lái)供買者挑選。還有一些流動(dòng)式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，往往是手拿商品向買者介紹，這也屬于實(shí)物廣告的一種形式。招牌廣告，顧名思義，招牌懸掛在店門前，起到廣告的作用。特別要指出一處，鬧市區(qū)有一家姓趙的醫(yī)藥鋪，門庭上高懸四個(gè)方形木板，上寫“趙太丞家”四個(gè)非常顯赫的文字。店名出現(xiàn)在門匾上，這是北宋時(shí)期出現(xiàn)的一種新的招牌廣告形式。在清明上河圖中還可以看到這樣的例子，如“王家羅匹帛錦”等招牌門匾。在趙家藥鋪門前放有四塊招牌。招牌上大致內(nèi)容是介紹這家醫(yī)藥鋪藥的功效以及醫(yī)生醫(yī)術(shù)的高明。這說(shuō)明，北宋時(shí)期的招牌廣告不單只局限于用文字寫出店名，還起到介紹商品，宣傳商品的功能。旗幟廣告，舊時(shí)用旗幟作廣告，多以酒旗居多，這種旗幟又稱“幌子”。最早出現(xiàn)在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，到了北宋已十分流行。清明上河圖中的酒店都有酒旗懸掛，如“孫羊店”三字書寫在一面酒旗上；十千腳店（東京酒店分為正店和腳店兩類。正店，資本雄厚；腳店，資本較少，主要從正店批發(fā)酒進(jìn)行零售。）的酒旗高懸，上寫“新酒”二字。東京夢(mèng)華錄中曾有記載：“街市酒店，彩樓相對(duì)，繡旆相招，掩翳天日”。由此可知，東京的酒店為了招攬顧客，引人注意，高懸的酒旗用繡工繡制。這說(shuō)明當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)者已能夠巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增加廣告的表現(xiàn)力和吸引力。燈式廣告，宋代吳自牧在夢(mèng)粱錄中寫到：“酒肆門首排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗也”。這里所提到的“梔子燈”既裝飾了店鋪，又起到了廣告的作用，可以稱為早期的燈籠廣告。這一廣告行為在清明上河圖中也能顯現(xiàn)。在“孫羊店”門口掛有幾個(gè)花瓶形狀的東西，即就是所說(shuō)的梔子燈。還有“十千腳店”大門兩側(cè)分別所掛的書曰“天之”、“美祿”的長(zhǎng)條形燈箱，盡顯經(jīng)營(yíng)者的匠心。東京夢(mèng)華錄中有記載：“諸坊巷、馬行，諸香藥鋪席、茶坊、灑肆燈燭，各出新奇”。從這里可以看出，店鋪利用花燈做廣告吸引買者在當(dāng)時(shí)的東京已經(jīng)很普遍了，也說(shuō)明了當(dāng)時(shí)東京夜市的繁榮。清明上河圖所顯現(xiàn)出來(lái)的廣告行為是北宋時(shí)期廣告行為的縮影?？陬^廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告、旗幟廣告、燈式廣告、商品命名廣告、印刷廣告、店堂裝飾以及工藝展示等廣告形式在北宋時(shí)期被商家應(yīng)用得異?；钴S。有些廣告行為流傳至今，比如口頭廣告。在有些城市的大街小巷仍有叫賣的小商販。商販叫賣時(shí)采用不同的腔調(diào)，使人聽(tīng)起來(lái)別具一格。有些廣告行為是現(xiàn)代廣告的起源，比如燈式廣告就可以認(rèn)為是現(xiàn)代燈箱廣告的起源。有些廣告行為與現(xiàn)代廣告有著承傳關(guān)系，比如現(xiàn)代櫥窗廣告就是在實(shí)物廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的。由此看出，北宋時(shí)期的廣告與現(xiàn)代廣告有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代廣告的諸多形式是在北宋時(shí)期廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展變化形成的；而北宋時(shí)期廣告形式的多樣性也為今后現(xiàn)代廣告的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。北宋時(shí)期，不管是有著固定店鋪的商家，還是處于社會(huì)下層的流動(dòng)經(jīng)營(yíng)者，都采用不同的廣告形式來(lái)宣傳商品、吸引顧客，使得北宋時(shí)期商業(yè)繁榮、市場(chǎng)活躍，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。由此可以看出，北宋時(shí)期的廣告行為在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著巨大的作用。摘自開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào) 2003年04期 作者