百合網的愛情之道.doc

愛情服務婚戀市場的商機絕不僅限于撮合一樁婚姻，百合網的野心是以婚介為基點，幫助客戶維護婚姻背后的持久幸福。正文評論來源：21世紀商業(yè)評論 作者：汪洋 發(fā)布時間：2011-08-23 22:20:09-字號: T | T隨著“剩男”、“剩女”逐漸成為一種社會現(xiàn)象以及非誠勿擾等婚戀節(jié)目在電視上熱播，作為合作方的幾大婚戀網站再次為世人所關注，在資本市場這種關注也同樣得到了體現(xiàn)。2011年5月底，世紀佳緣網登陸美國納斯達克，按照7月22日的股價來算，世紀佳緣的市值達到4.2億美元。一個月后，擁有3000萬注冊用戶的百合網于2011年6月再次完成融資，其副總裁慕巖透露，融資規(guī)模接近世紀佳緣網IPO水平。此外，與世紀佳緣網、百合網呈三足鼎立之勢的珍愛網聘請了憑借非誠勿擾而走紅的樂嘉為代言人，播放電視廣告進行品牌宣傳。業(yè)界一般認為，婚戀網站的經營模式大同小異，無非是先匯集會員信息，然后靠阻斷和出售會員的聯(lián)系方式獲利。就本質而言，各個婚戀網站的經營多少與此沾邊，然而由此延伸出來的收費服務模式還是存在著一定的差異化。世紀佳緣網更像是一個約會戀愛平臺，它的會員眾多，以規(guī)模取勝。的確，規(guī)?？梢宰屍脚_產生滾雪球效應。無論讓眾媒婆應聲而倒的那句“我要千萬里挑一”的電視廣告詞還是招股說明書，都能看出世紀佳緣強調的是規(guī)模。在盈利方式上，世紀佳緣主要營收來自線上服務，分為按次數(shù)收費和按時段收費，按次收費即站內郵件收發(fā)雙方需要購買單價2元的虛擬郵票，才能閱讀收到的信息，如果雙方都愿意繼續(xù)溝通，則以后的線上溝通不再收費;按時段收費則分為看信包月、高級會員和鉆石會員。這種收費模式與一般的婚戀網站并無太大的不同。珍愛網的商業(yè)模式也比較直觀，它是介于線上與線下之間的服務，用戶必須交納2999元，然后在半年中，可以無限次在線上向異性會員索要聯(lián)系方式，并可以無限次打電話給紅娘，請紅娘打電話給對方，代為聯(lián)系。與世紀佳緣和珍愛網相同，百合網也在試圖構建更為有效和合理的盈利模式，同時，為用戶提供超出純粹婚戀介紹的價值。量化愛情2004年7月，曾在埃森哲公司做過三年咨詢師的田范江成立了百合網，以無線增值業(yè)務為主營業(yè)務，但好景不長，隨著無線增值業(yè)務受到種種限制，田范江想要找到一個更適合百合網的發(fā)展方向。與此同時，田范江看到身邊很多條件優(yōu)秀的朋友找不到對象，他感覺到婚戀網站將是一個比較有前景的市場，于是，百合網開始了向專業(yè)婚戀網站的轉型。成功的平臺型組織無疑必須同時滿足兩個條件：第一是在這個平臺上擁有足夠多的會員，第二，能夠為雙方提供價值，具體到婚戀網站來說，就是能夠配對成功。為吸引更多會員加入，一般來說，婚戀網站的邏輯都是無限降低加入者的門檻。但百合卻反其道而行之。想要注冊，消費者必須完成百合網的一個測試。做完近200道題，需要花大約40分鐘的時間，這必然會流失一些對結婚并不迫切的用戶。但在田范江等人看來這樣自有道理。百合網的經營邏輯是，婚姻是否幸福，不僅取決于外在的物質條件，更取決于兩個人的價值觀念和個性是否吻合?；閼贉y試可以讓用戶更加了解自己，也幫助他們篩選辨別某個異性作為伴侶是否理想。百合網的幾個創(chuàng)始人都畢業(yè)于清華大學，在這些理工科學生的眼里，愛情同樣可以被標準化、流程化，甚至愛情本身就是一門科學。圍繞“匹配”這個核心能力，百合網展開了包括知識產權、技術開發(fā)和人才體系的培養(yǎng)。2005年，百合網首先推出了心靈匹配測試系統(tǒng)，該系統(tǒng)源自美國著名心理學家亞歷山大.阿維拉(Alexander Avila)的一項學術成果Lovetype戀愛類型匹配理論。百合網購買版權之后，將這套系統(tǒng)引入國內，但很快發(fā)現(xiàn)，國外的婚戀行為模式和中國人還是存在一定差異的。于是，百合網成立了百合網婚戀研究院，并聯(lián)合北師大、北大和中科院，調研了全國3000多對夫妻，在調研結論的基礎上，修改了引進的匹配系統(tǒng)，做出了適合中國人婚戀行為模式的第二版，也就是用戶在注冊前必須完成的測試題。因此，即便有用戶流失，百合網還是堅持要求注冊用戶做測試，因為心靈匹配系統(tǒng)被百合網視為核心競爭力。由于有這個門檻的存在，百合網的用戶比其他婚戀網站的用戶相對更加成熟，那些想趕緊找個合適的人結婚的往往傾向于選擇百合網。擁有大量會員的美國老牌婚戀網站Match近兩年在美國的營收已被后發(fā)的eHarmony超越。eHarmony和百合網師出同門，用戶成功注冊之前也必須完成一組心理測試題，而Match的注冊流程則相對簡單，填寫郵箱、密碼、基本資料，上傳照片，就算完成了注冊。心靈匹配系統(tǒng)向用戶提供的是專業(yè)性價值，專業(yè)性可以帶來權威性，而規(guī)模本身也能產生權威性。這是一種需要拿捏的平衡，所以，百合網對心靈匹配系統(tǒng)進行了第三版改進，在保持準確度的同時，將題目壓縮到原來的1/3左右，如今用戶做完12道初級戀愛類型題，就可以注冊，而想要進行深度測試或者查看完整報告，則需要耐心做完全部第三版的題目。從婚姻到幸福由于不同的人社交風格不同，有些人喜歡線上聊天，有些人喜歡打電話，有些人喜歡面對面交流，此外，有人熟悉互聯(lián)網，有人不熟悉或者不信互聯(lián)網，還有人沒時間耗在網上，所以，作為婚戀服務的提供商，百合網試圖將客戶群區(qū)分開來，細分市場，提供不同的服務。與世紀佳緣的線上收費服務相似，百合網也有類似的收費服務，單次聯(lián)絡要購買“百合紅豆”，包時段則要購買“水晶百合”。而與珍愛網的服務模式有一點相似的，則是“電話紅娘”產品。電話紅娘6個月售價999元。它可以提供愛情顧問牽線搭橋的服務，享受高誠意、極速相親。而百合網的線下VIP服務則跟它們大為不同。所謂VIP服務，即由類似私人教練的愛情顧問全程跟隨用戶，收費比較高，一般在萬元以上，這種模式與傳統(tǒng)的婚介十分相似，就是“線下實體店”。既然要做線下VIP服務，自然免不了地理上的擴張。百合網要想進行全國性的線下擴張，則要與傳統(tǒng)的婚姻介紹公司相結合。它已經在全國布局了10個加盟服務中心，并在全國招募加盟商傳統(tǒng)的婚介公司。之所以布局速度不快，是因為百合網在選擇加盟商時十分謹慎。潛在的合作伙伴需要身家清白，沒有不誠信服務記錄，業(yè)務規(guī)模在當?shù)爻鲱惏屋停邆浜芎玫慕洜I能力。而田范江認為合作的基礎是婚介公司是否認同百合網的價值觀以新型體系的方法去創(chuàng)造一個幸福的婚姻。加盟的婚介公司成為百合網的授權服務中心，使用百合的品牌、心靈匹配系統(tǒng)并為當?shù)氐陌俸暇W用戶提供服務。如果某婚介公司認同百合網的價值觀和服務理念，需要送員工來接受百合網的培訓，并且接受百合網的考核。一個傳統(tǒng)意義上的紅娘，要借助其個體的人生經驗來幫客戶尋覓和配對，而百合網借助大樣本的社會心理研究，系統(tǒng)化地凝聚了很多人的經驗，有了數(shù)據(jù)庫和工具，成功率就會有保障。在誠信方面，婚介公司要接受百合網質量監(jiān)督保障體系，如果出現(xiàn)任何投訴，比如關于誠信方面的投訴、服務質量方面的投訴，百合網先行退款給用戶，然后再來處理這個公司。長久以來婚戀網站都存在著同一個問題，即潛心培養(yǎng)的用戶一旦找到配偶，往往就不再登錄婚戀網站了，也就意味這些用戶群體流失了。為了延長服務，世紀佳緣建立了從事婚慶服務的喜鵲網，而百合網現(xiàn)階段則看好婚姻家庭咨詢及社區(qū)服務。婚姻家庭咨詢在發(fā)達國家已經是一種尋常生意，但在中國似乎還是一個萌芽產業(yè)。人們還是習慣將同學、同事和朋友視為負面情緒的傾吐袋，這即說明咨詢的需求存在，但市場仍需要培育。當然，人們傾訴完之后，問題大多依然沒有得到解決，如果必須要解決問題，可能還需要請專業(yè)的人士來解決。在田范江眼里，人才缺乏是制約婚姻家庭咨詢服務市場成長的瓶頸，所以百合網和全國婦聯(lián)一起向人力資源和社會保障部提請設立一個新國家職業(yè)資格，并得到批準，這就是婚姻家庭咨詢師?；橐黾彝プ稍儙熃涍^培訓之后，能夠幫助客戶單身相識、結婚相處，甚至離婚調解。百合網已經培養(yǎng)了3000名婚姻家庭咨詢師，并計劃在未來3年內，再培養(yǎng)3萬名的婚姻家庭咨詢師。由于現(xiàn)階段專門從事婚姻家庭咨詢服務的人還很少，此類服務大多數(shù)是心理咨詢業(yè)務的一部分。盡管希望從成就幸福婚姻，衍生出成就婚姻幸福，但將提供婚姻家庭服務作為一條產品線的時機，在田范江看來，尚不成熟。他認為，百合網眼下需要培育的是一個生態(tài)系統(tǒng)。等全國