劍走偏鋒舍得酒.doc

廣東工業(yè)大學(xué)第六屆案例分析大賽（初賽）劍走偏鋒舍得酒有人在中國白酒的高端價位能否被打破中提出這樣的觀點：中國白酒的高端價位已經(jīng)存在著較大的彈性空間。這個空間是由我國悠久的釀酒歷史，優(yōu)越的釀酒條件；當(dāng)前我國市場經(jīng)濟和對外開放發(fā)展新的格局和機遇；綜合國力的不斷增強、對外影響日益擴大、消費層面差距的拉開；中國歷史文化的深厚底蘊和斑斕多彩；中國企業(yè)家和咨詢策劃機構(gòu)運作品牌和市場的能力顯著提升等諸多要素所決定的。只要充分把握、整合好這些條件，在品牌研究和創(chuàng)新、市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上出新出奇，長期不懈地努力，完全可以創(chuàng)新出更多新的高檔白酒品牌，打破中國白酒高端價位的現(xiàn)有格局，進入一個豐富多彩的層面，演繹出更多的精彩。高檔白酒舍得品牌的崛起，再次佐證了作者的論點。值得注意的是，與水井坊、國窖-1573、金劍南、百年老店等新興白酒高檔品牌的運作截然不同，舍得品牌的運作走的是另一條路子，頗有點類似七、八年前酒鬼品牌的運作。但其市場環(huán)境等條件與那時比較又有了很大差別，難度相對要大得多。應(yīng)該說，舍得品牌這樣運作也是被逼出來的。通過比較研究其他高檔白酒品牌運作所憑借的條件，可以比較清楚地看清舍得品牌的運作如何脫穎而出，有了一個良好的開局。同時，也可為今后更多的高檔白酒品牌的創(chuàng)新開發(fā)提供借鑒。第一、部分老牌名酒是憑借強大的品牌效應(yīng)和市場優(yōu)勢來支撐開發(fā)新的高檔白酒品牌部分運行較好的老牌國家名酒企業(yè)憑借已經(jīng)形成的強大市場影響，品牌勢能和資本實力，為了實現(xiàn)產(chǎn)品價格的新突破，先后推出了新的高檔品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅臺集團運作茅臺年份酒概念，以存放時間的長短論價，使茅臺酒的價格大幅度提升。其茅臺酒的15年、30年、60年、80年陳釀，都以遠遠高于一般普通茅臺酒的價格出售，取得了豐厚的利潤。這是依托和充分發(fā)掘茅臺“國酒”強大品牌能量所取得的效果。同樣，五糧液集團也依托強大的品牌能量和市場優(yōu)勢，較為成功地推出了更高價位的新的高檔品牌百年老店（與外來資本聯(lián)手運作），也有不俗表現(xiàn)。再一個是劍南春集團一鳴驚人地推出的高檔新品金劍南，大大突破了劍南春多年以來難以提升的價位障礙線，市場反映熱烈。茅臺、五糧液、劍南春三家老牌國家名酒搶抓機遇，經(jīng)過多年的努力和精心運作，其大路產(chǎn)品的價位線已經(jīng)遠遠地與其他名酒拉開了差距，形成了在中國白酒競爭隊伍中領(lǐng)跑的“茅、五、劍”方陣。這三老牌名酒家企業(yè)憑借其優(yōu)越的條件，在開發(fā)新的高檔品牌時完全采取強打硬攻的手段來運作市場，并不借助什么特別的營銷題材來支撐，頗有點“強權(quán)”運作的味道。第二、部分老牌名酒借助得天獨厚的營銷資源來開發(fā)運作新的高檔品牌與“茅、五、劍”三大名酒企業(yè)比較，其他名酒企業(yè)要采取強打硬攻，正面突破的辦法來開發(fā)新的高檔品牌顯然不行，因為市場難以接受。其主要原因是這些名酒企業(yè)的原有產(chǎn)品價格較低，而且在市場的形象已經(jīng)定格，貿(mào)然推出高價位的產(chǎn)品很難讓市場接受。只有具備了新的、足以讓市場信服的理由，才有可能推出新的高檔品牌。正是找出了這樣的理由，發(fā)掘了得天獨厚的品牌營銷題材，瀘州老窖集團和全興集團兩家名酒企業(yè)才先后向市場推出了高檔品牌國窖-1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市場效果。瀘州老窖集團借助的是具有400多年歷史的老窖池（國家重點文物）來支撐高檔品牌國窖-1573；成都全興集團借助新發(fā)掘出來的具有600多年歷史的“中國白酒第一坊”成都市水井街酒坊（國家重點文物）來支撐高檔品牌水井坊。因其營銷資源的獨特性、稀缺性與權(quán)威性，也就奠定了它們所開發(fā)的高檔品牌的合理性，也具備了對市場的震動力和穿透力。具體的運作上，因為瀘州老窖在市場價格和影響上優(yōu)于全興大曲，故操作起來難度小一些，可以直接以瀘州老窖集團的形象站出來開發(fā)新的高檔品牌，基本不會有負面影響。但國窖-1573在品牌的整合營銷操作上不夠創(chuàng)新和細膩，遜于全興集團對水井坊品牌的運作。全興大曲的價格低于瀘州老窖，市場的定格就是一個中檔偏低的品牌形象，如果以全興集團直接出面運作水井坊高檔品牌，因為價格的巨大落差會增加市場的接受難度，故爾全興集團隱身于外，讓水井坊品牌以一個全新的面目出現(xiàn)于市場。其他如在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，通路管理、終端選擇與控制，與品牌對應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)運作等流程的良好掌控與創(chuàng)造性運作，使水井坊品牌在預(yù)定的高端市場軌道上平穩(wěn)而有效率地運行。水井坊在香港的成功上市，為其進一步的發(fā)展，向塑造高檔白酒強勢品牌邁進了創(chuàng)造了條件。第三、無所憑借，沱牌集團運作高檔品牌只能劍走偏鋒誰是舍得品牌的主人？雖然至今還“猶抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集團。多年來，一句“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”廣告讓沱牌曲酒和沱牌集團聲名遠揚。但多年來，讓沱牌集團引為恨事的是，身為中國名酒的沱牌曲酒居然是一個抵擋價位的市場形象定格，其經(jīng)濟效益主要是靠跑量銷售。近年來，市場競爭的加劇和國家對白酒稅收的高調(diào)，增大了沱牌集團的經(jīng)營難度。此番運作高檔價位品牌產(chǎn)品，想來既有價格拉升的用意，也有品牌突圍和提升的目的。眼看身邊諸多名酒企業(yè)不斷地開發(fā)出利潤豐厚的高檔品牌，沱牌集團焉能不動心？于是廣羅人才，借助外腦，傾力打造出了舍得高檔白酒品牌。但沱牌集團在實際運作高檔品牌中遇上兩個難題：一是企業(yè)品牌能量難以支撐。以沱牌集團的狀況，目前顯然難以和茅臺、五糧液、劍南春，甚至瀘州老窖之類企業(yè)比較，在高檔品牌的開發(fā)上就不可能采取強打硬攻，直截了當(dāng)?shù)倪\作辦法。不僅如此，由于受沱牌曲酒的低價位形象影響，開發(fā)數(shù)百元價位的高檔品牌，沱牌集團似乎還不宜直接露面，因此，開發(fā)的高檔品牌必須以全新的面目出現(xiàn)，此其一；二是缺乏打造高檔品牌的營銷題材支撐。沱牌集團憑什么來開發(fā)具有市場效應(yīng)的高檔品牌？它具有可以引動市場的、獨特的歷史文化題材嗎？沒有；具有別的名酒企業(yè)那樣的古老窖池和酒坊嗎？沒有；具有別人所沒有的足以支撐高檔白酒品牌的其他文化資源嗎？似乎也沒有。這種狀況，倒讓人聯(lián)想起多年前從湘西的大山草澤中詭秘地飄然而起、名不見經(jīng)傳卻冷不防地殺入中國高檔白酒行列的酒鬼酒來。與沱牌集團一樣，湘泉集團似乎也沒有什么可以憑依的做高檔品牌的條件，但卻能另辟蹊徑，闖出了一條新路。雖然沒有訴求什么歷史文化，也沒有什么古老的窖池和酒坊，但湘泉集團卻整合了有效的資源來打造高檔品牌。這些資源主要是：酒鬼品牌名的大膽創(chuàng)意；湘西神秘的地域氛圍烘托；湘西籍大藝術(shù)家黃永玉等對酒鬼品牌的品位提升與影響；對酒質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求；以及實施與品牌高度對稱的市場戰(zhàn)略與營銷運作等。這些要素的整合，使酒鬼酒以很具文化個性色彩的、很“另類”的引人注目的形象躍上中國高檔白酒的耀眼舞臺并迅速發(fā)展，在短短幾年將企業(yè)做大。對于酒鬼后來的下滑，筆者感到惋惜。就酒鬼品牌來說，應(yīng)該是有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。其品牌的定位、獨特性、文化性、神秘感、地域色彩等，都具有很大的營銷策劃運作空間，操作得好，以其文化內(nèi)涵的獨特性，完全可能打造成強勢的大品牌。酒鬼的問題，可能是出在企業(yè)體制的局限上。與湘泉集團運作酒鬼品牌比較，沱牌集團可以說難度還要大。為什么？因為酒鬼是新鮮出爐，一張白紙沒有負擔(dān)，好畫最新最美的圖畫，可以制造神秘感，活動余地很大。而沱牌集團卻是熟得不能太熟的面孔，而且產(chǎn)品形象已經(jīng)在市場定格。要搞高檔酒，市場接受的心理障礙較大，運作的空間受到制約。舍得品牌的運作，就是沱牌集團在這樣的狀況下啟動的。因為舍得品牌的運作既不能走茅臺、五糧液、劍南春的路子，也沒有開發(fā)國窖-1573和水井坊那樣的優(yōu)越條件，而且也不具備開發(fā)酒鬼品牌那樣的神秘感。怎么辦？看來是有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！這樣，就逼得有名的品牌策劃人，久經(jīng)戰(zhàn)陣的翁向東頗感頭疼，只能劍走偏鋒，另辟蹊徑。經(jīng)過了一番苦苦的斟酌謀劃之后，高檔白酒品牌舍得酒終于登臺亮相了。經(jīng)過定位準(zhǔn)確的系列營銷運作，舍得酒以一種文化底蘊厚重，個性鮮明，古樸雍容，頗具大家氣派的品牌形象展示在消費者面前。舍得品牌引發(fā)業(yè)界和市場難得的關(guān)注以及在深圳、西安等地不錯的銷售業(yè)績和受到的較好評價，說明其運作確有獨到之處，“劍走偏鋒”的出招險則險矣，但也未必不是奇招怪招，在驚險中應(yīng)當(dāng)也蘊藏著勝機吧。在缺乏諸多名酒企業(yè)運作高檔品牌得天獨厚資源的條件下，沱牌集團劍走偏鋒，運作舍得品牌的獨特之處主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是品牌名的大膽?yīng)毺貏?chuàng)意。以“舍得”作為高檔白酒產(chǎn)品的品牌命名，是沱牌集團的一大創(chuàng)意。通常，中國白酒大都是以地域名或者釀酒原料來做品牌名。近年來利用各種文化資源創(chuàng)意品牌的也逐漸多了起來。但以帶有哲學(xué)意味的名稱作為高檔白酒品牌名，舍得算是別出心裁的第一個。另一個也很有意味的白酒品牌是酒鬼。在大師黃永玉的點化下，酒鬼就演繹成了一個帶有很濃厚的俗文化而又折射出很雅致的藝術(shù)意味的很可愛的品牌形象。在高檔白酒品牌里，舍得品牌既區(qū)別于酒鬼，也區(qū)別于茅臺、五糧液、劍南春以及水井坊、國窖1573等而獨樹一幟，引人矚目。二是以哲學(xué)理念注入品牌，打造品牌的核心競爭力。有得必有舍，有舍也必有得。這是一個辨證的哲理，應(yīng)該說是并不難懂卻很難做到的生活的辯證法。這個哲理看似淺顯直白，實則博大精深。在這利欲驅(qū)動得十分厲害的年代，蕓蕓眾生似乎都在不知滿足地索取。有多少人知道或者說很理性地明白，在索取的同時，應(yīng)該有所舍棄，魚和熊掌是不可能兼得的，否則，就將失去平衡，就會產(chǎn)生負面效應(yīng)，得就將會演變成失，或者說得不償失。人生也罷，功業(yè)也罷，進退全在舍得之間。得之時，不能忘掉舍；舍之時，也要看到所得。如此關(guān)照人生與事業(yè)，其安全系數(shù)可能就大得多。我們的先哲諄諄教導(dǎo)的“功成，名遂，身退，天之道也”，其實也就是舍得之道。先哲認為，功成名就之后，就不要再貪戀權(quán)位和金錢了，否則就會有不虞之災(zāi)。這已經(jīng)為數(shù)不勝數(shù)的、驚心動魄的歷史經(jīng)典故事所佐證。得之而不喜，舍之而不惜，以這樣的心態(tài)立世，想必會功德圓滿，善始善終的罷。以這樣精深而又通俗的哲學(xué)理念注入到一個白酒品牌之中，作為品牌的核心競爭力，確實是別出心裁，頗具新意，可以吸引眼球。三是由“舍得”核心理念生發(fā)出高檔白酒品牌的兩個支撐點。其一是產(chǎn)品高品質(zhì)的支撐點。在酒品的質(zhì)量訴求上，舍得酒業(yè)強調(diào)兩點：（!）多年來以數(shù)億元的巨額投入，打造面積超過500萬平方米的綠色生態(tài)園，舍得酒就釀自生態(tài)園內(nèi)國家一級珍稀植物，有“活化石”之稱的萬畝銀杏林的深處，由此，可以推想其酒品的綠色、健康誘惑；（2）強調(diào)舍得高檔酒的選料之精致苛刻，從一百斤好酒里，只取二斤精華來制作舍得高檔酒。僅此兩條，就可以感覺為了釀出曠世珍釀，舍得酒業(yè)的舍得投入，舍得取舍，凸顯出舍得酒的高貴品質(zhì)。其二，由品牌的舍得核心概念演繹出消費者“智”和“尊”的感覺。舍得酒品的廣告說，“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”，“品舍得酒，感悟智慧人生”。這樣，就把舍得高檔酒的目標(biāo)消費群定位于很有品位，富于人生經(jīng)驗，事業(yè)成功的金領(lǐng)一群。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意上，既洋溢著濃郁的中國傳統(tǒng)文化色彩，又顯得別具一格，頗具個性。在通路、終端、公關(guān)的運作上，也是緊扣品牌的定位來用力。這樣，就使舍得品牌給以市場的感覺非常完整和統(tǒng)一，也十分厚重古樸，是一個實實在在的高檔白酒品牌。舍得酒由此并不生硬地進入了中國的高檔白酒品牌序列，受到