網(wǎng)絡推廣綜合實訓解析

網(wǎng)絡推廣綜合訓練請以小組為單位，聯(lián)系我們熟悉的企業(yè)，經(jīng)過網(wǎng)絡和實地調研，為該公司撰寫一份符合企業(yè)實際、切實可行的網(wǎng)絡推廣方案。方案應包括以下主要框架：網(wǎng)絡推廣企業(yè)簡介、網(wǎng)絡推廣目標、主要競爭對手及其網(wǎng)絡推廣方式分析、網(wǎng)絡目標市場分析、網(wǎng)絡推廣具體方式。要求：、 字數(shù)在4000-5000；、 推廣目標明確、網(wǎng)絡目標市場分析到位，至少有種以上的網(wǎng)絡推廣方式；、 推廣方案符合企業(yè)具體實際情況，具備較強的可行性和操作性。湖南東方時裝有限公司柯尚網(wǎng)絡推廣方案目 錄一、內(nèi)容摘要.3二、網(wǎng)絡推廣任務概述及目標規(guī)劃.4（一）任務簡介.4（二）柯尚品牌文化提煉.4（三）網(wǎng)絡推廣的目標.4三、主要競爭對手分析.5四、主要目標市場分析.7五、網(wǎng)絡推廣方式的選擇.7（一）免費推廣方式.7（二）付費推廣方式.10六、網(wǎng)絡推廣具體實施計劃推進及效果預估.18（一）實施計劃推進.18（二）效果預估.18一、內(nèi)容摘要柯尚網(wǎng)絡推廣方案于2009年10月30日完成，全方案共18頁，內(nèi)容由五部分構成，分別為：網(wǎng)絡推廣任務概述及目標規(guī)劃 主要競爭對手分析 主要目標市場分析 網(wǎng)絡推廣方式的選擇 網(wǎng)絡推廣具體實施計劃推進及效果預估 通過采取一系列的推廣方式，預估能在短期內(nèi)提升品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，提升產(chǎn)品銷量；而從長期來講塑造品牌文化便成為了關鍵，這是品牌賴以在存的根本。 通過對自身產(chǎn)品的剖析，本方案中選擇了兩個競爭對手予以分析，分別是：愛登堡服飾及馬克華菲時尚男裝，主要從網(wǎng)站、推廣方式兩方面來進行分析。通過對競爭對手的分析，與競爭對手進行對比，可以加深對自身品牌的認識，有助于在對比中提高。方案中對目標市場進行了詳細的分析，包括對目標群體的定位，對目標消費者的心理、行為特點等進行剖析，從而明確推廣定位：通過在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，讓更多的人了解柯尚，打造良好口碑，樹立品牌形象，從而提升銷量，增加利潤。網(wǎng)絡推廣方式的選擇上，分兩個方面：免費與付費，免費的推廣方式主要包括：搜索引擎推廣、博客推廣、軟文推廣、論壇推廣、問答類互動社區(qū)推廣、口碑網(wǎng)推廣、視頻推廣法、目錄提交。付費推廣方式主要包括：淘寶商城推廣、商家合作推廣、郵件營銷、門戶網(wǎng)站廣告、視頻緩沖廣告、QQ合作推廣。免費推廣方式重在打造口碑，提升品牌知名度及美譽度，而付費的推廣方式對于流量及銷量提升能起到非常大的作用，兩種推廣方式相結合，最終都是為了提升品牌文化價值，讓柯尚成為消費者所喜愛的品牌。 最后對本方案的實施進行了進程控制并對效果做出了預估。二、網(wǎng)絡推廣任務概述及目標規(guī)劃（一） 任務簡介 柯尚是湖南東方時裝有限公司旗下的一個新品牌?？律芯W(wǎng)絡推廣方案是由長沙民政學院電子商務專業(yè)學生汪秋彤制作完成?？律心壳斑€未建立自己的官方網(wǎng)站，因而此次推廣主要是以柯尚淘寶商城為依托。目前主要任務是通過各種網(wǎng)絡推廣方式來宣傳品牌，提升商城的流量，進而轉化為訂單，但從長期來講品牌建設是關鍵。（二） 柯尚品牌文化提煉作為服裝企業(yè)核心競爭力的品牌文化往往是一個無法復制，更無法用廣告或者其它包裝來掩蓋的品牌靈魂之所在，同時這也是一個服裝品牌賴以生存的根本，因為現(xiàn)在市場競爭激烈，相似的產(chǎn)品很多，質量一樣甚至超過自己品牌的更是數(shù)不勝數(shù)，唯有從品牌文化上著手企業(yè)才能更好地立足。從柯尚的產(chǎn)品定位及其時尚簡約的歐式風格來看，目標消費者已然不會為了產(chǎn)品的價格而去購買，所以這時消費者購買的是企業(yè)的品牌文化，因為只有有內(nèi)涵的東西才會引起男人心中的共鳴?？律?，專注褲裝二十年，其時尚、個性、簡約的風格更是契合了目標消費者的心理訴求，此年齡階段的男士大都處于事業(yè)的打拼期，他們有著更高的追求，更重的責任，因此他們更希望得到他人的認同及關注。因此提煉出品牌文化“專注源于責任、男人源于追求”，“專注”一詞說明柯尚對男裝的專注，也體現(xiàn)男人行事時的專注， 這是成功的保障。有人說，男人的一生是忙碌的一生，他們追求的目標是簡單的，但過程是復雜的，所以用“追求”來詮釋男人對事業(yè)的追求，對生活的追求，以及對一切他想追求的事物的向往。（三） 網(wǎng)絡推廣目標短期目標：提升品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，提升產(chǎn)品銷量。長期目標：塑造品牌文化，使品牌文化深入人心，成就一個品牌的成功。三、主要競爭對手分析愛登堡競爭對手愛登堡選擇原因a 產(chǎn)品價格定位相近（中高端價位）b服裝風格定位相似（簡約時尚的英倫風格）c 目標市場有相同之處網(wǎng)站診斷網(wǎng)站采用了英倫格子風格，美觀大方，結構、導航清晰，網(wǎng)站主要是展示信息，因為愛登堡主要以品牌加盟方式來銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站非常完美地表達了品牌的內(nèi)涵。網(wǎng)絡推廣情況概述a 網(wǎng)站內(nèi)容收錄 Google：945 Yahoo：16 Baidu：227b 網(wǎng)站反向鏈接 Baidu：5 Google:13 Yahoo:788c 軟文推廣 將軟文借事件來傳播，d 友情鏈接 與其他類型網(wǎng)站相互友情鏈接，提高網(wǎng)站的點擊率，提升網(wǎng)站知名度e 博客營銷 公司建有自己的官方博客，包括新浪、搜狐等多處，主要是宣傳品牌f加盟第三方平臺 入駐中國服裝鞋帽網(wǎng)、男裝品牌網(wǎng)等相關第三方平臺g 論壇推廣 在各大論壇發(fā)布品牌信息及公司動態(tài)，憑借本身具有的知名度來贏得更多的瀏覽者h 事件營銷 因為品牌本身就具有一定的知名度，所以的經(jīng)常為業(yè)界所關注，所以公司及時將這些信息傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，從而形成口碑，同時深化品牌在消費者心中的印象。i 圖片推廣 上圖產(chǎn)品圖片到各大圖片共享網(wǎng)站j 分類信息推廣 借助第三方生活服務類網(wǎng)站，如口碑網(wǎng)來宣傳品牌馬克華菲競爭對手馬克華菲時尚男裝（七匹狼旗下品牌）選擇原因a 產(chǎn)品價格定位相近（中高端價位）b 服裝風格定位相近（簡約時尚的歐式風格）c 目標市場有相同之處d 品牌背景有相似之處網(wǎng)站診斷網(wǎng)站美觀，格調沉穩(wěn)又不失靈動，視覺感極強，且有酷動社區(qū)、馬克華菲時尚學院及視頻SHOW，充分體現(xiàn)了馬克華菲的品牌魅力。但網(wǎng)站導航結構混亂，且中英文混用，瀏覽者難以找到自己想要瀏覽的目標，網(wǎng)站結構雖然有創(chuàng)意，但顯得比較凌亂，沒有體現(xiàn)出品牌所詮釋的“知性男人”韻味。網(wǎng)站有在線的網(wǎng)上商城，集信息與功能于一體。網(wǎng)絡推廣情況概述a 網(wǎng)站內(nèi)容收錄 Google：2950 Yahoo：1240 Baidu：190 b 網(wǎng)站反向鏈接 Baidu：3 Google:78 Yahoo:1214c 軟文推廣 將軟文借事件來傳播，借助其設計師張肇達來宣傳品牌d 友情鏈接 與其他類型網(wǎng)站相互友情鏈接，提高網(wǎng)站的點擊率，提升網(wǎng)站知名度。e 博客營銷 公司建有自己的官方博客，包括新浪、搜狐等多處，主要是宣傳品牌f 第三方平臺資訊推廣 在阿里巴巴等B2B平臺進行資訊推廣g事件營銷 因為品牌本身就具有一定的知名度，所以的經(jīng)常為業(yè)界所關注，所以公司及時將這些信息傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，從而形成口碑，同時深化品牌在消費者心中的印象。h圖片推廣 上圖產(chǎn)品圖片到各大圖片共享網(wǎng)站i論壇推廣四、主要目標市場分析（一）人群分布18到35歲的白領男性及一些即將步入職場的男大學生，他們一般都擁有較高的學歷。（二）心理行為特點80后到70后的他們，正值事業(yè)打拼期，充滿激情，有清晰的目標感和較強的責任心，有較多的社交需要，注重生活品質和時尚感，同時都背負著很大的生活和職業(yè)壓力，他們追求社會的肯定及別人的贊同。同時作為男性，他們相對于女性來說更理性，邏輯思維更縝密，購買服裝一般傾向于購買需求，作購買決策時比較果斷。（三）消費行為理性感性購物以需求導向易受品牌影響，一般更青睞于名牌（四）推廣定位通過在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，讓更多的人了解到柯尚，打造良好口碑，樹立品牌形象，從而提升銷量，增加利潤。五、網(wǎng)絡推廣方式的選擇（一）免費推廣方式 1搜索引擎推廣網(wǎng)絡推廣最直接的目標就是在最短的時間內(nèi)獲得最多的點擊率和訪問量，而要短時間要獲得大量的訪問量，最好的方法就是做搜索引擎推廣。（1）免費登錄各大搜索引擎Google網(wǎng)站登錄入口：/addurl/Yahoo網(wǎng)站登錄入口：/h4_4.htmlSogou網(wǎng)站收錄：/docs/help/webmasters.htm#01DMOZ網(wǎng)站登錄入口：/World/Chinese_Simplified/中國搜索網(wǎng)站登錄入口：/register/page.jsp 有道搜索網(wǎng)站登錄入口：/report SEEK114中文搜索：/join_0id.htmlEZILON中國目錄搜索：/china.php15AD目錄搜索引擎：/dir/572/1882.html搜搜免費登錄入口：/wz/add.aspalexa免費登錄入口：/site/help/webmasters（2）搜索引擎優(yōu)化與傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣，搜索引擎也能為店鋪帶來一定的流量，因此對店鋪進行搜索引擎優(yōu)化是有必要的：a.關鍵字的設計：店鋪名稱、店鋪欄目條、店鋪介紹要突出關鍵字（比如中英文的使用，如果一個產(chǎn)品有其中文名也有英文名，但用戶較多使用中文的關鍵字的搜索，則店鋪的名稱等關鍵字應盡量多出現(xiàn)幾次）b.外部鏈接建設：google、Yahoo等在網(wǎng)頁排名時，都比較注重網(wǎng)站外部鏈接的的質量以及數(shù)量，因此可以和其它網(wǎng)站交換鏈接。但是淘寶網(wǎng)不支持外部鏈接，這里的外部鏈接是指其它淘寶店鋪的鏈接，因此可以與人氣旺店鋪交換鏈接，不過為了突出品牌，交換的鏈接應同樣為知名品牌。 c.增加有效文字：因產(chǎn)品特性以及美觀的特點，店鋪大量使用圖片，但搜索引擎并不能很好地識別圖片中的有效文字。因此在不能避免使用圖片的情況下，要增加有效文字的數(shù)量2博客推廣用“專注源于責任、男人源于追求”為名建立博客開博地點：新浪、搜狐開博客要求：保持每周更新3次。博客內(nèi)容：柯尚品牌介紹、新品專欄、男裝最新動態(tài)及時尚潮流、男裝搭配技巧。3.軟文推廣寫一些高質量的軟文發(fā)到文章站點及博客，軟文內(nèi)容可用柯尚的品牌故事來寫，也可以借助傳統(tǒng)服裝行業(yè)進軍B2C這一現(xiàn)象引出柯尚，如可擬題為“傳統(tǒng)服裝品牌紛紛試水B2C，有喜有悲”，內(nèi)容可以解讀傳統(tǒng)服裝進軍B2C這一現(xiàn)象，然后再挑幾個知名品牌，有成功的，也有遇到問題的，可以例舉杰克瓊斯、雅戈爾、柯尚來說明取得的成功；例舉報喜鳥旗下寶鳥來說明遇到了問題。4論壇推廣利用論壇超高的人氣，可選擇在論壇發(fā)布有爭議性的話題，來提升品牌知名度。根據(jù)本身產(chǎn)品的特點，主要選擇一些知名論壇，因為此類論壇受眾廣，效果最佳。論壇選擇：天涯社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、貓撲論壇等發(fā)布內(nèi)容及注意事項：發(fā)布有爭議性質或者需要網(wǎng)名參與的話題，比如發(fā)起一個“品牌男裝你知多少？”的投票，分別列舉以下品牌：杰克瓊斯、柒匹狼、勁霸、九牧王、利朗、柯尚，這樣對于不了解柯尚品牌的網(wǎng)名，可能會通過搜索引擎方式去檢索，這樣一來柯尚便可以被更多網(wǎng)名所知曉。再者在論壇發(fā)布帖子時加商城鏈接要特別注意，因為稍微不妥就會有廣告帖之嫌而直接被清掉，單純的鏈接只能帶來適時的流量增加，對品牌建設可能作用不大，因此可以選擇在發(fā)帖或回帖時留下自己博客的地址。5問答、互動類社區(qū)推廣 問答、互動性網(wǎng)站，因其互動性極強，所以這些類社區(qū)人氣一般都比較高，主要說來有百度貼吧、谷歌來吧、百度知道、谷歌問答、雅虎知識堂、奇虎、搜搜問問。以百度為例，建立“柯尚時尚男人吧”貼吧里面討論一些男人在職場上及生活中的休閑話題；百度知道里面回答與“時尚男裝”，“男裝搭配“相關的一些問題，也可切換IP自問自答。6郵件列表推廣法收發(fā)郵件幾乎成了職場人每天必做的事情，因此建立郵件列表，通過網(wǎng)民自主訂閱郵件而達到傳遞信息的目的，但是郵件內(nèi)容必要要吸引人，比如說可以將郵件設置成解讀男裝最新時尚搭配的相關內(nèi)容，郵件需要每周都更新一次。 7提交商城網(wǎng)站到分類網(wǎng)址收錄站、網(wǎng)站導航站、網(wǎng)站目錄站。如可以將網(wǎng)站提交到Hao123“購物”“家居用品“分類下”0/url_submit.php。8口碑網(wǎng)推廣法口碑網(wǎng)是一個生活服務類信息門戶,人氣極旺,在這里發(fā)布的信息,會引起網(wǎng)名的極高參與度,因此對于提高品牌知名度有極大的推動作用。因些可以“專注源于責任、男人源于追求”為主題建立口碑網(wǎng)點，選擇類目為“購物服務”。網(wǎng)點內(nèi)容：柯尚品牌介紹，最新促銷信息更新時間：每天早上九點，下午五點半左右（因這兩個時間段一般為企業(yè)上班及下班時間，這時候發(fā)布信息最有效）9視頻推廣法制作以柯尚服裝秀為主題的精美的視頻短片，上傳到視頻共享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、酷六等，加深消費者對品牌的印象。（二）付費推廣方式1淘寶商城推廣對于付費推廣方式，在淘寶進行廣告效果是最直接且最快的，這樣品牌在淘寶的品牌知名度能快速得到提升。淘寶推出的四種廣告形式：大客戶品牌、鉆石展位、超級賣霸、淘寶直通車、淘寶客，除淘寶客之外，將所有的廣告主要投在淘寶商城，首頁價格太高，淘寶商城價格相對合適，而且針對性強。/ecpm/index.htm（鉆石展位詳細廣告說明）/（超級賣霸詳細廣告說明）/zhitongche/index.html（淘寶直通車詳細廣告說明）/taobaoke/index.html（淘寶客詳細廣告說明）從這四種廣告方式可以看出，廣告費用是遞減的，作為新品牌，要快速占領消費市場，所以前期廣告投入是必要的，充分考慮資金投入及效果預計，廣告投入大概可以這樣操作：淘寶客因為是按成交付傭金，因此這種廣告方式可以一直投入；對于鉆石展位、超級賣霸及淘寶直通車可選在周末投入，因為此時目標客戶上網(wǎng)時間充足，更有利于網(wǎng)購成交。大客戶品牌，由于其廣告展示直觀、形象、受眾廣，則效果為最佳，艾瑞網(wǎng)調查顯示：根據(jù)來自亞洲最大網(wǎng)絡零售商圈淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括在國慶黃金周在內(nèi)的半個月時間，淘寶網(wǎng)成交額達到近80億元，相比2008年同期增長120%.國慶期間，淘寶日均網(wǎng)購交易額超過上海市，80億的總交易額也占全國假期商品零售額的1.4%.網(wǎng)購已成為“假日新經(jīng)濟”的主要力量，由此可見假日已成為網(wǎng)購的強力推動器，因此“大客戶品牌”這一廣告選在元旦效果為最佳，選擇“第2輪播焦點圖”510*250形式，費用為30000元/天。2與當當、卓越等B2C購物網(wǎng)站實行商家合作憑借此類B2C購物網(wǎng)站本身的知名度及客戶群體，柯尚直接入駐其合作商家行列，將對于品牌知名度提升起到重要作用。以當當為例：下圖為當當百貨入駐商城價格圖（入駐當當“服裝服飾”）詳細信息：/topic/744/8251.shtml3郵件營銷法向郵件提供服務商購買相應人群的郵件地址,定時發(fā)送公司產(chǎn)品信息。這是最直接、最有針對性的推廣方式之一，根據(jù)郵件注冊者的信息進行篩選，購買與目標客戶群體最為相似的郵件地址。郵件內(nèi)容：郵件標題可擬為：“淘寶商城品牌男裝時尚風暴來襲”，將內(nèi)容做成圖片，圖片上加鏈接，讓消費者在看到圖片時能點擊直接進入商城店鋪。4門戶網(wǎng)站廣告分析男性網(wǎng)名上網(wǎng)行為特點，他們一般對于天氣、體育、投資 、股票、時事新聞、軍事、汽車、博客類信息比較感興趣，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容。而門戶網(wǎng)站卻是他們的首選，因為此類網(wǎng)站幾乎集聚了他們所有想要了解的信息，基于此，選擇在門戶網(wǎng)站上投放廣告是一個不錯的選擇。門戶網(wǎng)站選擇：搜狐、新浪搜狐通過對網(wǎng)頁內(nèi)容和廣告價格的分析，可以選擇將廣告投在最右欄的“創(chuàng)業(yè)商機”之上，因為目標客戶群體對于此類信息觀注度比較高，廣告花費是20000元/天詳細廣告說明：/adprice/新浪男性網(wǎng)名在互聯(lián)網(wǎng)上比女性更加關注原創(chuàng)內(nèi)容，新浪博客擁有龐大的用戶群體，同時擁有大量原創(chuàng)內(nèi)容，所以選擇新浪博客頻道投放背投廣告，背投廣告擁有很強的視覺沖擊力，對于品牌提升能起到極大的作用，廣告價格為6.5萬元/天。5視頻緩沖廣告視頻互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個必然，同時視頻是承載信息量最大，也是最有感染力和沖擊力的一種信息形態(tài)，因此選擇將廣告投放在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上及其它網(wǎng)絡電視上將起到很好的效果，尤其是視頻播出前的緩沖廣告。視頻媒體選擇：優(yōu)酷、PPS優(yōu)酷：中國視頻第一站，選擇播放頁廣告15秒視頻前貼片，這種廣告的沖擊力最強，感官最直接廣告價格（CPM：廣告圖形被LOAD（播映）1000次為基準的進行收費）PPS：從左圖“艾瑞數(shù)據(jù)”可以看出PPS是用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡電視媒體，日覆蓋用戶達到2451萬，日均視頻播放次數(shù)超過7000萬人次，市場份額超過57%，從這些數(shù)據(jù)可以顯示，選擇在PPS上投放廣告將比選擇其它網(wǎng)絡電視更加有效，而且PPS以其高清的畫面贏得了越來越多的用戶。上面為PPS用戶圖及用戶年齡結構圖，從圖上可以看出，PPS在沿海一帶等一線城市的份額比其它地方多，這些地區(qū)的電子商務水平相對