到底什么才是真名牌.doc

到底什么才是真名牌名牌是馳名品牌和著名品牌的簡(jiǎn)稱。在我們國(guó)內(nèi)，對(duì)名牌頗有誤解，有不少人認(rèn)為名牌就是知名度很高的品牌。這種理解只強(qiáng)調(diào)了品牌的認(rèn)知性，而忽視了品牌的形象（Image）和權(quán)益。名牌應(yīng)該是知名度（Awareness）和美好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好聯(lián)想的組合體。名牌往往在市場(chǎng)上有上佳表現(xiàn)。所以，在西文中較少用Well-known brand（馳名品牌）這個(gè)概念。更多的是用強(qiáng)力品牌（Power brand）或強(qiáng)勢(shì)品牌（Strong brand）的概念。在國(guó)內(nèi)有一份報(bào)紙專門有一刊叫名牌專刊，其英文名是頂級(jí)品牌（Top brand）。不過(guò)，頂級(jí)品牌與名牌不完全是一個(gè)概念。那么，究竟什么是名牌呢？或者說(shuō)什么是強(qiáng)勢(shì)品牌呢？國(guó)內(nèi)外大量研究表明，名牌應(yīng)有一系列特質(zhì)，這些特質(zhì)可以人為兩大類：一類是名牌的外顯特征，另一類名牌的內(nèi)在特征。一、名牌的外顯特征1、名牌有很高的知名度。這是顯而易見(jiàn)的，其表現(xiàn)為人們一提高某個(gè)品牌，他們?nèi)绻f(shuō)：“噢，我知道他是做的?！比纭翱煽诳蓸?lè)”，“海爾”，等就是國(guó)內(nèi)外典型的例子。但這是最淺層的名牌理解。在中國(guó)市場(chǎng)上也曾多次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)一扔數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億而家喻戶曉的品牌，但只是曇花一現(xiàn)，很快被消費(fèi)者遺忘了。這就引出了品牌的第二個(gè)可觀察的特征。2、名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)面不衰。人們通常用“三十年河?xùn)|，四十年河西”表示時(shí)勢(shì)變遷，星移人換，這一不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。但我們認(rèn)為品牌，更確切地說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該是能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的品牌，能在科技進(jìn)步、環(huán)境變遷、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變幻中保持活力和強(qiáng)勢(shì)的品牌。這就告訴我們品牌不是搏一時(shí)之名，而是搏恒久之名。中外兩大典型案例充分說(shuō)明了名牌真內(nèi)涵。美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾（Tylenol）膠囊，1982年在止痛藥市場(chǎng)上獲得37%的市場(chǎng)份額，它為強(qiáng)生貢獻(xiàn)了8%的銷售額，利潤(rùn)額的15%以上。但就是這個(gè)名牌，1982年10月面臨災(zāi)難性后果：有人吃了泰諾膠囊死了。品牌信譽(yù)受到極大沖擊，市場(chǎng)急劇萎縮，連續(xù)3個(gè)月市場(chǎng)份額不足5%。但由于公司采取有力措施澄清有毒藥系外人惡意破壞的結(jié)果，并立即回收了全部膠囊藥品，同時(shí)用片劑更換消費(fèi)者手中的泰諾膠囊。在以后的5個(gè)月里，即到1983年2月，市場(chǎng)份額又迅速攀升到35%。泰諾的復(fù)活固然有很多因素，但品牌權(quán)益和它的強(qiáng)有力的信譽(yù)，為顧客所給予的信任在危機(jī)發(fā)生前的二十多年中建立起的發(fā)揮了關(guān)鍵性作用（見(jiàn)本書品牌危機(jī)的內(nèi)容）。反觀國(guó)內(nèi)曾若干年一直是最有名的保健品“三株品服液”，卻因常德事件“吃死七十老漢”被告上法庭，從此一厥不振而退出保健品市場(chǎng)。“三株”雖一度是中國(guó)市場(chǎng)的名品牌，但經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，算不上真名牌。一直是美國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)品牌：可口可樂(lè)，吉列，柯達(dá)，象牙（Ivory），立頓（Lipton），固特異（Goodyear）等，經(jīng)歷上百年不衰。這才是真正的名牌。3、名牌是高市場(chǎng)占有率的品牌。名牌的又一個(gè)特征是在市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)份額，如英特爾公司的奔騰芯片，微軟的“視窗”操作系統(tǒng)，在市場(chǎng)上擁有很高的份額，幾乎處于壟斷的地位。當(dāng)然，一般的名牌沒(méi)有如此之高的市場(chǎng)份額，但所謂名牌應(yīng)該在眾多或若干品牌中市場(chǎng)份額明顯占優(yōu)的品牌，如青島啤酒，雖市場(chǎng)份額不超過(guò)5%，但相對(duì)其他品牌，這已是很高的市場(chǎng)份額了。在這里我們還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，所謂市場(chǎng)占有率，并不是指在某類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)上的占有份額，而是在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率。例如可口可樂(lè)，是名牌，世界級(jí)名牌。但可口可樂(lè)在飲料類市場(chǎng)可樂(lè)、汽水、純凈水、果汁、茶、奶類綜合市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額十分有限，但在可樂(lè)市場(chǎng)上，其市場(chǎng)份額高達(dá)40%以上。因此，高市場(chǎng)份額中的“高”字，是一個(gè)相對(duì)的概念。這個(gè)相對(duì)性包括兩點(diǎn)：一是相對(duì)于品牌的平均市場(chǎng)份額是高的，是顯著地高于一般品牌的市場(chǎng)份額；二是指在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，其市場(chǎng)份額是高的，如可口可樂(lè)在可樂(lè)市場(chǎng)上，娃哈哈在鈣奶市場(chǎng)上，海爾在冰箱、空調(diào)市場(chǎng)，寶馬在高檔汽車市場(chǎng)上，其市場(chǎng)份額是高的?？偠灾剖窍鄬?duì)來(lái)說(shuō)賣的多品牌。4、名牌是能獲得溢價(jià)的品牌。如果一個(gè)品牌一旦成為名牌，為消費(fèi)者所偏愛(ài)，那么，它就能獲得溢價(jià)。在英國(guó)就發(fā)生過(guò)這樣的事例：美國(guó)GE公司和日本索尼公司合資成立了一家電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，完全相同的產(chǎn)品打上Sony品牌的電視機(jī)比GE品牌電視賣的貴（65$/臺(tái)），但銷售量Sony是GE的兩倍。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橛?guó)的消費(fèi)者相信日本品牌產(chǎn)品具有更高質(zhì)量，因而愿意支付溢價(jià)。在我們國(guó)內(nèi)一些淹淹一息的品牌產(chǎn)品，被國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)購(gòu)并后，換了一塊牌子，同樣的產(chǎn)品境況迥異，其根本原因在于名牌可以獲得顧客的信任，并愿意為此支付相對(duì)高價(jià)。美國(guó)一調(diào)查公司對(duì)顧客購(gòu)買商用電腦的調(diào)查也許更能說(shuō)明問(wèn)題。調(diào)查中要求顧客回答這樣的問(wèn)題：相對(duì)于無(wú)品牌的組裝機(jī)，下列品牌你愿意支付多大的額外貨幣價(jià)值？下表是其答案?？梢?jiàn)，購(gòu)買者對(duì)不同的品牌愿意支付的溢價(jià)很不相同，最高的達(dá)300多美元，最低的僅10美元。反映了客戶對(duì)不同品牌的不同評(píng)價(jià)：越著名，顧客越愿意支付溢價(jià)。品牌質(zhì)量溢價(jià)關(guān)系注：（1）本表數(shù)據(jù)來(lái)源于凱萊凱文品牌戰(zhàn)略管理（英文牌）P.60人民大學(xué)出版社，1998年（2）表中質(zhì)量指數(shù)“”表示缺這個(gè)數(shù)據(jù)。如果我們把這一結(jié)果與對(duì)其質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)比一下，是很有意義的。表中的質(zhì)量指數(shù)，沒(méi)有確切的定義。Total Research公司只是說(shuō)用10分制請(qǐng)被調(diào)查者給公司產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行打分：“杰出/優(yōu)異品質(zhì)”（Outstanding/Extraordinary quality）打10分：“很可接受品質(zhì)”（Quite acceptable quality）打5分：“不能接受/劣質(zhì)”（Unacceptable/Poor quality）打0分。我們初步可以斷定：購(gòu)買者根據(jù)其認(rèn)知的質(zhì)量水平來(lái)支付溢價(jià)的。結(jié)論是：名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者愿意支付高價(jià)的產(chǎn)品，而且事實(shí)上也確實(shí)是相對(duì)賣高價(jià)的產(chǎn)品。5、名牌是信譽(yù)卓越的品牌。名牌之所以成為名牌，不僅僅是家喻戶曉眾所周知，更在于有口皆碑。這是歷史積淀的結(jié)果。人們之所以認(rèn)定某個(gè)品牌，因?yàn)樵撈放飘a(chǎn)品有上佳表現(xiàn)。如海爾作為中國(guó)家用電器的第一品牌，不是一蹴而就，而是嚴(yán)抓質(zhì)量的故事廣泛宣傳，深入消費(fèi)者和公司員工的內(nèi)心深處，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后每每感到心滿意足，因而口口相傳。公司不斷推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造一系列價(jià)值，而獲得顧客的信任。公司的零缺陷服務(wù)讓顧客倍感親切和溫暖，從而對(duì)公司更加忠誠(chéng)，因此，不少顧客在購(gòu)買海爾產(chǎn)品后成了海爾不支薪的促銷員。因此，名牌是有口皆碑的代名詞。6、名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌。名牌有兩大類，一類是大眾名牌，另一類是貴族名牌，亦稱侈奢品品牌。大眾品牌是普遍大眾能夠買得起，并且愿意購(gòu)買的品牌（產(chǎn)品）。如買彩卷，要買柯達(dá)的，飲料要喝可口可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)服要穿李寧牌的，西裝要杉杉的等等。這些品牌都是大眾名牌，一旦你想擁有某種產(chǎn)品，就會(huì)想到相應(yīng)的品牌，并且可能會(huì)去購(gòu)買這種品牌產(chǎn)品。貴族品牌則不同。它不是人人都能買得起的品牌產(chǎn)品，這些品牌產(chǎn)品只是一種象征，象征著某種地位、權(quán)力、成功或一種生活方式，雖非人人都能擁有以顯示自己的成功，但卻是眾多大眾心儀之物。如昂貴的鉆石項(xiàng)鏈（De beers）；高檔名車BWM、勞斯萊斯等，這些都是世界級(jí)的名牌，它們不針對(duì)普通大眾，只針對(duì)很小的一部分目標(biāo)市場(chǎng)商界名流、影視明星、體育精英等各領(lǐng)域內(nèi)的頂尖人物，他們是富有的高收入者。他們希望通過(guò)某種方式表達(dá)自己的成功和獲得的地位，這些貴族品牌滿足了他們的需要。因此，這些產(chǎn)品銷售數(shù)量不多，但利潤(rùn)豐厚，其價(jià)格是大眾品牌的幾倍、幾十倍，乃至上百倍。普通大眾雖不擁有這些產(chǎn)品，但內(nèi)心深處也渴望有朝一日能擁有這一產(chǎn)品，這就是貴族名牌的魅力所在。綜上所述，名牌是眾所周知的品牌，它們歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而始終享有聲譽(yù)，人們?cè)敢饣蚩释麚碛兴鼈?，不惜為此支付高價(jià)，因而它們?cè)谑袌?chǎng)上占有相當(dāng)高的份額。二、名牌的內(nèi)在特征名牌之所以成為名牌，有其內(nèi)在的原因。上面的外顯可觀察特征是在已經(jīng)知道某一品牌是名牌的前提下，我們對(duì)其進(jìn)行觀察分析得到的若干結(jié)論，它是對(duì)什么叫名牌的一個(gè)描述性說(shuō)明。顯然，描述說(shuō)明事實(shí)，尚不足以指導(dǎo)名牌的實(shí)踐活動(dòng)。下面我們從名牌背后進(jìn)行分析，以揭示名牌內(nèi)在的若干特征。1、名牌是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌。品牌一開(kāi)始雖只是一種標(biāo)記、符號(hào)和名稱，但如果無(wú)人辨識(shí)得出來(lái)，難以記憶，那么該品牌就沒(méi)有什么意義。名牌作為知名品牌，如何才能眾所周知呢？一是一看便知。如可口可樂(lè)的包裝是鮮艷的紅色，百事可樂(lè)的包裝則是天藍(lán)色的，再加上其特別的圖案。娃哈哈純凈水有一個(gè)紅色的似彩旗飄揚(yáng)的包裝。如此等等。二是一聽(tīng)便知，易于記憶，也易于拼讀。什么樣的品牌名稱符合這一條件呢？如Kodak，Coca-cola；再如海爾（Haier）、娃哈哈（Wahaha），還有999等，從這個(gè)角度講999念成9，9，9比“三九”要好的多。因此，名牌要想做成功，從一開(kāi)始細(xì)加選擇很有必要。不同選擇的效果大不一樣。浙江有兩個(gè)企業(yè)，幾乎同時(shí)生產(chǎn)果奶。一家企業(yè)取名為“娃哈哈”果奶，另一家企業(yè)取名為“金義”奶。雖然質(zhì)量一樣的好，含奶量后者還勝過(guò)前者，而“金義”奶卻銷聲匿跡了。原因也許多多，但品牌名是一個(gè)十分重要的因素。這樣例子可謂舉不勝舉。試想如果把Coca-cola譯成“口渴口辣”，你還會(huì)去喝它嗎？2、名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌。名牌的知名度靠廣告，但名牌的美譽(yù)度主要靠產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)來(lái)支撐。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)自于什么？一是對(duì)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)顧客的深入了解，識(shí)別其需要，并轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品性能指標(biāo)：二是創(chuàng)新。創(chuàng)新包括實(shí)體性創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品，要在實(shí)際功能上不斷創(chuàng)新。如冰箱，由有霜改進(jìn)為無(wú)霜，由噪音大改進(jìn)為靜音，由耗電多改進(jìn)為節(jié)能，由有氟改進(jìn)為環(huán)保型，由只注重內(nèi)在改進(jìn)到兼顧外在造型美觀，等等。營(yíng)銷創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是雖未能或未做產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，但在營(yíng)銷上要不斷創(chuàng)新，如，可口可樂(lè)1969年以后，先后創(chuàng)造了一系列成功口號(hào)“真正的好東西”；“可樂(lè)就是它！”，“抵擋不住的感覺(jué)！”“總是可口可樂(lè)”，“活出真精彩”，等。讓消費(fèi)者有?？食Ｐ碌母杏X(jué)。3、名牌是正確定位和有效傳播的品牌。一個(gè)品牌如果不能正確地定位，并有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，那么，該品牌不可能成為名牌，必然淹沒(méi)在品牌的汪洋大海。品牌定位對(duì)創(chuàng)名牌重要性和如何正確定位可以參見(jiàn)定位一書和本書第五章。定位使品牌與眾不同，定位使品牌獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位并有效傳遞使目標(biāo)顧客引起共鳴，進(jìn)而認(rèn)定這就是我的品牌而牢記在心，并忠誠(chéng)于這一品牌。當(dāng)品牌有一大片忠誠(chéng)的顧客群時(shí)，該品牌才有可能成為名牌。4、名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌。名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰，但具體的產(chǎn)品往往是有生命周期的。因此，品牌如果沒(méi)有獨(dú)立于產(chǎn)品具體特性的自有個(gè)性，那么，該品牌就不可能成為名牌。如“Coca-Cola給人活潑快樂(lè)形象”，凱迪拉克的買主不是購(gòu)買交通工具，而是購(gòu)買身份。娃哈哈純凈水，可以表達(dá)愛(ài)意：愛(ài)你就是愛(ài)自己。非?？蓸?lè)正在努力試圖定位“開(kāi)心時(shí)刻：成啦，中啦，娶啦，等。養(yǎng)生堂（龜鱉丸）正在形成一種獨(dú)立的個(gè)性：象征對(duì)父親養(yǎng)育之恩的回報(bào)。IBM是“服務(wù)”，蘋果是“創(chuàng)新”等。一個(gè)品牌如果不能脫出產(chǎn)品的特性，那么，必然會(huì)隨產(chǎn)品過(guò)時(shí)而消逝。如祝強(qiáng)降壓儀、周林頻譜儀，與產(chǎn)品粘得太牢，只能紅極一時(shí)。海爾品牌就做的優(yōu)秀的多。海爾的一系列口號(hào)如“專為您設(shè)計(jì)”，“為您著想”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“永創(chuàng)新高”，充分體現(xiàn)了海爾經(jīng)營(yíng)理念，而這些理念與產(chǎn)品具體特性并沒(méi)有關(guān)系，卻能贏得消費(fèi)者的信賴。因此，名牌為顧客創(chuàng)造了比產(chǎn)品本身更多的價(jià)值，這正是名牌溢價(jià)的來(lái)源。5、名牌是情、理交融的品牌。名牌是以情動(dòng)人，以理服人的品牌。消費(fèi)者都是活生生的有血有肉的人，他講道理，也重感情。因此，為了吸引顧客注意力，名牌總是既訴求于理性，同時(shí)又訴求感情。如馳名商標(biāo)樂(lè)百樂(lè)，早期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)二十七層，層層凈化，絕對(duì)純凈。但現(xiàn)在，也請(qǐng)歌星加盟來(lái)推廣其產(chǎn)品。娃哈哈早期果奶，“酸酸的”作為購(gòu)買理性理由，然后再來(lái)句“媽媽我要喝娃哈哈果奶”，一旦小孩提出這樣的要求，哪一位年輕媽媽能拒絕這樣的要求呢？再如寶潔公司的舒服佳，先講理有殺菌并防止再生功能，再說(shuō)“使用舒服佳，愛(ài)心護(hù)全家”。情理交融，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的訴求力。可見(jiàn)，名牌不僅有實(shí)際的功能性利益點(diǎn)，而且還有感情性利益點(diǎn)，或者說(shuō)心理性利益點(diǎn)。尤其是感情性需要，它比功能性需要更加持久恒遠(yuǎn)，一旦感情利益點(diǎn)成為品牌個(gè)性的有機(jī)組成部分，其離名牌的距離就不遠(yuǎn)了。6、名牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌。創(chuàng)立名牌的企業(yè)要持續(xù)地創(chuàng)新，而創(chuàng)新必須有其獨(dú)到的異于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。仔細(xì)分析研究后，我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級(jí)品牌大多有一個(gè)共同的特征：那就是該公司是此一產(chǎn)品類別中的專利擁有者或該地區(qū)的首創(chuàng)者，換言之，該公司有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)在公司后繼者的呵護(hù)下，持續(xù)不斷地鞏固和強(qiáng)化，并最終成為知名度和美譽(yù)度極高的品牌。例IBM公司是第一家制造電腦的公司，1981年公司首次開(kāi)發(fā)推出PC機(jī)，到1985年已占市場(chǎng)份額的41%，正當(dāng)人們擔(dān)心IBM要壟斷PC機(jī)市場(chǎng)時(shí)，它的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐年下降，同時(shí)也冒出兩大品牌Compaq和Dell。到1988年，市場(chǎng)份額只有28%，到1993年出現(xiàn)40億美元的天文虧損數(shù)字。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為IBM，沒(méi)救了。但事實(shí)上，IBM作為電腦供應(yīng)商，在1996年的質(zhì)量評(píng)價(jià)中領(lǐng)先于Compaq和Apple，是最優(yōu)秀的個(gè)人電腦供應(yīng)商。原因在于公司具有電腦方面的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和以顧客為中心的營(yíng)銷理念。煥發(fā)青春的中華老字號(hào)，如“張小泉”剪刀，“恒源祥”等，之所以長(zhǎng)盛不衰，很重要的點(diǎn)是其核心優(yōu)勢(shì)，再加上公司的持續(xù)創(chuàng)新，確保了名牌長(zhǎng)壽。目前世界頂級(jí)品牌，無(wú)不都是核心優(yōu)勢(shì)積淀于品牌之中。一些名牌如