網(wǎng)上營銷模式探討.doc

網(wǎng)上營銷模式探討2003-11-13 中宏數(shù)據(jù)庫摘要：全文圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷要素，分析了網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系，給出了網(wǎng)上營銷模式的概念和數(shù)學(xué)表示形式，探討了5種具體的網(wǎng)上營銷模式。并討論了網(wǎng)上營銷必須具備的硬軟件環(huán)境和網(wǎng)上營銷要取得成功必須實(shí)施的幾個(gè)關(guān)鍵步驟。 關(guān)鍵詞網(wǎng)上營銷電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略 九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代正在到來，世界上大大小小的公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。網(wǎng)上營銷就是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的跨世紀(jì)的營銷新策略。 市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的交易活動(dòng)，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、營銷觀念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷過程。網(wǎng)上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，從而更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 網(wǎng)上營銷服務(wù)的對(duì)象既包括一切商務(wù)環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上進(jìn)行的純電子商務(wù)，和部分商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行的準(zhǔn)電子商務(wù)，也包括傳統(tǒng)商務(wù)。本文主要從生產(chǎn)者的角度，探討服務(wù)于電子商務(wù)的網(wǎng)上營銷模式。 一、網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別和聯(lián)系 網(wǎng)上營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是利用信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。不論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)上營銷，營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網(wǎng)上營銷只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷兩者之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。 1.網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別 營銷涵蓋了營銷創(chuàng)意、營銷觀念、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道6個(gè)要素,下面就圍繞這6要素對(duì)網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷作一比較。 （1）創(chuàng)意 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動(dòng)畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告，可提供充分的背景資料，可隨時(shí)提供最新信息，可靜可動(dòng)，有聲有像，并可一對(duì)一定制。 （2）營銷觀念 在當(dāng)代，面對(duì)日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的雙向互動(dòng)特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進(jìn)行一對(duì)一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 （3）產(chǎn)品 并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試的結(jié)果才能作出購買決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個(gè)基本特性：消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的產(chǎn)品;網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道。 由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC機(jī)銷售公司德爾公司（DELL），在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，在美國國內(nèi)的銷售額比1995年度激增71%，一舉扭虧為盈，當(dāng)年的盈利高達(dá)5.18億美元。它們的做法是：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在公司設(shè)計(jì)的主頁上選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失，這樣一來，德爾電腦的價(jià)格要比競爭對(duì)手低出10%到15%。個(gè)性化的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格為德爾公司贏得了輝煌的銷售業(yè)績，1997年初每天的銷售額高達(dá)100萬美元，1997年底每天的銷售額則達(dá)到300萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它更大的電腦公司。 （4）定價(jià) 傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營銷成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷是依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價(jià)模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價(jià)模式既符合網(wǎng)上營銷的實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價(jià)方式成為可能。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)上營銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷量的新型營銷模式。 企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營銷難以做到這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。 （5）促銷 促銷是利用廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費(fèi)者溝通，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營銷工具在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統(tǒng)促銷組合中起著很重要的作用，在購買過程的某個(gè)階段，特別是在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具，而網(wǎng)上促銷組合中，就顯得無足輕重;直接營銷則相反，在傳統(tǒng)營銷組合中，直接營銷雖有郵購、電話購買、電視購買等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網(wǎng)上促銷組合中，直接營銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動(dòng)和跨越時(shí)空限制等卓越特性，把買賣雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進(jìn)行充分、高效的溝通；廣告在傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴的是報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)，但又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動(dòng)，傳遞的信息多，傳達(dá)的范圍廣（理論上任何一個(gè)上網(wǎng)的人都可以見到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準(zhǔn)確、及時(shí)（據(jù)此可為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時(shí)，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。 總體說來，傳統(tǒng)促銷是一對(duì)多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個(gè)性化的、高成本的促銷，而網(wǎng)上促銷是一對(duì)一的、雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個(gè)性化的、低成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢(shì)。 （6）分銷渠道和過程 分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷通路：生產(chǎn)者大盤商中盤商銷售店消費(fèi)者。為此，生產(chǎn)者不得不費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢去進(jìn)行渠道決策、設(shè)計(jì)、選擇、評(píng)估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對(duì)部分營銷工作失去控制，某種程度上是把自己的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)手里。無所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了營銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者網(wǎng)站物流系統(tǒng)消費(fèi)者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，同時(shí)，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。 2.網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系 網(wǎng)上營銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，但它脫胎于傳統(tǒng)營銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點(diǎn)說明了這種聯(lián)系：兩者有著相同的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實(shí)現(xiàn)營銷的這一目標(biāo)。網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)方面，雖然這四個(gè)要素的內(nèi)容有較大的變化。兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點(diǎn)。 二、網(wǎng)上營銷的利弊分析 網(wǎng)上營銷最大的優(yōu)勢(shì)是：節(jié)約費(fèi)用。因?yàn)榫W(wǎng)上營銷縮短了分銷環(huán)節(jié)，拓寬了銷售范圍，減低了廣告等促銷成本，減少了庫存甚至零庫存。良好的溝通，使提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。 網(wǎng)上營銷的劣勢(shì)往往不被人們正視，大多文獻(xiàn)對(duì)其的分析輕描淡寫，其實(shí)，正視網(wǎng)上營銷的劣勢(shì)和了解網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢(shì)一樣，也有利于制定正確的營銷戰(zhàn)略。從純電子商務(wù)的角度看，網(wǎng)上營銷的不足主要包括：缺乏信任感。網(wǎng)上商品受到展示能力的限制，一些重要的商品特性無法傳遞給消費(fèi)者，如嗅覺、觸覺信息，包括一些類別商品的視覺信息，這樣一來，難免有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客想象的或?qū)嶋H得到的商品存在較大出入。另外，顧客對(duì)網(wǎng)上商家一無所知，商家是否會(huì)“掛羊頭買狗肉”，顧客不得而知，即使“所得即所見”，所購東西是否物有所值也不得而知。安全問題。包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時(shí)，黑客可以中途截取信息，甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號(hào)碼，更不用說一些無恥商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中，不可避免要將自己隱私暴露，這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中，這些客戶資料被認(rèn)為是市場競爭最有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)，難免不被一些不法商家濫用而造成對(duì)消費(fèi)者的傷害。被動(dòng)性?；?dòng)性免除了傳統(tǒng)營銷強(qiáng)制性的干擾，使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動(dòng)性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，許多消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名的網(wǎng)站，企業(yè)精心設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)站很可能在茫冒網(wǎng)罕中無人問津。缺乏生趣。網(wǎng)上購物是孤獨(dú)的，無法進(jìn)行人際交往，無法體會(huì)到與家人或朋友一起上街購物使時(shí)的閑暇與樂趣，無法體會(huì)到進(jìn)出豪華商場并親手挑選商品的自豪感。 三、網(wǎng)上營銷模式 1.網(wǎng)上營銷模式概念及其表示 營銷模式的實(shí)質(zhì)是各種營銷戰(zhàn)略組合。傳統(tǒng)的營銷組合包括前述個(gè)要素中的4個(gè)，即常說的4P：產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place)、價(jià)格(Price)。營銷模式就是不同特點(diǎn)（種類）的產(chǎn)品，與相應(yīng)的促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略的組合。 在90年代初，對(duì)4P提出了新的要求，即所謂的4C：產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望（Customersneedsandwants）為導(dǎo)向、促銷以與用戶溝通（Communicationwithcustomer）為前提、渠道以方便用戶購買（Conveniencetobuy）為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（CostandValuetosatisfycustomersneedsandwants）為基礎(chǔ)定價(jià)。由上述網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷的比較可知，網(wǎng)上營銷很好地滿足了4C的要求，網(wǎng)上營銷模式要研究的就是滿足了4C要求的新的4P的組合戰(zhàn)略。因此網(wǎng)上營銷模式仍然是產(chǎn)品種類、促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略的組合，所不同的是網(wǎng)上營銷模式是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶來的優(yōu)勢(shì)制定網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的促銷策略、渠道策略和價(jià)格策略，從而真正實(shí)現(xiàn)了4C要求的顧客主導(dǎo)、成本低廉、溝通充分、購買方便的現(xiàn)代營銷模式的目標(biāo)。 根據(jù)上述網(wǎng)上營銷模式的含義，網(wǎng)上營銷模式（InternetMarketingMode）可用集合表示為： IMMi=Producti，PromotionStrategyi，PlaceStrtegyi，PriceStrategyi 其中，IMMi為第i種產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷模式；Producti為第i種產(chǎn)品；PromotionStrategyi為第i種產(chǎn)品的促銷策略；PlaceStrategyi為第i種產(chǎn)品的渠道策略；PriceStrategyi為第i種產(chǎn)品的價(jià)格策略。 2.產(chǎn)品分類 產(chǎn)品的特性是影響營銷戰(zhàn)略的主要因素，以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同的類型，是營銷模式研究的前提。產(chǎn)品分類的基本原則是能區(qū)別出各種營銷模式的特點(diǎn)。 將網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品分成數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品兩大類。數(shù)字化產(chǎn)品指以數(shù)字形式存于磁盤、VCD等介質(zhì)上的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊等。非數(shù)字化產(chǎn)品指傳統(tǒng)的有形實(shí)物產(chǎn)品，如機(jī)械設(shè)備、汽車、桌子等。數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)上營銷模式的最大區(qū)別在營銷渠道，前者不需傳統(tǒng)渠道，直接銷售，產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直接下載到用戶，渠道成本低。數(shù)字化產(chǎn)品的營銷策略大同小異，故不再細(xì)分。對(duì)于非數(shù)字化產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，價(jià)值不同，營銷策略組合有較大差異。故首先將非數(shù)字化產(chǎn)品分成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品兩個(gè)子類。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是指根據(jù)產(chǎn)品的型號(hào)等信息就能確定其功能、性能和質(zhì)量的通用產(chǎn)品，如電腦、書籍、禮品等。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品用戶根據(jù)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息就可以作出購買決策，購買前一般無需測試就知道能否滿足自己的需求。這類產(chǎn)品是網(wǎng)上營銷首先發(fā)展的領(lǐng)域。個(gè)性化產(chǎn)品是指對(duì)產(chǎn)品的諸多方面，如式樣、尺寸、功能、性能、質(zhì)量等，不同的用戶有不同的要求的產(chǎn)品，如服裝和食品等。個(gè)性化產(chǎn)品用戶難以僅根據(jù)網(wǎng)上提供的產(chǎn)品信息就作出購買決策，一般購買前需要測試或與賣方進(jìn)行一對(duì)一的充分溝通。這類產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上營銷。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品網(wǎng)上營銷模式的最大區(qū)別在促銷溝通和定價(jià)上，后者需要與用戶更充分的溝通，并可實(shí)施以顧客可接受價(jià)為基礎(chǔ)定價(jià)的差別定價(jià)策略。其次，對(duì)每一子類來說，按價(jià)值高低又分別分成高價(jià)值產(chǎn)品和低價(jià)值產(chǎn)品兩個(gè)細(xì)類。這兩個(gè)細(xì)類產(chǎn)品網(wǎng)上營銷模式的最大區(qū)別是高價(jià)值產(chǎn)品單件產(chǎn)品利潤空間較大，允許采用一些成本較高的促銷手段，如利用虛擬制造和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，同時(shí)適宜直接銷售。 綜上所述，非數(shù)字化產(chǎn)品共分成四個(gè)細(xì)類：高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品和低價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品。再加上數(shù)字化產(chǎn)品，用集合表示的整個(gè)產(chǎn)品集（ProductSet）為： ProductSet=數(shù)字化產(chǎn)品，非數(shù)字高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，非數(shù)字低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，非數(shù)字高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品，非數(shù)字低價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品 3.營銷模式 下面從生產(chǎn)者角度，給出與上述產(chǎn)品集中五個(gè)元素對(duì)應(yīng)的種網(wǎng)上營銷模式，模式以前述集合形式給出，給集合元素賦值時(shí)，省略符號(hào)而直接以文字表示。 （1）IMM1（數(shù)字化產(chǎn)品營銷模式） 產(chǎn)品:數(shù)字化產(chǎn)品 促銷策略:網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷，并最好以傳統(tǒng)廣告配合，可讓潛在用戶進(jìn)行有限制性的試用（如軟件的限次試用），數(shù)字化產(chǎn)品最適宜在網(wǎng)上銷售。 渠道策略:直接銷售，可拋開傳統(tǒng)物流系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)直接下載。 價(jià)格策略:一般可采用統(tǒng)一定價(jià)策略。由于幾乎沒有渠道成本和較低的促銷成本，價(jià)格可比傳統(tǒng)營銷低很多。 （2）IMM2（非數(shù)字高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷模式） 產(chǎn)品:非數(shù)字高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 促銷策略:網(wǎng)絡(luò)廣告加傳統(tǒng)廣告。另外，利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)與客戶保持經(jīng)常聯(lián)系，保證有專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行售后服務(wù)，有些產(chǎn)品如電腦、汽車等允許客戶在一定范圍內(nèi)參與設(shè)計(jì)。 渠道策略:直接銷售。專用物流系統(tǒng)或公共系統(tǒng)配送。小重量產(chǎn)品也可利用郵寄系統(tǒng)配送。 價(jià)格策略:一般采用統(tǒng)一價(jià)格策略。對(duì)配送成本較高的大重量產(chǎn)品，可采用統(tǒng)一基本價(jià)加配送成本定價(jià)策略。 （3）IMM3（非數(shù)字低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷模式） 產(chǎn)品:非數(shù)字低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 促銷策略:大量網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，配以傳統(tǒng)廣告。 渠道策略:象書籍和禮品等非經(jīng)常購買的產(chǎn)品可直接銷售，并利用郵寄系統(tǒng)或傳統(tǒng)運(yùn)輸系統(tǒng)配送。對(duì)經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如生活必需品，生產(chǎn)用的零部件、原材料等，一般不宜直接銷售，應(yīng)由零售商或中間商銷售，生產(chǎn)廠商對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)上營銷主要是占領(lǐng)市場。 價(jià)格策略:直接銷售產(chǎn)品采用統(tǒng)一基本價(jià)加配送成本策略，但包含配送成本在內(nèi)的總價(jià)格應(yīng)低于同一地區(qū)傳統(tǒng)銷售價(jià)格。 （4）IMM4（非數(shù)字高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品營銷模式） 產(chǎn)品:非數(shù)字高價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品 促銷策略:網(wǎng)上廣告。利用網(wǎng)絡(luò)便利高效的交互能力，與客戶進(jìn)行充分的溝通，讓客戶參與設(shè)計(jì)，提供真正另客戶滿意的完全個(gè)性化的產(chǎn)品。有條件時(shí)可利用虛擬制造技術(shù)制造出映射真實(shí)產(chǎn)品的虛擬產(chǎn)品，再利用多媒體技術(shù)向客戶全方位展示其定制產(chǎn)品的實(shí)物感，甚至可利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓客戶進(jìn)入虛擬世界，產(chǎn)品一設(shè)計(jì)出來，客戶馬上就可領(lǐng)略到該產(chǎn)品的使用效果。保證提供良好的售后服務(wù)。 渠道策略:直接銷售。專用配送系統(tǒng)配送。 價(jià)格策略:價(jià)格雙方協(xié)定，體現(xiàn)以客戶可接受價(jià)定價(jià)的思想。 （5）IMM5（非數(shù)字低價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品營銷模式） 產(chǎn)品:非數(shù)字低價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品 促銷策略:網(wǎng)上廣告，配以少量傳統(tǒng)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)與顧客充分溝通，盡量滿足顧客的個(gè)性化需求。 渠道策略:一般不宜直接銷售，應(yīng)由零售商銷售并提供售后服務(wù)。廠商網(wǎng)上促銷主要是占領(lǐng)市場。 價(jià)格策略:廠商采用統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格，零售價(jià)格由零售商與顧客商定，但廠商應(yīng)根據(jù)反饋的市場可接受價(jià)范圍，調(diào)整生產(chǎn)和銷售模式。 四、網(wǎng)上營銷的硬軟件環(huán)境和幾個(gè)關(guān)鍵步驟 （一）網(wǎng)上營銷的硬軟件環(huán)境 1.硬件環(huán)境 （1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 要實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)時(shí)網(wǎng)上營銷，需要網(wǎng)絡(luò)有非?？斓捻憫?yīng)速度和較高的帶寬。這必須由骨干網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)主要由國家來完成。目前，我國的骨干網(wǎng)有ChinaNet，CERNet，CSTNet，ChinaGBN等，但帶寬不足是目前限制電子商務(wù)和網(wǎng)上營銷發(fā)展的瓶頸之一。 （2）計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng) 建立一個(gè)Web網(wǎng)站需要計(jì)算機(jī)、通訊設(shè)備等硬件。 （3）計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng) 一個(gè)Web站要從事網(wǎng)上營銷至少需要一套集成化的系統(tǒng)軟件（包括網(wǎng)管操作系統(tǒng)、客戶端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等等）和一套電子商務(wù)系統(tǒng)。 2.軟件環(huán)境 從事網(wǎng)上營銷的軟件環(huán)境包括：大量的計(jì)算機(jī)用戶；低廉的上網(wǎng)費(fèi)用；豐富的網(wǎng)上信息資源；網(wǎng)上交易技術(shù)支持環(huán)境；相應(yīng)的法制環(huán)境；合適的網(wǎng)上交易信任機(jī)制和正確對(duì)待網(wǎng)上交易的觀念等。其中網(wǎng)上交易技術(shù)支持環(huán)境主要包括支持商品信息發(fā)布和檢索的Web技術(shù)，特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)；支持交易談判、交易合同傳送、商品訂貨單傳遞等的EDI技術(shù)；解決付款方式的在線支付技術(shù)；解決防病毒、信息加密與解密、數(shù)字簽名等問題的信息安全技術(shù)；用于支持虛擬商店建立、虛擬商品顧客瀏覽、商品外貌展示的計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)。 良好的軟件環(huán)境有利于克服前述網(wǎng)上營銷的不足。如，與網(wǎng)上交易配套的法制環(huán)境、合適的網(wǎng)上交易信任機(jī)制有利于促使商家重視建立網(wǎng)上交易的信譽(yù)，有利于客戶建立起對(duì)虛擬商店的信任和對(duì)網(wǎng)上交易的正確觀念，從而有利于解決網(wǎng)上營銷的信任問題；合適的交易機(jī)制加上先進(jìn)可靠的信息安全技術(shù)則可望解決網(wǎng)上營銷的安全問題；先進(jìn)的計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給網(wǎng)上逛商店帶來了無窮的樂趣，彌補(bǔ)了網(wǎng)上購物缺乏生趣的不足，更有利于吸引顧客主動(dòng)訪問網(wǎng)站，使網(wǎng)上營銷變被動(dòng)為主動(dòng)。 （二）網(wǎng)上營銷的關(guān)鍵步驟 網(wǎng)上營銷要取得成功，必須把握幾個(gè)關(guān)鍵的步驟： 1.網(wǎng)站定位 定位準(zhǔn)確，為顧客提供真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)上營銷成功的第一步。一般來講，建立網(wǎng)站總有其目的，根據(jù)側(cè)重面的不同，可將網(wǎng)站分為四種類型:信息型、廣告型、信息訂閱型和在線銷售型。 （1）信息型網(wǎng)站設(shè)計(jì)目的在于通過間接的途徑獲取經(jīng)濟(jì)效益，例如相關(guān)產(chǎn)品的銷售和銷售成本的降低。收益的根源在于通過網(wǎng)絡(luò)建立起公眾對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的注意，從而增加現(xiàn)實(shí)中的交易機(jī)會(huì)。 （2）廣告型網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電視、廣播以及許多期刊性網(wǎng)站走的是廣告模式的路子。所有的技術(shù)和信息內(nèi)容編制所需的費(fèi)用全都來源于廣告收入。此時(shí)，消費(fèi)者的注意力就成為網(wǎng)站價(jià)值的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)。 （3）信息訂閱型網(wǎng)站在其他的媒體當(dāng)中，訂閱型模式已經(jīng)相當(dāng)完善了，因?yàn)樗呀?jīng)完全為出版商和訂閱者所接受。而在國際互聯(lián)網(wǎng)上，訂閱機(jī)制仍沒有廣泛地為消費(fèi)者所接受。在那些接受了這種模式的消費(fèi)者當(dāng)中，訂閱機(jī)制也僅僅是迎合了某些特定會(huì)員用戶的特定需要。這些站點(diǎn)提供的往往是一些專業(yè)內(nèi)容和定期的消息。訂購者所交納的費(fèi)用用于支持網(wǎng)站的開發(fā)和維護(hù)。 （4）在線銷售型網(wǎng)站從事電子商務(wù)的網(wǎng)上虛擬商店，這些虛擬的店面通過精心編制的圖片和文字來描述他們所提供的產(chǎn)品、進(jìn)行促銷活動(dòng)、提供“網(wǎng)上購物車”系統(tǒng)，以及在線交易系統(tǒng)。一旦產(chǎn)品被購買了，該網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就得安排產(chǎn)品銷售的執(zhí)行，包括運(yùn)送和安裝等等。執(zhí)行過程有時(shí)候由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來進(jìn)行，有時(shí)候則直接由生產(chǎn)廠商通過特定的配送機(jī)制來完成。 上述每一種類型的網(wǎng)站均有各自的特點(diǎn)，不同類型的網(wǎng)站營銷模式各不相同，雖然現(xiàn)實(shí)的大多數(shù)網(wǎng)站是復(fù)合型的，但每個(gè)網(wǎng)站仍有自己的側(cè)重點(diǎn)，這個(gè)側(cè)重點(diǎn)是由市場定位決定的，每個(gè)企業(yè)在建網(wǎng)站之前必須根據(jù)市場的定位明確網(wǎng)站側(cè)重點(diǎn)，即給網(wǎng)站一個(gè)定位。 2.建設(shè)一個(gè)出色的網(wǎng)站 一個(gè)出色的網(wǎng)站要求：符合網(wǎng)站的定位；先進(jìn)實(shí)用的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)；高質(zhì)量的用戶界面；方便靈活的導(dǎo)航；豐富的、最新的、滿足目標(biāo)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)信息；良好的雙向交互環(huán)境；搶注優(yōu)良域名。 3.宣傳推廣網(wǎng)站 如不為人知，再好的網(wǎng)站也毫無意義，因此網(wǎng)站的宣傳推廣極為重要，這是網(wǎng)上營銷成敗的關(guān)鍵。宣傳推廣網(wǎng)站的主要途徑有：利用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，這是非常重要的、很有效的手段。利用網(wǎng)絡(luò)自身的手段宣傳網(wǎng)址：a.在網(wǎng)上著名的導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)指針，如Yahoo，infoseek，Altavista，Webcraler，Loc