如何做好民營(yíng)醫(yī)院品牌營(yíng)銷這一課——梅奧.docx

Mayo International Medical Management Consultants Limited如何做好民營(yíng)醫(yī)院品牌營(yíng)銷這一課導(dǎo)讀：醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略不是無根無據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢(mèng)想，而是應(yīng)也民營(yíng)醫(yī)院所處在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身的優(yōu)勢(shì)資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的第一課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢(shì)資源，和品牌適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。到底誰來給民營(yíng)醫(yī)院上好品牌這一課？每天醫(yī)院營(yíng)銷人員都在抱怨醫(yī)院的品牌再強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)市場(chǎng)就好做多了，每月市場(chǎng)部人員都在做所謂對(duì)品牌有益的促銷、公關(guān)活動(dòng)，每年管理層都會(huì)開上幾場(chǎng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會(huì)，月月日日年年，醫(yī)院的品牌卻仍然在原地踏步，甚至在遭遇危機(jī)時(shí)脆弱得不堪一擊。“品牌”似乎很難為醫(yī)院發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，在自以為是或是盲目摸索中的民營(yíng)醫(yī)院們?cè)撊绾巫骱冕t(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，如何在細(xì)節(jié)上為品牌建設(shè)做加法，不要聽信廣告公司狗屁不通的品牌方案，一個(gè)不深入醫(yī)院的第三方你敢把自己幾年的品牌形象讓他去管理嗎，那到底誰來給民營(yíng)醫(yī)院上好品牌這一課？只有自己和自己的敵人和朋友，也就是醫(yī)院自己、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和患者。從自己這里挖掘什么？醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略不是無根無據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢(mèng)想，而是應(yīng)也民營(yíng)醫(yī)院所處在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身的優(yōu)勢(shì)資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的第一課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢(shì)資源，和品牌適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。曾經(jīng)有這樣一家乳品企業(yè)，在兩年前，隨著國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)快速發(fā)展使際獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層覺得品牌力已經(jīng)是繼產(chǎn)品力、渠道力后的不可忽視的銷售影響因素，因而在最近兩年開展多方面的工作進(jìn)行品牌宣傳和推廣，外表上的轟轟烈烈卻沒能阻止因品牌發(fā)展方向與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向不一致所導(dǎo)致的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)模糊，事情的原委是這樣的，該企業(yè)因自身的市場(chǎng)部門沒有相應(yīng)的人員和能力進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理，所以找了一家知名的廣告公司為其做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及相應(yīng)的宣傳策劃、廣告拍攝，廣告公司涉入后，很快就為企業(yè)提出了一個(gè)絕對(duì)差異化的的品牌戰(zhàn)略方向-活力品牌，戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將防止品牌形象快速老化，并能夠使人將企業(yè)的品牌形象快速的與年輕聯(lián)合起來。在得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的一致好評(píng)后，品牌宣傳活動(dòng)大面積鋪開，電視廣告，地面推廣全面展開，但本該在秋后成熟的果子卻一直沒能成熟，雖然品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而緩慢的過程，但該企業(yè)在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展這么大的品牌運(yùn)做，于情于理都將會(huì)掀起市場(chǎng)的快速反映，但從半年后的銷售業(yè)績(jī)及患者訪談那里我們得到的卻是慘淡的答案。從這一企業(yè)的品牌運(yùn)做中，我們可以看出，差異化的品牌戰(zhàn)略一定要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，上述的這家企業(yè)是當(dāng)?shù)爻啬唐髽I(yè)龍頭，主打產(chǎn)品是家庭消費(fèi)的首選品牌，因其本地生產(chǎn)，親近，親情，那么這就是企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，離足本地，做透家庭消費(fèi)市場(chǎng)，而“活力戰(zhàn)略”卻是一個(gè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)部矛盾，成為了導(dǎo)演這出鬧劇的罪魁禍?zhǔn)住淖约哼@里重新審視品牌方向是否與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向背離或矛盾，發(fā)現(xiàn)后要將這中矛盾消滅在襁褓之中。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)什么？民營(yíng)醫(yī)院不是獨(dú)立的，是在一個(gè)非常復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存、發(fā)展。知道自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，尋找一個(gè)可以競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的適合標(biāo)桿比說大話更實(shí)際，因而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒學(xué)東西的第一的關(guān)鍵是看好誰是你該選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后從他身上學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作之道。在一次與一家成功民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷老總溝通時(shí)，他給我講述了醫(yī)院的品牌發(fā)展歷史，而且非常誠(chéng)懇的表示他們最該感謝的該是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的運(yùn)做方式，給他們啟迪使他們?cè)谀嵌螘r(shí)間找到了正確的品牌發(fā)展之路。而對(duì)他們最有益處的啟迪有以下三點(diǎn)：一、將穩(wěn)定的客戶群體慢慢擴(kuò)大，形成忠誠(chéng)客戶根據(jù)地，并通過這一部分人群進(jìn)行自然口碑傳播，為了達(dá)到這一目的，醫(yī)院每年都定期向老客戶進(jìn)行回饋，而回饋的力度是非常大的，在經(jīng)過幾年的回饋后，在這部分固定消費(fèi)群體中，醫(yī)院的美譽(yù)度也非常高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法從他那里簡(jiǎn)單地?fù)屪呖蛻?。二、不做空穴來風(fēng)的品牌推廣，而是將新產(chǎn)品做為品牌傳播的載體，在高空媒體上醫(yī)院不做大規(guī)模的形象廣告，轉(zhuǎn)向快速的新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)患者的需求不斷變化新服務(wù)產(chǎn)品，使醫(yī)院的品牌形象逐漸豐滿起來。三、預(yù)防品牌危機(jī)，與大型醫(yī)院建立危機(jī)管理機(jī)制或者快速反應(yīng)預(yù)案不同的是，該民營(yíng)醫(yī)院將主要資源放在了與當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的公關(guān)上，每年他們只在報(bào)紙上發(fā)布少量的軟文，但是卻將大量的現(xiàn)金或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)現(xiàn)金預(yù)存在媒體那里，并不定期的與媒體的相關(guān)負(fù)責(zé)人深度溝通，外出游玩，形成了非常好的人脈網(wǎng)絡(luò)，又沒有大規(guī)模的廣告投入。從患者那里學(xué)什么？民營(yíng)醫(yī)院的品牌管理，最該學(xué)的就是向患者學(xué)習(xí)，但也是最難學(xué)的，所謂的；品牌，不是產(chǎn)品的，不是醫(yī)院的，而是患者心智中的一個(gè)地位，一個(gè)印象，而醫(yī)院期望這個(gè)印象越來越好，這個(gè)地位越來越高，或者保持第一的地位長(zhǎng)期不動(dòng)，但是患者的思維是不受企業(yè)控制的，醫(yī)院只能去深度研究這些人的品牌是如何轉(zhuǎn)變的，什么方式可以讓他們最快的注意一個(gè)品牌，主動(dòng)了解一個(gè)品牌，直到愛上一個(gè)品牌，那么這個(gè)過程需要醫(yī)院整體策劃，并做好細(xì)致的患者調(diào)研工作，醫(yī)院的調(diào)研我經(jīng)歷過很多次，與真正意義的患者調(diào)研還相距甚遠(yuǎn)，問題主要在調(diào)研的方式單一，僅僅是問卷和座談會(huì)，沒有深訪、定量調(diào)研等形式，另外，在調(diào)研工具、方法的使用上更是非常欠缺，對(duì)到手的數(shù)據(jù)只能做簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，而這還很不夠。 再有人員素質(zhì)也是非常關(guān)鍵的一方面，隨便的一個(gè)市場(chǎng)部職員如果不進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練、培訓(xùn)的話是無法擬訂出合適的調(diào)研提綱的，也無法主持現(xiàn)場(chǎng)座談會(huì)，而招聘的兼職訪問員也很難對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行篩選，最后還有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、過程管理都對(duì)醫(yī)院的調(diào)研體系有著較高的要求，個(gè)人認(rèn)為在市場(chǎng)部?jī)?nèi)設(shè)置一個(gè)調(diào)研主管毫無意義，既然沒能力在調(diào)研主管的下面再擴(kuò)充人手，那么還不如整個(gè)市場(chǎng)部門獲得專業(yè)的調(diào)研培訓(xùn)，熟悉專業(yè)的調(diào)研流程，并將此流程做為長(zhǎng)期的研究課題，還要與當(dāng)?shù)貙W(xué)?；钌鐣?huì)組織達(dá)成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，培養(yǎng)素質(zhì)過硬的訪問員，這樣才能使醫(yī)院從患者身上挖掘到真正的金礦，而不是閃閃發(fā)光的石頭。系統(tǒng)、科學(xué)、定期的患者調(diào)研僅僅是我們向患者學(xué)習(xí)的方法，而我們真正想從一堆數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是患者時(shí)候認(rèn)可醫(yī)院的品牌方向、品牌精神、品牌主張，甚至是一個(gè)新的服務(wù)產(chǎn)品能與醫(yī)院的品牌形象相吻合。