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實戰(zhàn)策劃案例：五糧神品牌管理規(guī)范2004-10-21來源：首發(fā)原創(chuàng) 作者：舒國華實戰(zhàn)策劃案例：五糧神品牌管理規(guī)范 第一章 五糧神超高檔白酒市場的確立一、中國經(jīng)濟的現(xiàn)狀和強勁的發(fā)展趨勢為超高檔白酒五糧神奠定了堅實的經(jīng)濟基礎二、中國白酒的發(fā)展歷程告訴我們：超高檔白酒五糧神是與時俱進的產(chǎn)物三、新世紀中國白酒營銷的特點是超高檔白酒五糧神的存在市場基礎四、近期中國高檔和超高檔白酒的崛起和發(fā)展證明了五糧神是超高檔白酒市場的收獲者和超高檔白酒的清道夫五、五糧神應運而生滿足日益增長的個性消費需求六、與日俱增的五糧神目標消費者七、產(chǎn)品搶位理論與產(chǎn)品讓位理論為五糧神進軍超高檔酒奠定了上市理論基礎八、五糧神獨特的“超越神文化”品牌塑造在白酒業(yè)獨一無二。九、獨特營銷行為文化與與眾不同的市場操作手法為超高檔白酒五糧神保駕護航十、打造超高檔白酒五糧神的是五糧液集團的戰(zhàn)略目標第二章 五糧神品牌打造定位一、產(chǎn)品品牌定位- 中國超高檔白酒領軍品牌二、消費者定位五糧神的目標消費者定位在政府官員、金融機構高級主管人員、軍隊官員、工商成功人士及其他社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表。五糧神219/218/216總文化定位：超越的神文化219：超越權貴主攻國際性大賣場，走高層禮品渠道品牌定位為：超越權貴，功能是打形象， 消費群體為：頂尖的社會名流、政要、率領一方人群的、具有超凡脫俗的民營企業(yè)的精英。他們主要是社會取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個性：追求，聰明，有學問，高學歷，不喜歡別人幫他做決定，不喜歡被說服。218：超越神韻主攻酒店旗艦店、商超A類店、團購高層，走高端組合渠道品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導消費群體為：八十年代后崛起的新貴一代，政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群，用五糧神來彰顯身份。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿， 216：超越成功主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端組合渠道。消費群體為：渴望在短期內取得巨大成功的人士，私營業(yè)主、白領、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士216品牌文化：超越成功，功能打銷量。這部分群體以模仿型居多：年齡：2335歲之男性居多。個性：渴望模仿成功者獲得自信。三、競爭者定位五糧神的目標競爭者是茅臺、水井坊、金劍南、國窖1573。四、價格定位五糧神酒超高檔價格,目前是中國超高檔主流消費市場上最貴的白酒，作為中國超高檔白酒領軍品牌。要保持在白酒行業(yè)中超高檔主流消費市場品牌價格的第一位。五、品質定位1、產(chǎn)地的品質：生產(chǎn)新品五糧神的五糧液集團，地處“萬里長江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風俗。此風歷經(jīng)千年傳延至今，遂成就一代佳釀五糧液。五糧神基酒來源于五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已歷史沉淀600余年，其物理價值堪與國家文物媲美。2、工藝的品質：五糧酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要7990天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足珍貴。新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調精兵強將組成，五糧液調動了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、506車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來釀制。3、口味的品質：嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神，其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復雜和最為獨特的香味，開瓶5秒內便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。4、包裝的品質：秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結晶”的包裝創(chuàng)意訴求，五糧神的瓶型設計，突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采用方型、圓型、陶罐的設計框架，從靈性的角度，拋棄了傳統(tǒng)的設計霸氣，以畢加索的抽象藝術表現(xiàn)形式，大膽采用了人臉型設計，將一男一女的側面分別表現(xiàn)在瓶體上，凹凸出人眼的造型，加以燙金點綴，賦予“人臉”造型靈氣這樣的造型，使酒瓶外觀上的可看性強，層次分明，神韻自成。五糧神218：外包裝紅、金為主色調，造型是方正，代表深厚的中國文化，酒瓶給人的第一印象，是流線型，時尚而又另類，代表西方文化，把西方文化裝進中國文化的懷抱，彰顯五糧液集團高層把產(chǎn)品融入世界的博大胸懷。男女搭配的造型，同時體現(xiàn)了一種陰陽融合，和諧同意的文化理念，是鬼谷子西鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。瓶蓋頂部包裹的一圈韓國裘毛，使得瓶蓋造型分外醒目，彰顯不凡氣質。瓶體材質選用水晶材料，晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、尊貴。瓶底經(jīng)過磨沙處理，使得酒瓶整體看來等富于層次感。人臉造型的連接部位，燙金工藝銘刻下五糧液集團領導人王國春親筆提寫的“五糧神”字樣，加深了品牌傳播的影響力。五糧神219：在218基礎上提升，繼續(xù)運用男女人頭像，主述天地合一基礎上，人頭雕塑瓶蓋，象征新的圖騰，寓意新的成功人士，立于天地間，瓶型色彩，運用由深到淺的紅色，代表富貴，也代表享用這款酒寧靜致遠的境界整個外包裝大氣、厚重而又方正，寓意主導社會的人士的處世哲學和人品風范。五糧神216： 采用218酒瓶設計基本元素，男女人頭像，居其側，而變得寬厚，寓意消費者正蓄勢待發(fā)的精神去擁抱未來，眼睛型瓶蓋，代表他們勇于渴望成功堅定的信念，預示站在巨人肩頭展望未來的博大胸襟，外包裝色彩比218明快，寓意目標消費群的職業(yè)的情感和好不掩飾追求成功欲望。五糧神219、218、216三款，無論是外包裝還是包裝內部，眼睛標志，眼睛的眼珠是五糧液標志，彰顯五糧液集團高瞻遠矚與時俱進的理念六、品質的鑒賞1、觀五糧神之色：晶瑩剔透2、聞五糧神之香：開瓶5秒內便可感受到芳香四溢、沁人心脾， 3、品五糧神之味：其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復雜和最為獨特的香味，4、五糧神之風格：極品濃香型5、鑒賞五糧神，一定要用五糧神之專用酒具（水晶藝術杯、陶藝杯），方可充分感受五糧神色、香、味、格的魅力。七、品位定位五糧神酒是集新奇特、時尚、神韻于一身的超高檔白酒。八、五糧神品牌定位描述五糧神是中國超高檔白酒領軍品牌，是白酒神韻文化首屈一指的代言人，是現(xiàn)代高端階層時尚生活的標志之一，集傳統(tǒng)的精髓與時尚的精華于一體，是白酒釀造技術爐火純青的代表之作，又以鬼谷子和畢加索設計理念藝術展現(xiàn)出來，以高品質、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質、精神享受九.經(jīng)銷商定位1、具有經(jīng)營高檔消費品的經(jīng)營理念2、有良好的社會關系與上層網(wǎng)絡3、有足夠的經(jīng)濟實力和投資意識4、有網(wǎng)建能力5、有能力組建專職營銷團隊，并組織終端推廣。十.管理定位量化，嚴格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制,強化一流的團隊學習力和執(zhí)行力,打造中國白酒第一營銷團隊 十一.廣告定位跟隨網(wǎng)絡推進，大品牌形象塑造第三章 五糧神品牌個性內斂而非沉重 時尚而非浮躁繼承而非固守超越而非超脫第四章 五糧神品牌打造理念一、五糧神品牌打造理念企業(yè)使命五糧神品牌理念的使命是超越歷史文化和對現(xiàn)代高層次社會需求的回應。1、以不斷追求最高服務質量，不斷創(chuàng)新營銷和管理手段及不斷實現(xiàn)企業(yè)階段性目標為企業(yè)的最高價值觀；2、人力要素是企業(yè)首要的價值要素，開發(fā)和運用人力價值是企業(yè)對每個員工人生價值的挖掘；員工人生價值在于在企業(yè)不斷獲得學習機會和創(chuàng)新工作的能力；不斷獲得與工作績效相匹配的工資收入和企業(yè)為之帶來的榮譽；3、做好企業(yè)每一件小事和轟轟烈烈干成企業(yè)每一件大事同樣是實現(xiàn)企業(yè)和員工價值的具體體現(xiàn)。沒有做好每一件小事的積累，便不可能干成大事。二、五糧神品牌打造理念行為準則1、共存共榮、誠實守信、改革創(chuàng)新、志遠求實是五糧神人的行為準則2、五糧神要做百年品牌，需要五糧神人扎扎實實、一點一滴地去實現(xiàn)。3、視品牌為企業(yè)生命、團隊榮譽、營銷核心，全力打造并最終使之成為中國超高檔白酒領軍品牌；三、五糧神品牌打造理念經(jīng)營思想1五糧神既是在經(jīng)營一個現(xiàn)代時尚的商業(yè)品牌，同時也是在經(jīng)營一個文化品牌，提供高層次消費需求的同時，也提供了古典與現(xiàn)實，歷史與未來溝通的精神世界； 2、為實現(xiàn)這種統(tǒng)一，五糧神必須走“差異化理念、智能化公關、人性化服務”的經(jīng)營之路。3、始終瞄準消費者，最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品的品質需求和文化需求；4、資源整合，優(yōu)化配置，財富聯(lián)盟，科學分配；5、以人為本，誠信溝通，努力創(chuàng)建開放、熱情的人際平臺，快樂工作，快樂生活；6、學習創(chuàng)新，創(chuàng)新學習。把最具學習力和創(chuàng)新力作為培育企業(yè)核心競爭力的原動力；7、規(guī)范并不斷提升企業(yè)營銷行為文化，用營銷行為文化打造具有個性化的企業(yè)文化；8、堅持追求企業(yè)的合理利潤，確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展；9、始終保持對企業(yè)、對客戶、對政府、對社會強烈的使命感和責任感，并使之成為推動企業(yè)發(fā)展的強勁動力。第五章 五糧神品牌打造核心要素一. 品牌名稱 五糧神品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性，具有固定的語音、固定的字體、固定的顏色、固定的搭配。二、 品牌口號1、五糧神第一口號是：驚天動地，五糧神 2、五糧神第二口號是：超越品質，無限境界3、五糧神第三口號是：中國超高檔白酒領軍品牌 五糧神第四口號是: 領軍者的智慧,五糧神三、商標五糧神商標在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性。四.標準顏色和字體 1、五糧神的標準色系統(tǒng)的組合可根據(jù)不同媒體形式及使用場所來機動組合；2、標準色的組合必須建立在不違背五糧神品牌形象規(guī)劃。五糧神的標準色為紅、金、黃，輔助色為白、黑、藍五糧神的品牌的內文字體限定在三種字體以內，每一種字體的應用范圍和出現(xiàn)場合必須符合相關規(guī)定。五.標識物 1、 取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者風范，取形象，是五糧神品牌和產(chǎn)品信息傳達的代表性內涵。凡與此相違背的麒麟的信息一律不予采用和運用。2、麒麟的形象是五糧神品牌的吉祥物即標識物，盡可能運用到與消費者的一切接觸面上。第六章 五糧神打造品牌附加值的構建一、 五糧神品牌知名度的建立品牌知名度，美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費者在購買時主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，是建立在知名度基礎之上的消費感受。五糧神的品牌知名度來自五糧神廣告，公關，產(chǎn)品運動，銷售管理和終端消費。1、知名度的建設必須獨特，易于記憶，如：強化“五糧神，中國超高檔白酒領軍品牌”的到達率，加速消費者對品牌認知速度。2、不斷露出brand identity，除聲音外，品牌名、品牌logo、標準色也很具溝通力。3、采用非傳統(tǒng)的強勢公關促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公開活動以及其它引起大眾注意力的方法。4持續(xù)重復：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應二.五糧神品牌美譽度建立 品牌美譽度來自產(chǎn)品風格，五糧神獨特的銷售主張，品質和價格，服務。 在所有的市場活動中，我們必須兼顧五糧神的知名度和美譽度的建立。五糧神建立品牌美譽度的原則：1.五糧神廣告周期的延續(xù)性。2 五糧神廣告活動與市場終端的銜接。3 五糧神廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。4 五糧神廣告的一致性。5 五糧神銷售服務的細節(jié)。6 五糧神銷售環(huán)節(jié)中消費者反饋。7 五糧神市場人員的市場行為。8 五糧神經(jīng)銷商的協(xié)調配合。9 五糧神終端活動的主題。10 五糧神市場網(wǎng)絡的維護。11 五糧神市場競爭趨勢。12 五糧神區(qū)域市場消費趨勢三、五糧神品牌忠誠度建設的具體手段有了品牌的知名度美譽度，說明消費者已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品，認可帶來一定的銷售，但與品牌力的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽涉到品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。五糧神建立品牌的忠誠的原則：1.五糧神持續(xù)不斷的廣告活動。2 五糧神持續(xù)不斷的市場維護。3 五糧神穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和消費群體。4 五糧神穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍。5 五糧神不斷強化的產(chǎn)品利益。6 五糧神不斷更新的購買理由。7 五糧神差異化營銷。8 五糧神始終如一的產(chǎn)品品質 9 五糧神強硬的市場支撐。五糧神建立品牌的忠誠具體手段:1、常客獎勵2、會員俱樂部3、數(shù)據(jù)庫建設4、品牌口碑（價值與形象）的建設5附加的服務提供6文化使者工程第七章 五糧神品牌表現(xiàn)的規(guī)范（VI）一、 辦公應用系統(tǒng) 辦公應用系統(tǒng)是五糧神品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以強化品牌意識，增加品牌榮譽感。 1、名片 2、信箋 3、資料袋、卷宗、文件夾4、公文表格、傳真格式5 辦公標牌系統(tǒng)規(guī)范二、展賣及現(xiàn)場活動應用系統(tǒng) 展示、專賣店、商場、活動現(xiàn)場的規(guī)范應用系統(tǒng)，配合公關促銷活動的規(guī)范性動作。 1、專賣店店面店內規(guī)范：塑造五糧神品牌的文化內涵，渲染神韻、神秘氛圍。2、POP系統(tǒng)規(guī)范：圍繞超越的神文化為主要訴求，以領軍者和智慧為主要元素，傳達品牌行為的信息。3、商場專柜標準規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場亮點，吸引視覺。4、酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與高層次的環(huán)境相吻合，展示獨特的視覺形象。5、展示會站臺規(guī)范：以靈活的形式，簡潔的視覺語言傳遞品牌形象。6、客戶經(jīng)理（促銷人員）規(guī)范：人員的氣質與環(huán)境都必須符合公關促銷活動的性質要求。三 其他應用系統(tǒng) 1、 交通系統(tǒng)規(guī)范 交通系統(tǒng)以流動的形式，承擔著向外界傳達品牌形象的任務，在設計上著重刻畫品牌吉祥物的氣勢。2禮品系統(tǒng)規(guī)范渲染情感氛圍，設計上表現(xiàn)文化內涵的豐富色彩和、神秘、歷史氣息，可以結合活動的展開進行內容的設計，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。分為展示禮品、客情關系禮品、針對目標群體禮品。3 服裝系統(tǒng)規(guī)范 （1）辦公人員的服裝系統(tǒng) 莊重、沉著、干練，表現(xiàn)品牌理念中的經(jīng)營作風和行為規(guī)范要求。（2）服務人員的服裝系統(tǒng)表現(xiàn)濃郁的民族氣息，豐富的歷史文化內涵，熱情的態(tài)度和適合活動、展賣系統(tǒng)的環(huán)境要求。4 公關活動規(guī)范結合公關活動的事件性質，做活動規(guī)范的特色設計。第八章 五糧神品牌打造管理的規(guī)則一、終端管理展銷會、專賣店等終端的品牌傳播，必須以強烈的促銷形象促成購買。1、工作人員的著裝、語言、語氣、行為必須符合五糧神品牌理念的原則；2、終端宣傳品的創(chuàng)意設計必須堅持“以品牌形象的提升來促進銷售”的原則；3、在終端營造良好的文化氛圍、神秘、歷史氛圍，強調檔次與格調，與消費者的身份緊密結合；4、結合公關、促銷活動的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán)境的布置以熱烈為主，帶動消費者的情緒；5.終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機結合，達到“牽一發(fā)而動全身”的效果； 二、 促銷管理 1、五糧神的促銷活動是一種持續(xù)戰(zhàn)略，建立長期的品牌偏好，幫助公司達到全價銷售的最終目的。 2、促銷活動不是孤立的，銷售促進計劃要成功地整合到五糧神年度、季度、月度廣告計劃中，促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起來并盡可能統(tǒng)一主題。3一項促銷都要有明確的目標，根據(jù)目標制定完善的促銷計劃。4.促銷對象要細分。5.5、采取動態(tài)的促銷策略，激勵消費者重復購買和長期惠顧，避免陷入“ 促銷一停、銷量即降”的營銷陷阱。6、促銷可以建立品牌個性，通過提供與五糧神品牌形象有關的的承諾以利于品牌偏好的建立。7、促銷獎品要與五糧神酒相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值。8、媒體支持對配合銷售促進活動具有決定性的意義。9.盡量避免單項促銷，采用整合促銷，具體包括：多層面整合促銷、多階段整合促銷、多渠道整合促銷。10、不與競爭對手進行報復性促銷，而陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的陷阱和螺旋。堅決反對直接的削價、打折等損害五糧神品牌形象的活動。11、過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價值。12、五糧神促銷四忌：（1）因循守舊，沒有創(chuàng)新。（2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（3）廉價的小件贈品是促銷的通病。（4）很高的中獎幾率。三 公關管理公關活動是塑造五糧神品牌理念的有效手段，是建立消費者對五糧神品牌的正面認知的策略方式。1、以樹立五糧神的品牌理念為出發(fā)點；2、每年開展一系列公益活動，增強與五糧神消費者的情感溝通，吸引消費者關注；3、強化“五糧神，中國超高檔白酒領軍品牌”的品牌DNA，增加品牌親和力；4、與五糧神的神秘、超越等內涵相呼應；5、以推動酒文化發(fā)展為宗旨，樹立五糧神作為“中國超高檔白酒的領軍品牌”對社會、人文的關懷的良好形象；6、體現(xiàn)中國超高檔白酒的領軍品牌的形象，樹立超高檔白酒行業(yè)領袖的地位。第九章 五糧神品牌打造媒介策略一五糧神品牌打造媒介策略:A方面選擇較高檔的媒體,保證和自己的產(chǎn)品形象一致;B充分考慮到其選擇媒體的受眾狀況,保證該受眾群即是自己的目標顧客二堅持整合傳播堅持整合傳播理念，平面媒體、電視媒體、行業(yè)媒體、E網(wǎng)絡媒體,戶外媒體堅持有選擇的投放，進行整合傳播。拉力：大眾傳播，分眾傳播，品牌傳播推力：渠道，公關促銷、售點物料、終端攔截硬性廣告策略、公關走先策略、多品牌傳播策略、重品質少廣告策略、硬性廣告策略，以公關廣告、軟性廣告為主硬性為輔推廣上市，待立足市場后，加強公關活動投入并堅持好的品質，以維持忠誠度；發(fā)揮常用媒體（電視、報紙）的優(yōu)勢，同時利用非次用媒體（如雜志、戶外、網(wǎng)絡）的獨特優(yōu)勢，進行傳播。三投放媒體A全國性媒體選擇1.中央電視媒體,省級衛(wèi)視的新聞類、政經(jīng)類欄目：如央視晚間新聞、經(jīng)濟半時，鳳凰衛(wèi)視的年度風云經(jīng)濟人物等，用以快速提升五糧神酒品牌知名度，增進品牌認知，展示五糧神酒品牌形象；采取以央視衛(wèi)視臺為主進行覆蓋傳播，適當增添部分重要市級臺進行補充的策略；在投放行程上，采取持續(xù)脈動式投放方式，傳播內容以五糧神酒品牌整體形象為主；2、新聞周刊、航空雜志、財經(jīng)時尚生活雜志報刊：選擇航空、黨內雜志、財經(jīng)雜志等，投放采取硬廣告配軟文形式。選擇高檔商業(yè)雜志時尚、財富、環(huán)球企業(yè)家、經(jīng)理人、高爾夫，客機雜志中國民航、南方航空、西南航空上發(fā)表平面廣告；增進品牌認知，提升美譽度。投放策略：針對政府官員和經(jīng)常乘坐飛機的高端消費者，選擇發(fā)行量較大的黨內雜志和航空雜志等上進行投放；采取柵欄式投放方式；傳播內容以五糧神尊貴個性為主；3、各城市液晶樓宇電視4、業(yè)界刊物、5e媒體6全國主流報紙：形式上以軟性廣告為主，硬性廣告為輔進行投放，主要選擇報紙的新聞、財經(jīng)