客戶關系管理 期末歸納.doc

1、 簡述CRM的三大基本任務：1）客戶開發(fā)：是銷售工作的第一步，是業(yè)務人員通過市場掃街調查初步了解市場和客戶情況，對有實力和有意向的顧客進行重點溝通，最終完成目標區(qū)域的客戶開發(fā)計劃。2）客戶維系：供應商維持已建立的客戶關系，使顧客不斷重復購買產品或服務的過程。3）流失管理：顧客由于某些原因產生流失，企業(yè)通過采取挽救措施進行挽留顧客的一些管理。2、 談談客戶關系生命周期理論給你的啟示：客戶關系生命周期是指從某一客戶欲對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)時起，到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止的這一時間段。包括：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。1)考察期：在這一階段，客戶期望企業(yè)的關懷，期望企業(yè)可以給與更大的物質利益，如果要建立長期關系，企業(yè)可以采取常客獎勵計劃與感情聯絡計劃。2）形成期：進入這一階段，表明雙方互相滿意，此時客戶和期望得到企業(yè)的特別重視，為了持久合作，企業(yè)可以采取特別對待計劃。3）穩(wěn)定期：關系發(fā)展到了最高階段，客戶忠誠度也是最高的，客戶期望成為企業(yè)的一部分，并且期望企業(yè)認可自身的重要性，企業(yè)可以采取共同計劃。4）退化期：當客戶與企業(yè)交易量下降的時候，表明客戶不再滿足現實，期望超越現實，為滿足客戶期望，企業(yè)可采取服務創(chuàng)新和交叉銷售的措施。3、 簡述麥肯錫忠誠度分析法：1）麥肯錫細分法 ：感情型、慣性型、分析比較型(忠誠顧客);生活方式改變型、分析比較型、不滿意型（下滑顧客） 4、 簡述提高客戶忠誠度的途徑：1）提高滿意度:質量管理、成本管理、抱怨處理、差異化戰(zhàn)略、情感聯絡、客戶學習/教育、企業(yè)形象、愛心文化2）選擇客戶:細分市場、偏好研究、準確定位、尋找伙伴3）忠誠階梯計劃:會員制、積分卡、網絡建設、客戶溝通、增值服務4）提高轉換成本: 危機成本、評估成本、學習成本、組織調整成本、利益損失成本、金錢損失成本、關系損失成本、品牌損失成本5）愛心文化:富士康 、靳雅佳 5、 比較客戶終身價值計算中顧客事件預測法與DWYER方法的各自優(yōu)劣1）顧客事件預測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧帳號，顧客事情檔案越詳細，與事件相關的收益和成本分攤就越精確，預測的準確度就越高。但是，顧客未來事件預測的精準度并不能完全保證。誤差難以控制。2）DWYER分類：永久流失型和暫時流失型。它的缺陷：他只能預測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終身價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。6、 建立維系挽救某一客戶關系，該行為的價值高低應該如何評判？并不是所有的客戶都是值得挽留的，首先企業(yè)應區(qū)分各客戶對企業(yè)的重要程度。1）對重要的能為企業(yè)創(chuàng)造很大利潤的客戶要極力挽留，對主要客戶也要盡力挽留2）對普通客戶和非常難避免的流失，應見機行事，如果挽留客戶花費的成本比客戶帶來的利潤要大則沒必要挽救3）基本放棄對小客戶的挽留努力4）徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶：不能帶來利潤的客戶、無法履行合同規(guī)定的客戶、損害員工士氣的客戶、聲望太差，與之建立業(yè)務關系會損害企業(yè)形象的客戶。7、簡述品牌忠誠形成的三個階段？品牌接受品牌認同品牌偏好 忠誠的本質為：情感執(zhí)著8、簡述CRM的技術功能：1)對銷售、營銷和客戶服務等三個部門業(yè)務流程的信息化和自動化2)客戶溝通手段（如電話、傳真。網絡、Email）的收集和自動化處理3)信息分析處理和決策支持9、簡述建立客戶流失關系的要點：1）弄請流失類型（可挽救否），確定挽救費用2）對于可挽救的客戶，增加挽救費用，可以提高成功挽救的可能性3）客戶滿意挽救費用上限只保證挽救時終身價值比不挽救的大，而在此上限以內增加挽救4）積累客戶資料，識別系統(tǒng)中的輸入變量5）以流失預警系統(tǒng)輔助決策1、論述“客戶為中心，競爭為導向”核心理念在實施中可能遇到的困難，并談論你的解決之道1）客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源。2）A）潛在需求與現實需求（微軟、蘋果），得不到相應的聯系性；B)生產使用與精神道義（活熊取膽），生產出來的產品違背了自然規(guī)律，違背了精神的道義；C）客戶滿意與企業(yè)盈利（銷售與財務的矛盾），客戶滿意的同時，企業(yè)銷售與財務的矛盾不斷出現；D）競爭壓力與自我超越（胡雪巖），在以為超越競爭者的同時，企業(yè)各方面的壓力、阻力非常大。3）解決之道：A、內功心法：客戶關系是樹根信息技術是樹干，銷售結果是樹葉，這樣才不會出現本末倒置。B前臺一張“網”-網住客戶需求 ：產品推介、促銷活動信息，通過業(yè)務在線下達訂單、反饋信息 C、后臺一條“系統(tǒng)鏈”-快速響應需求：分銷系統(tǒng)、MRP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)D客戶服務系統(tǒng)和財務結算系統(tǒng)相結合正確處理銷售與財務的矛盾 E圍繞一個中心訂單信息流：實現端對端的零距離管理。F面向兩類用戶-會員客戶、業(yè)務員：實現網上信息共享。2、本課程介紹了五個客戶滿意因素分析模型，每一個的演變都反映了一種管理思想。請闡述管理思想的演變過程。A.瑞典客戶滿意度指數：滿意度的前導變量有兩個：顧客對產品/服務的價值感知；顧客對產品/服務的期望。滿意度的結果變量是顧客投訴和顧客忠誠度。忠誠度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。B.美國客戶滿意度指數：前導變量：感受質量，測量產品/服務滿足需求的程度和可靠性；愿感受價值則反映價格與感受質量的比較。顧客滿意度是最終所求的目標變最，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。C.挪威客戶滿意度指數(去掉抱怨，引入企業(yè)印象）1.增加了公司形象及其與顧客期望、顧客滿意度、顧客忠誠度的關系。2.增加顧客關系隱變量，作為滿意度對忠誠度影響的中間變量，以適應現代營銷方式的變化。刪去了顧客投訴變量，因為許多國家的顧客投訴系統(tǒng)已經比較完備。D.歐洲客戶滿意度指數（重新界定有關變量：把CL定義為客戶保留可能性、向其他客戶推薦的可能性、是否進行更多購買的決策特性。）E、國際研究新動向：以眾多“質量因素”代替“感受質量”；以“價格因素”代替“感受價值”；“企業(yè)印象”代替“客戶期望”，視為CS的結果；引入了影響CL的情感因素（主觀因素）和客觀因素（客觀依賴度）；在價格因素和CL之間建立聯系；將客戶抱怨處理與CS，CL聯系起來。3、論述客戶關系管理的基本任務和主要工作：1）任務；客戶開發(fā)；客戶維系；流失管理；2）工作接觸管理、檔案管理、客戶識別、客戶分析個性化服務、抱怨處理、忠誠計劃、轉換成本換舊決策、流失預警4、試根據忠誠機理的心性學說分析導致客戶不滿意而流失的原因：1）企業(yè)產品定價不當、產品設計缺陷、產品質量不穩(wěn)定、促銷無力、渠道不當交貨不及時、缺少服務網點、售后服務滯后、投訴處理效率低、服務態(tài)度惡劣等缺陷是導致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)形象問題導致客戶流失：客戶對企業(yè)的產品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產環(huán)境形象、企業(yè)標識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽、企業(yè)社會責任等的不滿，也會導致客戶流失。3）企業(yè)員工滿意度差，人員流動導致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級營銷管理人員的離職變動，很容易帶來相應客戶群的流失。4）與客戶缺乏溝通或者溝通不到位，對客戶的學習教育缺乏針對性或者目標顧客選擇不當都會造成客戶流失。5、論述客戶流失的原因：1）產品/服務缺陷導致客戶流失：企業(yè)產品設計缺陷、產品質量不穩(wěn)定、交貨不及時、缺少服務網點、售后服務滯后、投訴處理效率低、服務態(tài)度惡劣等缺陷是導致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)人員流動導致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級營銷管理人員的離職變動，很容易帶來相應客戶群的流失。3）企業(yè)誠信問題導致客戶流失：客戶最擔心和沒有誠信的企業(yè)合作，一旦企業(yè)不能兌現對客戶的承諾，出現誠信問題，客戶通常會選擇離開。4）競爭者的吸引導致客戶流失：一些有價值的客戶始終是企業(yè)間相互競爭的重點。5）客戶管理疏忽導致客戶流失：有些企業(yè)過分關注大客戶，對中小客戶采取不聞不問的態(tài)度，使中小客戶產生心理不平衡從而流失。6）企業(yè)形象問題導致客戶流失：客戶對企業(yè)的產品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產環(huán)境形象、企業(yè)標識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽、企業(yè)社會責任等的不滿，也會導致客戶流失。8）非自愿的自然流失客戶：這種流失是一些客戶和企業(yè)都無法控制的因素縮造成。如：死亡、搬遷、破產、移民等。（需求變化、財務困難、惡意流失、不滿意）6、與客戶關系所涉及的要素為依據，闡述企業(yè)應如何改善與客戶的關系：1）、建立和完善客戶關系管理的組織機構和各項管理制度2）、著力落實客戶關系管理的八大理念，提高員工素質。3）、重組面向供應鏈的業(yè)務流程。4）、實施差異化戰(zhàn)略，提高客戶滿意度和忠誠度。（用價值鏈檢查各環(huán)節(jié)成本/性能、創(chuàng)造個性化增值服務、管理好核心業(yè)務、以服務和情感交流增加轉換成本、利用供應鏈積聚差異化。）5）、加強CRM的基礎工作，優(yōu)化客戶檔案管理。6）、通過數據挖掘等方法加強客戶識別和分析，把握需求。7）、實施基于供應鏈信息系統(tǒng)整合的信息化建設與管理。7、闡述“愛心換忠誠”的核心理念：1）客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產品/服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。2）愛心的本質是奉獻，忠誠的本質是情感執(zhí)著。3）忠誠的重要性：對于持續(xù)經營的企業(yè)來說，客戶忠誠反映了企業(yè)在未來經營活動中的長期競爭優(yōu)勢。更進一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭是長期客戶忠誠的競爭。4）企業(yè)應心懷客戶，滿足客戶的需求和期望，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴，這樣才可以不斷提高客戶滿意度，才能換回客戶忠誠。5）培養(yǎng)愛心首先要落實在平時的點滴行動中。不僅要學會關心他人，最需要的是情感的熏陶和榜樣的示范。企業(yè)應提高員工各方面的綜合素質，建立崇尚的工作環(huán)境，用愛心對待自己的員工