初級(jí)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能(題目答案一體版).doc

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（五級(jí)）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)1. 考試時(shí)間：90分鐘。2. 本試卷依據(jù)2011年頒布的營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。4. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)內(nèi)容。6. 書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一、市場(chǎng)營(yíng)銷（共25分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研（13分）某市卷煙營(yíng)銷部客戶經(jīng)理近期開展一次攔截式卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，問(wèn)卷內(nèi)容涉及廣泛，攔截問(wèn)卷設(shè)置時(shí)間長(zhǎng)度在10-15分鐘，具體問(wèn)卷見下：某市卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷一、 開頭部分（略）二、 問(wèn)卷正文問(wèn)題1：調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么品牌的卷煙。問(wèn)題2：詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。問(wèn)題3：了解喜歡的卷煙是否存在斷貨情況和零售價(jià)格波動(dòng)的情況。問(wèn)題4：詢問(wèn)消費(fèi)者是否抽煙。三、附錄（略）1. 問(wèn)題1、2、3分別屬于客戶經(jīng)理信息反饋的哪種內(nèi)容？（6分）問(wèn)題1屬于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況；問(wèn)題2屬于卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況；問(wèn)題3屬于零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋?？?生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)2. 請(qǐng)指出上述哪個(gè)問(wèn)題屬于問(wèn)卷結(jié)構(gòu)中甄別部分，甄別部分的設(shè)置是否合理，請(qǐng)說(shuō)明理由？（4分）問(wèn)題4為甄別部分（2分）、不合理（1分），甄別部分應(yīng)作為調(diào)查問(wèn)卷第二部分。（1分）3. 攔截問(wèn)卷時(shí)間設(shè)置是否合理，請(qǐng)說(shuō)明理由？（3分）不合理，問(wèn)卷時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，攔截式問(wèn)卷應(yīng)在5-8分鐘以內(nèi)。第二題：市場(chǎng)分析（12分）某市煙草公司2011年度卷煙零售客戶滿意度調(diào)研報(bào)告，從“市場(chǎng)狀態(tài)、品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率”等方面撰寫，其中零售客戶的貨源滿足率低于其他服務(wù)滿意度，該報(bào)告沒(méi)有對(duì)貨源滿足率低的問(wèn)題提出改進(jìn)方向。對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)工作，有部分客戶表示滿意，有部分客戶表示基本滿意。1. 從市場(chǎng)分析的定義來(lái)看，該報(bào)告哪幾個(gè)要素分析有欠缺。（4分）指導(dǎo)行動(dòng)-分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向。有數(shù)據(jù)-分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)。2. 請(qǐng)指出“市場(chǎng)狀態(tài)、品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率”分別屬于市場(chǎng)分析的什么維度？（8分）市場(chǎng)狀態(tài)屬于市場(chǎng)維度；品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析屬于品牌維度；貨源滿足率屬于零售客戶維度；客戶動(dòng)銷率屬于零售客戶維度。得分評(píng)分人二、品牌營(yíng)銷 (共40分)第一題：品牌信息管理（10分） 甲卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)A品牌在某地的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)研后，準(zhǔn)備用新研制的B品牌替換A品牌，并隨即組織開展了B品牌的產(chǎn)品屬性調(diào)研。請(qǐng)結(jié)合卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研和卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研的相關(guān)技能要求進(jìn)行判斷。（正確打“”，錯(cuò)誤打“”）1. （ ）要對(duì)A品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)A品牌現(xiàn)行市場(chǎng)運(yùn)行情況的充分了解。2. （ ）甲卷煙工業(yè)企業(yè)沒(méi)有必要定期對(duì)卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和分析。3. （ ）卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查的主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力，但不包括品牌卷煙的吸味。4. （ ）品牌生命周期調(diào)查可用于調(diào)查A品牌在某地的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)。5. （ ）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、品牌生命周期調(diào)查和價(jià)格敏感度調(diào)查。考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)6. （ ）卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研除了可應(yīng)用于老產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)外，還可應(yīng)用于如何做好銷售服務(wù)等方面。7. （ ）在B品牌卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研中，被調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部人員。8. （ ）對(duì)B品牌卷煙的質(zhì)量調(diào)查主要是為了了解吸煙者對(duì)煙絲色澤、吸阻、燃燒速度和填料飽滿度等方面的定性意見。9. （ ）在對(duì)B品牌卷煙的吸味調(diào)查中，可以考慮消費(fèi)者的心理感受維度，根據(jù)測(cè)試產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用測(cè)試問(wèn)卷和測(cè)試量表進(jìn)行實(shí)地調(diào)查活動(dòng)。10. （ ）價(jià)格敏感度測(cè)試要對(duì)足夠數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。第二題：品牌定位與傳播（15分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)針對(duì)旗下A品牌編發(fā)了A品牌周刊，開展了為期3個(gè)月的集盒換禮促銷活動(dòng)，并舉辦了以A品牌冠名的慈善助學(xué)活動(dòng)；針對(duì)新品牌B制作了宣傳視頻短片，在部分餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所開展了派送評(píng)吸活動(dòng)，并組織了春節(jié)專題宣傳活動(dòng)。1. 請(qǐng)問(wèn)甲卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)A品牌分別運(yùn)用了哪種品牌文化傳播手段，哪種營(yíng)業(yè)推廣方式和哪種公關(guān)推廣手段？（7.5分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)A品牌運(yùn)用的品牌文化傳播手段是散發(fā)書面資料，營(yíng)業(yè)推廣方式是印花促銷，公關(guān)推廣手段是舉辦公益服務(wù)活動(dòng)。考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)2. 請(qǐng)問(wèn)甲卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)B品牌分別運(yùn)用了哪種品牌文化傳播手段，哪種營(yíng)業(yè)推廣方式和哪種公關(guān)推廣手段？（7.5分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)B品牌運(yùn)用的品牌文化傳播手段是編輯視聽材料，營(yíng)業(yè)推廣方式是免費(fèi)樣品，公關(guān)推廣手段是緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳。第三題：品牌營(yíng)銷終端操作實(shí)務(wù)（15分）某市煙草公司新引進(jìn)了A品牌卷煙，客戶經(jīng)理小王在品牌推介過(guò)程中通過(guò)重點(diǎn)宣傳A品牌特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，介紹A品牌比主銷品牌B的零售毛利空間更高，為零售客戶提供合理的庫(kù)存優(yōu)化建議和宣傳促銷建議等辦法，提高A品牌的知名度和上柜率，同時(shí)做好信息維護(hù)、價(jià)格維護(hù)、形象維護(hù)和終端關(guān)系維護(hù)等工作。1. 請(qǐng)問(wèn)小王分別使用了哪些終端品牌推介方法？（3分）小王使用的終端品牌推介方法分別是品牌宣傳法、利差比較法、銷售指導(dǎo)法。2. 在對(duì)A品牌的價(jià)格維護(hù)中，小王主要應(yīng)做好哪些方面的工作？（6分）客戶經(jīng)理要在對(duì)A品牌的價(jià)格維護(hù)中，主要應(yīng)做好三個(gè)方面的工作：一是多方面采集價(jià)格信息；二是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)；三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。3. 做好A品牌終端維護(hù)要注意哪些事項(xiàng)？（6分）做好A品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)：一是優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是及時(shí)準(zhǔn)確；三是關(guān)注細(xì)節(jié)；四是持之以恒。得分評(píng)分人三、服務(wù)營(yíng)銷 (共35分)考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)第一題：客戶信息與分類管理（8分）小趙是某市煙草公司第一營(yíng)銷部的客戶經(jīng)理，按照公司的安排，調(diào)整到新的片區(qū)開展工作，他對(duì)轄區(qū)的零售客戶進(jìn)行了客戶信息收集。1. 小趙收集客戶的基礎(chǔ)信息主要應(yīng)有哪些內(nèi)容?（2分）有客戶基本資料，業(yè)務(wù)處理相關(guān)資料2. 小趙收集客戶的經(jīng)營(yíng)信息主要應(yīng)有哪些內(nèi)容?（6分）經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)、客戶需求、滿意度、終端網(wǎng)絡(luò)布局整體情況、零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況、零售客戶的配合情況。第二題：服務(wù)實(shí)施（12分）某市煙草公司提出要不斷提高電話訂貨的服務(wù)質(zhì)量，訂單部按要求對(duì)下屬員工進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)判斷以下關(guān)于培訓(xùn)的描述是否正確（正確打“”，錯(cuò)誤打“”）。1. （ ）在與客戶電話交流的過(guò)程中，吐字要清晰，主動(dòng)向客戶問(wèn)好并詢問(wèn)所訂卷煙及數(shù)量。2. （ ）當(dāng)客戶講話時(shí)，應(yīng)該耐心傾聽不打斷，但可以用“我還有好多客戶呢”等暗示客戶結(jié)束通話。3. （ ）電話訂貨員的電訪通話時(shí)長(zhǎng)有時(shí)間限制，因此，訂貨過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格控制好通話時(shí)間。4. （ ）在溝通過(guò)程中，可以用“我知道”、“我了解”、“我會(huì)盡力”等字句表示對(duì)客戶的理解和重視，提升客戶的好感。5. （ ）在電話溝通過(guò)程中，客戶提出不合理要求甚至出言不遜時(shí)要及時(shí)給客戶指出來(lái)，可以向客戶提出道歉的要求。6. （ ）在電話溝通過(guò)程中，當(dāng)客戶問(wèn)到一些自己不懂的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該告訴客戶向其他清楚這個(gè)問(wèn)題的人詢問(wèn)，并告知相應(yīng)的聯(lián)系方式。第三題：經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)（15分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)客戶經(jīng)理小王，指導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)某卷煙零售客戶進(jìn)行卷煙銷售的盈利水平分析，該客戶2011年5月份的銷售情況見下表。客戶盈利水平測(cè)算表牌號(hào)（規(guī)格）指導(dǎo)售價(jià)（元/條）進(jìn)貨價(jià)（元/條）銷售數(shù)量（條）銷售額（元）成本額（元）毛利額（元）A605410B908010C18016010其他27035000310004000合計(jì)3001. 請(qǐng)計(jì)算該零售客戶2011年5月份的A、B、C品牌的銷售額，毛利額以及該零售客戶的卷煙銷售總額、卷煙成本總額、卷煙銷售總額，將計(jì)算結(jié)果填入下表空白處。（12分）客戶盈利水平測(cè)算表牌號(hào)（規(guī)格）指導(dǎo)售價(jià)（元/條）進(jìn)貨價(jià)（元/條）銷售數(shù)量（條）銷售額（元）成本額（元）毛利額（元）A60541060054060B908010900800100C18016010180016002