沙河市千山花園營銷推廣執(zhí)行方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除前言此次千山花園營銷推廣執(zhí)行方案，是根據(jù)前期項目營銷總案、項目推廣策略及實施計劃等幾次策略性、概念性討論進行的深化，它將力求解千山項目在2006年*月*日開盤前營銷推廣工作的開展、實施問題，一方面我們要將其細化到可執(zhí)行層面，一方面我們將對前面所提出的項目核心要素進行串聯(lián)和有序投放。 一、營銷推廣執(zhí)行總原則（一） 推廣原則短期內(nèi)的重點推廣節(jié)奏，制造持續(xù)性熱點；節(jié)點設置是營銷推廣工作的人為設定。（二） 推廣主線l 品牌線：用心建筑生活l 產(chǎn)品線：讓建筑的凱旋成為城市的驕傲l 客戶線：與城市共發(fā)展，追求生活風尚l(wèi) 人文線：崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境（三） 推廣階段依據(jù)千山花園項目進度計劃制定l 第一階段：預熱期（2006年6月中旬-2006年8月下旬）l 第二階段：開盤期（2006年9月上旬-2006年9月下旬）l 第三階段：強銷期（2006年10月1日-2006年11月30日）l 第四階段：平穩(wěn)期（2006年12月1日-2007年2月15日）推廣主線及主題演繹城市理想時代理想建筑理想市民理想居住理想跨越發(fā)展，建設物質(zhì)文明和精神文明雙贏的新沙河現(xiàn)代主義的人性化回歸，尋求突破與創(chuàng)新，崇尚開放與城市共發(fā)展、進取、熱愛生活營造崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境用心建筑生活讓建筑的凱旋成為城市的驕傲與城市共發(fā)展、追求生活風尚崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境品牌理想產(chǎn)品理想客戶理想人文理想關注城市發(fā)展，參與城市建設未來生活，提前兌現(xiàn)現(xiàn)代主義風格的社區(qū)，人與自然的親密接觸體味生活的味道、城市精英的夢想家園文化教育、現(xiàn)代交通模式、景觀、生活質(zhì)量二、營銷推廣執(zhí)行總計劃此次營銷推廣執(zhí)行從內(nèi)容上講，涵蓋了廣告推廣、SP活動推廣、客戶推廣、軟文推廣等主要方面，為了能夠使營銷推廣執(zhí)行方案保證整體性，故不按內(nèi)容進行板塊劃分，主要按照各推廣階段的時間線索及各推廣手段的邏輯線索。一、 推廣主線本階段的推廣主線主要以品牌線為主，在推廣內(nèi)容上引出項目的核心主題建筑城市理想，體會生活的味道。二、推廣主題體會生活的味道！本項目是千山房地產(chǎn)的第一個項目，也是千山集團進軍房地產(chǎn)戰(zhàn)略的重要組成，對千山集團在沙河市的品牌形象有著舉足輕重的影響，作為千山集團2006年戰(zhàn)略的開山之作，將千山花園項目提升到全面拉動沙河房地產(chǎn)市場的競爭升級的高度。千山理想關注城市發(fā)展，參與城市建設。千山是有理想的發(fā)展商，關注并參與城市的未來發(fā)展是千山的理想，對于沙河，千山的理想是為城市精英打造區(qū)別于傳統(tǒng)市區(qū)生活，從多角度來體會未來的現(xiàn)代新城市生活的味道。三、推廣目的為了能夠更有效地保證推廣的力度及效果，在第一階段入市期主要突出以下兩個方面工作：l “千山花園”品牌強勢形象樹立，確立項目的市場形象；l 利用千山品牌的導入和演繹，推導出項目的核心理念“建筑城市理想，體會生活的味道！” ，為后續(xù)推廣埋下伏筆。（一） 預熱期（2006年6月中旬2006年8月下旬）1、 預熱期推廣策略預熱期因時間持續(xù)較長，且缺乏項目基本進度形象與相關手續(xù)，不便亦不必強勢推廣，基本以節(jié)點式推廣為主?，F(xiàn)根據(jù)前期工作進度估算，將預熱期分為以下兩個階段：（1） 第一階段（2006年6月中旬2006年7月下旬）本階段無任何銷售道具，故只能接受客戶登記，積累客戶資源，為項目進行內(nèi)部認購活動做準備。本階段宣傳力度不宜過大，推廣重點為：A.形象推廣圍繞項目推廣主題進行宣傳，突出項目的核心主題建筑城市理想，體會生活的味道！B.節(jié)點式活動推廣借助銷售人員進場這個點開始對項目進行宣傳推廣，迅速提高項目的知名度。（2） 第二階段（2006年7月下旬2006年8月下旬）由于第一階段初步確立了項目的市場形象，各項前期準備工作在不斷完善，故形象宣傳已不再是客戶關注的焦點，他們最關心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。同時作為開盤前的過渡階段，現(xiàn)階段的推廣重點為：A.形象推廣“締造光榮 成就夢想” (產(chǎn)品品質(zhì)) “用心建筑生活” （質(zhì)量品質(zhì)）B.SP活動推廣活動一：千山花園研討會活動組織：建議邀請市政府領導、行業(yè)主管領導、集團董事長、集團公司領導以及業(yè)界知名人士等，由千山房地產(chǎn)出面組織，充分擴大活動，并加強后續(xù)媒體放大?；顒訒r間：2006年8月20日開工以前舉行說明：本案具體執(zhí)行細則將提供相關專案策劃?；顒佣呵交▓@開工儀式活動內(nèi)容：活動方案計劃屆時另行提交。活動時間：待定2、 媒體推廣組合（1） 報紙廣告對第二階段“千山花園研討會”和“千山花園開工儀式”活動進行報廣宣傳，以軟文為主，硬廣為輔的方式。（2） 戶外廣告位置：銷售部、棉紡廠3、 主要工作（1） 銷售人員進場（2） 預熱期節(jié)點式活動推廣（3） 銷售物料的準備A. 折頁：1萬份B. 戶模：4個C. 展板：8塊（產(chǎn)品說明4塊，規(guī)劃2塊，產(chǎn)品形象宣傳2塊）D. 服裝、名片等E. 工地現(xiàn)場圍板（4） 開盤價格體系制定與審批4、 此階段營銷目標（1） 初步樹立千山花園在沙河市百姓心中的形象。（2） 積累目標客戶群資料，為開盤作充分準備。（3） 確定開盤方式。（二） 開盤期（2006年9月上旬2006年9月下旬）1、 推廣重點經(jīng)過2個月左右的預熱期，積累的一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項目形象，同時前期準備工作基本就緒，此階段應趁熱打鐵，進一步加大推廣力度，在開盤這一個月的時間內(nèi)，對市場進行第一次掃蕩。（1） 宣傳重點A. 規(guī)劃B. 園林景觀（2） SP活動A.9月10日教師節(jié)B.9月26日房地產(chǎn)公司成立1周年紀念2、報紙廣告開盤發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次施放，為達到預定的效果，開盤前一周開始報廣宣傳。以軟文為主。l 軟文配合以沙河日報為主，結合其他媒體，主要講述千山品牌的創(chuàng)業(yè)路程，千山集團進軍房地產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意義，以及千山花園將帶給沙河市前所未有的深刻變化。軟稿一： 時間建議：*月*日（暫定） 主題建議：締造光榮 成就夢想千山集團進軍房地產(chǎn)業(yè) 媒體建議：沙河日報 篇幅建議：新聞稿形式半版及標題新聞軟稿二： 時間建議：*月*日（暫定） 主題建議：千山花園建筑城市理想！ 媒體建議：沙河日報 篇幅建議：千山房地產(chǎn)總經(jīng)理專訪形式半版軟稿三： 時間建議：*月*日（暫定） 主題建議：體會成活的味道！ 媒體建議：沙河日報 篇幅建議：新聞稿形式軟稿四： 時間建議：*月*日（暫定） 主題建議：兌現(xiàn)未來生活！ 媒體建議：沙河日報 篇幅建議：新聞稿形式（3） 戶外廣告在主要路口制作條幅廣告，進行開盤信息發(fā)布。3、階段性工作內(nèi)容（1）開盤活動推廣開盤活動形式待定，方案屆時另行提交（2）銷售物料準備A.折頁B.展板C.戶模（以上3項工作在預熱期未完成務必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。）D.戶型單頁（每種戶型1000份）說明：開盤前軟新聞發(fā)布時，折頁可用于夾報投放。（3）開盤期價格體系執(zhí)行（4）銷售工作計劃由銷售部另行提交。（三）強銷期（2006年10月1日2006年11月30日）1、 推廣重點此階段為銷售旺季，應承接開盤強勢營銷態(tài)勢，繼續(xù)升溫市場，以消化主力戶型，同時盡量在價格配合的情況下采取限量發(fā)售、及時銷控、及時調(diào)價，小步攀升的策略，靈活操作，以期待良好的市場形象與價格走勢。推廣重點為：A.戶型SP活動推廣（1） 迎10.1，購房7天樂 （2） 10月6日中秋佳節(jié)，雙節(jié)喜相逢（3） 10月30日重陽節(jié)活動計劃屆時另行提交2、 媒體推廣組合（1） 戶外廣告廣告內(nèi)容調(diào)換，從規(guī)劃、園區(qū)景觀出發(fā)宣傳小區(qū)的環(huán)境3、 階段性工作內(nèi)容（1） 根據(jù)開盤期銷售情況來制定價格調(diào)整計劃與審批（2） SP活動推廣（3） 銷售信息反饋與總結（四）平緩期（2006年12月1日2007年2月15日）1、推廣重點此階段為銷售淡季，推廣重點為：A. 園區(qū)配套B. 物業(yè)SP活動推廣（1）12月25日圣誕節(jié)活動計劃屆時另行提交2、媒體推廣組合（1）戶外廣告廣告內(nèi)容調(diào)換，從園區(qū)配套、物業(yè)出發(fā)宣傳小區(qū)的形象。3、階段性工作內(nèi)容（1）SP活動推廣（2）銷售信息反饋與總結營銷推廣費用制定原則（一） 常規(guī)營銷推廣費用內(nèi)容常規(guī)營銷推廣費用包括：1、 媒介廣告制作、發(fā)布費用。如：報紙、戶外、電視等2、 銷售物料印刷制作費用。如：折頁、單張 等3、銷售環(huán)境包裝費用。銷售中心的包裝（配合節(jié)日或活動）、工地形象包裝、導示系統(tǒng)制作等。4、活動費用。展覽、促銷、公益活動等活動。5、其他不可預見費用。按業(yè)界常規(guī)，樣板間的裝修費用不應納入項目的營銷推廣費用，是屬于項目銷售的必備硬件。（二）千山花園營銷推廣費用制定原則（1）參照邢臺市和沙河市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項目實際情況出發(fā)。（2）充分征求多方意見，虛心采納良好建議。（3）盡量避免因考慮不周而超出預算。（4）在保證該項目的正常推進的前提下，充分考慮千山房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。補充說明：本方案為整體推廣思路，具體的工作