動感營銷策劃大賽“志在必得隊(duì)”李海欽.doc

動感營銷策劃大賽“志在必得隊(duì)”李海欽 目錄開篇神州行品牌湛江區(qū)域農(nóng)村市場拓展研究第一部分問卷調(diào)查報(bào)告1.1調(diào)查目的1.2調(diào)查說明1.3調(diào)查結(jié)果第二部分現(xiàn)狀與競爭分析篇2.1神州行現(xiàn)狀分析2.2湛江農(nóng)村市場神州行推廣現(xiàn)狀分析2.3神州行優(yōu)勢分析2.4神州行的弱勢分析2.5神州行的機(jī)遇分析2.6神州行主要競爭分析第三部分營銷策劃篇3.1市場定位及市場細(xì)分3.1.1市場定位分析3.1.2消費(fèi)動因分析3.2營銷策略和宣傳策劃運(yùn)用3.2.1產(chǎn)品推廣策略3.2.1.1產(chǎn)品重新定位3.2.1.2力推全新產(chǎn)品組合3.2.1.3優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3.2.2渠道開發(fā)策略3.2.3傳播推廣策略3.2.3.1促銷推廣3.2.3.2事件營銷傳播第四部分創(chuàng)新提案-重新包裝短號套餐，力推“溝通樂”第五部分成本預(yù)算篇附件一關(guān)于神州行品牌在湛江農(nóng)村市場的調(diào)查神州行品牌湛江區(qū)域農(nóng)村市場拓展研究背景分析移動通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經(jīng)濟(jì)往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非?？?，潛力巨大的農(nóng)村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點(diǎn)。 xx年，金融海嘯之下的中國企業(yè)都在尋找新的增長點(diǎn)，中國通信運(yùn)營商雖然實(shí)力雄厚，抵御風(fēng)暴的能力充足，但也受到了一定程度的沖擊。 在通信新增用戶數(shù)量放緩、用戶ARPU持續(xù)下降、中小企業(yè)生存艱難的情況下，運(yùn)營商必須開拓新的藍(lán)海，而農(nóng)村將成為新一輪競爭的焦點(diǎn)。 政府主導(dǎo)的家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)也給運(yùn)營商提供了更為廣闊的舞臺。 盡管運(yùn)營商已在農(nóng)村市場耕耘多年，渠道建設(shè)也日臻完善，服務(wù)水平得到持續(xù)提高，但農(nóng)村市場一直中國移動的弱項(xiàng)，隨著3G時代的來臨，必須從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上選擇適當(dāng)、在產(chǎn)品、宣傳、營銷和渠道上不斷突破，才能占據(jù)農(nóng)村通信市場競爭的制高點(diǎn)。 中國移動神州行品牌是其三大主要品牌之一，主要的客戶群是中低端客戶，其推出初期便以資費(fèi)實(shí)惠受到廣大消費(fèi)者的歡迎，迅速占領(lǐng)了中國移動通信市場的中低端客戶，但隨著聯(lián)通CDMA的推出，電信小靈通的低價插入，神州行的高低端市場均受到了不同程度的影響，如何打造品牌，開發(fā)細(xì)分市場是神州行未來發(fā)展極需解決的問題。 就湛江農(nóng)村通信市場而言，隨著農(nóng)民的收入增加，手機(jī)已作為一個普遍的通信工具走入尋常百姓家，對移動通信的需求明顯有大幅上升，所以研究神州行如何在農(nóng)村市場進(jìn)行推廣十分有必要。 一、調(diào)查問卷報(bào)告調(diào)查目的農(nóng)村移動通信市場日益成為運(yùn)營商開發(fā)重點(diǎn)，為了更好的了解中國移動神州行品牌在農(nóng)村市場的推行現(xiàn)狀、渠道和宣傳等，從而作出有效推廣的策略，我們針對湛江農(nóng)村市場，實(shí)地調(diào)查了湛江遂溪的幾個村莊。 調(diào)查說明本次調(diào)查使用實(shí)地入戶訪問回收的方式進(jìn)行。 整個調(diào)查通過以廣大消費(fèi)者參與調(diào)查的形式進(jìn)行。 本次調(diào)查共采集樣本100個，有效樣本87個。 調(diào)查結(jié)果通過問卷可知，如下圖，93.1%（81人）的被調(diào)查者把手機(jī)作為主要的通訊工具，只有6.9%（6人）的被調(diào)查者把固話當(dāng)成主要的通訊工具。 所以移動通信工具已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕ㄐ殴ぞ?，移動通信消費(fèi)也成為通信消費(fèi)的主要支出，因此，在湛江農(nóng)村移動有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?而在手機(jī)為主要通訊工具的被調(diào)查者中，可以看出中國移動在湛江農(nóng)村的現(xiàn)有市場占有率較高，90.1%（73人）使用中國移動品牌手機(jī)卡，處于市場主導(dǎo)地位，但同時亦可得知作為主要競爭對手的中國聯(lián)通雖然占有份額不大，但以其競爭實(shí)力，如若加大對農(nóng)村市場的推廣，極有可能威脅著中國移動在農(nóng)村市場的市場占有地位。 從調(diào)查中可得知，影響消費(fèi)者購買力動因中有大多數(shù)是親戚朋友介紹,所以除了業(yè)務(wù)人員的推銷外,有效的口碑推廣宣傳和良好的品牌形象是影響手機(jī)用戶購買手機(jī)卡的主要動因，所以，在湛江農(nóng)村，對于加強(qiáng)神州行的品牌宣傳,建立良好的口碑具有十分重要的意義目前使用的手機(jī)卡中國移動,90.10%中國聯(lián)通,6.20%兩種都在使用,3.70%對于湛江農(nóng)村地區(qū)，因?yàn)橥ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)覆蓋要比城區(qū)少得多，所以信號的好壞成為了農(nóng)民購買手機(jī)卡的主要原因，占調(diào)查結(jié)果的55.6%,而農(nóng)民對于手機(jī)的通信習(xí)慣性較大，只要不是出現(xiàn)經(jīng)常性或嚴(yán)重問題（如信號不好、手機(jī)卡丟失等），都比較少去換手機(jī)卡。 所以湛江移動神州行基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)好及低資費(fèi)使其在湛江農(nóng)村推廣的優(yōu)勢明顯。 堅(jiān)持使用此手機(jī)卡的原因26.00%55.60%19.80%6.20%30.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%話費(fèi)低信號好號碼好暫時沒有更合適的習(xí)慣了，不想換購買此手機(jī)卡的原因38.30%20.10%7.40%9.90%29.60%23.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%親戚朋友介紹廣告宣傳電視獲贈現(xiàn)場業(yè)務(wù)人員介紹隨便買的系列1被調(diào)查者的每個月的手機(jī)費(fèi)用中，農(nóng)村手機(jī)消費(fèi)大部分處于中低端消費(fèi)水平，消費(fèi)在3050元的占38.3%（31人），消費(fèi)在50100元的占30.9%（25人）,大約占70%,而神州行品牌的目標(biāo)客戶群體也是中低端消費(fèi)者，所以與目標(biāo)消費(fèi)群體定位基本吻合，有利于其在農(nóng)村市場的推廣。 而在調(diào)查中可得出，湛江農(nóng)村用戶主要使用的手機(jī)業(yè)務(wù)有電話、短信、天氣預(yù)報(bào)和GPRS上網(wǎng),而其它增值業(yè)務(wù),用手機(jī)報(bào)和飛信的業(yè)務(wù)，都比較少，而使用農(nóng)用信息的業(yè)務(wù)則更少。 曾訂購或使用過的手機(jī)業(yè)務(wù)80.20%46.90%32.10%0.00%9.90%16.00%39.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%打電話發(fā)短信天氣預(yù)報(bào)農(nóng)用信息手機(jī)報(bào)飛信GPRS上網(wǎng)8.60%38.30%30.90%22.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%30元以下3050元50100元100元以上每月平均話費(fèi)可知，湛江農(nóng)村用戶的手機(jī)業(yè)務(wù)主要用于通話，對于其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用較少，這可能由于農(nóng)村受教育程度較低或者手機(jī)業(yè)務(wù)宣傳不足所造成，所以增值業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場的開發(fā)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?從調(diào)查中可以看出，神州行在湛江農(nóng)村的品牌知名度較高，而電視宣傳、墻體廣告和銷售人員推介成為了消費(fèi)者了解神州行的主要方式，所以，神州行在湛江農(nóng)村的推廣策略要選擇有效的宣傳方式，達(dá)到更好的品牌宣傳效果。 了解神州行的渠道33.30%15%72.20%15%15%15%27.80%15%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%墻體廣告橫幅宣傳電視宣傳宣傳單書或雜志網(wǎng)絡(luò)銷售人員推介親戚朋友介紹曾聽說或使用神州行沒有,17.20%有,82.80%在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)使用神州行的用戶有72人，占擁用手機(jī)的人數(shù)88.9%，其中在他們選擇神州行的原因中，主要是零月租和業(yè)務(wù)合適，覺得話費(fèi)低卻稍微較低。 而被調(diào)查者不使用神州行的原因中，最主要的是覺得業(yè)務(wù)不合適和通話費(fèi)用高。 這也可以看出，雖然神州行在農(nóng)村的知名度高，可是神州行品牌的“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至于相對而言有所偏高。 這可能是由于神州行的品牌定位在農(nóng)村市場中的推廣并不明晰，或者沒有對應(yīng)競爭對手作出資費(fèi)上的戰(zhàn)略調(diào)整，使得神州行“實(shí)惠”并沒有得到實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。 在調(diào)查中可得，把固話作為主要通信工具的的原因主要是話費(fèi)低和感覺到家里需要一個固定的聯(lián)系電話。 固話每個月使用的話費(fèi)在3050元的占50%，可得知，固話的消費(fèi)群體與神州行基本類似，也是中低端群體，話費(fèi)低是消費(fèi)者選擇固話的一個重要原因，所以神州行需要把其“實(shí)惠”優(yōu)勢發(fā)揮出來，才能與固話進(jìn)行更有效的競爭。 30.60%27.80%30.60%12%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%零月租話費(fèi)低業(yè)務(wù)適合說不清選擇神州行的原因在調(diào)查中可知，消費(fèi)者對聯(lián)通卡的使用率較低，這主要是因?yàn)槠湫盘柌?，通話質(zhì)量沒保證所造成的，而聯(lián)通卡使用者選擇聯(lián)通卡主要是因?yàn)樗阋恕?所以，聯(lián)通卡的資費(fèi)低是其主要競爭力，神州行應(yīng)如何發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，與聯(lián)通低資費(fèi)進(jìn)行競爭，是其進(jìn)行湛江農(nóng)村推廣，甚至全國推廣是一個極需思考的問題。 是否曾使用聯(lián)通卡有,39.10%無,60.90%16.70%50%16.70%16.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%30元以下3050元50100元100元以上固話月均話費(fèi)被調(diào)查者中，只有17.2%（15人）曾經(jīng)使用過短號，70%以上的人不清楚短號的資費(fèi)。 而短號集群網(wǎng)，作為固鞏中國移動客戶在網(wǎng)率的有效手段，在湛江農(nóng)村市場，并沒有得到有效的宣傳與應(yīng)用，應(yīng)加大力度有效利用短號集群網(wǎng)作為神州行在湛江農(nóng)村推廣的鞏固，減少客戶流失率。 對于有可能推出的“神州行充話費(fèi)購機(jī)”活動，調(diào)查中有35.6%（31人）愿意主動去了解；34.5%（30人）的反應(yīng)是先看身邊朋友的情況；27.6%（24人）對于購機(jī)活動沒興趣；其他情況占2.3%（2人），而且有46%的選擇（充值199元=199元話費(fèi)+價值199元手機(jī)一臺）的這一優(yōu)惠，選擇（充值299=299元話費(fèi)+價值299元手機(jī)一臺）的占22.2%（14人）；選擇（充值399=399元話費(fèi)+價值399元手機(jī)一臺）的占22.2%（14人）；選擇（充值499=499元話費(fèi)+價值499元手機(jī)一臺）的占9.5%（6人）。 說明對于此類活動，大部分的消費(fèi)者都會有興趣去參與了解，但對價格的敏感度較高。 在對被調(diào)查者的手機(jī)卡更換的頻率中，可知，如若服務(wù)滿意，大部分客戶愿意較長時間擁有同一張卡。 所以，提高客戶滿意度是神州行提高利潤率的一個重要方面。 13.80%17.20%57.50%11.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%正在使用曾經(jīng)使用過聽說過短號，但沒有使用過從沒聽說在回收的問卷中，我們可以清楚的看到，相對于農(nóng)民而言，他們更加需要增加的業(yè)務(wù)有農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)民合作醫(yī)療的信息、國家和政府對農(nóng)村農(nóng)民的相關(guān)優(yōu)惠政策、天氣預(yù)報(bào)和蟲害等相關(guān)業(yè)務(wù)信息。 我們可針對農(nóng)村的特殊性，對神州行的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合，讓其更符合湛江農(nóng)村市場的需求。 二、現(xiàn)狀與競爭分析篇一）神州行現(xiàn)狀分析（一）湛江農(nóng)村市場神州行推廣現(xiàn)狀分析 1、其品牌知名度較高。 “神州行”是中國移動通信推出的三大客戶品牌之一，推出于1999年。 目前“神州行”擁有2億多用戶，客戶數(shù)量占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。 根據(jù)調(diào)查可知，在湛江農(nóng)村中，神州行品牌推廣工作的加強(qiáng)，使得神州行品牌知名度較高，其宣傳得到有效傳播。 2、市場占有率較高，處于市場主導(dǎo)地位。 在調(diào)查中可得，在湛江農(nóng)村移動通信三個月以內(nèi),3.40%三個月至一年以內(nèi),3.40%一年至兩年以內(nèi),29.90%兩年至五年以內(nèi),49.40%五年以上,13.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%手機(jī)卡更換頻率市場中，有90%以上的手機(jī)用戶使用中國移動品牌，而神州行用戶占了80%以上，處于農(nóng)村市場的主導(dǎo)地位，這使得神州行品牌在農(nóng)村的推廣處于有利位置。 3、“神州行”品牌的品牌定位與農(nóng)村市場較為吻合。 農(nóng)村手機(jī)消費(fèi)大部分處于中低端消費(fèi)水平，而神州行品牌的目標(biāo)客戶群體也是中低端消費(fèi)者，所以與目標(biāo)消費(fèi)群體定位基本吻合，使得其湛江農(nóng)村市場得到有效推廣。 4、品牌主要特性不明顯。 根據(jù)調(diào)查可知，雖然神州行在湛江農(nóng)村的知名度高，可是神州行品牌最初推出之時主要是以“實(shí)惠”為主，但其“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至于相對而言有所偏高。 這可能是由于神州行的品牌定位在農(nóng)村市場中的推廣并不明晰，或者沒有對應(yīng)競爭對手作出資費(fèi)上的戰(zhàn)略調(diào)整，使得神州行“實(shí)惠”并沒有得到實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。 5、新增用戶以本地營銷策略為主。 為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，針對不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。 與之前的基于智能網(wǎng)、無月租費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)0.6元/分鐘、預(yù)付費(fèi)，不需簽約的“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡組成現(xiàn)在的“神州行”品牌兩大部分。 據(jù)調(diào)查可知，神州行新增用戶以本地營銷案為主，因此，如何加強(qiáng)湛江農(nóng)村本地營銷策略的推廣，強(qiáng)化神州行品牌特點(diǎn)，是未來神州行推廣的方向。 5、“神州行”利潤值有待提高。 因?yàn)椤吧裰菪小笔轻槍χ械投丝蛻舻钠放?，全國平均ARPU值在120元以下。 但近年來由于競爭價格下調(diào)等因素，雖然神州行用戶數(shù)增長很快，但多為中低端用戶，平均ARPU值仍然比較低，而且實(shí)行單向收費(fèi)，使得利潤值有待提高。 挖掘現(xiàn)有客戶價值，提高利潤，是神州行在湛江農(nóng)村市場未來發(fā)展趨勢。 6、。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有所發(fā)展。 隨著神州行客戶群的成長，受教育程度增加，收入增長，部分用戶對增值業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)定制、彩鈴、彩信、游戲等）也開始有所需求。 應(yīng)利用這一趨勢為神州行增加服務(wù)價值。 特別是對于農(nóng)村市場，普遍地只是使用通話業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尚未開辟，此可作神州行打開農(nóng)村市場的另一增值點(diǎn)。 7、神州行客戶容易流失。 客戶流失率高直接導(dǎo)致整體客戶價值下降，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，“用戶保持率”增加5%，就有望為運(yùn)營商帶來85%的利潤增長；并且，發(fā)展一個新客戶比保持一個老客戶的費(fèi)用要高7倍，由此可見用戶流失或話務(wù)量流失都將對運(yùn)營商的經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 中國移動客戶流失率高，究其原因，主要是神州行、動感地帶等低端客戶群對號碼資源的依賴程度不高。 因此，如何提高目標(biāo)客戶忠誠度和滿意度，減少客戶離網(wǎng)率，是湛江神州行在農(nóng)村推廣的一個重要建設(shè)方向。 （二）神州行優(yōu)勢分析就移動通信的發(fā)展趨勢來看，未來的個人通訊必然是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。 在農(nóng)村地區(qū)，需要既有網(wǎng)絡(luò)信號好，又要符合資費(fèi)低，符合中低端收入者的需要的移動通信品牌。 對于神州行而言，其品牌客戶群體為城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、農(nóng)村居民等。 神州行品牌具有以下特點(diǎn) 1、中國移動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，在全國范圍，都有較好的通信系統(tǒng)，信號覆蓋好中國移動基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，在全國范圍，都有較好的通信系統(tǒng)，信號覆蓋好。 在農(nóng)村郊區(qū)，一般的信號覆蓋率較低，則需要有更好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，避免出現(xiàn)進(jìn)村無信號的困難，這也是湛江農(nóng)民選用中國移動神州行的一個重要的原因。 我們只有在持續(xù)強(qiáng)化我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的時候，神州行“實(shí)惠、自由、便捷”的品牌訴求才有可能真正轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)的動力。 2、資費(fèi)低。 在眾多的品牌特性中，神州行的“便捷和實(shí)惠”是最大賣點(diǎn)，低月租或零月租、各種各樣的優(yōu)惠資費(fèi)方案讓老百姓在享受到移動通信的魅力時，不用擔(dān)心因此造成經(jīng)濟(jì)壓力。 在中低端客戶群中，這部分群體的主要消費(fèi)特征為每月每用戶平均收入不高，對語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)興趣不大，對資費(fèi)優(yōu)惠的敏感度高。 所以神州行的“實(shí)惠”對這部份群體有較大的吸引力。 3、品牌優(yōu)勢。 中國移動一直大力進(jìn)行的品牌宣傳定位，其三大品牌都推廣的非常成功且深入人心。 “神州行”是中國移動較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，深入到湛江農(nóng)村都有著較高的品牌認(rèn)知度和良好的口碑，對于進(jìn)一步的的推廣，容易被消費(fèi)者所接受。 神州行強(qiáng)大的品牌號召力實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)與資費(fèi)的合力。 4、中國移動客戶服務(wù)能力強(qiáng)。 中國移動擁有先進(jìn)的通信管理系統(tǒng)，能對客戶進(jìn)行有效管理和服務(wù)，能保證通話計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確率高，以及有效地避免接線誤差，使得客戶對品牌有較大信心。 5、便捷實(shí)惠的服務(wù)政策。 中國湛江移動的10086熱線和各溝通100服務(wù)廳，為客戶提供資詢及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理，在湛江大部份鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有設(shè)點(diǎn)服務(wù)，提高客戶了的便利性，使得產(chǎn)品的價值得到有效的延伸，也提高了客戶的滿意度和忠誠度。 以上特點(diǎn)說明，神州行對于中低端市場的優(yōu)勢明顯，使得其在中低端市場具有較大的市場競爭力，應(yīng)針對該市場進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步完善，擴(kuò)大其影響力。 （三）神州行的弱勢分析根據(jù)調(diào)查，神州行相對于其它品牌而言，使客戶群難以接受的原因有以下幾點(diǎn)原因 1、套餐資費(fèi)繁復(fù)。 “神州行”品牌包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營銷案兩大部分，套餐間可轉(zhuǎn)換（零月租只能轉(zhuǎn)出），但本地營銷案普遍存在宣傳不到位的現(xiàn)象，使消費(fèi)者對最為敏感的價格得不到明晰，大幅地減少了吸引力。 對于湛江神州行的目標(biāo)客戶，特別是農(nóng)民，他們的受教育程度不高，對于電信運(yùn)營的復(fù)雜資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識有限，因此怎樣讓他們放心使用移動業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心造成經(jīng)濟(jì)壓力是神州行推廣的主要思考方向。 2、品牌定位不夠明晰。 神舟行品牌個性鮮明度不足、品牌形象感知層面低、神州行內(nèi)部還可細(xì)分為低端、中端、高端客戶，目標(biāo)人群不明確，現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感，新客戶開拓上品牌形象影響力低。 神州行品牌形象的聯(lián)想可以看出神州行的品牌形象模糊，出現(xiàn)了自由和落魄兩種截然不同的形象，但共同點(diǎn)都是屬于社會中低層。 為了應(yīng)對小靈通的單向收費(fèi)，中國移動從神州行分化出來的神州大眾卡。 大眾卡一開始推出便定位于低端消費(fèi)群，但實(shí)際上，大眾卡的客戶群中不乏中高端用戶的身影。 而實(shí)際上大眾卡可以說是各地為了應(yīng)對小靈通單向收費(fèi)而推出的各類地方卡的整合品牌。 因此，對于神州行的定位，需要更多的明晰。 3、。 戰(zhàn)略定位不能及時調(diào)整。 在剛開始的設(shè)計(jì)中，神州行在傳遞實(shí)惠的品牌特征，但是后來電信和網(wǎng)通的小靈通的出現(xiàn)，神州行的實(shí)惠就不大能獲得用戶的認(rèn)同，大部分用戶反而認(rèn)為它太貴了。 而中國聯(lián)通的“如意通”資費(fèi)也與其不相上下，但其價格戰(zhàn)略定位并沒有及時調(diào)整，所以沒有給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的“實(shí)惠”品牌形象。 4、附加服務(wù)少。 神州行由于資費(fèi)低廉，所以在優(yōu)惠活動上就相形見絀，而隨著神州行客戶成長，需要的附加服務(wù)也會隨著增多，這也容易使得客戶流向全球通、動感等其它品牌的使用。 （四）神州行的機(jī)遇分析 1、。 農(nóng)村通信需求不斷高漲，電信市場前景仍然十分看好。 在國內(nèi)，通信市場處于成長期階段，具有非常大的開發(fā)潛力，特別是農(nóng)村市場，國家將投入大約4萬億元來推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村通信市場非常有潛力，而農(nóng)村市場又是中國移動的弱項(xiàng)，這就需要中國移動把握機(jī)遇，有效地進(jìn)行品牌品位，進(jìn)行農(nóng)村市場的開辟。 2、隨著資費(fèi)的下調(diào)，人們的收入提高，社會對移動通信的需求將不斷增長。 去年，全國固定電話用戶減少2483.2萬戶(含小靈通用戶)至3.41億戶；移動電話用戶增加9392.4萬，達(dá)到6.41億戶。 也就是說，移動電話去年新增用戶數(shù)已相當(dāng)于固話用戶數(shù)的1/4以上。 這對于移動市場的開發(fā)，特別是具有很大潛力的農(nóng)村市場，對神州行進(jìn)一步開發(fā)中低端客戶市場而言是一個極好的機(jī)遇。 3、政府政策支持。 主要體現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)這兩方面。 家電下鄉(xiāng)是政府通過運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13%)的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。 而農(nóng)村信息化建設(shè)通常上來說就是通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在農(nóng)村生產(chǎn)、生活和社會管理中實(shí)現(xiàn)普遍應(yīng)用和推廣的過程，從而推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村社會進(jìn)步的過程。 因此，從這個意義上來說，政府主導(dǎo)的家電下鄉(xiāng)和農(nóng)村信息化建設(shè)給運(yùn)營商提供了更為廣闊的舞臺。 （五）神州行主要競爭分析目前，在通信行業(yè)重組后，中國移動面臨的主要競爭對手主要是中國電信和中國聯(lián)通。 下面是對這兩家運(yùn)營商對中國移動神州行品牌競爭威脅進(jìn)行的分析中國電信 1、固定電話。 雖然固定電話用戶數(shù)逐年呈下降趨勢，但中國電信針對農(nóng)村市場也推出一系列固話優(yōu)惠套餐，推出其獨(dú)有的多方通話業(yè)務(wù)，而其長途直撥業(yè)務(wù)及鄉(xiāng)村優(yōu)惠套餐，更是對移動電話具有很強(qiáng)競爭力，對農(nóng)村市場用戶依然有很大吸引力。 固話的消費(fèi)群體與神州行基本類似，也是中低端群體，話費(fèi)低是消費(fèi)者選擇固話的一個重要原因，所以神州行需要把其“實(shí)惠”優(yōu)勢發(fā)揮出來，才能與固話進(jìn)行更有效的競爭。 2、小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價格吸引了客戶的加入。 小靈通的推出占領(lǐng)了一定數(shù)量的中低端用戶，小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。 小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，雖然在06年以來，小靈通的市場增長率有所下降，而且小靈通主要針對的是城市中的中低端客戶，由于在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信號不足等原因，一定程度上限制了其在農(nóng)村市場的發(fā)展，但隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的完善與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及未確定其未來改革方向，其潛在競爭力也是不容忽視的。 3、中國電信重組電信重組后能為中國電信帶來275億左右的C網(wǎng)收入，4177萬左右的C網(wǎng)用戶，從而使得新中國電信收入超過2000億；C網(wǎng)可承載客戶數(shù)超過7000萬。 重組后，新中國電信的移動用戶將三大部分一是原中國聯(lián)通的C網(wǎng)用戶、二是原中國電信的小靈通轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、三是逐步分流競爭對手獲取的用戶。 從目前的用戶忠誠度來看，新中國電信的用戶拓展空間將主要集中在新中國聯(lián)通的G網(wǎng)用戶和新中國移動的中低端客戶。 與新中國移動相比，新中國電信的優(yōu)勢集中在寬帶接入市場、政企市場以及覆蓋這兩個市場的綜合信息服務(wù)。 重組后，基于延伸的寬帶與無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力，短期能使新中國電信快速進(jìn)入市場；C網(wǎng)為電信的FMC戰(zhàn)略提供了最佳平臺。 中國聯(lián)通 1、中國聯(lián)通推出的“如意通”。 “如意通”是主要針對中國移動的神州行的品牌，其資費(fèi)方式與神州行相類似，在中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋和移動相差不多的地區(qū)，由于聯(lián)通有著10的資費(fèi)優(yōu)惠，聯(lián)通GSM 130、131的如意通仍然獲得了不少用戶群體；聯(lián)通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4個套餐，較好了滿足了部分低端客戶的需求，配合早期的CDMA送機(jī)政策的強(qiáng)大宣傳攻勢取得了一定用戶規(guī)模（如意通不在送機(jī)之列）。 雖然如意通是針對神州行而推出的相類似品牌，其客戶群也是中低端市場，但根據(jù)調(diào)查可得知，由于宣傳不足及網(wǎng)絡(luò)信號不夠好等因素，其在湛江農(nóng)村的知名度和滿意度較低。 針對其不足，神州行更應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村市場的推廣，進(jìn)一步搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場。 2、中國聯(lián)通推出的世界風(fēng)是中國聯(lián)通的獨(dú)門秘笈，雙?？ǖ腉/C兩網(wǎng)覆蓋的技術(shù)優(yōu)勢，恰恰是領(lǐng)先于中國移動的殺手锏。 雖然現(xiàn)還存在雙?？ǖ募夹g(shù)問題，但其作為對抗全球通的品牌，如若其解決了技術(shù)難題，則會對神州行甚至整個移動網(wǎng)也會造成影響。 3、電信行業(yè)的重組自從電信行業(yè)重組后，新中國聯(lián)通可以集中更多的力量去攻占農(nóng)村市場，這可以在他們的年度計(jì)劃中體現(xiàn)出來聯(lián)通計(jì)劃在08年將核心資源投入到G網(wǎng)的建設(shè)中來，完善G網(wǎng)的服務(wù)深度與廣度，向農(nóng)村市場進(jìn)行拓展。 三、營銷策劃篇 一、市場定位及市場細(xì)分一）市場定位分析-細(xì)分目標(biāo)市場，調(diào)整市場定位市場細(xì)分一）市場定位分析-細(xì)分目標(biāo)市場，調(diào)整市場定位市場細(xì)分就目前來說，神州行主要消費(fèi)群體就是廣大的農(nóng)民，然后還有一些城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員等。 這些消費(fèi)者都有一個共同的特點(diǎn)，就是擁有手機(jī)的主要用途就是打電話和發(fā)短信。 因而他們對資費(fèi)方面有比較大的敏感性。 這些人選擇神州行的初衷就是因?yàn)榕c家人，朋友交流溝通時話費(fèi)實(shí)惠。 而在湛江這里，尤其是農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)水平不高，貧困自然村多，低收人人群、老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生等為主要群體。 這部分人群皆為對資費(fèi)極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣。 但是，這些人群又有另一個特性，那就是他們也是容易互相影響的消費(fèi)群落，關(guān)注優(yōu)惠信息、追求熱鬧、“人有我也要有”的心理特征非常顯著。 隨著信息的高速發(fā)展、通訊工具的全面推廣，這部分人群無疑成為目前“神州行”拓展湛江農(nóng)村市場的最有潛力的消費(fèi)群體。 因而，本次市場推廣將根據(jù)湛江農(nóng)村市場的用戶特點(diǎn)，對“神州行”調(diào)整市場定位，將目標(biāo)人群細(xì)分為A目前沒有手機(jī)，但發(fā)展?jié)摿Υ螅ㄒ韵潞喎Q“A類用戶群體”）；B目前不是中國移動的用戶，但是我們可以通過活動來把他們吸引過來。 （以下簡稱為“B類用戶群體”）.C目前擁有手機(jī)，但需要更多人性化業(yè)務(wù)（以下簡稱“C類用戶群體”）。 市場定位“神州行”作為主攻中國中低端通信市場的移動通信品牌，目標(biāo)客戶是群體龐大的普通老百姓，包括城市中低收入居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、農(nóng)村居民等。 區(qū)別于移動公司的“全球通”高端尊貴與“動感地帶”的時尚好玩，神州行的品牌定位是自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化，品牌口號是“輕松由我”，其品牌主張“神州行，我看行”。 在湛江農(nóng)村市場，神州行目標(biāo)客戶群體職業(yè)、年齡等跨度都比較大，并且消費(fèi)比較理性，對語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)興趣不大、對資費(fèi)優(yōu)惠非常敏感等特點(diǎn)，其選擇“神州行”的初衷也主要是與朋友和家人交流溝通便利、實(shí)惠，所以神州行在湛江農(nóng)村市場中應(yīng)更多的以實(shí)惠與自由作為市場定位，打造神州行的親切形象，使其成為深入農(nóng)村市場的大眾化的手機(jī)品牌。 二）消費(fèi)動因分析-轉(zhuǎn)變潛在用戶消費(fèi)觀念，鞏固已有客戶關(guān)系動因一二）消費(fèi)動因分析-轉(zhuǎn)變潛在用戶消費(fèi)觀念，鞏固已有客戶關(guān)系動因一部分農(nóng)民沒有手機(jī)就是因?yàn)槭謾C(jī)的價格偏高。 通過我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以知道，對尚未擁有個人手機(jī)的潛在用戶而言，優(yōu)惠購機(jī)乃至贈機(jī)是其愿意持有個人手機(jī)的最主要動力之一。 這部分潛在用戶的生活圈子小，日?；顒臃秶淮螅ㄔ挊I(yè)務(wù)仍是他們購機(jī)用機(jī)的主要內(nèi)容。 因此，針對這種用戶，我們可以通過預(yù)存話費(fèi)來送手機(jī)，進(jìn)而達(dá)到促使他們?nèi)ハM(fèi)的目標(biāo)。 動因二雖有固話，但不及手機(jī)方便。 很大一部分農(nóng)民都認(rèn)為，只要家里擁有一部固定電話就行了，如果再用手機(jī)就會顯得多余，而且還會增加每月的支出。 為此，要開發(fā)此類用戶市場，必須從普及手機(jī)使用率以及提供優(yōu)質(zhì)低價的通訊優(yōu)惠業(yè)務(wù)出發(fā)，沖破其購機(jī)購卡障礙，通過各種推廣手段吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售。 要積極傳播“神州行”實(shí)惠、自由、便捷的產(chǎn)品理念，同時打破其更愿意使用固定電話的習(xí)慣思維，宣揚(yáng)“神州行通話比固話更方便、更便宜”的消費(fèi)觀念，從而促成其以手機(jī)取代家庭式固定電話，養(yǎng)成手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。 動因三增設(shè)更合理貼切的業(yè)務(wù)。 雖然現(xiàn)在有很多人都有手機(jī)，但他們的使用的業(yè)務(wù)少，特別是對農(nóng)民來說，他們基本上都是用手機(jī)打電話的，對于其他業(yè)務(wù)他們都很少訂購使用。 因此，我們可以通過增設(shè)一些對農(nóng)民有幫助的業(yè)務(wù)，讓他們看到這些業(yè)務(wù)對他們的種植生產(chǎn)等方面有很大的幫助，從而可以鞏固我們的原有用戶。 二、營銷策略和宣傳策劃運(yùn)用 二、營銷策略和宣傳策劃運(yùn)用根據(jù)以上的湛江農(nóng)村市場特點(diǎn)分析，我們主要從產(chǎn)品、渠道、價格、傳播幾個方面進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)市場空隙，并由此輻射整個湛江農(nóng)村地區(qū)，為“神州行”在這一市場的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 主要為以下四個方面的營銷策略。 一）產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)品分析在全國范圍而言，神州行的確是占有很大的市場份額，而且其品牌知名度也相當(dāng)高，但這并不能說明大家就都認(rèn)可神州行。 這主要是因?yàn)樯裰菪性谄滟Y費(fèi)方面的清晰度不夠，具體來說就是很多用戶，特別是農(nóng)民用戶，對神州行旗下的幾種卡的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，以至他們當(dāng)中有人會覺得神州行存在亂扣費(fèi)，不明確收費(fèi)的現(xiàn)象。 而在我們的調(diào)查中，也可以看出，在湛江這里，雖然神州行在農(nóng)村的知名度高，但神州行品牌的“實(shí)惠”定位并不被普遍消費(fèi)者所認(rèn)可，甚至相對而言還有所偏高。 所有這些，無疑都會嚴(yán)重影響了神州行在農(nóng)村市場的拓展。 為此，針對部分用戶對于電信運(yùn)營的復(fù)雜資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的有限認(rèn)識，如何讓他們放心使用神州行業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心亂收費(fèi)、不明確收費(fèi)是此次神州行業(yè)務(wù)營銷推廣的重要內(nèi)容。 而我們也將從湛江農(nóng)村市場的用戶特點(diǎn)出發(fā)，重新整合神州行品牌資源 1、產(chǎn)品重新定位 1、產(chǎn)品重新定位在產(chǎn)品推廣周期內(nèi)，大力塑造“打電話用神州行最實(shí)惠、放心，周圍的人都用神州行，我當(dāng)然也要用”這一品牌形象，有的放矢，對市場進(jìn)行持續(xù)的利益訴求。 借助神州行已經(jīng)具備的便捷、知名度高、面向普通用戶和原有本地品牌實(shí)惠的特點(diǎn)，通過電視宣傳、廣告宣傳以及多個渠道宣傳，在消費(fèi)者心中形成牢固的“產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低，通話信號好，話費(fèi)明確我知道”的觀念，逐步創(chuàng)建神州行于農(nóng)村市場獨(dú)特的品牌個性。 同時，考慮到目標(biāo)用戶群的經(jīng)濟(jì)支付能力，著重強(qiáng)調(diào)群內(nèi)套餐通話的優(yōu)惠，打出低資費(fèi)的宣傳牌，力求滿足客戶需求，打響神州行進(jìn)軍農(nóng)村市場的第一炮。 2、力推全新產(chǎn)品組合 2、力推全新產(chǎn)品組合針對農(nóng)村潛在用戶“買得起手機(jī)，養(yǎng)不起手機(jī)”的觀念，以“利益訴求”對潛在用戶進(jìn)行心理攻占，著力于引導(dǎo)他們將觀念從“養(yǎng)手機(jī)難”逐步轉(zhuǎn)變到“在家里互通電話都不心疼”上來。 目前，低端市場發(fā)展迅速，競爭激烈，A類用戶人群已成為眾多電信競爭對手覬覦的目標(biāo)用戶群體，為此我們必須搶占市場先機(jī)，積極發(fā)展?jié)撛谟脩羰袌觥?對于廣大用戶而言，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先入為主的，他們認(rèn)為只有第一個推廣出的產(chǎn)品或服務(wù)才是正宗的，其它都是假冒的。 因此，采取搶占市場策略，才能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。 而且，從市場競爭的角度看，目前中國電信、中國聯(lián)通都已深諳A類用戶群體的市場發(fā)展?jié)摿?，且已磨刀霍霍，如果神州行能搶先一步開拓市場，競爭對手就只能疲于奔命地追趕而遭受挫折，從而使我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢。 針對尚未擁有個人手機(jī)的A類目標(biāo)群體，我們將選擇通話業(yè)務(wù)作為神州行品牌于農(nóng)村市場的銷售主體，采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)優(yōu)惠，搭配上重新包裝的“短號套餐”以及一系列營銷活動，進(jìn)行捆綁式的推廣以發(fā)展農(nóng)村客戶，打開市場。 以“手機(jī)抱回家，互通電話不心疼”為話題吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，全面提高手機(jī)普及乃至“神州行”用戶普及。 配合政府“手機(jī)下鄉(xiāng)”的號召，分別在湛江遂溪縣、麻章區(qū)、吳川市等地區(qū)選取核心村莊為業(yè)務(wù)推廣示范點(diǎn)，以“點(diǎn)線面”為推廣方向，開辦優(yōu)惠業(yè)務(wù)，開展為期一個月的營銷推進(jìn)計(jì)劃。 針對已經(jīng)擁有自己的手機(jī)，但需求更多精細(xì)化服務(wù)的C類目標(biāo)群體而言，我們積極開展特色業(yè)務(wù)創(chuàng)新和精細(xì)化服務(wù)提升活動,使“神州行”服務(wù)內(nèi)涵更加豐富,品牌“親切、貼心服務(wù)”的形象更加深入人心。 其中，以“短號套餐”為主要推廣業(yè)務(wù)，著力宣傳其超低通話成本和互撥便捷服務(wù)，同時搭配“農(nóng)訊通”的貼心話業(yè)務(wù)推廣，陸續(xù)推出了便利化、精細(xì)化服務(wù)，增強(qiáng)客戶對神州行品牌的滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)形象。 湛江農(nóng)村市場神州行品牌用戶這群用戶人數(shù)眾多、覆蓋面廣，發(fā)展?jié)摿Υ?，通過培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣，在這一市場先入為主，能率先樹立起神州行乃至中國移動“惠農(nóng)、親民”服務(wù)的正面形象，提升中國移動的品牌高度，大大增強(qiáng)中國移動的競爭力。 3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前，神州行品牌旗下具有眾多子業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)套餐，包括神州行家園卡、神州行長話卡、神州行暢聽卡、神州行輕松卡、神州行標(biāo)準(zhǔn)卡、神州行大眾卡等。 對知識水平不高、難以理解和區(qū)分各套餐業(yè)務(wù)的農(nóng)村用戶而言，多樣化業(yè)務(wù)無疑會造成農(nóng)戶的理解負(fù)擔(dān)，甚至混淆這些品牌，因此在業(yè)務(wù)套餐數(shù)目逐步增加的情況下，有必要進(jìn)行品牌梳理和整合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 為了解決這個問題，我們將改變以往的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)思路，開展全新的套餐設(shè)計(jì)，取消神州行各子品牌在湛江農(nóng)村市場的推廣，不再區(qū)分神州行家園卡、神州行長話卡、神州行暢聽卡、神州行輕松卡、神州行標(biāo)準(zhǔn)卡、神州行大眾卡等等，而是直接采用“神州行大眾卡”作為統(tǒng)領(lǐng)品牌，憑借“神州行大眾卡”在農(nóng)村的廣泛知名度優(yōu)勢，進(jìn)行全線市場推廣。 這樣一來不但可以明確產(chǎn)品定位，滿足目標(biāo)客戶群的需求，逐步清晰客戶對于神州行品牌的認(rèn)知，重塑客戶心目中“神州行”大眾化、親和的市場形象；還能優(yōu)化眾多品牌營銷所分散的資金利用，以更節(jié)約的成本進(jìn)行新一輪的神州行推廣。 二）渠道開發(fā)策略開發(fā)新渠道的必要性二）渠道開發(fā)策略開發(fā)新渠道的必要性在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售渠道出現(xiàn)飽和的情況下，如何去開發(fā)便捷的市場渠道、維持良好的市場溝通和提升客戶品牌忠誠度已成為目前神州行在農(nóng)村市場的推廣中最迫切的任務(wù)。 而一直以來，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。 然而，這對于神州行農(nóng)村用戶而言，無疑缺乏了用戶關(guān)系維護(hù)的針對性。 交通的不便利、信息的不暢通給神州行在農(nóng)村市場的推廣形成明顯的阻礙，固定服務(wù)營業(yè)廳難以設(shè)立于每一村莊；神州行用戶對產(chǎn)品服務(wù)的無差異性使得客戶經(jīng)理的對點(diǎn)服務(wù)無實(shí)質(zhì)意義，相反，還會造成全球通這一高端用戶市場與神州行的低端目標(biāo)市場服務(wù)大同小異，削弱服務(wù)對全球通用戶的特享性。 為此，在本次產(chǎn)品渠道開發(fā)上，我們將采取差異化渠道的競爭策略。 渠道一利用村莊小賣部作為農(nóng)村零售代理商。 針對農(nóng)村零售商注重流通的特點(diǎn)，從考慮“消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶的購買和服務(wù)便利享受。 據(jù)了解，目前湛江農(nóng)村幾乎每條村莊都至少有一個或以上的小賣部。 這些地方尤其是村莊小賣部乃農(nóng)村群眾聚集的重要場所，是其鄰里間溝通了解，互通信息的重要橋梁。 因而，我們將開發(fā)此類場所為手機(jī)SIM卡充值的新渠道，以解決農(nóng)村用戶充值和業(yè)務(wù)咨詢難的問題。 我們會以調(diào)查分析的方式選取合適的零售商，招聘農(nóng)村零售代理商，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品，進(jìn)行用戶關(guān)系維護(hù)，全面提升渠道的營銷服務(wù)、信息收集和市場應(yīng)變能力。 渠道二在各村招聘農(nóng)村業(yè)務(wù)代理員，專門負(fù)責(zé)該村的業(yè)務(wù)推廣與維護(hù)。 同時以村為一虛擬集團(tuán)，由客戶經(jīng)理與村委業(yè)務(wù)代理員直接溝通，從而減少人力物力的成本支撐，優(yōu)化資源的配置。 采用“提成+獎勵”的方法刺激代理員的工作積極性。 同時，在代理員中舉行定期的有獎競爭活動，以此吸引更多農(nóng)村群眾競爭上崗，這樣一來不但可以節(jié)約于各村各鄉(xiāng)建立營運(yùn)服務(wù)廳的巨大成本，還可通過代理員的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)宣傳，在身邊逐步形成群體相傳的口碑效應(yīng)。 渠道管理對代理員進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高代理員隊(duì)伍的綜合素質(zhì)尤其是對神州行品牌的充分了解，盡量發(fā)揮其在熟悉環(huán)境內(nèi)消費(fèi)權(quán)威性上的作用。 對于定點(diǎn)零售商代理，規(guī)范入網(wǎng)程序，對身份信息進(jìn)行嚴(yán)格驗(yàn)證，還要進(jìn)行零售商績效評估。 同時，應(yīng)要做好信息收集工作。 對于新辦卡的農(nóng)戶，給其附加一張表格，填寫其主要從事的行業(yè)、最需要的農(nóng)業(yè)資訊等信息。 對于老顧客，在其充值時給其提供類似表單供其填寫，得到準(zhǔn)確的信息回饋。 為了獲得支持，可以采取有獎填寫的辦法。 每周獲得的用戶資料和建議要及時匯總上報(bào)，提交至專屬客戶經(jīng)理，再轉(zhuǎn)交由專人進(jìn)行分類，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行儲存和管理。 如此一來，神州行一方面可依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的營業(yè)廳渠道，努力發(fā)揮其銷售和示范作用，同時通過拓展新的營銷渠道，增大產(chǎn)品的覆蓋范圍，進(jìn)一步促進(jìn)神州行在農(nóng)村市場的推廣與客戶的維護(hù)。 三）傳播推廣策略（一）促銷推廣農(nóng)村市場的品牌建設(shè)決定了神州行在此市場的長期經(jīng)營效率，然而，拓展農(nóng)村市場有其特點(diǎn)和難點(diǎn)，主要體現(xiàn)在1）促銷成本過高，在湛江農(nóng)村，一個縣城下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過10家以上。 為了拉動銷售，密集的宣傳攻勢無可避免。 但是，如果按照預(yù)計(jì)進(jìn)行促銷活動，那么促銷的成本是巨大的，如何在巨大的成本下如何保持利潤，是本次營銷推廣的難題；2）媒體資源匱乏，在城鎮(zhèn)一二級市場，“公交廣告、報(bào)紙、戶外廣告、寫字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。 但是，在農(nóng)村市場很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導(dǎo)致促銷推廣缺少高空拉力。 3）市場秩序混亂4）農(nóng)村客戶的促銷能力有限；5）地域分散、消費(fèi)者分散基于以上對湛江農(nóng)村市場的特點(diǎn)分析，只有建立起一套有效的農(nóng)村促銷推廣體系，才能通過系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實(shí)的難題。 我們的促銷途徑包括1）廣告宣傳從活動推廣開始，就將事前印制好的介紹全新神州行的宣傳資料在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的商場、超市、集市等人流量大的地方張貼。 同時在村莊街道選點(diǎn)懸掛橫幅，在各移動營業(yè)廳或村莊小賣部、超市門口張貼彩色宣傳海報(bào)、懸掛橫幅、拉彩旗以及大型彩色氣球環(huán)，營造出“特別日子，特別宣傳”的視覺沖擊，達(dá)到在短時間內(nèi)快速宣傳的效果。 2）集市促銷大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每周都有集市，可以在集市的中心處設(shè)點(diǎn)，在進(jìn)行品牌推廣的同時，促進(jìn)現(xiàn)場銷售。 對于新用戶，可以通過現(xiàn)場電視播放、派發(fā)相關(guān)宣傳單張的方式，展示神州行實(shí)惠、自由的品牌形象，刺激消費(fèi)。 針對有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)搭配以現(xiàn)場抽獎活動，吸引群眾關(guān)注，還可通過搭建舞臺進(jìn)行現(xiàn)場演出，從而拉動現(xiàn)場人氣、增加消費(fèi)者的參與欲望。 3）電影下鄉(xiāng)推廣以“家門口的百場電影盛宴”為話題，定期的在各個重點(diǎn)村鎮(zhèn)組織播放電影，以文化傳播為品牌推廣形式，提升神州行的親和度。 4）價格營銷我們可以將神州行的各種資費(fèi)明確的告訴給廣大用戶。 消除他們心中亂收費(fèi)，不明確收費(fèi)的疑問。 同時也可以進(jìn)一步宣傳神州行的惠農(nóng)形象。 促銷效果的評估促銷活動的目的是為了打響神州行品牌的知名度，拉動鄉(xiāng)村“點(diǎn)-線-面”的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動，沒有成效的促銷活動就是一種資源的浪費(fèi)。 因此，促銷活動需要進(jìn)行成果評估。 評估要素如下銷量-通過銷量對比本次的資源投入，分析投入產(chǎn)出比；現(xiàn)場客流量-通過現(xiàn)場客流量評估，分析本次活動的集客效果；資源使用率-通過贈品、折價等資源的投入量和銷量對比進(jìn)行評估，分析資源的使用效率；促銷方式-通過促銷活動整體產(chǎn)生的效果對本次促銷活動的方式進(jìn)行整體評估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣場包裝是否足夠吸引。 （二）事件營銷傳播第一炮-以“送機(jī)、實(shí)惠套餐”打響頭陣（二）事件營銷傳播第一炮-以“送機(jī)、實(shí)惠套餐”打響頭陣目前，低端市場發(fā)展迅速，競爭激烈，A類用戶人群（沒有手機(jī)，但又需要手機(jī)的農(nóng)民）已成為眾多電信競爭對手覬覦的目標(biāo)用戶群體，為此我們必須搶占市場先機(jī)，積極發(fā)展?jié)撛谟脩羰袌觥?針對此類目標(biāo)群體，我們將采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)優(yōu)惠，搭配上重新包裝的“短號套餐”，以“送機(jī)、實(shí)惠通話”為話題吸引用戶關(guān)注，刺激用戶消費(fèi)，全面提高手機(jī)普及乃至“神州行”用戶普及。 配合政府“手機(jī)下鄉(xiāng)”的號召，開辦優(yōu)惠業(yè)務(wù)，推出“手機(jī)抱回家”的宣傳推廣活動，在湛江各城鎮(zhèn)選取核心地區(qū)為業(yè)務(wù)推廣示范點(diǎn)，開展為期一個月的營銷推進(jìn)計(jì)劃。 而對于C類用戶人群，我們則采用充值送優(yōu)惠的方法來鞏固我們的用戶。 從而防止已有用戶的流失針對這一個月的營銷推進(jìn)計(jì)劃，我們策劃了以下的兩個方案（一）“百部電影送下鄉(xiāng)”的活動（二）“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)”的活動我們通過“百部電影送下鄉(xiāng)”的活動來擴(kuò)大中國移動的影響力，拉近中國移動和農(nóng)民之間的距離，同時可以為“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)”的活動進(jìn)行提前宣傳，確保送機(jī)活動能夠順利開展，爭取讓更多的農(nóng)民兄弟能夠享受到我們的大優(yōu)惠。 前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作 1、對市政府進(jìn)行公關(guān)工作，闡明我們這次“送機(jī)、實(shí)惠通話”活動實(shí)實(shí)在在為農(nóng)民服務(wù)的意義，通過和市政府的合