“三北名都”商鋪◆營銷策劃案.doc

“三北名都”商鋪營銷策劃案一、 項目定位評估（一） 項目定位根據(jù)項目周邊設(shè)施配套、市場現(xiàn)狀和商鋪自身特點，建議商鋪定位為：形象定位：毗鄰慈溪CBD的首席高尚社區(qū)商業(yè)街消費定位：我的綠色健康、生態(tài)時尚的生活、購物、休閑天堂市場定位：慈溪CBD四周社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二） 客戶定位本項目面向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項目自身物業(yè)質(zhì)素和客觀市場情況，建議項目客戶群定位如下：1、 目標市場本項目毗鄰慈溪CBD、上林坊、解放街等慈溪最繁華最熱鬧最核心的商圈。在包裝推廣宣傳“三北名都”商鋪的時候，炒作“毗鄰中心商圈的慈溪新亮點”概念、設(shè)計“奪人眼球的紅、金、銀三種財富主色調(diào)”形象包裝。圍繞項目由近及遠規(guī)劃出不同的市場區(qū)域，在不同的時期，進行分類推廣的手法。2、 目標客戶群定位投資者分析：客戶類型第一類：經(jīng)濟財富基礎(chǔ)雄厚、富裕程度較高的成功人士1）、擁有大型企業(yè)的成功人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的的投資者；3）、經(jīng)濟相當富裕，具備豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機關(guān)的高層國家干部。購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上“為得旺鋪不惜一擲千金”。故此，該客戶群購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。商鋪要想能夠做旺，一靠地理位置，二靠聚集人氣。本項目的街鋪數(shù)量較多，地理位置得天獨厚，再加上景觀大道與329國道已全線連接貫通，更加提升了該地段的超級潛力與非凡價值！人流量勢必與日俱增。第二類：經(jīng)濟基礎(chǔ)扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成的中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模的個體商戶；3）、來寧波、慈溪等地創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就的外地成功人士；4）、曾擁有較多房產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當積蓄的企事業(yè)機關(guān)的中高層管理干部。購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關(guān)注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。（三） 經(jīng)營定位定位原則：本項目的經(jīng)營定位通過對項目周邊經(jīng)營分區(qū)及經(jīng)營品種的明細調(diào)查和經(jīng)營定位，力求經(jīng)營互補，避免本項目與CBD、上林坊等附近核心商圈的經(jīng)營重疊與強烈沖突，保證該項目經(jīng)營有足夠的生意源，能夠吸引人氣、帶動人流、做旺做大。形態(tài)以“主力店+高尚社區(qū)商業(yè)步行街”為主題設(shè)計：主力店“三江”購物俱樂部（接洽中）、其他中型項目等。以“吸引眼球、聚集人氣”的實用型商業(yè)形態(tài)為主！如商場超市等，但規(guī)格要求一定要“高檔次”。品牌形象店飲食類：西餅屋。電信類：包含中國移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等“四維一體”全程一條龍服務(wù)模式的精品形象店。金融類：銀行、自助銀行等。少量生活便利店名酒專賣店、茶道館（專賣茶葉茶具，茶會專門研究創(chuàng)新茶道）、品牌連鎖藥房（如同仁堂、華美星辰、海王星辰等）、布藝花藝。高檔餐飲主題餐飲（如民族餐廳、概念餐廳、文化餐廳、異國異域風(fēng)情餐廳等）、酒吧、咖啡吧（如星巴克咖啡Starbucks等）、西餐廳、韓日料理等。服裝服飾：各類中高檔服裝、服飾品牌專賣店；時尚個性外貿(mào)精品店?；瘖y用品：主營中高檔香水類、口紅類、護膚類、美容類、美發(fā)類、美甲類等。風(fēng)情飾品：主營頭飾類、服飾類、手機飾品類、假發(fā)類、仿真首飾、民族風(fēng)情飾品、帽、包、沙巾等。觀賞石、珠寶玉石、根藝、盆景、工藝美術(shù)品等。男子護理：近幾年漸趨流行的男子潔容、美容等護理店。二、 目標消費群體心理分析購買商鋪的客戶買商鋪除了考慮價格和位置之外，也會因為樓盤離中軸線近而加以考慮，因為這樣的商鋪升值空間大。而“三北名都”位于三北西大街與景觀大道交匯處，毗鄰慈溪中央商務(wù)區(qū)，“三北名都”商鋪勢必將打造出慈溪未來城市中軸線景觀大道商業(yè)街區(qū)的巨幅全新面貌。購買商鋪的客戶買商鋪，將會全面考慮以下方面：市場回報率如何？商鋪優(yōu)勢以及經(jīng)營回報率怎樣？這個商鋪的贏利點在何處？經(jīng)營特色經(jīng)營主題在何處？以后周邊地區(qū)將以何種速度發(fā)展？我們堅信：實力雄厚的開發(fā)商與專業(yè)的物業(yè)管理是持續(xù)經(jīng)營的堅強保證！所以我們要：一、先樹立市場形象以及贏利模式。二、求得市場的認可后即可展開全面銷售攻勢。三、 營銷策略營銷策略應(yīng)該根據(jù)目標消費群體的消費心理、消費習(xí)慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣計劃、活動的安排以及銷售策略。1、 營銷渠道： 通過前期市場調(diào)研掌握的意向客戶，進行定向聯(lián)系銷售。 以“參加當?shù)卣箷?、商會推薦、有針對性地參與當?shù)仡愃剖袌龅耐茝V、讓當?shù)赜行襟w介入、在當?shù)嘏e辦產(chǎn)品推介會”等方式招攬外地（寧波其他地區(qū)或鄰近省市）客戶。2、 營銷手段：推出品牌商家進駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌商家設(shè)立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動其它商鋪的銷售與招租?！翱蛻纛I(lǐng)袖”獎勵計劃針對目前該項目地區(qū)人氣不是很足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領(lǐng)其他客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵給予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優(yōu)惠獎勵，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時的兩個月稅收全免或其他形式。針對目標客戶采用DM策略對于一些目標客戶，可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關(guān)資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。設(shè)置專職人員對于售樓處可以設(shè)置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。折扣優(yōu)惠自營投資商戶，凡一次性付款，均可享受95折（暫擬）優(yōu)惠，通過優(yōu)惠條件使購買使用權(quán)商戶盡可能選擇一次性付款的方式，以便盡快回籠資金。品牌營銷如能順利引進具有一定社會影響力的品牌店或主力經(jīng)營店，或有社會名人購買商鋪，都可以作為營銷的炒作手段加以利用，提升項目知名度。調(diào)價方式1 價格炒作在銷售過程中通過開發(fā)商內(nèi)部運作，持有后，提升價格。2 通過價格杠桿實現(xiàn)銷售目標以銷售自營產(chǎn)權(quán)作為第一優(yōu)先安排，通過價格策略促使原來預(yù)期購買使用權(quán)的商戶轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)權(quán)；達成預(yù)期產(chǎn)權(quán)銷售目標。剩余商鋪全面針對租賃商戶。3 總價控制原則在實際銷售過程中，尋找主力購買人群能夠承受的總價范圍，通過拆分大面積鋪位或調(diào)整銷售情況不好鋪位的總價價格，使其總價貼近主力購買人群的承受范圍，促進銷售，加速回款。異地展銷會異地進行項目的推介展示會，從而吸引外地的商戶加盟本案。拍賣活動、新聞發(fā)布會通過項目鋪位溢價造勢，提高項目產(chǎn)權(quán)售價，增強投資人的投資信心；加強與意向商戶的溝通，擴大市場對產(chǎn)品的認知度，堅定商戶經(jīng)營信心，促成商戶成交。穿插項目推介活動邀請對商業(yè)有豐富經(jīng)驗的講師對本案投資及經(jīng)營價值進行分析邀請部分意向商戶作選購本案理由評析邀請寧波、慈溪主要目標商戶和品牌商戶舉辦交流會竣工儀式建議邀請嘉賓剪彩、領(lǐng)導(dǎo)參與祝賀、傳統(tǒng)活動、媒體軟性宣傳配合。開業(yè)酬賓/養(yǎng)市酬賓制定吸引消費者的優(yōu)惠政策，以雙周為節(jié)點，以及逢節(jié)假日，舉辦多種小型促銷活動。（如：購物贈送精美小禮品等）具體的活動實施方案由開發(fā)商與相關(guān)合作單位商定。其他手段付款方式人性化促銷、“向客戶征集商鋪方案”活動促銷、鋪主聯(lián)誼（派對Party）沙龍促銷、音樂會等藝術(shù)活動促銷、車房互動、送增值（私家花園）等。四、推廣策略1、 形象策略：主題廣告語：建議以“城市新商鋪，暴漲新亮點打造毗鄰慈溪CBD的首席高尚社區(qū)商業(yè)街”為主推廣告語，進行廣告訴求。項目導(dǎo)視系統(tǒng)：建議本項目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用“紅、金、銀”為主色調(diào)、紫色為輔色調(diào)，更能充分地將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，即：“高貴、典雅、尊優(yōu)的三北名都的“寵孩兒”黃金旺鋪，現(xiàn)正熱銷中 ”因此可以在商鋪上懸掛條幅，并在329國道、三北大街、解放街等周邊客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌?，F(xiàn)場包裝： 條幅：目前整個項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在重點公路、馬路、街道邊，以及此項目標志性樓體和商鋪顯著、注目的位置上，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。 道旗：為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在三北大街等城市“大動脈”上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以“品牌開發(fā)商宣言商鋪的未來發(fā)展?jié)摿Α睘橹鳌?、“造勢”策略針對本項目目前銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告（慈溪日報）與軟性文章炒作，在本地報紙電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹項目地理位置及項目前景，從而營造出本項目強大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本項目，加強客戶的投資信心。3、廣告策略戶外廣告：如前面所述，采取路牌、道旗等“樹立形象廣告”，車身廣告、寫字樓電視屏等“強化印象廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告：慈溪秀網(wǎng)（）、慈溪新聞網(wǎng)（即中國寧波網(wǎng)慈溪支站）、慈溪IT論壇（）、中國慈溪網(wǎng)（）、慈溪信息港（）、慈溪房市（）上均有房產(chǎn)專欄或論壇，點擊率在整個慈溪都是最高的。其他輔助手段：DM宣傳單及相關(guān)宣傳品針對經(jīng)營戶和終端消費者的不同推廣內(nèi)容；內(nèi)刊針對終端消費者（在慈溪及周邊各大時尚場所免費發(fā)放）；宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量地派發(fā)，并且，本項目目前還沒有這種宣傳單張，因此，建議制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，制作要求能充分體現(xiàn)本項目優(yōu)越的地理位置、項目的商業(yè)定位以及經(jīng)營發(fā)展前景。展會活動分別在招商、開業(yè)、養(yǎng)市期間舉辦。售樓處展板設(shè)計宣傳訴求：建筑藝術(shù)的表現(xiàn)（內(nèi)部、外部）、賣場平面、主力商鋪、主力賣點；設(shè)計表現(xiàn)：與VI系統(tǒng)主色調(diào)吻合、體現(xiàn)高智商型財富、貴氣與銳力。4、新聞炒作策略建議通過以紙媒和網(wǎng)絡(luò)為主的媒體渠道樹立項目整體形象，并根據(jù)各個“時期節(jié)點”持續(xù)跟蹤報道項目招商進展程度，制造事件新聞，增強終端消費群體和目標商戶對本案的關(guān)注度和信譽度。追隨期：n 事件新聞：未來之事，不可預(yù)見。結(jié)合慈溪重大熱點時事以及民間 流行之事，結(jié)合項目自身，旁征博引，借勢炒作一番，但是絕對不可炒得過火、過分，否則勢必將適得其反。熱銷期：n 新聞點：渲染熱烈的招商場面，逐漸導(dǎo)入鋪位不斷升值的消息； 投資與經(jīng)營所得收益的差異化解析； 主力店進場、名店效應(yīng)的渲染。開業(yè)期：n 新聞點：人氣旺、購物環(huán)境優(yōu)越、獨特的營業(yè)時間將給消費者帶來與眾不同的購物享受；個性張揚、特色品牌構(gòu)成了豐富的商品結(jié)構(gòu)，升級該區(qū)域商業(yè)街區(qū)的卓越品質(zhì)。五、管理策略一 銷售管理1 成立專業(yè)的銷售團隊（招商部）2 選取位置較好的鋪位預(yù)留給品牌店或直接加權(quán)出售3 其余鋪位全部推出，保證資金快速回籠，達成預(yù)期銷售目標4 在整體推廣啟動后，就可以針對內(nèi)部產(chǎn)權(quán)自營商戶進行銷售，結(jié)合開盤后銷售給外部散戶的自營產(chǎn)權(quán)，保證資金回籠5 銷售及招商結(jié)束后，進入“暗箱”銷售期，預(yù)計為1-2個月，銷售對象為投資者，力爭產(chǎn)權(quán)銷售達到半數(shù)左右，降低后期持有經(jīng)營風(fēng)險6 針對投資者購買帶租約的產(chǎn)權(quán)商鋪，租約轉(zhuǎn)到產(chǎn)權(quán)投資人名下，租約繼續(xù)履行，享有租金收益，由市場管理公司進行統(tǒng)一管理，按管理公司制定的標準收取管理費用二 招商管理（一）成立專業(yè)招商團隊，為整體營銷第一團隊