社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響

社會(huì)環(huán)境如何影響消費(fèi)者心理與行為小組名單章丹妮：劉若凡：劉柳坡：曾佳敏：黃櫻：張傳杰：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響一，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響圖：家庭社會(huì)群體社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)宣傳與信息購(gòu)買行為消費(fèi)者的態(tài)度心理過(guò)程個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性商品因素社會(huì)群體的影響心理學(xué)研究證明，一個(gè)人的習(xí)慣、愛(ài)好以至思想和行為準(zhǔn)則都不是天生就有的，而是在后天活動(dòng)中受外界影響逐漸形成的。在各種外界影響中，社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響是至關(guān)重要的。一、社會(huì)群體的含義及一般分類（一）社會(huì)群體的含義社會(huì)群體是指人們通過(guò)某些社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的社會(huì)單位，這種群體在他們自己和別人的心目中都能被意識(shí)到。社會(huì)群體具有以下特點(diǎn)：( l ）社會(huì)群體表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合；( 2 ）社會(huì)群體成員之間在某種程度上存在著持續(xù)的心理或行為上的相互關(guān)聯(lián)；( 3 ）存在著共同的行為心理目標(biāo)，并以此作為活動(dòng)的基礎(chǔ)；( 4 ）存在著某種整體觀念和隸屬觀念；( 5 ）不同社會(huì)群體有其自身的行為規(guī)范。（2） 社會(huì)群體的分類 社會(huì)群體的范圍非常廣泛。它可以是正式的組織形式，也可以是觀念、行為上的聯(lián)合體。從消費(fèi)心理學(xué)的角度考察，可以對(duì)社會(huì)群體做如下具有理論意義的分類：1 正式群體和非正式群體正式群體是指有固定組織形式、有群體特定目標(biāo)、有經(jīng)常性群體活動(dòng)或其成員的活動(dòng)也是以群體目標(biāo)和群體利益進(jìn)行的群體，如機(jī)關(guān)、學(xué)校、工廠、商店等都屬于正式群體的范圍。正式群體有一定的規(guī)范，作為其成員，在行為上應(yīng)遵守一定的準(zhǔn)則。這些規(guī)范和準(zhǔn)則，有些作為某種制度、紀(jì)律，成為群體對(duì)成員的組織約束手段；有些則是屬于觀念、情感、情趣等方面的行為心理規(guī)范，它同樣對(duì)群體成員具有極強(qiáng)的心理約束力。表現(xiàn)在消費(fèi)生活中的正式群體行為多屬于后者，它對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀念、審美情趣的形成具有重大影響，并且這種影響對(duì)其成員是長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的。例如，在購(gòu)買行為中，從事文藝的群體成員在購(gòu)買中，特別是對(duì)服裝商品的款式和色澤及服飾的社會(huì)效果較為重視，而從事科技的群體成員則對(duì)商品的使用性質(zhì)、質(zhì)量等更為注意。 非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，一般是為完成某種任務(wù)或參加者志趣相同而臨時(shí)組成的群體，如參觀團(tuán)、旅游團(tuán)、考察團(tuán)等都屬于非正式群體的范圍。非正式群體不會(huì)對(duì)其成員產(chǎn)生長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響，這是由其松散結(jié)構(gòu)所決定的，但非正式群體從消費(fèi)者心理的角度考察，會(huì)對(duì)其成員的原有觀念有加強(qiáng)或減弱的影響。特別是在一定環(huán)境中對(duì)其成員有突發(fā)式影響，爾后可能形成較為固定的觀念。例如，某人并不愛(ài)好旅游活動(dòng)，但在一次并不十分情愿的旅游活動(dòng)中，由于環(huán)境、人員等因素的影響，突然引發(fā)出對(duì)旅游活動(dòng)的巨大興趣，從此成為這一活動(dòng)的積極參加者與倡導(dǎo)者。2 自覺(jué)群體與回避群體自覺(jué)群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)自然因素自動(dòng)劃分的群體。這種群體最初是自我意識(shí)的一種反映，之后有些發(fā)展為有固定組織形式的正式團(tuán)體，如老年人協(xié)會(huì)、老年人俱樂(lè)部、XX 同學(xué)會(huì)、又X 同鄉(xiāng)會(huì)等。這種群體本身多數(shù)對(duì)其成員并無(wú)約束力，而是成員個(gè)人有意識(shí)地運(yùn)用這一群體特征約束自己的行為活動(dòng)。自覺(jué)群體對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的趨同心理和從眾心理具有明顯影響，能夠促成消費(fèi)者行為的統(tǒng)一化、規(guī)范化。回避群體是指消費(fèi)者個(gè)人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體，它一般以年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會(huì)與自然因素作為回避對(duì)象。這種群體也是消費(fèi)者自我意識(shí)的一種反映，它對(duì)消費(fèi)者的心理與行為具有重要影響。反感是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)象不滿的心理動(dòng)機(jī)，總希望與自己反感的行為距離越遠(yuǎn)越好，因此，往往會(huì)走向另一個(gè)極端。例如，有些消費(fèi)者盡力打扮自己，以顯示其年輕；有些出于要反映或改變自己社會(huì)地位、身份的要求或是出自某一主觀認(rèn)識(shí)與社會(huì)輿論的影響，盡量采取與某一群體相異的消費(fèi)行為。如許多姑娘不愿穿旗袍，因?yàn)樯鐣?huì)輿論把它作為已婚女子的標(biāo)志。又如，吸某某牌香煙被認(rèn)為是高層次的；同樣的飲料，喝罐裝的被認(rèn)為是有氣派的，而喝軟包裝或瓶裝的則被認(rèn)為是低檔的等。3 所屬群體與參照群體 所屬群體是指一個(gè)人實(shí)際參加或歸屬的群體。這種群體既可以是一個(gè)實(shí)際存在的組織形式，也可以是一種非正式的組織形式。所屬群體的構(gòu)成，大致有兩種情形：一種是由具有共同或相似的信念、價(jià)值觀、審美觀的個(gè)體所構(gòu)成的群體；另一種是由于各種社會(huì)和自然因素的制約所形成的群體。前者是個(gè)體的自愿結(jié)合，后者則往往不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。所屬群體對(duì)消費(fèi)者的影響是直接的、顯現(xiàn)的、穩(wěn)定的。例如，60 歲以上的老年人，不論其自身的心理狀態(tài)如何，年齡因素使其自然成為老年人群體中的一員；出生在上海！人，不論其狀況如何，地域因素使其自然成為上海人群體中的一員。在現(xiàn)實(shí)生活中，家庭是最基本、最重要的所屬群體，學(xué)校、工廠、機(jī)關(guān)等均是重要的所屬群體。參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。群體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范會(huì)成為消費(fèi)者行為的指南，成為消費(fèi)者希望努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)把自己的行為與這種群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì) 照，以改變自己不符合標(biāo)準(zhǔn)的某些行為。美國(guó)心理學(xué)家米德認(rèn)為，這種群體的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)成為個(gè)人的“內(nèi)在中心”。參照群體既可以是一個(gè)實(shí)際存在的組織形式，也可以是虛擬或想象中的群體。例如，文藝作品及影視中的某些形象往往會(huì)成為消費(fèi)者心目中的參照群體。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，從研究消費(fèi)者心理的角度考察參照群體，是指比自身更高層的社會(huì)階或具有消費(fèi)者所向往的消費(fèi)方式的各類群體。所屬群體與參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與行為具有以下不同的影響：( 1 ）參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響比所屬群體更具吸引力。消費(fèi)者自身的行為與己所屬群體的行為規(guī)范是一致的，是一種自覺(jué)的行為，自覺(jué)的行為對(duì)消費(fèi)者不再具有更的吸引力；而參照群體的行為對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想、引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的某些行為更具吸引力。( 2 ）對(duì)消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，參照群體是可變的，而所屬群體是相對(duì)穩(wěn)定的。隨著時(shí)代發(fā)展與變遷，消費(fèi)者個(gè)體的參照群體并非一成不變。當(dāng)消費(fèi)者自身觀念的改變或不同照群體對(duì)消費(fèi)者影響的強(qiáng)弱變化時(shí)，消費(fèi)者總是選擇對(duì)自己更有吸引力的參照群體。消費(fèi)者個(gè)體的所屬群體在一般情況下是不會(huì)變化的，它對(duì)消費(fèi)者始終具有穩(wěn)定的、直接影響和約束力。二、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響（1） 群體壓力 任何社會(huì)群體都會(huì)對(duì)與之有關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響。這種影響往是通過(guò)集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一種無(wú)形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。這里所講的群體規(guī)范，是指群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)，群體的每一位成員都須遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。這些規(guī)范不是規(guī)定其成員的一舉一動(dòng)，而是規(guī)定對(duì)其成員行為可以受和不能容忍的范圍和限度。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，信念和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的力不帶有強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者個(gè)體形成的壓力有趨于強(qiáng)制性的傾向。這因?yàn)樵谝话闱闆r下，消費(fèi)者個(gè)體的信念與價(jià)值觀與所屬群體相似，同時(shí)，群體成員之間相互接觸與交流有增強(qiáng)群體共同信念及價(jià)值觀的作用。而群體規(guī)范作為所有群體成員須遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)，雖然來(lái)自群體信念和價(jià)值觀念，但作為標(biāo)準(zhǔn)或模式，它具有某種強(qiáng)性傾向。只要群體的成員不遵從群體標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到如嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。（2） 服從心理 服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志，價(jià)值觀念，行為規(guī)范等一系列心理活動(dòng)。1. 對(duì)群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向是同向運(yùn)動(dòng)或一致的，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。當(dāng)群體某一成員在最初獨(dú)立的情況下采取某種立場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場(chǎng)，如果這個(gè)群體是他最信任的，那么由于服從心理的支配，他就會(huì)改變?cè)械牧?chǎng)，與群體采取同一立場(chǎng)。例如，某消費(fèi)者原計(jì)劃購(gòu)買甲牌電視機(jī)，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)群體中的人大多認(rèn)為乙牌電視機(jī)更好，那么他會(huì)在服從心理的支配下，轉(zhuǎn)而購(gòu)買乙牌電視機(jī)。出于對(duì)群體的信任，他也不會(huì)再去考察乙為什么比甲好。2 對(duì)偏離群體的恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理 無(wú)論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個(gè)成員的行為與群體的行為標(biāo)準(zhǔn)不一致，他的選擇只有兩個(gè)，即或者脫離這個(gè)群體，或者改變自己原有的行為。對(duì)一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。因?yàn)槎鄶?shù)人是不愿意自己偏離或脫離群體的，總是希望自己能成為群體中受歡迎、受優(yōu)待者，而不希望自己成為群體的叛逆，成為群體厭惡的對(duì)象。為了避免這種后果，個(gè)體總是趨于服從。（三）群體的一致性 社會(huì)群體的一致性會(huì)影響消費(fèi)者的判斷能力夕消費(fèi)者對(duì)群體的服從可以分為：( l ）主動(dòng)服從，即 個(gè)體成員的行為心理與群體一致；( 2 ）被動(dòng)服從，即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，但由于服從心理的作用，個(gè)體會(huì)接受群體觀點(diǎn)而放棄自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。 （4） 群體規(guī)模 群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理具有一定的影響。個(gè)體消費(fèi)者的服從心理或群體對(duì)個(gè)體成員的壓力強(qiáng)弱與人員的多少是一致的以一般來(lái)講，群體人數(shù)越多，對(duì)個(gè)體成員的壓力越大，個(gè)體的服從心理也越強(qiáng)；反之，壓力相應(yīng)降低，個(gè)體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)者心理的影響，尤其在日常購(gòu)物活動(dòng)組成的臨時(shí)群體中表現(xiàn)得最為明顯。例如某消費(fèi)者一人去商場(chǎng)購(gòu)物，除了有明確目標(biāo)外，面對(duì)商品時(shí)往往猶豫不決，而兩個(gè)人或三四個(gè)人同時(shí)結(jié)伴購(gòu)物，則很容易做出是否購(gòu)買的決策。三 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響研究表明，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有直接的制約作用。所謂社會(huì)階層，就是所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。其中的每個(gè)社會(huì)集團(tuán)中的所有社會(huì)成員之間的態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀等方面都具有許多相似性，而不同社會(huì)集團(tuán)中的社會(huì)成員之間在這些方面卻存在著很大的差異性。按國(guó)際上常用六分法來(lái)劃分社會(huì)階層：上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、低中階層、低低階層。上上階層是指那些在近年來(lái)暴富起來(lái)的億萬(wàn)富翁。這種類型的人為數(shù)不多，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品和豪華汽車、別墅、家具和旅游的主要消費(fèi)者。次上階層是指一些規(guī)模較大的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主以及一些在外企從事高層管理工作的人士。這種類型的人為數(shù)較多，他們一般擁有高級(jí)汽車、高級(jí)住宅，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收人相當(dāng)豐厚，其消費(fèi)能力也很強(qiáng)，喜歡追逐消費(fèi)時(shí)尚。中上階層是指在外企或者私營(yíng)企業(yè)工作的專業(yè)技術(shù)人員，以及一些中小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主和在合資企業(yè)工作的其他一些白領(lǐng)工人，也包括沿海地區(qū)富裕起來(lái)的農(nóng)民。這些人一般具有較高的工資收人，人數(shù)相當(dāng)多，喜歡追逐消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)能力很強(qiáng)。中中階層是指國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位的各類工作人員。這些人雖然拿著數(shù)目并不大，但卻有可靠保證的國(guó)家工資，而且還享受著住房、醫(yī)療等方面的各種福利補(bǔ)貼，因此具有一定的消費(fèi)能力。此外，中中階層還包括一些經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)民。低中階層是指國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及一些有一定經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)民。雖然他們?nèi)藬?shù)相當(dāng)龐大，但由于經(jīng)濟(jì)收人有限，消費(fèi)能力處于自我壓抑狀態(tài)，而且缺乏安全感，對(duì)儲(chǔ)蓄和節(jié)儉非常重視。低低階層是指從國(guó)有企業(yè)下了崗，尚未重新就業(yè)的各類工人，以及尚未脫貧致富的農(nóng)民。這個(gè)階層的人由于經(jīng)濟(jì)收人十分低，只能購(gòu)買最基本的生活必需品，是極需要全社會(huì)都來(lái)關(guān)心的階層。 我們前面說(shuō)過(guò)，每一個(gè)社會(huì)階層都有其特定的生活風(fēng)格，也就是說(shuō)，每一個(gè)社會(huì)階層都各有自己相應(yīng)的信念、態(tài)度、行為方式和價(jià)值觀。下面我們用表7 一1 概要介紹各階層的特點(diǎn)：上上階層 鄉(xiāng)村俱樂(lè)部或者別墅的擁有者這種類型的家庭數(shù)量很少。擁有豪華的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部或者別墅。是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的名人和學(xué)習(xí)榜樣?？赡苁蔷秘?fù)盛名的大公司的所有者，也可能是一些大暴發(fā)戶。習(xí)慣于過(guò)炫耀或揮霍的生活。 次上階層 新富翁并不為更上一層的上流社會(huì)所接納。是發(fā)家致富的代表。是成功的企業(yè)經(jīng)理和私營(yíng)企業(yè)主。他們花錢很大方、樂(lè)于炫耀。消費(fèi)觀念比較新，樂(lè)于模仿上流社會(huì)的行為。 中上階層 成功的專業(yè)技術(shù)人員有顯赫的家庭背景，也沒(méi)有非同尋常的財(cái)富。具有職業(yè)取向，成就動(dòng)機(jī)很強(qiáng)。是一批年輕有為的專業(yè)技術(shù)人員、公司管理人員。大部分人都有大學(xué)畢業(yè)文憑，許多人甚至擁有更高的學(xué)歷。在社交活動(dòng)、專業(yè)技術(shù)活動(dòng)中表現(xiàn)很活躍。特別希望在生活中能夠“更上一層樓”。其家庭實(shí)質(zhì)上是自己事業(yè)成功的象征。消費(fèi)行為具有明顯的炫耀性。 中中階層 忠實(shí)的追隨者主要是國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員，以及一些高薪的藍(lán)領(lǐng)工人和經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)民。消費(fèi)行為比較穩(wěn)定，能夠跟上時(shí)代潮流。希望下一代能夠成為行為文明的有身份的人。愛(ài)好潔凈的外表，不喜歡穿很時(shí)髦的衣服。 低中階層 尋求心理安全感的社會(huì)大眾人數(shù)最多的社會(huì)階層。主要是國(guó)有企業(yè)在崗職工和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人。通過(guò)不斷儲(chǔ)蓄和節(jié)儉努力尋求安全感。把工作看作是“購(gòu)買”職業(yè)的手段。希望自己的孩子能夠表現(xiàn)出合適的行為來(lái)。丈夫通常具有強(qiáng)壯的“男性”自我意向。男性一般是體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，大量抽煙和酗酒。低低階層 社會(huì)的最底層各類下崗職工，以及貧困的農(nóng)民。受教育程度很低，缺乏勞動(dòng)技能。經(jīng)常面臨生活問(wèn)題。只能購(gòu)買一些基本生活必需品。對(duì)未來(lái)的預(yù)期比較悲觀。家庭的影響家庭是指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作、共同生活的人類社會(huì)生活的基本單位。家庭是消費(fèi)者參與的第一個(gè)社會(huì)群體，又是現(xiàn)代社會(huì)生活的細(xì)胞。父母、子女是家庭的基本成員。 在家庭經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)占有極其重要的地位。家庭的消費(fèi)活動(dòng)不僅包括家庭成員共同的消費(fèi)活動(dòng)，也包括家庭中個(gè)別成員即每一位消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。一，家庭消費(fèi)的特征（1） 階段性 家庭作為社會(huì)細(xì)胞，有其自身發(fā)生、發(fā)展、成長(zhǎng)、消亡的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程被稱為家庭壽命周期，也稱家庭周期，即一個(gè)家庭由組建開(kāi)始直至解體、消亡的全部過(guò)程。消費(fèi)者在其家庭所處的不同時(shí)期，購(gòu)買心理與購(gòu)買行為有著明顯的差異。這種由于家庭壽命周期所引起的家庭消費(fèi)以時(shí)間為序、有規(guī)律的變化，稱為家庭消費(fèi)的階段性特征。一般可分為：最初，新婚燕爾，組建家庭，多表現(xiàn)出為家庭發(fā)展和為夫妻自身購(gòu)買的行為和心理。其次，寶寶降生，家庭發(fā)展，表現(xiàn)為消費(fèi)重心由夫妻向子女轉(zhuǎn)移、以子女為中心的消費(fèi)行為和心理。以子女為中心的消費(fèi)行為在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭可能持續(xù)到這個(gè)家庭的解體、消失，也可能持續(xù)到子女獨(dú)立成家以后。但是，在這一階段中，隨著子女的成長(zhǎng)，消費(fèi)行為也會(huì)出現(xiàn)以子女為中心的消費(fèi)階段性，如子女上學(xué)、工作、成家等不同時(shí)期的不同消費(fèi)行為。最后，老年夫妻的晚年生活，表現(xiàn)為繼續(xù)為子女或隔代人的服務(wù)或以閑暇為主的消費(fèi)生活。（二）穩(wěn)定性 家庭消費(fèi)的穩(wěn)定性是指我國(guó)大多數(shù)家庭的收人一般是相對(duì)固定的，而用于日常消費(fèi)支出及其他各項(xiàng)支出間的比例關(guān)系也是相對(duì)穩(wěn)定、均衡的。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)道德觀念使大多數(shù)家庭能夠維系一種緊密、融洽、安定的家庭婚姻關(guān)系，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境都促成家庭關(guān)系的穩(wěn)定，也促成家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定。（三）遺傳性 家庭消費(fèi)的遺傳性是指由于每一個(gè)家庭都屬于某一民族文化、社會(huì)階層或宗教信仰，并受一定的經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的制約，由此形成自身的家庭消費(fèi)特色、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念等。而這些具有家庭特色的習(xí)慣及觀念會(huì)在日常消費(fèi)行為中由老一代或父母潛移默化地傳給后代子女。當(dāng)青年一代脫離原有家庭、組建自己的家庭時(shí)，必然帶有原有家庭消費(fèi)特征的烙印。二，家庭周期及消費(fèi)心理與行為 雖然每一個(gè)家庭由于民族、文化、習(xí)慣等不同，消費(fèi)心理和行為有很大差異，但作為一個(gè)由組建到解體的家庭周期過(guò)程，的確有其共同特征。一般可以把家庭周期分為青年單身、已婚無(wú)子女、青年夫妻子女較小、子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立、老年夫妻子女獨(dú)立、家庭逐步解體六個(gè)時(shí)期。（一）青年單身時(shí)期 單身青年主要是指已長(zhǎng)大成人但尚未結(jié)婚者。在國(guó)外，這種家庭大多稱為單身家庭；在我國(guó)，這種情況多不構(gòu)成家庭，往往是與父母共同生活，即使有獨(dú)立的收人，多數(shù)也不脫離原有的家庭。在這一時(shí)期，單身消費(fèi)者的消費(fèi)心理多為自我中心消費(fèi)觀，即以為自己未來(lái)的家庭作物質(zhì)準(zhǔn)備，或通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)來(lái)達(dá)到表現(xiàn)自我目的為特點(diǎn)的消費(fèi)心態(tài)。他們往往并不過(guò)多地考慮父母或其他親人的需要，而是把自己的收人大多用于儲(chǔ)蓄或購(gòu)買預(yù)期消費(fèi)品。這部分人的最大特點(diǎn)是在交往中表現(xiàn)得大方、慷慨、闊綽，呈現(xiàn)出明顯的炫耀心理。同時(shí)，這部分消費(fèi)者的個(gè)性特征及愛(ài)好表現(xiàn)突出，很舍得花大錢以滿足自己的愛(ài)好。 由于這一時(shí)期的消費(fèi)者大多沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又有較多可供支配的貨幣，所以，他們的消費(fèi)彈性最大，穩(wěn)定性較差，因此，這部分消費(fèi)者也是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們最好的爭(zhēng)取對(duì)象。（2） 已婚無(wú)子女時(shí)期 這一時(shí)期的家庭主要是指已婚但尚未養(yǎng)育子女的青年夫妻家庭。這種家庭多屬于獨(dú)立生活，經(jīng)濟(jì)也獨(dú)立，一般無(wú)過(guò)重負(fù)擔(dān)，如果父母尚在工作，就不需要子女贍養(yǎng)，并且可以幫助子女，經(jīng)濟(jì)狀況多為較富裕時(shí)期。這一時(shí)期的消費(fèi)心理多為以小家庭或以夫妻為中心的消費(fèi)觀，即以規(guī)劃和發(fā)展自己的小家庭為目的的消費(fèi)心理。這時(shí)的消費(fèi)仍較多地帶有浪漫色彩，吃的支出相對(duì)較低或不受重視，而用的比重較大，如家庭的裝飾和美化，衣著的支出也較大，如服裝的時(shí)尚性，新、奇、美等。特別是精神消費(fèi)多是這一時(shí)期的主流，如外出旅游及用于文化、體育方面的消費(fèi)等。這一時(shí)期仍是以炫耀為主的消費(fèi)心理。在發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)大中城市青年中，特別是文化層次較高或較為開(kāi)放的地區(qū)，這一時(shí)期有加大 與延長(zhǎng)的趨勢(shì)，即婚后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不希望養(yǎng)育子女。（三）青年夫妻子女較小時(shí)期 這一時(shí)期多指自子女出生至上中學(xué)時(shí)期。這一時(shí)期的家庭比前一時(shí)期有明顯化：家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)開(kāi)始加重，尤其以工資為主要生活來(lái)源的家庭更為突出。由于獨(dú)生子女及育兒觀念的轉(zhuǎn)變，子女的生活開(kāi)支在家庭消費(fèi)支出中的比例日趨加大。據(jù)北京的隨機(jī)調(diào)查，在獨(dú)生子女家庭，子女的生活費(fèi)用開(kāi)支一般超過(guò)一位家長(zhǎng)的固定工資。在這一期，家庭消費(fèi)多是以子女為中心的消費(fèi)觀，即以子女的一般生活費(fèi)用和子女的教育，保健費(fèi)用為主，教育投資的比重逐年加大。夫妻的原有消費(fèi)退居第二位，浪漫色彩的消費(fèi)已大減弱，對(duì)自身消費(fèi)表現(xiàn)為務(wù)實(shí)或求實(shí)的消費(fèi)心理。培養(yǎng)子女、望子成龍的強(qiáng)烈愿望使孩子們能得到超高的消費(fèi)，而家長(zhǎng)的消費(fèi)水平由于經(jīng)濟(jì)原因往往很難提高，有時(shí)甚至是下降的。（四）子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立時(shí)期 這一時(shí)期的家庭多指子女在大學(xué)、中學(xué)讀書或較早參加工作的家庭。這一時(shí)期家庭 的基本消費(fèi)狀況如上一時(shí)期，但以子女消費(fèi)為中心的觀念已稍有淡化。其表現(xiàn)形式也同于前一時(shí)期，這時(shí)父母對(duì)子女的日常花費(fèi)常有一定的約束和限制，以培養(yǎng)子女未來(lái)的自主生活能力。同時(shí)，父母開(kāi)始為子女的預(yù)期消費(fèi)作更充實(shí)的準(zhǔn)備，如為子女的結(jié)婚或進(jìn)一步深造作資金上的籌備。再者，家中的老一代如果健在，也已到了古稀之年，自理能力的減弱、保健支出的增加都使原有家庭的消費(fèi)支出比例發(fā)生變化。這一時(shí)期往往也是中年人最艱難的時(shí)期。這一時(shí)期的日常消費(fèi)最突出求實(shí)心理甚至求廉心理，而儲(chǔ)蓄意識(shí)是這一時(shí)期最明顯的特點(diǎn)。（五）老年夫妻子女獨(dú)立時(shí)期 在這一時(shí)期，子女均已建立了自己的小家庭，開(kāi)始獨(dú)立生活；夫妻也已近老年已近退休。這時(shí)的家庭經(jīng)濟(jì)狀況一般較好，其消費(fèi)觀念往往表現(xiàn)為兩種不同類型：一類繼續(xù)以子女甚至下一代子女為消費(fèi)的著眼點(diǎn)，但實(shí)際支出比例已大為下降；另一類則基本上與子女無(wú)過(guò)多經(jīng)濟(jì)往來(lái)，較為重視自身的存在價(jià)值，消費(fèi)也趨向似營(yíng)養(yǎng)、保健、舒適為標(biāo)準(zhǔn)護(hù)更多地體現(xiàn)老年人的消費(fèi)情趣。（六）家庭逐步解體時(shí)期 這一時(shí)期的家庭多以夫妻雙方一方去世或生活自理能力極大下降為前提，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)ψ优囊揽浚挥捎谧陨砩钅芰Σ蛔?，消費(fèi)行為也隨之減低，甚至沒(méi)有購(gòu)買能力。這時(shí)的消費(fèi)基本上以吃和保健為主，穿、用方面的消費(fèi)則更低侖對(duì)于有較多退休金的老人，這時(shí)的嗜好心理往往趨于增強(qiáng)，同時(shí)也舍得花較多錢以滿足嗜好心理，如養(yǎng)花、養(yǎng)魚、養(yǎng)鳥(niǎo)或讀書、作畫、書法、收藏等。 以上家庭周期的變化所反映出的心理特征及購(gòu)買與消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)具有重要的意義。三，家庭角色及購(gòu)買行為（一）家庭角色自然分工傾向家庭角色自然分工傾向是指家庭成員間由自然因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)收人水平、成員的個(gè)性心理特征及成員自身的觀念等形成的自覺(jué)或有意識(shí)承擔(dān)的責(zé)任。家庭是一個(gè)具體的消費(fèi)單位，但是，在家庭的每一次購(gòu)買決策或每一項(xiàng)實(shí)際購(gòu)買行為中，不同家庭成員所“扮演”的角色是不同的，而每一個(gè)角色的擔(dān)任都與“家庭角色自然分工傾向”有關(guān)。影響家庭角色自然分工傾向的主要因素有：( 1 ）自然因素。主要是指由于生理原因按自然順序形成的角色位置，如父母、子女之間的關(guān)系。( 2 ）社會(huì)因素。指由于社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)及社會(huì)風(fēng)氣影響而形成的角色位置，如傳統(tǒng)的中國(guó)婦女在家庭中所處的從屬地位、現(xiàn)代的中國(guó)婦女與家庭成員間的平等地位甚至支配地位。( 3 ）經(jīng)濟(jì)因素。指家庭成員經(jīng)濟(jì)收人水平的不同對(duì)所處角色位置的影響。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)家庭角色位置的影響，從宏觀分析中可以得出規(guī)律性的結(jié)論，即經(jīng)濟(jì)收人決定角色地位。但是，在具體的家庭生活中，由于其他多種因素的作用，其影響的強(qiáng)弱程度是不同的。例如，妻子料理家務(wù)的能力很強(qiáng)，丈夫雖然有很高的、大大超過(guò)妻子的收人，但愿意由妻子掌握整個(gè)家庭的生活這既可減輕自己的負(fù)擔(dān)，又可使家庭生活更和美。 ( 4 ）家庭成員的自身狀況。指家庭成員的性格氣質(zhì)、能力愛(ài)好、行為觀念等的不同對(duì)角色位置的影響。如性格內(nèi)向者希望家庭生活中的全部對(duì)外交往由對(duì)方擔(dān)任，而不希望自己拋頭露面。家庭角色自然分工傾向與每一個(gè)特定構(gòu)成的家庭有關(guān)。（二）一般理論上的家庭角色劃分在家庭的購(gòu)買行為中，由于家庭自然分工傾向的影響，其角色位置可以做如下劃分：( 1 ）倡議者，即首先提出或想要購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的家庭成員。（2 ）影響者，即對(duì)最終購(gòu)買決策有直接或間接影響的家庭成員。（3 ）決定者，即最終決策購(gòu)買與否的家庭成員。( 4 ）購(gòu)買者，即實(shí)際從事對(duì)商品或勞務(wù)購(gòu)買的家庭成員。（5 ）使用者，即消費(fèi)或使用某種下品或勞務(wù)的家庭成員。 這種角色分工是典型理論意義上的劃分，它對(duì)于分析家庭消費(fèi)行為與心理有重要于用。但在實(shí)際生活中，某一家庭成員既可是某一角色的“扮演者”，同時(shí)又可以是兩個(gè)、三個(gè)甚至全面角色的“扮演者”。例如，某家庭中夫妻二人共同商議決定，并親自去挑選和購(gòu)買一臺(tái)純平彩電，這一行為又得到家庭全體成員的支持，那么全體成員都是純平彩電的使用者。（三）現(xiàn)實(shí)生活中的家庭角色的劃分在現(xiàn)實(shí)生活中，可以從以下幾個(gè)方面考察家庭成員的角色位置與心理行為表現(xiàn)。1 商品購(gòu)買中的角色與行為在日常的商品購(gòu)買中，對(duì)于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買，一般是夫妻雙方協(xié)商共同決定的。因此，在購(gòu)買行為上表現(xiàn)為夫妻雙方一同來(lái)商店成交的可能性很大，若一方來(lái)商店則多是了解信息與行情，很難作出購(gòu)買決策或立即成交。在具體購(gòu)買中，男性對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、實(shí)用性注意較多，而女性則對(duì)外觀、色澤、商品品牌等較為重視。在服裝及紡織品的購(gòu)買行為中，妻子往往是主要決策者，丈夫則多處于從屬位置，甚至不予理睬。由于女性對(duì)于服飾的選擇性、敏感性及審美意識(shí)強(qiáng)于男性，因此，家庭成員對(duì)服裝及紡織品的購(gòu)買一般多是由妻子承擔(dān)。在日常生活的購(gòu)買行為中，肉、禽、蛋、蔬菜類等商品的購(gòu)買者主要為女性。雖然在許多年輕夫婦家庭中，由丈夫擔(dān)當(dāng)“采購(gòu)員”的日漸增多，但購(gòu)買者的主流仍多為女性。日用五金、小件電器商品等的購(gòu)買者多為男性，而化妝品、個(gè)人小型裝飾品等都是最受女性消費(fèi)者青睞的商品。 2 購(gòu)買中的個(gè)性特征與行為 作為同一家庭的成員，其個(gè)性特征并不完全一樣，尤其是夫妻雙方的個(gè)性特征可能有較大的差異。在家庭成員中，即使性格、氣質(zhì)特征相近，但由于年齡、經(jīng)歷的不同，興趣、愛(ài)好、能力等方面也會(huì)有很大的差異。在勞務(wù)與精神消費(fèi)方面，個(gè)性特征的作用尤為明顯。如愛(ài)好音樂(lè)的消費(fèi)者花幾十元買一張音樂(lè)會(huì)票子，欣賞幾小時(shí)的音樂(lè)，感到非常愉快和愜意，而這對(duì)于“樂(lè)盲”來(lái)說(shuō)則是一種不可思議的浪費(fèi)。在一般購(gòu)買行為中，女性比男性更善于挑選，常常表現(xiàn)為對(duì)商品的細(xì)微之處特別注意，而大多數(shù)男性購(gòu)買者并不過(guò)細(xì)或反復(fù)地挑選商品，只要認(rèn)為需要，成交是很容易的，并且在購(gòu)物過(guò)程中受情感因素的影響也較小，對(duì)價(jià)格的注意力或討價(jià)還價(jià)的耐心多不如女性購(gòu)買者。 3 家庭決策角色與行為在家庭購(gòu)買決策中，充當(dāng)決策角色的家庭成員可有以下幾種類型：( 1 ）丈夫決策型，即家庭主要商品的購(gòu)買決策由丈夫決定。這在有較強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)的家庭中是常見(jiàn)的。這種家庭的特點(diǎn)是：舊的傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)，文化水平相對(duì)較低，家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍以丈夫?yàn)橹鳌Ｔ谖覈?guó)廣大農(nóng)村，這種模式的家庭仍是家庭決策的主要形式，因此，男性的購(gòu)買行為與心理在很大程度上代表了家庭的購(gòu)買行為。同時(shí)，還有另一類丈夫決策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有較高的理家購(gòu)物能力，這也形成另一特色的丈夫決策型家庭。( 2 ）妻子決策型，即家庭主要商品的購(gòu)買決策由妻子決定。這種類型的家庭成因是較復(fù)雜的。一類是由于丈夫忙于工作和事業(yè)，家務(wù)勞動(dòng)從決策到具體購(gòu)買多由妻子承擔(dān)。這種情況在較高層次的家庭中較為多見(jiàn)，如政府官員、高級(jí)研究人員或其他高層次人物。另一類是家庭收人很高，消費(fèi)支出的決策已不構(gòu)成家庭生活的主要話題。生活內(nèi)容是家庭成員關(guān)心的對(duì)象，而在這一類家庭中，消費(fèi)支出的貨幣量已不是家庭成員關(guān)心的對(duì)象。再一類是妻子生活、購(gòu)物、理家能力大大超過(guò)丈夫，也形成此類家庭。前兩類妻子決策型家庭在購(gòu)買行為上是比較隨意的，并且機(jī)動(dòng)性較大，是經(jīng)營(yíng)部門較易吸引的對(duì)象；而后者的購(gòu)買則是很精明的，往往是市場(chǎng)上的挑剔購(gòu)買者。( 3 ）共同決策型，即決策角色不再由一人為主，而是由家庭成員主要是夫妻雙方共同協(xié)商決策。這種形式在現(xiàn)代城市家庭中較為普遍。這種家庭的主要特點(diǎn)是：夫妻雙方關(guān)系融洽，有良好的教育基礎(chǔ)，思想開(kāi)放，適應(yīng)時(shí)代潮流，家庭中有良好的協(xié)商環(huán)境。這類家