新產(chǎn)品定價與競爭變價(doc 179頁).doc

附件62：產(chǎn)品定價決策一、企業(yè)定價與戰(zhàn)略計劃 企業(yè)定價與市場營銷 企業(yè)定價是指企業(yè)按照價值規(guī)律和供求規(guī)律的要求，根據(jù)國家的價格政策和規(guī)定的作價原則、辦法以及市場供求變化情況，制定和調整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務價格。企業(yè)定價是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，也是經(jīng)濟體制改革的必然趨勢。它有利于完善企業(yè)經(jīng)營機制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)市場營銷管理水平和經(jīng)營效益。 市場營銷是致力于通過交換過程來滿足人類需要和欲望的各種活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價和服務。既然定價是市場營銷的一個重要內(nèi)容，所以對待定價問題應聯(lián)系到市場營銷過程的各個方面，而不應與其它市場營銷問題割裂開來。 從另一個角度講，定價雖然是很重要的問題，但它畢竟僅是市場營銷的一個方面，而且它同時也是企業(yè)總體計劃的一部分。定價計劃是市場營銷計劃的重要組成部分，是企業(yè)經(jīng)營觀念在市場上的反映。決策者將經(jīng)營觀念灌輸?shù)狡髽I(yè)戰(zhàn)略計劃中去，戰(zhàn)略計劃叉促成或調整企業(yè)市場營銷計劃。于是，便出現(xiàn)了周而復始的計劃過程，而最初的惟動力則是企業(yè)定價政策?？梢?，企業(yè)定價與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程有著密切聯(lián)系。 戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃是協(xié)調企業(yè)內(nèi)部各種活動的總體指導思想和基本手段。而戰(zhàn)略計劃過程則是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，見圖551。在戰(zhàn)略計劃過程中，需要開展如下工作： (1)決定企業(yè)的任務，包括概括地闡述市場營銷目標、經(jīng)營觀念和企業(yè)目標。 (2)樹立企業(yè)形象，考慮企業(yè)的各種能力。 (3)評估企業(yè)的外部環(huán)境。 (4)分析企業(yè)可能的機會。 (5)找出與企業(yè)任務相一致的可行發(fā)展方向。 (6)決定長期目標和整體戰(zhàn)略。 (7)制定與長期目標和整體戰(zhàn)略相一致的年度目標和短期戰(zhàn)略。 (8)根據(jù)企業(yè)的各種資源實施戰(zhàn)略決策。 (9)檢查和評估戰(zhàn)略決策過程。并對未來結果作出預測。 在戰(zhàn)略計劃過程中，還存在下面一些管理活動： (1)確定企業(yè)任務。 (2)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營觀念。 (3)確定企業(yè)目標。 (4)制定戰(zhàn)略計劃。 (5)制定企業(yè)政策。 (6)建立企業(yè)組織機構。 (7)配備人員。 (8)建立管理程序。 (9)提供生產(chǎn)設施。 (10)籌措資金。 (11)制定各項標準。 (12)制定管理方案和經(jīng)營計劃。 (13)控制信息。 (14)調動職員的積極性。企 業(yè) 任 務實施與控制戰(zhàn)略評估決策選擇檢查、評估、調整企業(yè)形象 環(huán)境分析圖551企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 1.企業(yè)任務 明確企業(yè)任務是制定市場營銷計劃的先決條件，它決定了將參與哪個市場、成為何種企業(yè)和為哪些顧客服務。企業(yè)任務體現(xiàn)了未來的發(fā)展方向，同時，它限定了企業(yè)尋找可行性市場的范圍。企業(yè)的任務報告應告訴企業(yè)內(nèi)的每個成員，讓他們知道這是什么企業(yè)，并把任務分配到各部門。 一般來說，企業(yè)的任務應包括: (1)保證企業(yè)目標的統(tǒng)一性。 (2)提供激發(fā)企業(yè)各種能力的方法。 (3)制定資源分配標準。 (4)形成企業(yè)的良好風氣。 (5)知人善任，重用那些有能力、有主見、能把握企業(yè)方向、實現(xiàn)企業(yè)目標的人。 (6)打破機構限制，把任務盡快分配到實際工作中去。 (7)將企業(yè)目標轉化為具體指標，以便對成本、時間和工作效績進行評估和控制。 2企業(yè)競爭局勢 根據(jù)現(xiàn)有的或者可能得到的各種資源來估計企業(yè)的經(jīng)營能力，并對其進行內(nèi)部分析，便可確定企業(yè)的競爭局勢。企業(yè)競爭局勢描述了可得到的人力、物力、財力的數(shù)量、質量等情況，并估計出企業(yè)管理和組織結構的優(yōu)勢和劣勢。把以往的成功經(jīng)驗和管理狀況與現(xiàn)在的經(jīng)營能力相對照，便可預見到將來的企業(yè)形象。 3企業(yè)大環(huán)境與小環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境由各種因素構成，而且這些因素是不可控的，并影響到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)外部環(huán)境可分為大環(huán)境與小環(huán)境。企業(yè)大環(huán)境是企業(yè)不能對各種因素直接施加影響使其發(fā)生變化的環(huán)境，包括經(jīng)濟、政治、社會和技術方面的因素。 市場營銷學認為，市場是由那些想買東西又有購買力的人構成的;而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。這就是說，購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。而社會購買力又是消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的函數(shù)。企業(yè)要想在市場上成功地開展營銷活動，就必須在制定戰(zhàn)略計劃時充分考慮到各種經(jīng)濟因素的影響。這些經(jīng)濟因素包括: (1)地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場的有效性。 (2)利率、資本效用、貸款效用、收入、儲蓄、支出水平。 (3)以上經(jīng)濟因素的變化。 (4)產(chǎn)品需求種類的變化。 社會學認為，人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀和生活準則。人 們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙的關系的世界觀企業(yè)是在一定的社會環(huán)境下開展營銷活動的，其管理人員、員工、所服務的顧客無不受到 特定社會環(huán)境的影響和制約。因而，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不能不深入研究各種社會因素對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。這些社會因素包括: (1)有關婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、生育、民族、教育、污染、能源的態(tài)度及價值觀念。 (2)人口變化對國內(nèi)外政治和社會進程的影響、發(fā)展的機會和障礙。 企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃，還須考慮各種政治因素的發(fā)展變化情況。這些政治因素包括: (1)政府有關政策的變動，如反托拉斯法、對外貿(mào)易、稅收、環(huán)境保護、貿(mào)易保護及貿(mào)易壁壘等。 (2)政府行政管理的效率。 (3)各國政府有關貿(mào)易壁壘、公平交易、專利保護等政策。 美國西北大學菲利普科特勒教授曾指出，決定人類命運最引人注意的因素是技術。技術創(chuàng)造出了許多奇跡，也造出了恐怖的魔鬼。每一種新技術都是一種創(chuàng)造性的毀滅力量企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須深入研究各種技術因素的發(fā)展動向。這些技術因素包括， (1)現(xiàn)有技術的狀況。 (2)可行性的新產(chǎn)品或服務技術。 (3)技術發(fā)展對產(chǎn)品領域的沖擊。 (4)社會價值、公共安全、政府準則、法律解釋與技術的聯(lián)系。 企業(yè)小環(huán)境是在特定競爭條件下，影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)小環(huán)境的變化經(jīng)常取決于企業(yè)及其競爭對手、顧客、供應商、債權人及政府機構的狀況。 競爭狀況包括: (1)出現(xiàn)新的競爭對手及新的替代產(chǎn)品的可能性。 (2)現(xiàn)實競爭對手的戰(zhàn)略變動。 (3)競爭對手對企業(yè)的競爭重點、競爭能力的反應。 (4)競爭對手活動預測。 顧客特性包括: (1)顧客需求觀念。 (2)正式與非正式的市場調查結果。 (3)如何滿足顧客的現(xiàn)實需求。 (4)市場營銷渠道的可獲性。 (5)市場細分的機會。 供應商和債權人狀況包括， (1)資源供應、貸款、勞動力和其它生產(chǎn)要素的減少導致成品大幅度增加的可能性。 (2)現(xiàn)有供應的可靠性。 (3)供應商和債權人對特殊突然事件的可能反應。 勞動力狀況包括， (1)一走地域內(nèi)工人的技術水平。 (2)附近院校及職業(yè)學校培訓工人的能力。 (3)工會的合作態(tài)度。 4企業(yè)機會與威脅分析 對預期環(huán)境和企業(yè)形象的評估，有助于決定企業(yè)可能取得優(yōu)勢的市場機會范圍。這些機會僅體現(xiàn)了可能的發(fā)展方向，在決定企業(yè)機會的選擇時，必須審查挑選方案。所謂戰(zhàn)略選擇過程，是指把企業(yè)的長期目標和整體戰(zhàn)略結合在一起這將使企業(yè)更好地適應外部環(huán)境并完成企業(yè)任務。 戰(zhàn)略選擇過程也涉及到適宜的企業(yè)機會與長期目標和長期戰(zhàn)略相適合的問題。企業(yè)機會還要與取得預期目標的各項戰(zhàn)略相一致。對每一種機會選擇方案進行評估，決定完成企業(yè)任務的最佳方案。 評估戰(zhàn)略選擇需要有一個規(guī)范，并以規(guī)范為標準對各種選擇方案進行比較分析。使用的規(guī)范應包括風險性、穩(wěn)定性、靈活性、效益、增長和多樣化，除此之外還應考慮下面的因素:(1)內(nèi)部環(huán)境中的不穩(wěn)定因素。(2)現(xiàn)在的組織結構。(3)獲得各種資源的機會。(4)競爭優(yōu)勢。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)股東、債權人、雇員、顧客、供應商、政府、工會、競爭對手、當?shù)鼐用窦肮姷目赡芊从场?5目標和戰(zhàn)略 在完成企業(yè)任務報告后，必須清晰地制定出企業(yè)的總目標，以便選擇適當?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標。決策人可能采用財務目標或在企業(yè)中起重要作用的目標作為企業(yè)總目標。企業(yè)目標還應包括獲得一定的市場占有率、達到一定技術革新水平和具有一定的技術優(yōu)勢。 最高管理層必須制定企業(yè)的總目標。低層次管理必須制定具體目標以便完成企業(yè)的總目標。企業(yè)的總目標要擴展到企業(yè)各級部r7，直到詳細的行動方案被制定出來，在每一個管理水平都得到實施。 6長期目標 長期目標是較長時間內(nèi)(比如說5年)計劃取得的成果。實現(xiàn)長期目標要考慮效益、競爭狀況、生產(chǎn)率、技術優(yōu)勢、勞動力素質的提高等問題。 要達到效率最大化，每一個目標必須具體、明確，具有可行性、可測量性，并和其他目標相一致。 7整體戰(zhàn)略 企業(yè)的整體戰(zhàn)略是綜合性的一般行動計劃，并根據(jù)它去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。企業(yè)的任務報告已經(jīng)表明了如何實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的目標。整體戰(zhàn)略的目的是在特定的時期指導企業(yè)資源的獲得和分配。 沒有一個整體戰(zhàn)略方案能詳盡一切戰(zhàn)略措施，并長期適用。但是，整體戰(zhàn)略提供了以后需要解決的重大問題。如，利用技術革新獲得高額利潤;緊縮各種開支避免破產(chǎn)經(jīng)營多樣化，通過獲得相關業(yè)務收入保持增長。整體戰(zhàn)略由戰(zhàn)略重點、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略構成。 (1)戰(zhàn)略重點包括， 增加產(chǎn)品或服務使用量， A增加產(chǎn)品型號變化， B加快產(chǎn)品或服務更新?lián)Q代， C開辟其它用途， D降低價格以增加使用量。 爭取競爭者的顧客: A強化產(chǎn)品及服務特色， B增加促銷， C降低價格。 吸引新用戶: A樣品展示和價格誘導， B價格變動， C開發(fā)新用途。 (2)市場開發(fā)戰(zhàn)略包括: 開拓新市場: A擴大市場范圍; B擴大國內(nèi)市場; C擴大國際市場。 瞄準新的細介市場: A開發(fā)新產(chǎn)品; B使用新的市場營銷渠道; C采用新的促銷手段。 (3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括， 開發(fā)產(chǎn)品或服務新特性: A改造產(chǎn)品; B變更設計; C擴大功能; D簡化功能; E替換部件; F重新安排; G逆轉程序。 提高質量。 增加產(chǎn)品的式樣、型號。 8短期目標 短期目標是企業(yè)在短期內(nèi)(比如1年)希望取得的成果。短期目標比長期目標更具體，因為它要幫助企業(yè)制定日常經(jīng)營活動的短期戰(zhàn)略。企業(yè)短期目標應該在所有的職能部門和組織部門的計劃中得到反映。研究開發(fā)、叼務、市場營銷和生產(chǎn)部門必須協(xié)調一致才能實現(xiàn)企業(yè)的短期日標。 9經(jīng)營戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略的基本要求，每一部門需要制定出具體的行動計劃，一般來說，企業(yè)要為每一個短期目標制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它將說明如何完成短期目標，包括產(chǎn)品目標和企業(yè)各職能部門的計劃目標。企業(yè)的預算方案要與部門的經(jīng)營戰(zhàn)略相一致，所以制定經(jīng)營戰(zhàn)略計劃時，需要考慮內(nèi)部戰(zhàn)略因素，如市場營銷、財務與會計、經(jīng)營、人事、企業(yè)組織等。 (1)市場營銷方面需考慮的因素主要包括: 產(chǎn)品線的寬度。 搜集市場信息的能力。 現(xiàn)有和預期的市場占有率。 產(chǎn)品或服務組合。 現(xiàn)行的和可用的市場營銷渠道。 銷售組織的效率。 銷售重點(以產(chǎn)品或顧客分)。 產(chǎn)品或服務的形象、聲譽和質量。 市場營銷信息的溝通，信息類型與媒體選擇。 定價戰(zhàn)略的選擇。 開發(fā)新產(chǎn)品或服務和市場的能力。 售后服務和顧客追蹤。 現(xiàn)有的和預期的信譽及品牌忠實度。 （2）財務與會計方面需考慮的因素主要包括， 籌集短期和長期資本的能力。 整個企業(yè)的資源。 與競爭對手相比資本成本的大小。 稅收。 企業(yè)主和投資商的資本收益率。 財務杠桿和負債產(chǎn)權率。 進入市場的成本和障礙。 計劃和預算活動。 流動資本。 有效的成本控制。 （3）經(jīng)營方面需考慮的因素主要包括， 原材料、配件的供應。 存貨控制。 工廠設施。 合同轉包。 垂直一體化管理。 機械設備。 生產(chǎn)技術。 經(jīng)營控制。 法律保護。 （4）人事方面需考慮的因素主要包括， 膏理方式。 職員素質。 勞資關系。 人事政策。 激勵制度。 招聘計劃。 技術專長。 實踐經(jīng)驗。 （5）企業(yè)組織方面需考慮的因素主要包括， 組織機構。 形象與成望。 預期目標。 信息溝通。 控制系統(tǒng)。 企業(yè)風氣。 政策的系統(tǒng)性。 最高管理層的經(jīng)營觀念。 企業(yè)制定、執(zhí)行和控制戰(zhàn)略計劃，必須借助一定的財務指標體系來進行。根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理的具體做法和成功經(jīng)驗，下述財務指標體系對于戰(zhàn)略計劃和控制非常有用， (1)資產(chǎn)變現(xiàn)率: 流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 凈流動資本=流動資產(chǎn)一流動負債 速兌比率=（流動資產(chǎn)存貨負債）/流動負債 現(xiàn)金對日均進貨量的比率=現(xiàn)金量/（年購買量/360）（1） 活動率： 存貨周轉率=銷售成本/存貨期末余額 平均收帳期=應收款/資產(chǎn)總額（2） 杠桿比率： 負債比率=債務總額/資產(chǎn)總額 固定支出獲利倍數(shù)=（稅前純利+利息費用+折舊）/利息費用+營業(yè)費用（1稅率）（3） 獲利程度比率： 投資收益率=稅后純利/平均資產(chǎn)總額 經(jīng)營毛利率=經(jīng)營收入/銷售凈額 普通股權益率=（稅后純利特別股利）/平均普通權益總額 每股收益率=（稅后純利特別股股利）/普通股加權平均流通在外股數(shù) 價盈比=普通股票的市場價格/每股平均收益 股利率=每股普通股利/每股市 股利發(fā)放率=每股股利/每股收益 10戰(zhàn)略實施 在制定戰(zhàn)略計劃階段涉及到各種資源的獲得、分配、組織機構的建立戰(zhàn)略實施的必要程序。戰(zhàn)略實施階段則涉及到向各職能部門分配任務及所需資源，也就是把戰(zhàn)略貫徹到實際行動中去。戰(zhàn)略實施需要考慮下面幾個變動因素，責任、人員、機構、技術、收益等。 要想成功地實施企業(yè)戰(zhàn)略，必須有效地使用各種方法，使各種相關因素協(xié)調一致服從企業(yè)的活動。它的最大優(yōu)點是，在戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行過程中，各種資源的獲得和分配與企業(yè)的活動相一致，見圖552、圖553和圖554。工 資工作管理監(jiān) 督存貨管理存貨規(guī)模存貸控制控制基礎工 程技 術穩(wěn)定性產(chǎn)品線專業(yè)化工程設計勞動力計劃與控制設備選購投 資 廠 址規(guī) 模廠房設備標 準質量控制圖5。5。2 經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成 11檢查與評估 戰(zhàn)略的實施必須受到控制以便確定戰(zhàn)略目標完成的程度。系統(tǒng)的戰(zhàn)略檢查需要觀察企業(yè)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略反映的早期現(xiàn)象，還必須找到監(jiān)督和控制戰(zhàn)略實施的方法以便確保戰(zhàn)略計劃的準確執(zhí)行。請記住，風荷實現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略目標企業(yè)才是成功的。下面是評價企業(yè)戰(zhàn)成功與否的標準: (1)產(chǎn)權收益率。 (2)資產(chǎn)收益率。 (3)純利。 (4)資產(chǎn)增們甲。 (5)生產(chǎn)成本。 (6)產(chǎn)品增長率。 (7)股票價格。 (8)每股收益。 (9)市場占有率。 (10)銷售增長率。 (11)顧客滿意程度。 (12)人均銷售量。 (13)人均利潤。 (14)銷售利潤率。 (15)職員滿意程度。 (16)價值增值。 長期市場營銷戰(zhàn)略 如果企業(yè)規(guī)模很大，下一步的戰(zhàn)略計劃管理將落實到各個分公司或部門，它們分別負責完成企業(yè)市場營銷總計劃的一部分，它們既可以是企業(yè)內(nèi)部實體，如各部門；也可以是企業(yè)外部實體，如附屬性公司。分公司市場營銷計劃的任務是執(zhí)行總公司市場營銷戰(zhàn)略和長期計劃。但在制度和實施戰(zhàn)略計劃過程中沒有單一的方法可以遵循，下面就如何完成這一過程提供一些參考。促銷觀念渠道選擇促銷營銷渠道定價部門價格淘汰換新產(chǎn)品修正消費者需求產(chǎn)品市場競爭銷售系統(tǒng)彈性定價媒介選擇促銷政策重新定價價格調整定價定價政策產(chǎn)品組合市場配置渠道結構設計師渠道管理渠道沖突圖5。5。3 市場營銷戰(zhàn)略的構成 1分析市場營銷環(huán)境 在分析了企業(yè)及其環(huán)境后，應該對企業(yè)的市場狀況進行分析。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力及其障礙來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。要特別注意企業(yè)的產(chǎn)品線、分銷渠道、促銷效果，當然還有定價戰(zhàn)略。其次，運用市場調查方法解決有關管理決策方面的問題。第三，進行銷售和成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。 運用各種預測方法對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境進行分析，可預測出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。通過對企業(yè)的銷售量以及與之相關的收入、成本的分析，可預測出企業(yè)的利潤水平。在這一點上，預測銷售和利潤是對企業(yè)現(xiàn)成戰(zhàn)略執(zhí)行趨勢的評估?？梢园哑髽I(yè)目標與預測值進行對比，檢查是否存在計劃缺口。如果計劃缺口確實存在，必須考慮對現(xiàn)行戰(zhàn)略進行調整。另外，請參考第六章價格預測部分的內(nèi)容?，F(xiàn)金流量長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務管理資本結構現(xiàn)金政策所有權短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風險分析資金成本財務杠桿現(xiàn)金流動性 2評估企業(yè)的機會與障礙 在市場營銷計劃中，評估企業(yè)機會和企業(yè)障礙涉及到企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者和其它外部環(huán)境因素。企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機會，來指導經(jīng)營計劃的制定。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢機會、革新技術和獲得新市場的機會。 3瞄準目標市場 企業(yè)機會的評估有助于確定企業(yè)的目標市場。在選擇企業(yè)目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括，從企業(yè)日標來看細分市場的重要性、成功的潛力以及右領目標市場的能力。由消費者和用戶組成的特定目標市場是獨特的，例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對產(chǎn)品流行式樣有不同的要求，也就形成了不同的細分市場。每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反映不同，所以對所有的細介市場不能總是用-砷方法。每一個重要的細分帶場郁需要特定的市場營銷戰(zhàn)略，丙此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。 4確定資源的分配水平 在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)僻活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。但是，可以利朋的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要門標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行計劃都可以放棄。 選擇方案的風險也會對企業(yè)的決淀產(chǎn)生重大影響。市場營銷方案中的投資同生產(chǎn)設備、廠房和其它投資一樣，在提供相同機會和成本的細分市場上可能存在不同的風險，在這種情況下，企業(yè)盡可能選擇風險較小的方案。同時，決策人還要把主觀判斷和了解到的有關選擇方案的實際情況結合起來。 5選擇整體戰(zhàn)略 同企業(yè)整體戰(zhàn)略一樣，市場營銷計劃也需要制定和選擇整個戰(zhàn)略。決策者需要構想出幾個或幾個可供選擇的市場營銷計劃來指導企業(yè)的經(jīng)營活動。 一種戰(zhàn)略選擇型企業(yè)可以通過促銷性產(chǎn)品來與競爭對手開價競爭，并以產(chǎn)品質量為基礎來細分市場，以避免與已有的產(chǎn)品發(fā)生沖突。另一戰(zhàn)略選擇設計一條高質量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標準產(chǎn)品線進行鮮明對比，并特別強調產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。 市場營銷計劃的制定者沒有必要制定各種選擇性的計劃，這些戰(zhàn)略細節(jié)可以由基層經(jīng)理來完成。讓計劃制定者提供的是-個企業(yè)可以遵循的行動總綱領，但必須預見到優(yōu)勢、劣勢、可能性棉風險性，這憚總計劃會允許基層經(jīng)理為實現(xiàn)企業(yè)目標采取靈活的方法。 6市場營銷組合 企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)目標而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要不大因素被稱為市場營銷組合因素。市場營銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到管理層的認可。在本書后面的章節(jié)中，我們將詳細討論市場營銷組合因素與價格的關系。企業(yè)的市場營銷汁劃為實施市場營銷戰(zhàn)略以及定價戰(zhàn)略提供丁綜合的框架。 短期市場營銷戰(zhàn)略在分析市場營銷組合因素時，必須根據(jù)長期營銷計劃制定短期行動計劃或戰(zhàn)術計劃。它包括: (1)行動方案說明。 (2)每一行動需專人負責。 (3)實施行動方案的時間表。 (4)每一行動的完整預算。 (5)預期結果一覽表。 1戰(zhàn)略實施 必須把企業(yè)戰(zhàn)略通知將執(zhí)行戰(zhàn)略任務的職員，并把企業(yè)計劃介紹給銷售代理商、批發(fā)商、零售商和負責執(zhí)行企業(yè)短期計劃的職員。如果成功地激勵這些人員，戰(zhàn)略實施將大有成功的希望。如果不能，企業(yè)需要修訂計劃，確保實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。 2檢查執(zhí)行結果與修訂各項措施 計劃制定過程的最后一個階段是檢查計劃的執(zhí)行情況。有關信息要反饋到計劃制定過程以便檢查企業(yè)運行是否正常。如果發(fā)現(xiàn)需要調整短期目標或修訂長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須采取迅速果斷的措施，以便成功地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 市場營銷控制涉及到核查企業(yè)的銷售、了解顧客的購買及其意向和其它一些因素，包括價格水平、成豐、最終利潤等。由于企業(yè)的環(huán)境會發(fā)生變化，最好的市場營銷計劃最后也可能變得過時，這就需要對企業(yè)的市場營銷計劃進行迅速的修訂，從而補償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失。 雅馬哈摩托的定價策略 當日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世%1最快、最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退當中遭受了數(shù)10億美元的損失，另外商額關稅也使雅馬哈的產(chǎn)品競爭力減弱，如果新的決策是錯誤的話，將有使公司破產(chǎn)的危險。 新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場反饋表明，V一MAX的設計看起來很有氣勢能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢是雅馬哈的設計者們所一直追求的。V一MAX有135至140馬力的發(fā)動機，是市場上馬力最大的發(fā)動機 新摩托馬力足，外觀好，名字也動人，現(xiàn)在到了定價的時候了。 最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特認為，他們所面對的消費者，希望得到速度最快摩托，并且也準備為此付高價一一他們愿意為此付出4000、5000至5500美元。如果性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的。 通常情況下，消費者有他們自己的意愿價格而這種意愿價格，通常比實際成本低25%。雅馬哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯斯德凡尼說，。一般情況下我們一方面尋找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為這支付額外的錢。 雅馬哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素。除了消費者的預期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。如科達.卡瓦薩基、鈴木(Suzukki、BMW私哈雷達維頓(HarleyQavidon)公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運到美國的運輸費用，構成了最低價。在美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用也是一個影響定價的因素。此外，樹立產(chǎn)晶權威形象目的，也是影響定價的一個因素。綜合上述所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。這在當時雖不是最高但已接近了市場的最高價，到1987年雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達到6000美元。，精心設計的促銷活動，主要是放在強調V正如廣告部經(jīng)理所說:V一MAX有兩個主要的特點，第一是該產(chǎn)品外觀是獨一無二的，第二是它具有高超的性能。 促銷活動很成功，市場調研表明，消費者喜歡V一MAX，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結合。大多數(shù)購買者認為產(chǎn)品定價是合理的，一家雜志寫道，雅馬哈值這個價。 盡管V一MAX第一年的銷售額就超過了預期目標，但是來自哈雷達維頓(HarleyDavidon)的競爭仍然是強烈的。助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰包特說，因為開初的銷售勢頭很高，有5000輛的訂單，所以我們在第二天就擴大了生產(chǎn)。到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V一MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價相結合的辦法。意在進一一步提高V一MAX的形象。正如包特所說，V一MAX在市場上贏得了巨大的聲譽，騎手們看來承認它確實是一種獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品。二、價格規(guī)劃 定價的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 定價決策與其它決策一樣，其目的在于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，實施企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，使定價決策與企業(yè)的各種政策配合協(xié)調。定價決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場營銷人員，都需要一個全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實可行的戰(zhàn)術手段。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間的區(qū)別可能是細微的，然而卻十分重要。 戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象l而戰(zhàn)術性定價則涉及到價格決策過程的日常管理。作為戰(zhàn)略性定價，預先制定規(guī)劃是企業(yè)取得成功、占有主動權的關鍵。它可以避免由于競爭的壓力而被迫作出倉促反應。作為戰(zhàn)術性定價，其關鍵則在于精通有關市場的各種知識，并能把握實現(xiàn)企業(yè)目標的各種可能途徑。要獲得市場營銷的成功，就必須把對戰(zhàn)術性市場營銷技巧的運用與對戰(zhàn)略性市場營銷原則的精通有機地結合起來。 定價目標 目標是指人們預先確定并努力爭取實現(xiàn)的任務。某些目標是根本性的，是人們要實現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的;另一些目標則是輔助性的，它對人們所確立的更高水平的目標起一定的幫助作用。目標為人們指明了行動的方向，使經(jīng)理人員能明確本企業(yè)的最終追求。目標是一系列必須完成的任務，如果經(jīng)理人員對此不加重視或認識不清，那么企業(yè)就必將失去自己的戰(zhàn)略方向;如果企業(yè)職員對本企業(yè)的目標不甚明確，那么也就不可能實現(xiàn)這些目標。下面是一些常見的企業(yè)定價目標： (1)在下一個階段。利潤提高18%。 (2)提高產(chǎn)品或服務的價值形象。 (3)削弱新的競爭者尋找市場立足點的努力。 (4)阻止競爭者進入本企業(yè)的市場。 (5)在失去訂貨的市場上恢復訂貨。 (6)迫使競爭者接受本企業(yè)為市場價格支配者。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。 (8)誘導顧客在更為適宜的時間購買。 定價戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標、達到此目標的具體措施和貫徹這些措施的具體行動計劃所組成的。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)完滿地實現(xiàn)自己的目標。根據(jù)本企業(yè)的特點和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。以下是一些可能的定價戰(zhàn)略: (1)在競爭者富有經(jīng)驗或樂意投資加強市場滲透的市場上，認真選擇自己的細分市場，提高本企業(yè)的市場占有率。 (2)當企業(yè)的產(chǎn)品成本可以大幅度地降低時，采取能引人注目的降價，來贏得顧客的信任。 (3)選擇關鍵的細分市場，并展開價格促銷活動，以削弱競爭的地位。 (4)針對競爭者的真實價格，采取相應的價格策略，贏得顧客。 (5)以總額較低的價格提供系列產(chǎn)品，或者提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品或服務來贏得顧客。 企業(yè)定價時，應該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定一個價格系列，以適應市場價格或實現(xiàn)定價目標的要求。選擇定價戰(zhàn)略時，企業(yè)還必須考慮到以下5個基本因素: (1)真實成本和利潤。 (2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。 (3)細分市場的差異定價。 (4)可能的競爭性反應。 (5)市場營銷目標。 1真實成本和利潤 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價法。所謂完全吸收成本。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。由生產(chǎn)中實際使用分攤的固定成本和可變成本加總而得。這與另外一種定價法邊際貢獻定價法形成明顯對比。在邊際貢獻定價法中，直接成本與間接成本的區(qū)分是十分明確的。 所謂邊際貢獻，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數(shù)額。由此可明確了解到利潤的構成，以便在實現(xiàn)相應的市場占有率或規(guī)模的大前提下，決定哪些產(chǎn)品的價格需要上漲或下落。 使用邊際貢獻定價法可能會獲益非淺;特別是在利潤率變動范圍較小的情況下更是如此。在一個特定時期，基于不同的銷售水平。通過核算可變成本(現(xiàn)金支付或邊際成本)、固定成本和仔細分析收益、成本和利潤的狀況，就會十分準確地了解到相對于會計報表的帳面成本和利潤，實際經(jīng)濟成本和利潤是多少。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，55。企業(yè)目標資本預算收入需求利潤目標銷售預測投資需求總體戰(zhàn)略成本預算財務預算管理預算營銷預算生產(chǎn)預算預估財務報表 圖預算與戰(zhàn)略經(jīng)管理產(chǎn)品或服務的顧客認知價值 與對手的競爭，不僅僅在于價格競爭，更重要的是在于產(chǎn)品或服務的認知價值之間的競爭。在定價之前，首先，應將自己的產(chǎn)品或服務的各種要素與競爭對手進行比較，然后才能作出決定。顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點和性能所決定的。在會計自己的產(chǎn)品或服務的價值時，一定要考慮到如下因素：產(chǎn)品的維修成本。 產(chǎn)品或服務的能源消耗。 向顧客提供服務的能力。 交貨時間與速度。 產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新性。 產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。 企業(yè)與顧客之間的關系。 另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。它通過對日常的用戶記錄、用戶調查、行業(yè)協(xié)會資料或市場試銷資料等進行分析研究，得出某一種產(chǎn)品性能特點的信息的資料，它包括：產(chǎn)品的性能、外觀。 產(chǎn)品或服務的維修能力。需要的平均服務時間。 產(chǎn)品或服務的可靠性。產(chǎn)品或服務的使用壽命。產(chǎn)品或服力的其它屬性。企業(yè)可以通過與競爭者的產(chǎn)品或服務和性能特點進行比較，來確定價格；同時應弄清楚競爭者成功的秘訣。根據(jù)顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務的“市場認知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。（1）直接價格評比法：即根據(jù)顧客對從每一個供應者那里購買產(chǎn)品的全部價值的感覺，來估計每種產(chǎn)品的價格。（2）直接認知價值定價法：即根據(jù)顧客對從每個供應者那里購買產(chǎn)品或服務的全部價值的感覺來找分（若干供應者所得總分為100分），然后根據(jù)每個供應者據(jù)點得分數(shù)的多少，分別為他們的產(chǎn)品或服務定價。 （3）診斷定價法：即請顧客針對產(chǎn)品或服務的一系列屬性進行定價。先在若干個供應者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來確定 不同供應者的產(chǎn)品價格。表5是診斷定價法的一個例子把每一個供應者產(chǎn)品的品質得分與相應的品質權數(shù)相乘再相加，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的認知價值超過平均數(shù)，產(chǎn)品相當于平均數(shù)，而產(chǎn)品則低于平均認知價值。產(chǎn)品的供應者就可以為某產(chǎn)品制定一個較高的價格，因為按照顧客的感覺，產(chǎn)品提拱了更多的價值。如果此供應者想讓產(chǎn)品的價格與價值成一定的比例，那么就可以按照認知價值的優(yōu)勢程度，制定 一個高于平均水平的價格。表 診斷定價方法品質品質權數(shù)（）產(chǎn)品或服務耐久性可靠性交貨服務認知價值（）（）（）（）如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務的定價水平低于它們的認知價值，那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率，因為購買者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。另外，當企業(yè)的產(chǎn)品或服務的認知價值提高，而沒有相應成比例提高價格時，也可以產(chǎn)生上述的效果。 通過價格及產(chǎn)品性能分析。企業(yè)就可以決定是否應該大量投資，以使自己的產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。企業(yè)可能想推出高檔、高價格的產(chǎn)品，以獲得一流的產(chǎn)品形象和較高的利潤水平;或者想推出性能一般而價格低于對手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細分市場。價格及產(chǎn)品性能分析和增加產(chǎn)品認知價值的戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者，需要進行大量的投資，那么就應為其產(chǎn)品和服務開發(fā)新的用途或尋找新的用戶。市場細分化分析與定價戰(zhàn)略密切相聯(lián)，它以幫助企業(yè)檢驗定價戰(zhàn)略是否適當和有效。 另外，一個很有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產(chǎn)品。在又已有的或潛在的顧客作了一番調查之后，企業(yè)可以對給定產(chǎn)品或服務的購買因素進行比較然后把本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品按性能的優(yōu)劣進行排列。 企業(yè)應該明確自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。這些競爭優(yōu)勢通常來自: (1)優(yōu)美的產(chǎn)品或服務外觀。 (2)銷售網(wǎng)點遍布易于購買。 (3)強大的企業(yè)銷售力量。 (4)公司與顧客之間良好的關系。 (5)產(chǎn)品或服務的方便使用。 企業(yè)產(chǎn)品的價格可能與競爭者十分接近，如果決策人能認識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額，企業(yè)就可相應地調整自己的價格。 3細分市場差別定價 差別定價是指同一產(chǎn)品對不同的顧客或不同的細分市場采取不同的價格。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高;如果有需要再次購置配件或想做回頭買賣的顧客，企業(yè)可能會降低價格以確保顧客的再次光臨;如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格，這些都是不同細分市場價格差別的例子。必須慎重使用這種差別定價方法，否則的話，可能獲得的利潤與潛在的危險相比，往往會得不償失。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。就是說，在這兩個或兩個以上市場之間，顧客不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨于一致。一般來說，服務是不能轉賣的，所以服務行業(yè)特別適宜于實行差別定價。 (2)不同市場的價格彈性的不同，采用不同的價格，以取得最大的利潤。就是說，對價格彈性大的市場。價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，可以增加銷售收入。 需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價。例如，由于運輸費用不同引起的價格差異，就不算差別定價。當一種產(chǎn)品在不同市場上的定價，與它的成本不成比例時，就存在差別定價。 運用差別定價法，通?？梢允蛊髽I(yè)充分發(fā)揮價格的作用，并能擴大交易額，提高企業(yè)的利潤水平。對企業(yè)來說，為了獲得市場營銷的成功，核算產(chǎn)品的真實成本，進行細致地競爭比較，準確地細分市場，都是十分必要的。 我們可以壟斷企業(yè)對同質產(chǎn)品差別定價的做法來進行分析說明，見圖556。假設AR，(Q，)和AR，(Q，)分別表示兩個細分市場的平均收入函數(shù)，AR，是Q的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。由于是同質產(chǎn)品，所以邊際成本相等，且其中Q=Q十Q。 在圖556中，總邊際收入曲線TMR是將細分市場1的邊際收入曲線MR，和細分市場2的邊際收入曲線MR，水平相加的結果。由于壟斷市場的均衡產(chǎn)量是總邊際成本等于總邊際收入(即MC=TMR)時的產(chǎn)量，即Q，十Q，而Q。和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，所以當MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細分市場向高邊際收入細分市場轉移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。只要MC二MR，二MR，。就可以增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)， MC(Q)一MR(Q。)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設e，和e，分別為細分市場l和細分市場2的需求彈性，P，和P，分別為細分市場l和分市場2的價格。則 已知 MR，=P，(1一1/e1) MR，=P，(1一1/e1) 由于 MR=MR， 所以 P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2) 如果細分市場I的需求彈性較大，即e，卜e，則 (1一1/e1) (1一1/e2) 也就是說，此時P1P2， 換言之，當兩個細分市場采取差別定價時，需求彈性大的市場的定價應低于需求彈性小的市場，只有這樣，才能使差別定價帶來的利益最大。 在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。所謂完全差別定價策略，是指企業(yè)能夠完全掌握消費者的需求，并對于購買某一特定數(shù)量產(chǎn)品的消費者采取不同的銷售價格，見圖557。由圖557可知，企業(yè)對購買1件產(chǎn)品的消費者所確定的價格為20元而對于購買2件產(chǎn)品的消費者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價格都等于消費者的需求價格。在這種情況下，消費者盈余(Consumersurplus)等于零，其利益完全被企業(yè)所攫取。然而，在定價實務上要采取完全差別定價是不可能的。因為即使企業(yè)可以為各單位產(chǎn)品規(guī)定不同的價格，但由此帶來的銷售管理成本卻遠遠高于獲得的利益。而且。采取完全差別定價，產(chǎn)品的起始價格勢必較高，消費者在如此高價格水平下，通常不愿意購買，也就是說，不會通過增加購買量來獲取高消費量帶來的低價利益，因而企業(yè)利潤受到影響，見圖558。此外，企業(yè)還必須考慮到投機商以低價大量采購，再以單一價格轉售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4可能的競爭性反應 如果企業(yè)在進行價格決策時，沒有仔細考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。企業(yè)者在一次要的細介市場上降低價格，可能會贏得顧客，但是，如果競爭者在企業(yè)的核心市場也來這么一招，一場災難性的價格戰(zhàn)就爆發(fā)了。所以，企業(yè)應該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格，這樣做才不會引起價格競爭。初始價格價格P1新定價格P2 需求 圖558完全差異定價 在考慮價格變動之前;企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現(xiàn)有所了解。要估計對手對價格變動的可能反應，應該認真分析以下的一些因素。 (1)競爭產(chǎn)品的成本結構。 (2)競爭對手過去的價格競爭行為與習慣。 (3)市場需求量大小。 (4)企業(yè)各項產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品線之間的競爭關系。 (5)競爭者生產(chǎn)能力的利用情況。 市場營銷目標 如果能比較準確地估計到市場需求、真實成本、顧客認知價值和競爭狀況等因素。那么，在此基礎上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。要確立企業(yè)的市場營銷目標，還要考慮到如下一些因素的影響， (1)本企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務。 (2)企業(yè)短期利潤目標與長期目標之間的關系。 (3)對新產(chǎn)品或服務采取撇脂定價還是滲透定價。 (4)與老顧客的關系。 (5)整個經(jīng)濟循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。 企業(yè)不應在對各種影響因素作全面考慮之前，就輕率地憑主觀現(xiàn)象作價。長期市場營銷目標的實現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。如果經(jīng)濟蕭條引起成本與價格的上升，可能會導致企業(yè)提高大客戶的產(chǎn)品價格，從而使對方遭受損失。其實在短期內(nèi)保持利潤率，并不比與大客戶保持良好關系重要。 企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務時，盡管單獨制定較低的價格可能意味著在銷售數(shù)量與利潤方面有較快的增大，但是，還必須考慮到本企業(yè)其它產(chǎn)品的價格水平。如果企業(yè)在某一地區(qū)謀取某種產(chǎn)品的豐厚利潤要冒本企業(yè)其它產(chǎn)品會受影響這個風險，那么企業(yè)