凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析解讀.doc

本科畢業(yè)論文(設(shè)計題 目 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析院(系 計算機(jī)與信息工程學(xué)院專 業(yè) 電子商務(wù)學(xué)生姓名學(xué) 號 09010020 指導(dǎo)教 職稱 助教論文字?jǐn)?shù) 11452完成日期 :2013 年 6月 10日巢湖學(xué)院本科畢業(yè)論文 (設(shè)計 誠信承諾書本人鄭重聲明:所呈交的本科畢業(yè)論文 (設(shè)計 ,是本人在導(dǎo)師的 指導(dǎo)下,獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi) 容外,本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成 果。 對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體, 均已在文中以明確方 式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。本人簽名:日期:巢湖學(xué)院本科畢業(yè)論文 (設(shè)計 使用授權(quán)說明本人完全了解巢湖學(xué)院有關(guān)收集、保留和使用畢業(yè)論文 (設(shè)計 的規(guī)定,即:本科生在校期間進(jìn)行畢業(yè)論文 (設(shè)計 工作的知識產(chǎn)權(quán)單 位屬巢湖學(xué)院。 學(xué)校根據(jù)需要,有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送 交論文的復(fù)印件和電子版,允許畢業(yè)論文 (設(shè)計 被查閱和借閱;學(xué) ?？梢詫厴I(yè)論文 (設(shè)計 的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢 索,可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè),并且本 人電子文檔和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。保密的畢業(yè)論文 (設(shè)計 在解密后遵守此規(guī)定。本人簽名:日期:導(dǎo)師簽名:日期:摘 要凡客誠品作為典型 B2C 模式的服裝直銷網(wǎng)站, 具有很大的研究價 值。文章運用經(jīng)典的營銷分析工具 SWOT 方法,系統(tǒng)地研究凡客誠品 的營銷策略。 在分析了 B2C 的發(fā)展現(xiàn)狀和對凡客的基本概括進(jìn)行簡單 的介紹之后,通過對凡客誠品營銷的 SWOT 分析對它的競爭優(yōu)勢,競 爭劣勢,面臨機(jī)會和外部威脅進(jìn)行分析,并從網(wǎng)絡(luò)病毒營銷策略,體 驗營銷策略,口碑營銷策略,會員制體系,其他營銷方式等多角度對 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略進(jìn)行了分析, 從而對凡客誠品的營銷策 略提出完善建議。關(guān)鍵字 :網(wǎng)絡(luò)營銷;凡客誠品;策略AbstractVancl is known as a typical B2C non-store clothing-selling website, and has a great value of research. In this article we analyzed the development and situation of B2C. The marketing strategy of Vancl was systematically discussed in the method of SWOT. Besides, the advantages and disadvantages ,opportunities and challenges of Vancl s market competition were stated in detail. After an analysis of multiple marketing strategies (net-virus marketing strategy, experience marketing, reputation marketing strategy, membership system etc., some marketing-strategy suggestions were presented to improve the marketing management of Vancl.Key words: Network Marketing, Vancl , Strategy目 錄引 言 . 1 第 1章 B2C發(fā)展現(xiàn)狀與凡客誠品簡介 . 2 1.1 B2C發(fā)展現(xiàn)狀 . 2 1.1.1 網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模 . 2 1.1.2 國內(nèi) B2C 電子商務(wù)發(fā)展趨勢 . 3 1.1.3 B2C企業(yè)的市場占有率 . 3 1.1.4 B2C服裝網(wǎng)絡(luò)市場份額 . 4 1.2凡客誠品簡介 . 4 1.3 凡客誠品發(fā)展歷程 . 5 第 2章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 . 6 2.1凡客誠品 SWOT 分析 . 6 2.1.1 競爭優(yōu)勢 . 6 2.1.2 競爭劣勢 . 7 2.1.3 凡客所面臨的機(jī)遇 . 8 2.1.4 凡客所面臨的威脅 . 8 2.2凡客的營銷策略分析 . 9 2.2.1 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 . 9 2.2.2 凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題 . 10 第 3章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷建議 . 12 3.1產(chǎn)品和價格方面 . 12 3.2加強對品牌的塑造 . 12 3.3服務(wù) . 12 3.4營銷策略方面 . 13 3.5減少不合理的庫存,提高周轉(zhuǎn)率 . 13 第 4章 凡客給自主品牌電商的啟示 . 14 第 5章 結(jié)語 . 15 參考文獻(xiàn) . 16 致 謝 . 17巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計引言隨著 Internet 等高科技通信設(shè)備的迅速發(fā)展,人們的生活水平逐漸得到提 高, 對快節(jié)奏的生活需求也顯得越來越迫切, 人們的購物方式發(fā)生了巨大的變化, 越來越多的消費者開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費購物,網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展趨 勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 (CNNIC2013年 1月 7日在北京發(fā)布的第 31次中 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 (以下稱報告 顯示,截至 2012年 12月底,中國 網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64億, 全年共計新增網(wǎng)民 5090萬人。 互聯(lián)網(wǎng)普及率及增長速度 進(jìn)一步提高,攀升至 42.1%,較 2011年底提高 3.8%,普及率的增長幅度相比上 年繼續(xù)縮小 1。報告還顯示,包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物、旅行預(yù)訂在 內(nèi)的電子商務(wù)類應(yīng)用在 2012年繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 2.42億人, 較 2011年底增長了 5873萬 2。 中國互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響顯現(xiàn)出 從娛樂化向消費商務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢,數(shù)據(jù)表明我國的電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)?力。本文結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢, 討論新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下我國 B2C 發(fā)展 的新態(tài)勢和新特點, 總結(jié) B2C 營銷模式下營銷理論的范疇和體系, 為今后的研究 奠定基礎(chǔ);在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下,運用 SWOT 分析等經(jīng)典營 銷分析工具,系統(tǒng)總結(jié)凡客誠品的核心競爭力,發(fā)揮優(yōu)勢躲避劣勢,以實現(xiàn)在新 經(jīng)濟(jì)下的穩(wěn)步發(fā)展; 通過分析, 給出合理的建議以幫助當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更 好更快的發(fā)展。本文以當(dāng)前國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站凡客誠品(以下稱凡客為研究對象,對 當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略做出了深刻分析和總結(jié), 具有較強的現(xiàn)實和理論意 義:首先,從電子商務(wù)相關(guān)理論來看,現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論 為基礎(chǔ), 在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。 本文以凡客誠品為例 研究當(dāng)前國內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)彌補了當(dāng)前理論研究的不足。 其次, 本文也具有 較強的現(xiàn)實意義。本文對凡客誠品營銷策略利用 SWOT 做出了深刻分析。讓企業(yè) 了解主要問題,發(fā)現(xiàn)主要矛盾,認(rèn)清自己的優(yōu)勢和劣勢,對國內(nèi)電商企業(yè)形成自 己的核心競爭力,以及營銷策略的制定都具有一定的意義。1凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析第 1章 B2C發(fā)展現(xiàn)狀與凡客誠品簡介1.1 B2C發(fā)展現(xiàn)狀下面我將從網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模、國內(nèi) B2C 電子商務(wù)發(fā)展趨勢、 B2C 企 業(yè)的市場占有率以及 B2C 網(wǎng)絡(luò)市場份額等幾個方面對 B2C 的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。1.1.1 網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模2013年, 國內(nèi)電子商務(wù)繼續(xù)突飛猛進(jìn), 網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。 艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,如下圖: 圖 1 2011Q1-2013Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 2013年 Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為 3520.8億元,較去年同期增長 36.6%;從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)(見圖 2來看, B2C 占比超過 30%,與去年同期相 比提高了 10個百分點。盡管我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率與發(fā)達(dá)國家相比仍比較低, 但我國未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場增長潛力巨大。 互聯(lián)網(wǎng)的普及, 居民收入和購買 力的提升,網(wǎng)民的線上消費潛力的釋放,電商企業(yè)發(fā)展勢頭的旺盛,網(wǎng)上零售供 給能力的增長, 服務(wù)水平的持續(xù)深化等, 這些都將有力地推動我國網(wǎng)絡(luò)購物穩(wěn)步 長期的發(fā)展。 來源于艾瑞咨詢網(wǎng)2巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計1.1.2 國內(nèi) B2C 電子商務(wù)發(fā)展趨勢2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中, B2C 交易規(guī)模比重增大。下面是艾瑞咨詢對 2011Q1-2013Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖: 圖 2 2011Q1-2013Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu) 2013Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中 B2C (含 C2C 推出的 B2C 商城交易規(guī)模為 1200.8億元,在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的比重達(dá)到 34.1%,較 2012年同期的 23.7%提高 10個百分點, C2C 的占比逐步縮小;從增速來看,第一季 度 B2C 網(wǎng)購市場的同比增長為 96.5%,遠(yuǎn)高于 C2C 網(wǎng)購市場 17.9%的增速。1.1.3 B2C企業(yè)的市場占有率2013年電商巨頭紛紛強調(diào)要實現(xiàn)平臺盈利,行業(yè)之間存在著巨大的競爭。 艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 整體市場占有率通過一年的爭奪, 有了一定程度變 化,下面是艾瑞咨詢給出的對中國 2013年第一季度 B2C 購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場 份額圖: 來源于艾瑞咨詢網(wǎng)3凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 圖 3 2013Q1中國 B2C 購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額(含平臺式 B2C 從上圖我們可以清晰的看到凡客誠品在含平臺式 B2C 中所占的比例為 0.9%; 而天貓商城在含平臺式 B2C 市場中以 51.3%的占比穩(wěn)居行業(yè)之首,領(lǐng)先優(yōu)勢難以 超越。艾瑞分析認(rèn)為,對于已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)一定市場份額的電商企業(yè)而言,要 逐步由價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變, 比拼的不是平臺商品全網(wǎng)底價, 而是平臺服務(wù)全網(wǎng) 質(zhì)優(yōu),更加突出電商平臺的功能,頻繁的價格戰(zhàn)不僅難以實現(xiàn)盈利目標(biāo),而且容 易造成網(wǎng)購用戶的 審美疲勞 ,不利于平臺的品牌建設(shè)和長期發(fā)展。1.1.4 B2C服裝網(wǎng)絡(luò)市場份額據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示, B2C 服裝網(wǎng)購市場份額來看, 天貓 依然處于絕對的領(lǐng)先位置,占整個 B2C 服裝網(wǎng)購市場的 71.2%。排在第二、三位 的分別是京東與凡客,占 5.9%與 5.4%。從 2012 年的整體情況看,綜合類電商在 服裝網(wǎng)購市場中較為突出, 老牌的服裝垂直電商除凡客誠品還位于前三之外, 其 他則表現(xiàn)平平 3。1.2凡客誠品簡介凡客誠品由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)辦,正式運營于 2007年 10月 18 日,公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪 投資。在運營僅僅一年時間里,凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到 3億元,一躍成為行業(yè) 內(nèi)的領(lǐng)軍者,并在 2009年營業(yè)額增加到 9億元。其后,凡客在 2010年和 2011年分別推出自我品牌商城“ V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到 2011年 3月,凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場中,以 28.4%的市場份額排名第 來源于艾瑞咨詢網(wǎng)4巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計一,在中國網(wǎng)上 B2C 領(lǐng)域收入規(guī)模前四位, B2C 電子商務(wù)平臺市場占有排名第四 的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、 童裝、化妝品七大類,隨著在各品類間的不斷深化,逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的 首選 4。據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng) 2013Q1中國 B2C 購物網(wǎng)站市場份額報告 顯示,在 2013年第一季度凡客誠品在中國 B2C 購物網(wǎng)站市場中,平臺式 B2C 和自主銷售為主 B2C 所占的市場份額分別是 0.9%和 2.3%,其排名分別為第 10名和第 9名 , 仍舊 占據(jù)前十的位置 5。1.3 凡客誠品發(fā)展歷程在對凡客進(jìn)行基本的介紹之后,下面我們來看看凡客的發(fā)展歷程,見下表: 如今,經(jīng)過考驗以后的凡客回歸了常識,用陳年的話說是“知道輕重了” , “我們?nèi)绻氚逊部妥兂梢粋€長久的品牌, 要經(jīng)過多少驚濤駭浪, 接下來遇到的 事情肯定還是很多” 。陳年給凡客定的 2013年新任務(wù)是:全年盈利,銷售額增長 50%,毛利率保持在 40%左右,整體庫存周轉(zhuǎn)時間控制在 30天以內(nèi)。無疑,凡客模仿了 PPG 的路線,但也用事實證明凡客最終超越了 PPG ,并用 自己特有的方式不斷地去學(xué)習(xí)和改進(jìn),一步步邁向成功。5凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析第 2章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析在對 B2C 的發(fā)展現(xiàn)狀以及凡客誠品進(jìn)行簡單的了解之后,下面我將對凡客誠 品的網(wǎng)絡(luò)營銷從以下兩個方面進(jìn)行介紹, 包括凡客的 SWOT 分析和凡客的營銷策略 分析。2.1凡客誠品 SWOT 分析通過對凡客誠品的分析我們看到,凡客誠品充分運用了各項資源。但作為 B2C 企業(yè) , 由于尚未有一家非常成功的 B2C 企業(yè)能夠模仿,因此,很難找到一個 真正的競爭對手作為比較和參考的對象,也不可能以某一具體業(yè)務(wù)作為分析目 標(biāo)。所以,我們將主要基于凡客誠品綜合能力分析其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅。 下圖為凡客誠品的 SWOT 分析: 圖 4 凡客誠品的 SWOT 矩陣圖2.1.1 競爭優(yōu)勢凡客誠品今天所取得的一切都離不開它所具有的以下優(yōu)勢:1. 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊凡客誠品的創(chuàng)始人同時是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年, 其團(tuán)隊人員大都是原卓越 網(wǎng)骨干,團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)學(xué)的把握和實際的運作經(jīng)6巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計驗。除此之外,凡客誠品的股東東之一也是原金山集團(tuán)總裁的雷軍,也是互聯(lián)網(wǎng) 上的知名人士, 此次兩人再次攜手合作自然會受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注, 而且 凡客誠品的產(chǎn)品都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃的, 這也給凡客誠品團(tuán)隊增加了 實力。2. 高明的營銷策略凡客誠品最主要的傳播手段有,線下促銷活動,車體、地鐵廣告,網(wǎng)絡(luò)微博 傳播等幾種形式。包括最初的代言人韓寒、王珞丹,他們都是在受眾中代表著前 衛(wèi)時尚,口碑極好,極具帶動性的人物。其傳播策略大體看來很簡單,先是通過 地鐵,戶外廣告等增加曝光度,配合線下促銷,真實走進(jìn)寫字樓辦公區(qū),針對受 眾給出實惠,增加試穿,秀出自我。之后針對微博策劃凡客體的病毒轉(zhuǎn)發(fā),幾乎 使凡客誠品一夜之間家喻戶曉。3. 電商本身所固有的優(yōu)勢凡客沒有渠道, 自己就是銷售終端, 可以將處理庫存的主動權(quán)和進(jìn)度牢牢掌 握在自己手里,互聯(lián)網(wǎng)用戶“順手買”的購買特點也使得打折商品對于非打折商 品的沖擊比傳統(tǒng)渠道要小。此外,通過自身 B2C 的建設(shè),凡客誠品免掉了傳統(tǒng)服 裝業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流 庫存費和大量稅收等費用,實現(xiàn)了真正的低成本運作。4. 學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊凡客是一個毋庸置疑的好學(xué)生,他的學(xué)習(xí)能力在電商中可以算得上數(shù)一數(shù) 二, 從最開始學(xué)習(xí) PPG 的某些經(jīng)營模式, 并規(guī)避 PPG 在廣告上過多倚靠傳統(tǒng)媒體 所帶來的弊病。凡客在經(jīng)歷 2011-2012年服裝商們所面臨的庫存壓力幾近破產(chǎn)之后, 為了削 減庫存所帶來的壓力,凡客再次表現(xiàn)出了他獨特的學(xué)習(xí)能力,人員的縮減、架構(gòu) 的優(yōu)化和以“歲末促銷”為主題的庫存大清倉活動之后,凡客超出了業(yè)內(nèi)所有人 士的預(yù)想,完成了一次自我造血,得以如釋重負(fù)。2.1.2 競爭劣勢雖然凡客誠品在競爭中存在很多的優(yōu)勢, 但是它在發(fā)展中也存在著如下的劣 勢:1. 品牌度不夠,定位也不夠清晰過去五年,凡客所獲取的用戶資源,基本停留在平均年齡只有 20歲的學(xué)生 用戶或三四線市場用戶。 這樣的品牌印象, 將成為凡客在一線城市獲得更多用戶7凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析的障礙。此外,凡客在定位上態(tài)度也不夠清晰,之前凡客大多強調(diào)自己是一個獨 立品牌電商,在經(jīng)歷過服裝浩劫之后, CEO 陳年曾在公開場合表示凡客將回歸品 牌意識, 但近來大量 “ V+” 產(chǎn)品做客凡客又讓人費解, 韓都衣舍更是經(jīng)常 “出現(xiàn)” 在凡客官方頻道。2. 無實體店鋪凡客屬于純網(wǎng)絡(luò)直銷模式, 沒有自己的實體店。 這就使顧客很難對凡客的產(chǎn) 品產(chǎn)生直觀的消費體驗,從而在一定程度上加大了“凡客”品牌樹立的難度,而 且損失了一些喜歡有實際體驗才會決定是否購買的線下顧客。2.1.3 凡客所面臨的機(jī)遇1. 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展現(xiàn)今中國服裝市場里涉足 B2C 的企業(yè)并不少, 而且很多都是在門店銷售的基 礎(chǔ)上發(fā)展 B2C 業(yè)務(wù), 但是目前各個企業(yè)的市場占有率都不高。 況且服裝 B2C 行業(yè) 還不夠成熟,尚處于群雄并起的階段,而凡客成立五年的歷史,積累了大量的客 戶, 并獲得了客戶的信任, 非常具有競爭力。 因此在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的狀況下, 凡客具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。2. 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的發(fā)展隨著第三方支付軟件的成熟和淘寶的成功,人們對網(wǎng)購的態(tài)度越來越開放, 網(wǎng)購已成為很多人的消費習(xí)慣之一。 淘寶的成功已經(jīng)向人們證明了網(wǎng)購市場的巨 大利潤。 8090后是網(wǎng)絡(luò)消費的生力軍,年輕人對于網(wǎng)絡(luò)消費的理解和信任,加 上網(wǎng)購環(huán)境的成熟以及相關(guān)法律法規(guī)的完善, 使得凡客的業(yè)務(wù)推廣可以更加順利 地進(jìn)行。2.1.4 凡客所面臨的威脅1. 行業(yè)門檻低,競爭對手增多目前,傳統(tǒng)品牌如美特斯邦威、森馬等,已將業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)放在 B2C 上, 與凡客相比,其價格并不處劣勢。當(dāng)然,不排除初始階段,這些品牌會以虧本產(chǎn) 品的方式建立自身的客戶群。 這對于凡客來說是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。 因為有實體門店 經(jīng)營,消費者對產(chǎn)品可有更直接真實的了解,在同等價位下,消費者更傾向于有 直觀感受的商品。2. 稅收政策各大 B2C,C2C 的蓬勃發(fā)展離不開相關(guān)稅收條款的尚未完善。然而隨著網(wǎng)購 的日益發(fā)展和第三方支付軟件的技術(shù)的成熟, 使得征收稅款變得便捷可行。 而說8巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計到納稅, B2C 商家將是無可避免的對象。一旦開始對網(wǎng)絡(luò)銷售征稅,凡客的價格 優(yōu)勢將大打折扣。而相對既有門店又有 B2C 業(yè)務(wù)的服裝企業(yè),如美特斯邦威, 優(yōu)衣庫來說,稅收對價格的影響相對較低。此時,沒有門店的凡客將會在競爭中 處于劣勢 6。在分析了凡客誠品在發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢,機(jī)會和威脅之后,想對其進(jìn) 行進(jìn)一步的了解,對其營銷策略進(jìn)行研究就顯得必不可少了。2.2凡客的營銷策略分析2.2.1 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略凡客根據(jù)其特定的客戶群體制定了其較為靈活的營銷策略, 具體而言, 主要 有以下方式:1. 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道, 在新品牌和新產(chǎn)品方面, 互聯(lián)網(wǎng)的重 要性第一次排在電視廣告前面。 凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式, 將廣告遍布大大 小小的網(wǎng)站, 由于采取試用的策略和大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷, 所以其廣告的點擊率比 較高,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。 2. 體驗營銷一次良好的品牌體驗 (或一次糟糕的品牌體驗 比正面或負(fù)面的品牌形象要 強有力的多。凡客誠品采用“ VANCL 試用啦啦隊” ,免費獲新品試穿寫體驗活動 的策略,用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址,就可以拿到試用裝。消費者試用 過凡客誠品產(chǎn)品后, 必將會對所使用的產(chǎn)品進(jìn)行評價, 并且和其他潛在消費者交 流,一般情況下交流都是正面的,體驗過之后消費者就會產(chǎn)生相應(yīng)的購買。 3. 口碑營銷對于現(xiàn)在的年輕人而言, 相比于其他的信息渠道, 人際口碑傳播的可信度更 高、互動性更強、交流更為直接和迅速。人際口碑傳播的信息也不局限于面對面 的語言傳播,各種購買信息、產(chǎn)品介紹和使用心得都能夠從網(wǎng)絡(luò)上獲取。伴隨著 網(wǎng)絡(luò)成長的新一代, 網(wǎng)絡(luò)搜索已經(jīng)成為他們解決問題的慣用途徑。 消費者對潛在 消費者的推薦或建議, 往往能夠促成潛在消費者的購買決策。 鋪天蓋地的廣告攻 勢,媒體逐漸有失公正的公關(guān),已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降,口碑 傳播往往成為最有力的營銷策略。4. 會員制體系訂購凡客誠品商品的同時自動就成為凡客誠品會員,不需繳納任何的費用。 9凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析凡客會根據(jù)不同的會員等級給予一定的打折和優(yōu)惠, 凡客會員還可獲贈 DM 雜志, 成為凡客誠品與會員之間傳遞信息、 雙向溝通的紐帶。 采用會員制可以在一定程 度上降低營銷成本, 提高凡客品牌的市場占有率, 同時也提高了消費者的歸屬感, 拉近了凡客誠品與消費者之間的距離。5. 其他營銷方式如以產(chǎn)品為話題, 讓多客戶通過博客表達(dá)體驗的博客話題式營銷; 通過網(wǎng)絡(luò) 媒體的報道, 提高品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方式; 通過在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上 投放 CPS (Cost Per Sales :以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 廣告的網(wǎng)絡(luò) 廣告聯(lián)盟方式,以及通過網(wǎng)站聯(lián)盟,使不同主體加入,并以此提成的網(wǎng)站銷售聯(lián) 盟方式等。通過以上分析可以得出, 互聯(lián)網(wǎng)對凡客的最主要作用表現(xiàn)為:降低營銷成本, 大幅度提高品牌占有市場速度, 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。 我 覺得凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可引起我們很多的思考, 一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消 費者的心態(tài),利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。另外一方面,消費者 的心態(tài)和消費交流的需求, 本身也是一種非常具有價值的需求, 這些需求很可能 會轉(zhuǎn)化為顧客的購買量, 所以如何挖掘消費者的消費潛力將成為企業(yè)比較關(guān)注的 問題。2.2.2 凡客誠品在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題凡客從成立到現(xiàn)在短短的五年時間內(nèi), 不斷的成長和壯大, 但是發(fā)展的道路 并不平坦,也遇到過不少的問題,下面我就以下幾點進(jìn)行簡單的敘述:1.產(chǎn)品策略VANCL 的主打產(chǎn)品是男士襯衫,針對的目標(biāo)消費群大部分是是沒有閑暇時間 逛商場買襯衫的男士, 但卻忽略了一個問題, 在影響男士購買服裝的各項因素中, “品牌”始終是排在前列的關(guān)鍵因素。從品牌競爭力上來說,凡客的品牌和傳統(tǒng) 的襯衫強勢品牌的差距還非常遠(yuǎn)。由于服裝的易模仿,導(dǎo)致凡客推出的新品,迅 速被仿照, 而且價格更加低廉, 這樣的情況時常出現(xiàn), 消費者購買到這樣的商品, 也會對品牌造成很大影響。此外由于過分注重營銷,而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量,以低價 取勝的經(jīng)營理念, 注定了凡客服裝質(zhì)量不會太高。 這就勢必會造成顧客滿意度降 低,進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠度降低。2.價格策略凡客從成立之初就制定了低價的策略, 目的是為迅速地滲透市場, 提高市場 10巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計占有率。 低價策略確實使凡客得到了很多用戶的親睞, 但凡客的低價策略就像一 把雙刃劍,雖然在一定程度上凡客具有成本優(yōu)勢,但是隨著公司的發(fā)展,業(yè)務(wù)規(guī) 模的追減擴(kuò)大, 運營成本勢必會增加, 這就會導(dǎo)致凡客實現(xiàn)盈利的目標(biāo)越來越困 難。而且對于一部分消費者來說,試問,穿著 68元的襯衫去見客戶,會是一種 什么感覺。所以很大一部分顧客會因為價格過于低廉而放棄對凡客的購買。 3.服務(wù)策略由對服務(wù)十分重視的凡客, 在具體的服務(wù)實施過程中, 由于工作人員自身素 質(zhì)等各方面因素, 導(dǎo)致具體的客服質(zhì)量與廣告宣稱的有很大的差距, 在退換貨時 要到凡客誠品的網(wǎng)站下載一張退換貨單據(jù)并打印填寫, 附于快遞包裹中, 如經(jīng)確 認(rèn)實屬質(zhì)量問題,可以給予退貨,但快遞產(chǎn)生的不能到付,而必須由客戶自己貼 付,待問題處理結(jié)果確實屬于質(zhì)量問題后才可以返還到凡客誠品的虛擬賬戶上。 這樣的流程太過復(fù)雜,導(dǎo)致消費者的滿意度下降。4.經(jīng)營策略凡客是一個完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的公司,在沒有任何實體店鋪的支撐下,是 否可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)的銷售實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程 中,如果出現(xiàn)失誤,對企業(yè)的影響更加直接和巨大 7。5.第三方物流整合不力,配送服務(wù)不夠完善凡客誠品自建物流體系只涵蓋有限的幾個大城市,因此其絕大部分的產(chǎn)品 配送還是依靠第三方物流公司,只有極少部分的物流配送是依靠自建物流系 統(tǒng)。然而目前我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不 好,配送不及時等一系列的等問題都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形 象,因此物流問題也是凡客亟待解決的問題 8。11凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析第 3章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷建議在分析完凡客的營銷策略之后, 下面我將對其營銷策略中的不足提出建設(shè)性 的建議,希望能讓凡客的營銷策略更加完善。3.1產(chǎn)品和價格方面產(chǎn)品作為最核心的競爭力, 只有產(chǎn)品滿足顧客的需求, 才能得到顧客的認(rèn)可。 面對仿冒商品, 要加強知識產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的開發(fā), 發(fā)現(xiàn)這樣質(zhì)量問題必須及時 解決,進(jìn)行查處和銷毀,減少對品牌的影響,維護(hù)企業(yè)形象。與國家機(jī)關(guān)共同配 合保護(hù)企業(yè)的獨立設(shè)計產(chǎn)品和技術(shù),這也是對對內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展的保護(hù)。價格策略一直是敏感性的策略, 由于凡客的價格策略, 很多人把凡客定位為 了廉價的商品,很多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人會因為這一個品牌定位放棄這個品牌, 但是凡客只要抓住目標(biāo)市場, 面對大眾消費者, 所獲得的利潤足夠支撐企業(yè)運營。 不需要走奢侈品路線,可以選擇低價實惠的品牌定位,選取多種定價策略,在保 持成本和利益平衡中得到發(fā)展 , 做好這部分細(xì)分市場。3.2加強對品牌的塑造在品牌的發(fā)展過程中, 凡客要從戰(zhàn)略方面對品牌訴求進(jìn)行考慮, 對于消費者 要有長期的規(guī)劃, 并從深層思考如何挖掘品牌的溢價能力, 同時要注重在同等的 質(zhì)量下,價格低廉。此外由于凡客的年輕,會導(dǎo)致品牌影響力不夠,品牌是很一 大部分消費者感知價值的驅(qū)動因素,針對“品牌”建設(shè)應(yīng)該投入一部分資源,加 大宣傳,形成企業(yè)文化,并不一定要走國際尖端品牌的路線,但務(wù)必要體現(xiàn)出差 異化,形成獨到的品牌文化,賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵。正逢“國貨回潮”這樣一個 時尚契機(jī), 可以利用這個機(jī)會將凡客做成新國貨的一種代表品牌。 使消費者產(chǎn)生 品牌認(rèn)同感和忠誠度,逐步構(gòu)建獨有的品牌文化 9。3.3服務(wù)凡客必須加強服務(wù)人員的素質(zhì), 保證消費者在購買過程中的服務(wù)與宣傳的一 致,簡化退貨流程,完善評價監(jiān)督體系。在服務(wù)過程中嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù), 避免出現(xiàn)由于服務(wù)人員自身問題導(dǎo)致的顧客服務(wù)滿意度下降從而失去客戶的情 況。使服務(wù)的質(zhì)量得到增值,提供人性化的服務(wù),來幫助顧客降低時間成本,讓 顧客感受到企業(yè)完善的售后。增加消費者的購買信心,漸漸轉(zhuǎn)向選擇偏好 10。 此外凡客應(yīng)完善退貨服務(wù), 雖然凡客提供了當(dāng)場試穿, 不滿意可以拒絕簽收 直接退貨的服務(wù), 但是有些商品是不適合這一服務(wù)的, 比如有些貼身的衣物特別12巢湖學(xué)院 2013屆本科畢業(yè)論文(設(shè)計是女士的衣服就更不適合當(dāng)場試穿, 而如果顧客要進(jìn)行退換, 又需要自己去聯(lián)系 物流公司, 這就給顧客造成了一定程度的不便。 而且凡客承諾退還顧客的快遞費 用,因此凡客可以采用直接與自己的快遞公司聯(lián)系,直接免收運費,從而方便了 顧客,提高了凡客在顧客心目中的地位,進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠度。 3.4營銷策略方面由于凡客完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售, 會有一定的風(fēng)險, 建議在后期開展一定數(shù)量的 實體店鋪,在實體店面內(nèi)進(jìn)行試穿體驗,可以不提供銷售,但在實體店內(nèi)的服務(wù) 一定要做到以顧客為中心,提供所有在線提供不了的服務(wù),包括現(xiàn)場試穿,造型 專家?guī)椭棿钆?品牌介紹,顧客自助設(shè)計等元素,在實體店內(nèi)可以實現(xiàn),讓 顧客在實體與線上共同體驗凡客的產(chǎn)品與服務(wù), 同時也可以增強消費者的滿意度 和忠誠度。3.5減少不合理的庫存,提高周轉(zhuǎn)率凡客采用 “品類擴(kuò)張” 的戰(zhàn)略, 這種戰(zhàn)略不但沒有給凡客帶來銷售額的增長, 反而增加了它的負(fù)擔(dān)。 過度擴(kuò)張產(chǎn)生了高庫存的問題 , 是管理層在決策上的失誤。 因此,凡客要加強對市場需求的分析,并提高對市場的預(yù)測能力。從加快資金周 轉(zhuǎn)的數(shù)度和控制庫存的角度考慮, 在產(chǎn)品設(shè)計時要把握潮流, 結(jié)合所作出的預(yù)測, 撤掉不能產(chǎn)生盈利甚至造成虧損的產(chǎn)品線,從而對品類進(jìn)行精細(xì)化管理。凡客可以組建由市場分析專家、設(shè)計師以及采購人員“三位一體”的商業(yè)團(tuán) 隊,由市場分析專家對市場需求做出分析,再由設(shè)計師根據(jù)需求設(shè)計出草圖,并 與市場分析專家、 生產(chǎn)計劃部門負(fù)責(zé)人以及采購人員進(jìn)行交流溝通, 確保產(chǎn)品在 材料、款式、顏色等幾個方面上合理搭配。等最終定下來設(shè)計之后,生產(chǎn)計劃部 門負(fù)責(zé)人和采購人員再進(jìn)行各項工作,從而達(dá)到控制庫存的目的。13凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析第 4章 凡客給自主品牌電商的啟示1.避免盲目求大,扎實打造品牌凡客所暴露的問題只是電商發(fā)展中的冰山一角, 對于國內(nèi)電商而言, 其借鑒 意義是不容忽視的。 所以我認(rèn)為電商企業(yè)要借鑒凡客的成功之處, 同時避免盲目 求大,要扎實打造品牌,注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價值,在注重營銷的同時要兼 顧產(chǎn)品質(zhì)量,確保為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。2.制定合理的價格,提供滿意的服務(wù)隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 網(wǎng)站的數(shù)量也越來越多, 并且正呈現(xiàn)出快速增長的態(tài) 勢,此時用戶關(guān)注的就不僅僅是便捷性了,更重要的是商品的價格,企業(yè)要考慮 如何以價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場; 此外在追求利潤的同時還應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量, 確保 顧客能到的滿意的售前、售中和售后服務(wù),從而提高顧客的滿意度。3.建立有效的信息反饋機(jī)制此外,企業(yè)還應(yīng)完善相應(yīng)的管理體系,建立有效的信息反饋機(jī)制,完善的管 理體系及有效的信息反饋機(jī)制對 B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要的意義。 網(wǎng)站的生存離不開內(nèi)容的豐富, 企業(yè)要開展電子化的商務(wù)運作模式, 就