優(yōu)衣庫的營銷調(diào)研報(bào)告.doc

優(yōu)衣庫的營銷調(diào)研報(bào)告前言1、 公司簡介優(yōu)衣庫（UNIQLO）是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知?！耙路桥浣?，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST迅速 + RETAILING零售體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動(dòng)搖的信念。2、 環(huán)境分析（一）優(yōu)衣庫的需求環(huán)境我國消費(fèi)者對于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。1.休閑服裝銷售保持增長勢頭。各大商場在服裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜，休閑服裝比例明顯大于其他服裝，除了大量引進(jìn)休閑品牌外，更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑服裝廳”以示特色。2.中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50，40歲以上的占19。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)層次各不相同。目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的06；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70-75，占農(nóng)村入口的26；（二）優(yōu)衣庫的競爭環(huán)境1.市場競爭激烈：現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休閑服裝，也有的品牌以另外注冊一個(gè)副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。有充滿時(shí)代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動(dòng)休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類”等；3.網(wǎng)店經(jīng)營對線下實(shí)體點(diǎn)影響明顯。各大B2C網(wǎng)站或多或少地滲透到休閑裝領(lǐng)域，此外專門的線上銷售網(wǎng)購品牌如凡客誠品等迅速發(fā)展可能不斷蠶食市場份額，還有淘寶平臺的個(gè)人賣家，選擇的多樣和售價(jià)的優(yōu)勢都威脅著優(yōu)衣庫品牌的銷量。3、 市場細(xì)分及目標(biāo)定位1985年，柳井正把優(yōu)衣庫定位于平價(jià)休閑的服裝市場。他的理由是“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場”。當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)增長率接近4%，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)四年增長.此時(shí)一些日本服裝企業(yè)考慮到國民消費(fèi)能力增加，選擇了品牌高端化。但隨之而來的是1985年9月22日，“廣場協(xié)議”的簽訂。之后不到三年，日元對美元升職一倍，經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后從日本進(jìn)入20年的大蕭條。持續(xù)經(jīng)濟(jì)縮水，讓日本人形成了精打細(xì)算的消費(fèi)意識，定位于普通消費(fèi)者的優(yōu)衣庫頗受歡迎?！皣穹b、平價(jià)服裝”的定位更是在2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中促成了該企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)年全球首富比爾蓋茨的資產(chǎn)縮水了180億美元，日本任天堂董事長山內(nèi)溥身家縮水至45億美元，而優(yōu)衣庫則逆勢上漲了63%，新開門店遍地開花。柳井正則成為2009年日本首富。筆者近期在北京調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，受訪者在回答“優(yōu)衣庫品牌第一印象”的問題時(shí)，“休閑、平價(jià)、舒適”分別占到32%、37%和15%，可見走出日本的優(yōu)衣庫盡量保持著自己的風(fēng)格。相比之下，李寧提出新口號想贏得新生代消費(fèi)者的努力，反而模糊了品牌在大眾心目中的定位，失去了很多忠實(shí)客戶，從而導(dǎo)致了大量的庫存積壓。定位混搭奢侈品“混搭”是把不同風(fēng)格、不同材質(zhì)的東西，按照個(gè)人的品味拼湊在一起，打造出完全個(gè)性化的風(fēng)格。進(jìn)軍海外的優(yōu)衣庫把店開在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)，1999年，巴黎分店開業(yè)位置在最繁華的商業(yè)街，店面2150平方米;2006年，紐約分店開業(yè)，地點(diǎn)在百老匯的對面，面積3300平方米。在倫敦，三層樓的超級旗艦店開在牛津街。通過這種方法，把自己定位于頂級奢侈品牌的混搭“配件”是很有創(chuàng)意的想法。柳井正曾表示“既然可以和一流的服裝品牌自由搭配，就應(yīng)該在一流品牌云集的地方開店，這樣才能體現(xiàn)出自己的特性。顧客買完了頂級的服裝，出門就該來我這個(gè)配件店了?！睘閷?shí)現(xiàn)跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一個(gè)“價(jià)簽”之外，產(chǎn)品上找不到UNIQLO的LOGO。店址都與頂級奢侈品牌為鄰，與高檔服裝的巨大價(jià)位差，方便的購物地點(diǎn)，都讓優(yōu)衣庫為自己的海外擴(kuò)張不少分。4、 SWOT分析競爭優(yōu)勢(S)1.商品易于搭配、性價(jià)比高、質(zhì)量好、競爭系數(shù)高。2.速食文化進(jìn)入中國，快時(shí)尚引領(lǐng)潮流3.人性化的服務(wù)理念4.運(yùn)營成本的降低提高了企業(yè)的利潤5.SPA經(jīng)營模式具有絕對優(yōu)勢競爭劣勢(W)1.價(jià)格戰(zhàn)在中國相形見拙2.商品平價(jià)有余奢華不足，時(shí)尚感低3.物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善，快時(shí)尚反應(yīng)能力較其他國際品牌ZARA、H&M弱潛在機(jī)會(huì)(0)1.服裝行業(yè)本身的潛質(zhì)、發(fā)展空間大2.消費(fèi)者消費(fèi)能力、穿衣品位都有所提高，為其創(chuàng)造了廣闊的市場空間3.國際快消品牌的競爭加快了快時(shí)尚的蔓延速度，提前入主二三線城市有利于搶占市場份額外部威脅(T)1.其他品牌的競爭：上有快速時(shí)裝的佼佼者ZARA，下有虎視眈眈意欲邁向全球的眾多中國本土品牌，優(yōu)衣庫面臨著兩面夾擊的境地。2.文化差異造成困難，與中國文化和消費(fèi)習(xí)慣的融合需要時(shí)間，日式的管理和觀念較為僵硬，靈活性不高，以及營銷方式不符合國人的消費(fèi)習(xí)慣。優(yōu)衣庫的崛起和成功均在外部環(huán)境最差的時(shí)候，這給了我們國內(nèi)品牌諸多啟示。優(yōu)衣庫的成功可能有很多原因，但至少有一點(diǎn)可以肯定，它始終是以消費(fèi)者為中心，所有的戰(zhàn)略、理念和模式都是圍繞這一條主線。一個(gè)成功的品牌是引領(lǐng)一種生活習(xí)慣，改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，不可否認(rèn)，優(yōu)衣庫做到了。 1984年6月，首家優(yōu)衣庫(UNIQLO)專賣店在日本廣島開業(yè)，時(shí)值日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。2001年，優(yōu)衣庫正式登陸中國，但由于選錯(cuò)對手，定位模糊，鎩羽而歸，在此后的很長時(shí)間優(yōu)衣庫一直很沉寂。直至2009年4月16日，優(yōu)衣庫中國網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式開業(yè)，同時(shí)其在淘寶商城的店鋪也同時(shí)發(fā)布，開業(yè)后平均每天銷售2000件。如今優(yōu)衣庫全球有890家店鋪，其目標(biāo)是到2020年成為世界銷量第一的服裝零售品牌，預(yù)計(jì)銷售額可達(dá)4兆日元。優(yōu)衣庫，在蕭條中誕生，似乎沒有任何理由成功，卻用它的“獨(dú)特”(Unique)詮釋著成功的定義。5、 營銷分析優(yōu)衣庫最著名的營銷活動(dòng)之一莫過于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO進(jìn)行的成功Widget 的成功霸占用戶桌面，主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中Interesting趣味原則。 base promotion.UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個(gè)功能性widget，把美女、音樂、舞蹈融合到時(shí)鐘這么一個(gè)工具上，以時(shí)鐘為舞臺展示品牌,從而建立起受眾與品牌之間的鏈接。來源用FLASH做成的畫面上，跳著大大的數(shù)字顯示著目前的時(shí)間，每跳五秒，便進(jìn)入一段隨機(jī)出現(xiàn)的五秒影片，這段影片是可愛的美少女們或跳舞，或上樓，或編花繩，或隨意或跟著節(jié)奏律動(dòng)著。她們穿著UNIQLO今季主打的服裝，五秒影片過后，再度進(jìn)入下一個(gè)十秒周期。每時(shí)每刻欣賞美女們的清爽臉孔以及各種舞蹈POSE，這既有趣又令人印象深刻，再配上好聽的音樂,看著獨(dú)特的畫面，這個(gè)創(chuàng)意實(shí)在太讓人欲罷不能!更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同時(shí)候美女會(huì)穿不同的uniqlo衣服。不同的季節(jié)也穿不同的衣服，通過時(shí)鐘這個(gè)小小的平臺把產(chǎn)品進(jìn)行的全方位的展示，讓“我討厭看廣告”變成了欲罷不能。全球已經(jīng)有57個(gè)國家的blog爭相讓跳舞美女“安家”。時(shí)鐘類的Widget其實(shí)非常多，也非常普遍，但是這款Widget的成功霸占用戶桌面，主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則 中Interesting趣味原則。一個(gè)好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面對也難免厭煩，這涉及到Widget營銷有個(gè)壽命問題。Ok, Uniqloc巧妙地解決了這個(gè)問題：所謂美好，就是他還來不及變壞。時(shí)鐘插件中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每五秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內(nèi)容也可能不一樣。5秒這個(gè)時(shí)間選擇恰到好處，不至于審美疲勞，也不至于大飽眼福，受眾就在這么一種“半飽和”狀態(tài)下持續(xù)地關(guān)注著,總是期待每一次新的5秒的開始，真是調(diào)人胃口！同時(shí)，Uniqloc跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內(nèi)容的延續(xù)和更新一