進口牛羊肉市場方案.doc

進口牛羊肉市場營銷方案 一、市場供求關系和市場潛力簡析 市場需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢。主要的終端客戶為高星級飯店和高檔西餐廳，還有部分專營肥?；疱伒木茦?，越來越多的中、高檔中餐酒樓也開始使用高檔牛肉來制作創(chuàng)新菜品。 目前成都市場的高檔牛肉幾乎都是進口或走私的冰鮮牛肉。由于合法進口的高檔牛肉因關稅和高額運輸成本等原因使得產品價格高居不下，所以成都的大多數(shù)高檔牛肉客戶都通過各自的渠道購買較為便宜的走私貨品。但購買和使用走私高檔牛肉產品的弊端是顯而易見的，一是品質上難以保證，二是有碰到病害牛肉的風險，三是隨時可能受到國家主管部門的嚴厲處罰。 無論什么渠道的進口高檔牛肉，都是冰鮮牛肉。跟生鮮牛肉比較起來，雖然對口感和營養(yǎng)成份的影響不大，但冰鮮牛肉對烹飪操作增加了麻煩和難度，更加費工費時。 總的來說，現(xiàn)階段成都高端牛肉市場市場競爭并不激烈，競爭的形態(tài)主要是不同牛肉品種之間的競爭，而不是企業(yè)品牌之間的競爭。而且本地的供應能力還不能完全滿足市場的需求，部份大客戶都是尋求直接從廣東等外埠直接進貨。所以整個市場的開發(fā)力度不強，尤其是對終端市場的開發(fā)。還有就是對個人消費沒有重視，缺乏引導和市場培育。 本土出品的高檔牛肉在成都的市場潛力是巨大的，其優(yōu)勢在于：（1）成本和價格優(yōu)勢（批量出產以后）；（2）質量和信譽更有保證；（3）供應和結算方式更加靈活；（4）本土的人脈優(yōu)勢；（5）生鮮產品能有效簡化儲存和烹飪程序，節(jié)省工時。 二、客戶細分 *高檔牛肉產品的客戶群體可細分如下： 1、終端客戶。 （1）一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達到600kg以上，初步統(tǒng)計成都市這類客戶約有60家左右； （2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達到300kg以上，初步統(tǒng)計成都市這類客戶約有100余家； （3）三類客戶，比如小咖啡館、休閑場館、中小型餐飲店等，該類客戶總數(shù)1000余家； （4）四類客戶，生活品質較高的一部份家庭客戶。 我們可以把一類和二類終端客戶歸列為VIP客戶。 2、分銷商，包括大型超市和牛肉經銷商。 三、市場開發(fā)策略 1、品牌策略 （1）打造什么樣的一個*品牌形象？ 可與進口同類產品相媲美的、具有國際化優(yōu)良品質的民族品牌。 （2）如何建立品牌形象？ 強調國際高端牛肉品質； 強調民族品牌概念； 強調本土化的產品優(yōu)勢：高性價比，品質有保障； 建立完整的VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用； 產品包裝都加注條碼，既能更有效保障產品的品質，又能給所有客戶帶來更多的信任感； 建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對使用*牛肉產品的后顧之憂。 （3）如何傳播品牌形象？ 公眾媒體的傳播； 推廣活動的傳播； 銷售渠道的傳播； 客戶的口碑傳播； 企業(yè)自主網站的傳播。 2、渠道策略 市場開發(fā)初期，銷售渠道建設上實行雙軌制。一條軌道是走大型連鎖超市，通過這個渠道把產品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過散步在各個區(qū)域的代理商，把產品向長期使用高檔牛肉的VIP客戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營銷團隊的主要任務是品牌推廣、市場開發(fā)、分銷渠道的建設和維護、以及VIP客戶關系維護，但不直接對客戶進行產品銷售。 代理商制度簡述如下。 把成都市場合理劃分為若干個市場區(qū)域，實行分片區(qū)代理制，與具備一定市場開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場。 代理商管理辦法： a) 代理商的供應對象僅限于指定區(qū)域內的餐飲企業(yè)或酒店客戶； b) 每個劃定的區(qū)域內實行獨家經營，公司和其他代理商不得在該區(qū)域內向餐飲或酒店客戶供貨； c) 全市統(tǒng)一的市場供應價格體系，確保市場經營的規(guī)范性； d) 對違反統(tǒng)一市場價格體系和損害公司及客戶利益的代理商，進行相應的處罰直至取消代理資格，追訴賠償； e) 進行統(tǒng)一的關于產品知識、客戶服務方面的專業(yè)培訓，以保證為客戶提供滿意的產品和服務； f) 產品的售后服務和技術支持由公司負責。 代理商的選擇條件： a) 有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經營手續(xù)，信譽良好； b) 有一定的資金實力，能為客戶提供鋪貨； c) 有相對穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經驗為佳； d) 能為客戶提供送貨上門的服務； e) 接受生鮮和冰鮮牛肉產品由“*牧業(yè)”獨家供應的限制條款。 對代理商提供的優(yōu)惠條件： a) 良好的利差空間，保證代理商的合理經營利潤； b) 市場保護政策，區(qū)域內獨家經營權； c) 一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔保）和一定時間的帳期（目前成都高檔牛肉經銷商都是從進口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進貨）； d) 巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長期舉辦形式多樣的推廣活動； e) 強有力的市場開發(fā)支持，即公司市場營銷部從客戶開發(fā)、客戶維護、技術支持等各方面協(xié)助代理商開展工作，并對代理商進行系統(tǒng)的培訓； f) 超額完成銷售任務指標的特別獎勵政策。 片區(qū)代理制的優(yōu)越性： a) 能迅速打開市場、提高市場占有率； b) 能在一定程度上降低市場開發(fā)和產品銷售環(huán)節(jié)的運行成本。 3、促銷策略 （1）與成都飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織聯(lián)合成立牛肉美食創(chuàng)研會，邀請成都西餐和中餐界的大腕人物擔任技術顧問，聘請若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師，不斷開發(fā)高檔牛肉的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關人士進行技術交流、產品推廣，并長期對終端客戶進行免費咨詢和培訓服務。通過不斷的引導和溝通，逐漸在行業(yè)內樹立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關系，穩(wěn)步擴大市場占有率。 （2）對企業(yè)客戶授予“*綠色牛肉特許經銷商”銘牌，既促進客人對企業(yè)的好感，又有效宣傳*品牌形象。 （3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經營現(xiàn)場開展牛肉菜品的優(yōu)惠體驗活動，幫助客戶企業(yè)推廣牛肉菜品，增強經營活力。 （4）在超市開展一個階段的產品推廣，設風格獨特而統(tǒng)一的銷售專柜，上促銷人員，購牛肉贈烹制方法和烹制料包，并舉行購物抽獎活動。讓更多的人迅速了解和喜歡*品牌牛肉產品。 （5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長期堅持向電視觀眾教授牛肉美食的烹制方法，不斷擴大*品牌牛肉的影響力。 四、營銷團隊建設 1、營銷部的組織構架建議如下： 市場部經理 客戶部經理 市場調研、營銷 策劃專員 渠道 客戶經理 技術部經理 專業(yè) 培訓講師 終端客戶經理 營銷部總監(jiān) 行政內勤人員 形象店營業(yè)員 2、各部門職能分工如下： （1）市場部：根據(jù)公司的經營部署開展市場調研和營銷策劃工作，編制營銷計劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳方案，對公司的產品決策提供參考建議。 （2）客戶部：通過對分銷渠道（包括商超和代理商）的開發(fā)和管理完成公司下達的銷售任務指標，負責終端客戶的管理和維護，協(xié)助代理商開展客戶開發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開展對外的公關工作。 （3）技術部：負責對分銷渠道及終端客戶提供產品技術支持、培訓服務等工作，配合營銷需要不斷研發(fā)以高檔牛肉為主料的新菜品。 （4）行政內勤人員：營銷部的日常行政事務處理，與公司其他各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。 3、初期人員編制及基本工資建議如下： 崗 位 編制人數(shù) 建議工資標準 備 注 營銷部總監(jiān) 1人 6000元/月 市場部經理 初期空缺，其工作職能暫由市場部主管代理，根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。 客戶部經理 1人 3000元/月 技術部經理 1人 5000元/月 市場調研、營銷策劃專員 1人 2500元/月 商超渠道客戶經理 2人 1500元/月 代理商渠道客戶經理 4人 1800元/月 應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。 專業(yè)培訓講師 1人 3000元/月 應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。 行政內勤人員 1人 1500元/月 形象店營業(yè)員 2人 1200元/月 合計：共14人；月工資總額：33600.00元。 五、營銷部激勵機制 （一）銷售獎勵辦法。 總的原則有三點：1、階進式提成辦法，即銷售收入越高，則提成的比例就越高；2、在年度銷售任務目標完成的情況下，年終再按年度銷售總收入的1%給予超額獎勵；3、獎勵是針對整個部門，再根據(jù)部門內部分配辦法具體細化落實到人頭。 提成辦法具體如下： （1）當月銷售收入的100萬元以下部份按3%發(fā)放提成； （2）當月銷售收入的100-200萬元部份按3.5%發(fā)放提成； （3）當月銷售收入超出200萬元部份按4 %發(fā)放提成。 提成獎勵都在次月發(fā)放工資時同時兌現(xiàn)；超額獎勵在次年春節(jié)前發(fā)放。 （二）部門內部獎勵分配辦法。 部門 分配比例 備注 營銷部總監(jiān) 25% 技術部 18% 客戶部 46% 市場部 5% 另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。 行政內勤 2% 形象店 1% 形象店營業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。 3% 部門公積金，用于部門活動和特殊獎勵等用途，由部門自由支配。 （三）未完成銷售任務目標的處罰辦法。 若部門只完成銷售任務的50%以下，不發(fā)放提成； 若完成銷售任務目標的50%以上（包含50%）但未達到70%，提成只按應發(fā)基數(shù)的50%發(fā)放； 若未完成銷售任務目標但達到任務的70%（包含70%）以上，提成只按應發(fā)基數(shù)的70%發(fā)放。 六、前半年（08.11-09.04）營銷工作規(guī)劃 （一）主要工作內容。 1、在市內打造一個*牛肉產品專賣形象店。 （1）形象店功能：品牌推廣、產品展示、產品銷售、信息樞紐、業(yè)務洽談。 （2）選址：首選在青石橋農貿市場一類的農貿產品集散地，其次在南門富人居住區(qū)的街面。 2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設為營銷部的市內辦公地點，其優(yōu)點在于與形象店形成業(yè)務洽談、產品展示的聯(lián)動體，且有利于對市內的客戶提供及時有效的服務。 3、通過成都主流媒體發(fā)布征求*高檔牛肉產品代理商的廣告信息，同時客戶經理主動出擊，在盡量短的時間內獲得大量高檔牛肉產品經銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建立分銷渠道。 4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場的同時，開展一輪針對高檔牛肉終端用戶的摸底調查，并向目標客戶發(fā)出參加*高檔牛肉產品發(fā)布會的邀請函。 5、策劃、實施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的*高檔牛肉產品推廣會（時間初步擬訂在11月下旬），邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌，推廣*高檔牛肉產品，建立廣泛的合作關系。 6、從12月中旬到1月下旬的餐飲行業(yè)旺季里，聯(lián)合一批VIP終端客戶，在他們的經營場所開展一輪針對消費大眾的促銷推廣活動，既促進客戶單位的經營商氣又推廣了*牛肉品牌，并能有效提升*牛肉的銷售份額，實現(xiàn)互惠雙贏的結果。 7、密切關注VIP終端客戶高檔牛肉產品的使用和銷售情況，及時為他們提供系統(tǒng)的技術咨詢和培訓服務。 8、從12月中旬到2月上旬借助春節(jié)消費旺季，在商超渠道開展一系列促銷活動，努力提升商超渠道的銷售業(yè)績。 9、在09年2月下旬，組織、實施一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的高檔牛肉菜品專題研討會，旨在進一步推廣*牛肉品牌，為客戶提供更多的高檔牛肉菜品研發(fā)思路，提供技術咨詢。 10、配合品牌推廣和促銷活動，選擇合適的廣告媒體進行宣傳造勢。 （二）經營目標。 總目標：半年內完成銷售收入1139萬元；月銷售收入達到320萬元；一類客戶保有量達到25戶，二類客戶保有量達到45戶，其它類別客戶保有量達到300戶，在一類和二類客戶中的市場占有率達到30%-40%之間。 半年目標分解如下： 時間 確保完成銷售任務（萬元） 終端客戶保有數(shù)量（戶） 備 注 商超渠道 代理商渠道 當月合計 一類客戶 二類客戶 其它類別客戶 07.11 50 10 60 3 5 50 代理商渠道牛肉均價按45元/kg計算。 07.12 60 49 109 8 20 150 08.1 70 100 170 10 25 180 08.2 70 150 220 15 30 210 08.3 70 190 260 20 35 245 08.4 70 250 320 25 45 300 半年銷售收入合計：1139萬元。 按照這樣的市場開發(fā)進度，到2009年6月份，當月的銷售收入能夠達到402萬元，剛好與公司的規(guī)劃相吻合。 （三）營銷成本預算。 1、半年工資成本：20.16萬元。 2、提成獎勵：38.065萬元（剛好完成銷售任務目標的情況下）。 3、廣告宣傳費用：30萬元。 包括廣告發(fā)布和宣傳品的制作費用。 4、業(yè)務招待費用：10萬元。 其中7萬元用于VIP客戶，平均每戶VIP客戶的招待費用為1000元，主要用于市場開拓期與各大酒店、餐飲企業(yè)廚師長、總經理等加強溝通，聯(lián)絡感情；另外3萬元用于其他客戶的招待。招待的形式應投其所好，對于喜歡喝酒的請喝酒，對于喜歡按摩的請洗桑拿，對于喜歡抽煙的送香煙，等等。 5、推廣活動費用：17萬元。 半年內計劃3次推廣活動：第一次參加10月27日的西博會，主要目的為宣傳品牌、開拓市場，計劃費用2萬元；第二次在11月下旬組織一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的，邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術權威人士等參加的*高檔牛肉產品推廣會，計劃費用10萬元；第三次計劃在2月底餐飲行業(yè)的淡季之初，組織一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的專題培訓講座，計劃費用5萬元。 6、促銷費用：20萬元。 其中促銷人員工資9萬元（10人*6月*1500元/月.人），促銷禮品費11萬元。促銷禮品主要用于在超市的推廣活動和在VIP客戶經營