電子商務(wù)案例分析課后題——第七章.doc

第七章 一、討論目前中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何選擇合適自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式。答：做好定位，針對(duì)性進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，做好推廣和運(yùn)營(yíng)，聚焦和專業(yè)化是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必經(jīng)之路，在前期，老板應(yīng)該足夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，定位部分要親自做好，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有一個(gè)清晰的思路，不要盲目追隨，知道每一步應(yīng)該怎么做，為什么要這樣做，做了之后有一個(gè)什么樣的效果，現(xiàn)在也有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，選擇一件專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體服務(wù)公司，這樣有更多的保障，可以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率的目的，建議中小企業(yè)采用外包的形式。最重要的是要看清楚市場(chǎng)，把握好精度。做精準(zhǔn)營(yíng)銷。至于具體操作方法，你可以選擇百度推廣和企業(yè)網(wǎng)站推廣相結(jié)合的方法。還有網(wǎng)店、相關(guān)人群的軟文宣傳，論壇博客的小廣告，這些都是成本低但如果操作好了，會(huì)有很大效果的方式！二、結(jié)合黎明重工整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例，討論目前許多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)面臨“投入沒(méi)有結(jié)果，不投入沒(méi)有機(jī)會(huì)”的兩難境地的原因。1 管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由哪個(gè)部門來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門、營(yíng)銷部門還是信息中心。組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低。各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。3中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 50：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件 14，軟件和維護(hù)的63相比，形成巨大的反差。三、分析討論李寧公司開(kāi)展在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)與實(shí)施過(guò)程中的特點(diǎn)是什么，下一步李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面如何突破。答：一、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道調(diào)研分析1.李寧牌產(chǎn)品的特性；李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌 ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。2.李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體；李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在1545歲等距分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。二、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。可見(jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。三、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)施1.網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施（1）李寧官方直營(yíng)店鋪；李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店；李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的實(shí)施（1）網(wǎng)站建設(shè)；網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP.（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn) 1）信息系統(tǒng)；信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。2）購(gòu)物系統(tǒng)；主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。3） 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。四、李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道支付和配送方式1.支付方式；李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。2.配送方式；申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。如何突破互聯(lián)網(wǎng)，既可以作為營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)場(chǎng)，也可以成為產(chǎn)品銷售的終端渠道。在金融危機(jī)的壓迫下，李寧不會(huì)是第一個(gè)“吃螃蟹”者，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。在淘寶商城中越來(lái)越多的加盟品牌，儼然把淘寶變成了一個(gè)用鼠標(biāo)搭建而成的百貨超市。杰克瓊斯、卡帕、美特斯邦威等一大批傳統(tǒng)服飾企業(yè)開(kāi)始嘗試B2C銷售業(yè)務(wù)。之所以選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)江湖，有大環(huán)境的因素，有市場(chǎng)變化的因素，還有企業(yè)自身因素。 從大環(huán)境來(lái)講，在金融危機(jī)下如果進(jìn)行盲目擴(kuò)張，一方面會(huì)占用更多的成本及資源，另一方面也加大了企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)負(fù)荷，而B(niǎo)2C銷售既無(wú)需場(chǎng)地成本，也無(wú)需遠(yuǎn)距離交通運(yùn)輸，甚至還能省卻稅收的麻煩，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)B2C的方式來(lái)擴(kuò)大自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模都是個(gè)不錯(cuò)的選擇；而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)來(lái)看，逐年遞增的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶以及80后、90后新興消費(fèi)群體的崛起，都讓網(wǎng)絡(luò)江湖成了有挖掘潛力的金礦；對(duì)于企業(yè)自身而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物除能夠以極少的成本幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模外，還能在清空產(chǎn)品庫(kù)存，加快現(xiàn)金流回收，提升終端消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面大有收益。 不過(guò)要把生意做到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是開(kāi)個(gè)B2C網(wǎng)站，或者進(jìn)淘寶注冊(cè)一個(gè)商戶這么簡(jiǎn)單，企業(yè)首先需要的是創(chuàng)新的意識(shí)、決心和具有戰(zhàn)略眼光的B2C構(gòu)想。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的終端消費(fèi)者在哪里？未來(lái)網(wǎng)絡(luò)商店在企業(yè)的銷售體系中占據(jù)怎樣的位置？網(wǎng)絡(luò)商店是主體還是對(duì)線下銷售渠道的補(bǔ)充？想要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把它做到怎樣的市場(chǎng)份額？這些問(wèn)題需要企業(yè)認(rèn)真思考。 在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店有了清晰的戰(zhàn)略定位后，就需要建立專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃，了解電子商務(wù)運(yùn)作模式的專業(yè)人士必不可少，最好是以核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)建立獨(dú)立的電子商務(wù)部門。最后就是物流、財(cái)務(wù)和售后服務(wù)的問(wèn)題，電子商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的快速流程，要求企業(yè)必須有獨(dú)立的物流體系、財(cái)務(wù)體系及售后服務(wù)體系來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速更新和發(fā)展，絕不能當(dāng)“奧特曼”（OUT MAN）。電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，然而，李寧的電子商務(wù)方式不同于其他服裝行業(yè)，它走的是網(wǎng)絡(luò)渠道外包之路。希望在這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示，在寒冬里感受到陽(yáng)光和溫度四、搜集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手資料的資料，分析討論網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷中的重要作用。答： 網(wǎng)絡(luò)推手的特征是：通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，手握八方可用資源。推動(dòng)方法：1、企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣 2、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣 3、事件的炒作與宣傳 4、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理等方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來(lái)越多的營(yíng)銷手段被利用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，網(wǎng)絡(luò)推手是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)策劃者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中扮演著重要角色 網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)不單純是策劃者，而是在慢慢以受眾的需求為中心，逐步演變?yōu)榱硪环N說(shuō)法，即商業(yè)推客本