分銷渠道存在的問(wèn)題.doc

第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道4.1我國(guó)轎車分銷渠道的問(wèn)題在中國(guó)當(dāng)前轎車分銷渠道的建設(shè)過(guò)程中，由于受傳統(tǒng)思想觀念的影響和當(dāng)前營(yíng)銷體制還不完善的情況下，還存在著一些問(wèn)題。4.1.1觀念上的失誤一些轎車廠商普遍沒(méi)有市場(chǎng)觀念，沒(méi)有從市場(chǎng)的需要出發(fā)去建立有效的渠道。另外，他們也沒(méi)有樹(shù)立合作、共贏的觀念，只是把渠道作為其銷售轎車的一種工具，需要時(shí)就極力奉迎，不需要時(shí)就見(jiàn)死不救，不能與渠道成員一起去同甘共苦；再有就是沒(méi)有社會(huì)營(yíng)銷理念，僅僅把轎車當(dāng)作一種代步用的商品去銷售，卻沒(méi)有去進(jìn)行一種觀念、一種服務(wù)、一種管理咨詢、一種解決方案的銷售。因此而帶來(lái)了渠道管理上的失控。4.1.2營(yíng)銷政策的失誤他們的價(jià)格體系普遍不完善，造成了一定程度的價(jià)格混亂；再就是沒(méi)有一套完善的信用管理制度，導(dǎo)致應(yīng)收賬款里呆死帳多，回款速度很慢；還有其區(qū)域銷售政策也不太嚴(yán)格。4.1.3營(yíng)銷體制上的失誤一些廠商在進(jìn)行渠道管理時(shí)以人治代替制度，以人情代替了公司的利益；并且在建設(shè)渠道時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致了其渠道扁平化不夠；另外就是對(duì)先進(jìn)渠道平臺(tái)沒(méi)有引起足夠的重視，只是在轎車滯銷時(shí)才意識(shí)到渠道合作的重要性；又因?yàn)樵趯?duì)渠道進(jìn)行選擇時(shí)把關(guān)不嚴(yán)，而使渠道成員內(nèi)魚(yú)目混雜，從而使自己的渠道混亂無(wú)序。以上問(wèn)題具體表現(xiàn)在七個(gè)方面：1.我國(guó)汽車營(yíng)銷無(wú)論哪種模式，歸納起來(lái)其獲利的方式不外乎是汽車經(jīng)銷商的買斷經(jīng)營(yíng)，這是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的生意。以專賣店為例，汽車經(jīng)銷商拿出幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)，修建統(tǒng)一標(biāo)志的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，主要有展廳、業(yè)務(wù)洽談室、維修場(chǎng)所、庫(kù)房等。通過(guò)汽車制造商的認(rèn)證，獲得專營(yíng)許可權(quán)后，又要拿錢按出廠價(jià)將車從汽車制造商處買回來(lái)，再按汽車制造商統(tǒng)一規(guī)定的零售價(jià)賣給用戶，以此賺差價(jià)，這一塊的利潤(rùn)空間隨著汽車價(jià)格大戰(zhàn)而逐年減少。完成汽車制造商規(guī)定的年銷售額后可以從汽車制造商那里拿到百分之幾的回扣。一般在汽車賣出去的一年或者2萬(wàn)km行駛里程之內(nèi)，由汽車經(jīng)銷商給用戶做售后服務(wù)，其中工時(shí)費(fèi)、旅差費(fèi)、換件的材料費(fèi)均由汽車制造商出，其中有些項(xiàng)目是強(qiáng)制執(zhí)行的，例如首次7500km之后的走合保養(yǎng)，以此也能賺一塊不小的利潤(rùn)。配件及輔料以出廠價(jià)買回來(lái)，按零售價(jià)賣給用戶，還能賺差價(jià)。完成汽車制造商規(guī)定的零部件年度銷售額再拿回扣。給用戶做汽車保險(xiǎn)代理，拿代理費(fèi)，這一塊的收入，明里是保險(xiǎn)公司返8%的代理費(fèi)給汽車經(jīng)銷商，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)比例。更重要的是完成承諾的售后服務(wù)內(nèi)容之后的再續(xù)服務(wù)，利用了用戶對(duì)專營(yíng)店的依賴性，聽(tīng)信專營(yíng)店的宣傳，以為它的才是正宗配件和正宗技術(shù)，其實(shí)不然。絕大部分用戶繼續(xù)將車送來(lái)維修，這是要向用戶收費(fèi)的，而且價(jià)格要比其他汽車維修廠的高。但是，如果汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了某種車型的滯銷，則要由汽車經(jīng)銷商承擔(dān)壓貨、支付銀行利息、支付員工工資和場(chǎng)地租金的風(fēng)險(xiǎn)。由此而嚴(yán)重地制約了專賣店的良性發(fā)展。2.汽車營(yíng)銷模式混亂落后。汽車營(yíng)銷模式包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)三個(gè)組成部分，汽車交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖營(yíng)銷等都只是“營(yíng)銷組織”的一種表現(xiàn)形式，就國(guó)內(nèi)目前的情況而言，不管哪種形式，在具體操作過(guò)程中，都存在著不規(guī)范：交易市場(chǎng)和專賣店都有不規(guī)范的地方存在；更別說(shuō)完整的營(yíng)銷理念了。3.缺乏正確的營(yíng)銷理念。與國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式相比，國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷，充其量只是模仿了各種銷售形式而己，難言理念?，F(xiàn)代汽車經(jīng)營(yíng)理念注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者利益的有機(jī)結(jié)合，更注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中；對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道36的需求等等；而傳統(tǒng)汽車銷售，充其量考慮的僅僅是使用和維修服務(wù)。從營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，也是極其簡(jiǎn)單原始，4.營(yíng)銷手段及服務(wù)單調(diào)乏味。國(guó)外的營(yíng)銷手段及服務(wù)內(nèi)容極為豐富；從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及、從文化滲透到汽車俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購(gòu)車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等而國(guó)內(nèi)翻來(lái)覆去總是一些“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等老套的營(yíng)銷口號(hào)，外加一些老套的營(yíng)銷手段，無(wú)非是等顧客上門，然后是天花亂墜一通亂吹，終身保養(yǎng)胡亂許諾等。至于向消費(fèi)者傳遞虛假信息、夸大其詞或不兌現(xiàn)承諾更是司空見(jiàn)慣；消費(fèi)者沒(méi)交錢之前是上帝；交了錢之后有的就讓你“下地獄”；等車于什么時(shí)候出問(wèn)題有毛病了，或糊弄一下，如過(guò)了保修期則漫天要價(jià)，真出了大問(wèn)題，要想換車或索賠，門兒都沒(méi)有。5.缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。目前我國(guó)的“4S”專賣店都以品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)的名義經(jīng)營(yíng)，但是品牌的概念被忽視。對(duì)于“品牌”兩字，可以有許多種理解，但品牌概念范疇內(nèi)肯定應(yīng)該包括質(zhì)量和實(shí)踐證明有效的經(jīng)營(yíng)技巧，這是沒(méi)有疑問(wèn)的。以麥當(dāng)勞、肯德基為例，它們有牌子當(dāng)然包括其品牌形象產(chǎn)品，更重要的是有一套內(nèi)部管理規(guī)范及市場(chǎng)營(yíng)銷的成功辦法。拿汽車品牌特許連鎖與肯德基相比，缺少的正是第三個(gè)內(nèi)容。賣汽車的專賣店有牌子，有按外國(guó)人規(guī)定的CI形象硬件設(shè)施，有產(chǎn)品汽車。但缺乏統(tǒng)一的是管理模式，而這正是品牌專賣的實(shí)質(zhì)和靈魂。雖然我國(guó)的汽車專賣有特許、受許兩者間的合同，但這也許是世界上最沒(méi)有約束力的合同。雖然有些汽車生產(chǎn)集團(tuán)的銷售公司制定了一些針對(duì)連鎖專賣店內(nèi)部管理的規(guī)定并年終考核評(píng)分，但總體上仍然是代理商各唱各的調(diào)，各干各的，年底銷量數(shù)字才是真家伙。在這方面遠(yuǎn)不及餐飲連鎖管理規(guī)范，如一家經(jīng)營(yíng)蘇式面條的店，背景音樂(lè)只準(zhǔn)是蘇州評(píng)彈而決不能是理查德鋼琴曲。一家日本連鎖面店服務(wù)員小姐有標(biāo)準(zhǔn)的日語(yǔ)問(wèn)候和鞠躬，顧客吃完必定在5分鐘內(nèi)撤去碗筷以保證桌面周轉(zhuǎn)等等。而汽車品牌專營(yíng)模式規(guī)定的“六步介紹法”、試車之類的經(jīng)營(yíng)技巧代理商實(shí)不實(shí)行都無(wú)所謂。特許連鎖、品牌輸出的實(shí)質(zhì)是無(wú)形資產(chǎn)（指管理方式、非指產(chǎn)品品牌）有價(jià)轉(zhuǎn)讓。但汽車銷售業(yè)內(nèi)一些特許者本身尚未持有這些無(wú)形資產(chǎn)6.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低下。營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道37是連結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。在國(guó)外；汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)之低卻令人堪憂，有時(shí)甚至讓人感覺(jué)到有些汽車銷售人員就像街上賣狗皮膏藥的江湖郎中，能吹能糊弄，就沒(méi)真學(xué)識(shí)，汽車銷售人員的學(xué)歷低、資質(zhì)差、經(jīng)驗(yàn)少、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。7.在國(guó)外，貸款售車率為60%80%，大約汽車銷售與服務(wù)的40%的利潤(rùn)要被汽車金融機(jī)構(gòu)賺走，而我國(guó)在支付手段上，銀行參與的汽車信貸剛剛起步。一方面，私人汽車信貸沒(méi)有客戶誠(chéng)信度保證體系，使得銀行不能放開(kāi)私人汽車信貸；另一方面，銀行為了獲得巨大利潤(rùn)，對(duì)汽車信貸中規(guī)定的貸款最高限額，貸款時(shí)間，較高汽車貸款利息等限制都阻礙著汽車貸款的健康發(fā)展，使得目前我國(guó)汽車信貸不到10%。汽車制造商參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷限制的逐步解除，央行關(guān)于汽車金融機(jī)構(gòu)管理辦法的出臺(tái)將對(duì)我國(guó)汽車銷售起到積極的推動(dòng)作用。4.2渠道設(shè)計(jì)的宗旨與原則4.2.1渠道設(shè)計(jì)的宗旨要解決目前轎車分銷渠道存在的問(wèn)題，轎車廠商首先必須樹(shù)立一種正確的營(yíng)銷觀念，真正把渠道當(dāng)作重要的合作伙伴來(lái)對(duì)待，從市場(chǎng)的需求出發(fā)，以客戶的需要為中心，在推行一種全球、環(huán)保、節(jié)能的觀念的同時(shí)去銷售我們的轎車產(chǎn)品。其次，樹(shù)立一種只有和渠道一起成長(zhǎng)壯大才是唯一出路的觀念，并使這種觀念為渠道所理解和明白，然后真心去為渠道著想，在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下讓渠道也有合理利潤(rùn)，讓渠道能夠通過(guò)服務(wù)來(lái)增值、創(chuàng)利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。再次，要對(duì)渠道進(jìn)行合理選擇，統(tǒng)籌規(guī)劃。最后，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理與控制，與渠道一起把準(zhǔn)市場(chǎng)需求及其發(fā)展的脈搏。尤其是價(jià)格、區(qū)域銷售、信用的制度化管理與建設(shè)。但是，要從根本上解決以上轎車分銷渠道的問(wèn)題，必須擬定正確的、符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的渠道選擇的宗旨：使轎車用戶得到滿意的服務(wù)，使轎車產(chǎn)品迅速地銷售出去，并能使資金安全、快速回籠。第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道384.2.2渠道設(shè)計(jì)的原則確立了宗旨后，我們?yōu)橛痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，確保產(chǎn)品及時(shí)打入市場(chǎng)并在市場(chǎng)中生根、開(kāi)花、結(jié)果，以期站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還必須制定轎車分銷渠道的選擇原則，綜合起來(lái)，主要有以下原則：1.渠道的經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則就是以提高分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益為中心。這項(xiàng)原則主要有以下含義：首先所選擇的轎車分銷渠道必須是能保證轎車向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的流向是合理的；其次是渠道應(yīng)盡可能地少，追求扁平化，渠道組合是合理的；再次是所選擇渠道對(duì)轎車的物流功能應(yīng)較強(qiáng)，即用最少的耗費(fèi)、最快的速度、最短的里程轉(zhuǎn)移轎車，最后是選擇的渠道應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，節(jié)省開(kāi)辟新渠道的費(fèi)用?？傊?，選擇的分銷渠道要力求降低成本，并保證分銷渠道發(fā)揮最大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。2.渠道的時(shí)間性原則上述經(jīng)濟(jì)性原則是以節(jié)約勞動(dòng)、降低成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的角度講的。其實(shí)經(jīng)濟(jì)原則的核心是節(jié)約時(shí)間。因?yàn)闀r(shí)間就是金錢，尤其在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)、速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是如此。選擇渠道也期望在一定時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造更多的勞動(dòng)成果。時(shí)間就是機(jī)會(huì)、是財(cái)富，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。省時(shí)間就是講效益，爭(zhēng)速度。誰(shuí)能捷足先登，物流更快，就能搶占先機(jī)，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。所以要爭(zhēng)取時(shí)間，主動(dòng)出擊，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，把目光放到更廣闊的時(shí)間領(lǐng)域，去建立新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的用戶。3.渠道的競(jìng)爭(zhēng)性原則競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的最大特征，轎車企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能得到銷售機(jī)會(huì)，保持和擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。這就要求所選擇的渠道能盡可能爭(zhēng)奪到市場(chǎng)，爭(zhēng)取到用戶。用戶為滿足自己的購(gòu)車需要，都希望用最少的支出，獲得最大滿足，從而去貨比三家，去選擇市場(chǎng)。一個(gè)轎車企業(yè)所選擇的渠道優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，其渠道要充分揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，順勢(shì)而為，隨機(jī)應(yīng)變，去贏得市場(chǎng)、贏得用戶、贏得本企業(yè)的良性和可持續(xù)的發(fā)展。4.渠道的應(yīng)變性原則世界上的任何事物都處于不斷運(yùn)動(dòng)之中，市場(chǎng)的供求情況在變化，消費(fèi)者的觀念無(wú)時(shí)不在發(fā)生變化，因此，轎車營(yíng)銷的方式和手段也應(yīng)隨之變化，創(chuàng)新第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道39是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，選擇轎車銷售的渠道，決不能受傳統(tǒng)觀念的限制，它的每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上都必須具備一定的應(yīng)變能力，而且還要著眼于未來(lái)的變化。分銷渠道種類和模式的改進(jìn)，要為滿足消費(fèi)者的需要，提高經(jīng)濟(jì)效益而變化。5.用戶滿意的原則這個(gè)原則既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，又是企業(yè)生產(chǎn)目的的根本所在。轎車企業(yè)應(yīng)以滿足用戶消費(fèi)需要的目的而生產(chǎn)、選擇渠道，也應(yīng)遵循用戶滿意的原則。轎車生產(chǎn)企業(yè)必須樹(shù)立使消費(fèi)者滿意的思想，選擇令用戶滿意、用戶放心的渠道。4.3渠道設(shè)計(jì)分析了目前轎車分銷渠道存在的主要問(wèn)題，并提出一些解決問(wèn)題的思路，從問(wèn)題的產(chǎn)生根源入手，引出解決渠道問(wèn)題的最好辦法就是確立正確的渠道設(shè)計(jì)宗旨與原則。在確定好宗旨與原則后，就必須根據(jù)宗旨與原則去進(jìn)行轎車銷售的渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道種類的決策，還包渠道內(nèi)具體中間商的選擇決策。選擇渠道種類，確定渠道模式，分以下幾個(gè)步驟：1.確定是直接銷售還是間接銷售。是企業(yè)進(jìn)行直接銷售，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，還是利用中間商的銷售。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)轎車這種特殊商品具有的特性。企業(yè)的實(shí)力情況，市場(chǎng)需求情況進(jìn)行全面的權(quán)衡利弊，加以選擇。一般說(shuō)來(lái)，轎車生車企業(yè)由于實(shí)力有限，轎車價(jià)值量比較大，市場(chǎng)分散等原因而選擇間接銷售。天汽集團(tuán)就是如此。它雖然擁有控股或參股的32家有限責(zé)任公司式的中間商，但人員基本上是對(duì)方合作單位的員工，選擇間接銷售，同時(shí)增加了渠道管理的難度。2.長(zhǎng)渠道與短渠道的選擇如果轎車生產(chǎn)企業(yè)采用間接銷售的策略，那么就面臨著選擇渠道的長(zhǎng)度，選用什么類型和規(guī)模的中間商。生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)有創(chuàng)新意識(shí)，尋找新的方法，開(kāi)辟新的渠道，以智取勝，而不能局限在現(xiàn)存分銷渠道的結(jié)構(gòu)與實(shí)踐。同時(shí)，由于中國(guó)地大物博，生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)的差異，而選擇不同的分銷渠道。第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道40現(xiàn)在，中國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是加入WTO的挑戰(zhàn)而帶來(lái)了巨大的降價(jià)壓力，各種轎車品牌演繹了一次又一次的降價(jià)風(fēng)波，降價(jià)的壓力迫使各品牌轎車在開(kāi)發(fā)新品，推出新車型的同時(shí)，也促使他們力求降低成本，其中之一的成本就是渠道的成本，而中間環(huán)節(jié)少，渠道成本較低的扁平化的渠道就成為廠家的選擇之一?！拔锔?jìng)天澤，適者生存”面對(duì)市場(chǎng)，各廠商都對(duì)自己的分銷渠道在追求穩(wěn)定和通暢的同時(shí)也在求新求變。3.寬渠道與窄渠道的選擇轎車生產(chǎn)企業(yè)在確定了渠道的長(zhǎng)度后，緊接著就是對(duì)渠道寬度的選擇。其寬度的選擇取決于渠道的各個(gè)層次中使用同種類型中間商的數(shù)目多少，一般有以下幾種選擇：(1)密集銷售，又稱廣泛銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在一定時(shí)期，盡可能使用多個(gè)中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品，盡可能加寬其分銷渠道，以便轎車購(gòu)買者能隨時(shí)隨地買到。(2)選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)在同一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、比較合適的中間商來(lái)推銷轎車。同時(shí)，某些企業(yè)在采用廣泛銷售方式時(shí)，不得不淘汰一部分無(wú)效率的中間商。轎車生產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品比較特殊，同時(shí)適應(yīng)用戶對(duì)轎車的品牌的要求，一般應(yīng)用此種銷售方式。(3)獨(dú)家銷售，即生產(chǎn)企業(yè)在某一時(shí)期，在特定市場(chǎng)區(qū)域中，只選擇一家中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。通常雙方訂有書(shū)面契約，規(guī)定生產(chǎn)者在這個(gè)特定市場(chǎng)區(qū)域不能再就其他中間商來(lái)銷售該產(chǎn)品。對(duì)用戶特別重視品牌的特殊品，需要現(xiàn)場(chǎng)演示和介紹使用方法，加強(qiáng)售后服務(wù)的產(chǎn)品，比較適宜采用此種銷售方式。綜合上述三種策略，結(jié)合轎車這種商品的特殊性及轎車市場(chǎng)十分分散的特點(diǎn)，轎車生產(chǎn)企業(yè)一般都選擇了第二種策略，即選擇性銷售方式。上述分析實(shí)際上是一個(gè)對(duì)中間商進(jìn)行選擇的過(guò)程，并在選擇中加強(qiáng)了渠道管理。廠商在對(duì)其中間商的選擇中有以下幾個(gè)影響因素：(1)市場(chǎng)范圍和購(gòu)買特點(diǎn)市場(chǎng)范圍是選擇中間商的關(guān)鍵因素。這需要對(duì)地理位置進(jìn)行合理布局、統(tǒng)籌安排，使用戶能更方便地購(gòu)買。其次還得考慮用戶的購(gòu)買習(xí)慣，轎車用戶購(gòu)車首先考慮的是交通便利、信譽(yù)可靠等方面。(2)中間商是否具備經(jīng)銷轎車所必須的設(shè)備及經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)。轎車是價(jià)值較高的產(chǎn)品，用戶購(gòu)買通常要進(jìn)行仔細(xì)思考，進(jìn)行慎重的決策。第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道41在這一過(guò)程中，銷售人員的技巧很關(guān)鍵。因此，對(duì)中間商（專營(yíng)店）的選擇必須考慮其人員的銷售技能，同時(shí)還就考慮其有沒(méi)有小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)，有沒(méi)有足夠的、用以進(jìn)行轎車展示的室內(nèi)展廳及室外的周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)等等，這樣才能讓中間商（專營(yíng)店）能更好地向用戶進(jìn)行宣傳和介紹商品轎車，擴(kuò)大轎車銷售。同時(shí)中間商還要具有一定的市場(chǎng)知識(shí)及營(yíng)銷技術(shù)，只有能夠成為用戶購(gòu)買轎車的咨詢專家、決策支持者才能更好地實(shí)現(xiàn)銷售。(3)預(yù)期合作程度轎車生產(chǎn)企業(yè)在了解了中間商的各項(xiàng)基本情況后，還應(yīng)了解選擇哪些中間商能提供更多的轎車銷售方面的便利，而中間商則希望生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行更多的促銷活動(dòng)，以保證產(chǎn)品的銷售不斷擴(kuò)大。對(duì)于預(yù)計(jì)與轎車生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商配合不好的中間商（專營(yíng)店）則要放棄。4.4渠道管理在進(jìn)行分銷渠道選擇之后，就要進(jìn)行正式銷售活動(dòng)了，這時(shí)就進(jìn)入了轎車分銷渠道的管理階段。進(jìn)行轎車分銷渠道管理的第一步，是必須與渠道訂立合作合同書(shū)，在合同書(shū)中明確彼此各方的權(quán)利與義務(wù)，以約束各渠道成員的交易條件與責(zé)任。在合同書(shū)中對(duì)渠道成員規(guī)定的主要項(xiàng)目有：價(jià)格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域權(quán)及每位成員應(yīng)提供的服務(wù)等。1.價(jià)格政策價(jià)格是一個(gè)重要的利益因素，轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)編制一個(gè)價(jià)目表和折扣計(jì)劃，并使中間商認(rèn)為此計(jì)劃是比較合理的。2.銷售條件重要的是付款條件和生產(chǎn)者保證。轎車生產(chǎn)企業(yè)提供現(xiàn)金折扣，并提供承兌匯票付款等多種付款條件，保證銷售的業(yè)績(jī)與資金的安全回籠。生產(chǎn)企業(yè)還針對(duì)調(diào)價(jià)的可能，在給予中間商某種特殊保證，以消除中間商的后顧之憂，促使其大量購(gòu)買。3.中間商的地區(qū)權(quán)利轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商的地區(qū)權(quán)利進(jìn)行相應(yīng)明確，對(duì)其鄰近或同地區(qū)，規(guī)定其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的大小。規(guī)定不好，在很大程度上影響中間商的銷售積極性。4.雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道42特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金支持，人員培訓(xùn)等。為慎重起見(jiàn)，對(duì)于雙方提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以在合同中以條約的形式固定下來(lái)，條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使中間商滿意，讓其有利可圖，愿意花力氣推銷本企業(yè)的轎車。即讓雙方都可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在合作中成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。在簽訂協(xié)議后，就是對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理了。生產(chǎn)企業(yè)必須不斷地鼓勵(lì)渠道成員，檢查與監(jiān)督渠道成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并實(shí)施有效的控制，對(duì)效能不佳的渠道及成員督促其改進(jìn)及進(jìn)行必要的調(diào)整。(1)渠道的合作與競(jìng)爭(zhēng)轎車銷售各渠道為了互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、滿足彼此的需要而進(jìn)行合作，以期共同創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)。通常每一個(gè)參與者，在合作中所獲得的利潤(rùn)要比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所得到的利潤(rùn)大得多。渠道的合作是指同一渠道不同企業(yè)之間為了謀求共同的利益而結(jié)成的聯(lián)盟。他們通過(guò)合作能夠更有效地了解市場(chǎng)，服務(wù)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為他們的合作創(chuàng)造條件，促使各渠道企業(yè)相互協(xié)調(diào)。但是，分銷渠道中，往往會(huì)存在一定的矛盾，既有分銷渠道橫向之間的矛盾，也有分銷渠道縱向之間的矛盾。這就要求轎車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于可能發(fā)生的情況應(yīng)有所預(yù)計(jì)，相應(yīng)采取措施防止這些矛盾的產(chǎn)生和促使矛盾的解決。渠道競(jìng)爭(zhēng)是指渠道成員之間為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。渠道競(jìng)爭(zhēng)也有水平渠道競(jìng)爭(zhēng)與渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。渠道的正常競(jìng)爭(zhēng)可使消費(fèi)者在產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)方式上享有充分的選擇，有利于促進(jìn)渠道成員的發(fā)展和用戶的需求滿足。(2)渠道成員的激勵(lì)轎車銷售的中間商并非是轎車生產(chǎn)企業(yè)鑄造的營(yíng)銷鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是獨(dú)立的、與轎車生產(chǎn)企業(yè)并行的法人企業(yè)。它也有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，它感興趣的是銷售用戶想買的轎車，從而不太注重積累有關(guān)產(chǎn)品改造、定價(jià)以及宣傳推廣等方面的資料，有時(shí)還有意識(shí)地將這些情況對(duì)生產(chǎn)者保密，生產(chǎn)企業(yè)必須在把握上述中間商的特點(diǎn)的情況下對(duì)其進(jìn)行有效的激勵(lì)：盡可能向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。例如供不應(yīng)求的夏利2000型等。合理分配利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)在轎車定價(jià)中應(yīng)當(dāng)充分考慮中間商的利益，讓中間商獲得正常的業(yè)務(wù)利潤(rùn)以促使其正常發(fā)展壯大。促銷支持。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)宣傳推廣的全部或部分費(fèi)用。并專門派出第四章我國(guó)轎車分銷渠道存在的問(wèn)題與如何科學(xué)的設(shè)計(jì)和管理渠道43人員對(duì)中間商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行有力培訓(xùn)，協(xié)助其進(jìn)行樣車展示等。資金支持。在有些情況，轎車生產(chǎn)企業(yè)可以給予一定的資金支持。如天汽集團(tuán)的承兌匯票結(jié)算方式，有時(shí)可以承兌一年或半年，從而緩解中間商的資金壓力，但前提是保證資金的安全，保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。提供情報(bào)。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將某些市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)將生產(chǎn)方面排產(chǎn)的計(jì)劃、未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r通報(bào)給中間商，使之心中有數(shù)?？傊瑢?duì)中間商的支持應(yīng)是全面的支持。中間商不但可以從廠商處得到非常詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。有些企業(yè)還設(shè)有自己的經(jīng)銷商大學(xué)，為中間商提供管理、銷售等理念的支持，還可以為他們的員工提供培訓(xùn)，而且廠商的技術(shù)人員還可以為給中間商提供技術(shù)支持，幫助他們?yōu)橛脩粼O(shè)計(jì)購(gòu)車方案等。應(yīng)該說(shuō)，中間商在提高了業(yè)績(jī)的同時(shí)，也引人廠商在市場(chǎng)運(yùn)作、渠道管理、人才管理及服務(wù)等方面的眾多有益的經(jīng)驗(yàn)。(3)對(duì)渠道成員監(jiān)管、檢查轎車生產(chǎn)企業(yè)還需要以一定的標(biāo)準(zhǔn)去檢查、衡量其表現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)有：銷售指標(biāo)完成情況、對(duì)用戶的服務(wù)表現(xiàn)、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況等。其中最重要的是銷售指標(biāo)，它表明一個(gè)渠道企業(yè)在內(nèi)一定時(shí)間的銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行情況通報(bào)，以鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)。生產(chǎn)企業(yè)還要定期比較每一個(gè)中間商的報(bào)告期與前期的銷量及其實(shí)績(jī)與指標(biāo)的對(duì)照，分析其原因，及時(shí)采取相應(yīng)措施。(