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市場(chǎng)營銷學(xué)上課筆記中國自考網(wǎng)論壇 bingjiejie 第一章 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，它屬于管理學(xué)的范疇。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的母學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想基于資源的稀缺性，是如何提高資源配置的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人們?nèi)魏芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們分配給不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從消費(fèi)者主權(quán)和經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)研究問題。其假設(shè)前提是消費(fèi)者與生產(chǎn)者都是富于理性的，并且能夠自由地從事交換活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)于探索消費(fèi)者及供應(yīng)尚行為這一課題感興趣。市場(chǎng)營銷學(xué)的含義：是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象：是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律 性，即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營銷研究為基礎(chǔ)， 為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其客觀規(guī)律性。特點(diǎn)：綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。研究三個(gè)問題：消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為、市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)行為。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷理論產(chǎn)生的歷史背景市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。四個(gè)歷史背景：一.市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 二.工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展 三.分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 四.傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)20世紀(jì)初出現(xiàn)的一種論點(diǎn)認(rèn)為，完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。市場(chǎng)營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的。市場(chǎng)營銷思想改變了人們對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)的看法，形成了人們新的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派四個(gè)先驅(qū)： 愛德華D瓊斯： 1902年 密執(zhí)安大學(xué) 開設(shè)一門叫“美國分銷管理產(chǎn)業(yè)” 西蒙李特曼： 1903年 加洲大學(xué) 開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程 喬治M費(fèi)斯克 1905年 伊里諾斯大學(xué) 引進(jìn)了市場(chǎng)營銷課程 詹姆斯E海杰蒂 1905年 俄亥俄大學(xué) 叫產(chǎn)品銷售學(xué) 美國早期市場(chǎng)營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派： 1）威斯康星學(xué)派 當(dāng)時(shí)威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師都威市場(chǎng)營銷學(xué)科的最終建立作出了貢獻(xiàn)。 2）紐約學(xué)派 哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)沒有什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。 3）哈佛學(xué)派 對(duì)早期市場(chǎng)營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)院。該校對(duì)市場(chǎng)營銷的貢獻(xiàn)是杰出而又獨(dú)特的。主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理。 4）中西部學(xué)派 在明尼蘇達(dá)、密執(zhí)安、伊里諾斯和俄亥俄，個(gè)別學(xué)者也曾作出一些有價(jià)值的貢獻(xiàn)。中西部學(xué)派對(duì)美國早期市場(chǎng)營銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。主要貢獻(xiàn)在于1）1920年左右掀起了市場(chǎng)營銷理論研究的第二次浪潮；2）開展了大量的開拓性工作；3）對(duì)市場(chǎng)營銷理論的集成與提煉，并開展了市場(chǎng)營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富可市場(chǎng)營銷理論體系。結(jié)論：1）市場(chǎng)營銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展 2）對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)市場(chǎng)營銷科學(xué)早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要 3）受到多種主客觀因素的影響 4）市場(chǎng)營銷的框架是在1920年才形成的 5）20世紀(jì)初的20年間對(duì)市場(chǎng)營銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場(chǎng)營銷學(xué)界 的杰出學(xué)者 6）對(duì)市場(chǎng)營銷的早期分析與論述，今天來看仍然的正確的。啟示：學(xué)者們研究市場(chǎng)營銷的最初動(dòng)力，主要來自激進(jìn)經(jīng)濟(jì)思想的學(xué)術(shù)氣氛和環(huán)境 第四節(jié) 美國市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了六個(gè)階段： 一.萌芽時(shí)期（1900-1920年） 這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是，這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。 二.職能研究時(shí)期（1921-1945年） 1934年提出，市場(chǎng)營銷職能包括：1）商品化；2）購買；3）銷售；4）標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)；5）風(fēng)險(xiǎn)管理；6）集中；7）融資；8）運(yùn)輸以及管理；9）儲(chǔ)存?？蓺w納為三類：（1）交換職能-銷售和收集；（2）物流職能-運(yùn)輸和儲(chǔ)存；（3）輔助職能-融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。 三.形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年） 市場(chǎng)營銷學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會(huì)科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。營銷學(xué)者梅納德和貝克曼在市場(chǎng)營銷原理提出研究市場(chǎng)營銷的五種方法：1）產(chǎn)品研究法；2）機(jī)構(gòu)研究法；3）歷史研究法；4）成本研究法；5）職能研究法 四.市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年）霍德華的市場(chǎng)營銷管理：分析和決策的四個(gè)主要特點(diǎn)是：1）管理決策導(dǎo)向；2）運(yùn)用分析方法；3）強(qiáng)調(diào)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；4）引進(jìn)了行為科學(xué)理論。麥卡錫在其基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷一書中描述了研究市場(chǎng)營銷的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。定義：市場(chǎng)營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。他把消費(fèi)者看作是一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場(chǎng)營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫還提出以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件，以促成各項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷管理體制。 五.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980年） 市場(chǎng)營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)、以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論，開始統(tǒng)合。市場(chǎng)營銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治道寧和菲利普科特勒等為市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。道寧的主要貢獻(xiàn)就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他說“作為一個(gè)系統(tǒng)，它有一個(gè)認(rèn)為的控制機(jī)制。這個(gè)機(jī)制將對(duì)各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與其外部環(huán)境的平衡?！钡缹帍?qiáng)調(diào)說，市場(chǎng)營銷并非僅僅是某種職能，它是一個(gè)貫穿始終的過程。（營銷之父）科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。他提出，市場(chǎng)營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：1）分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)；2）確定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；3）制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)；4）組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)；5）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷努力。他還指出，市場(chǎng)營銷理論既適用于贏利性組織，也適用于非贏利性組織。 六.分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年） 1）軍事理論；2）文化理論；3）關(guān)系理論；4）網(wǎng)絡(luò)理論 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷理論在中國的傳播與發(fā)展一.引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年）二.傳播時(shí)期（1983-1985年）三.應(yīng)用時(shí)期（1986-1988年）四.擴(kuò)展時(shí)期（1988-1994年）五.國際化時(shí)期（1995年后）第二章 市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué). 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷:個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程.核心概念:1)需要、欲望和需求；2）產(chǎn)品；3）效用、價(jià)值和滿足；4）交換、交易和關(guān)系；5）市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者人類的需要和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營銷者并部創(chuàng)造需要，而是影響需要。所謂需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀況。所謂欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求：是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。通常用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場(chǎng)營銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的行貌。對(duì)一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。所謂效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。馬克思價(jià)值理論：商品價(jià)值量的多少由必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來決定。邊際效用學(xué)派：消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。所謂邊際效用：是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等，這個(gè)理論叫做戈森第二定律。（戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價(jià)值的先驅(qū)之一。）通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品：一.自行生產(chǎn)； 二.強(qiáng)制取得 ；三.乞討 ；四.交換所謂交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換必須具備五個(gè)條件：1）至少有兩方 2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 3）每一方都能溝通信息和傳遞物品 4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交換應(yīng)看作是一個(gè)過程，交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為一次交換包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 2）買賣雙方所同意的條件 3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)市場(chǎng)營銷分為：1）交易市場(chǎng)營銷；2）關(guān)系市場(chǎng)營銷關(guān)系市場(chǎng)營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場(chǎng)營銷中所得到的更多。精明的市場(chǎng)營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營銷的定義：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府、社會(huì)建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)方面實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系市場(chǎng)營銷的核心概念：是企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容是：企業(yè)保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。建立關(guān)系是企業(yè)向顧客作出各種許諾，保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。交易市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，關(guān)系市場(chǎng)營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度。關(guān)系市場(chǎng)營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營銷管理也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對(duì)方互利關(guān)系的最佳化。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望市場(chǎng)營銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在交換中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)營銷者可以是交換中的雙方；交換中的一方；中介機(jī)構(gòu)；可以是買主，也可以是賣主。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理的含義：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)：是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理。八種不同的需求狀況和在不同的需求狀況下市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同：1.負(fù)需求：是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-改變市場(chǎng)營銷2.無需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或莫不關(guān)心的一種需求狀況。 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-刺激市場(chǎng)營銷3.潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-開發(fā)市場(chǎng)營銷4.下降需求：是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-重振市場(chǎng)營銷5.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷6.充分需求：是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-維持市場(chǎng)營銷。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。7.過量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-降低市場(chǎng)營銷8.有害需求：是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是-反市場(chǎng)營銷降低市場(chǎng)營銷與反市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)所謂市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)：也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即1）生產(chǎn)觀念；2）產(chǎn)品觀念；3）推銷觀念；4）市場(chǎng)營銷觀念；5）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念一.生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件產(chǎn)生的1）物資短缺 2）產(chǎn)品供不應(yīng)求 3）產(chǎn)品成本高 4）經(jīng)濟(jì)體制二.產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。如：“酒好不怕巷子深”三.推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。此觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。四.市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的體現(xiàn)。五.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷管理新發(fā)展20世紀(jì)90年代以來新出現(xiàn)了整體市場(chǎng)營銷與顧客讓渡價(jià)值1992年，科特勒提出了整體市場(chǎng)營銷：從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：1）供應(yīng)商、2）分銷商、3）最終顧客、4）職員、5）財(cái)務(wù)公司、6）政府、7）同盟者、8）競(jìng)爭(zhēng)者、9）傳媒、10）一般大眾開展“供應(yīng)商市場(chǎng)營銷”主要包括兩方面的內(nèi)容：一）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商 二）積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。制造商必須開展分銷市場(chǎng)營銷，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)的支持。一是“正面市場(chǎng)營銷” ；二是“側(cè)面市場(chǎng)營銷”最終顧客市場(chǎng)營銷指通過市場(chǎng)營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過程。最終顧客市場(chǎng)營銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。職員市場(chǎng)營銷是對(duì)一個(gè)股份公司而言，它的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。因而也稱“內(nèi)部市場(chǎng)營銷”一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需要，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。傳媒市場(chǎng)營銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒對(duì)企業(yè)作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。“顧客讓渡價(jià)值”的含義：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值包括1）產(chǎn)品價(jià)值；2）服務(wù)價(jià)值；3）人員價(jià)值；4）形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值：是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的 主要和基本因素。時(shí)間成本：時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大精力成本（精神與體力成本）：是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的意義：1）“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。在時(shí)常營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。第三章 1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程,又叫戰(zhàn)略管理過程,它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù),目標(biāo),業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程.2.戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟:1)規(guī)定企業(yè)任務(wù) 2)規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃3.企業(yè)的任務(wù)是一只無形的手,可以使全體工作人員朝著一個(gè)方向前進(jìn)同心協(xié)力地工作.4.企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時(shí),需要考慮的主要因素:1)企業(yè)過去歷史的突出特征2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4)企業(yè)的資源情況5)企業(yè)的特有能力5.企業(yè)應(yīng)編寫的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件:一)市場(chǎng)導(dǎo)向二)切實(shí)可行 (目標(biāo)要求):1)層次化 2)數(shù)量化 3)現(xiàn)實(shí)化 4)協(xié)調(diào)一直化三)富鼓動(dòng)性四)具體明確6.企業(yè)最高管理層在任務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線.7.企業(yè)的常用目標(biāo)有:1)投資收益率-提高方法:(1)增加總收益 -(1)增加營業(yè)額(2)降低成本 (2)減少投資 2)銷售增長(zhǎng)率 3)市場(chǎng)占有率 4)產(chǎn)品創(chuàng)新8.為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行,企業(yè)目標(biāo)必須符合以下要求: 1)層次化 2)數(shù)量化 3)現(xiàn)實(shí)性 4)協(xié)調(diào)一致性9.企業(yè)的最高管理層在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí),首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.10.一個(gè)戰(zhàn)略單位具有的特征: 1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的任務(wù) 2)它有不同的任務(wù) 3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者 4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理 5)它掌握一定的資源 6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處 7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)11.對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的方法,最著名的分類和評(píng)價(jià)是美國波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法.12.波士頓咨詢集團(tuán)法:用市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩形陣來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià).13.矩形陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型一.問號(hào)類:高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.-選擇:發(fā)展增大的戰(zhàn)略二.明星類:高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位-選擇:法增大的戰(zhàn)略三.現(xiàn)金牛類:低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位.-選擇:保持的戰(zhàn)略 弱小的現(xiàn)金牛中選擇收割的戰(zhàn)略的目標(biāo)(增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量,而不顧長(zhǎng)期效益)四.狗類:低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位.-選擇:放棄的戰(zhàn)略(沒有前途或妨礙企業(yè)贏利的問號(hào)類也可放棄.)14.可供選擇的戰(zhàn)略有四種:1)發(fā)展增大 2)保持 3)收割 4)放棄15.通用電氣公司法:用多因素投資組合矩陣來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià).16.通用電氣公司除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率外,還有兩個(gè)主要變量: 一)行業(yè)吸引力:包括市場(chǎng)大小,市場(chǎng)年增長(zhǎng)率,歷史的利潤(rùn)率,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,技術(shù)要求和由通貨膨脹引起的脆弱性,能源要求,環(huán)境影響以及社會(huì),政治,法律的因素等. 二)企業(yè)的業(yè)務(wù)力量:包括市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)占有率增大,產(chǎn)品質(zhì)量,品牌信譽(yù),商業(yè)網(wǎng),促銷力,生產(chǎn)能力,生產(chǎn)效率,單位成本,原料供應(yīng),研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等.17.多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶: 1)左上角地帶,(綠色地帶) 大強(qiáng) 中強(qiáng) 大中對(duì)這個(gè)地帶的單位要開綠燈 采取(1)增加投資 (2)發(fā)展增大的戰(zhàn)略 2)對(duì)角線地帶,(黃色地帶) 小強(qiáng) 中中 大弱 總的來說中中對(duì)這個(gè)地帶的單位要開黃燈 采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略 3)右下角地帶,(紅色地帶) 小弱 小中 中弱對(duì)這個(gè)地帶的單位要開紅燈 采取(1)收割 (2)放棄的戰(zhàn)略18.企業(yè)發(fā)展新的業(yè)務(wù)的方法有三種: 一)密集增長(zhǎng) 二)一體化增長(zhǎng) 三)多角化增長(zhǎng)一.密集增長(zhǎng):適用條件是,如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì).包括以下三種:1)市場(chǎng)滲透:企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作, 在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn), 借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng),短期銷價(jià)等措施,在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.2）市場(chǎng)開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3）產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。二.一體化增長(zhǎng)：適用條件，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)，產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售。包括以下三種：1）后向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。例：過去采購輪胎，現(xiàn)在自己生產(chǎn)輪胎2）前向一體化：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3）水平一體化：企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)或者在國外與其他類型企業(yè)盒子生產(chǎn)經(jīng)營等。三.多角化增長(zhǎng) ：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力。物力財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。適用條件：（即企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性） 1）原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營的有限性 2）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 3）單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性主要方式包括：1.痛心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。如：汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)；生產(chǎn)冰箱的也生產(chǎn)空調(diào)。 2.水平多角化：企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。如：生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目；原生產(chǎn)牙膏的增加牙刷生產(chǎn) 3.集團(tuán)多角化：企業(yè)既不以原有技術(shù)也以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。19.運(yùn)用多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)： （1）足夠的資金支持 （2）相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才保證 （3）關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾 （4）企業(yè)的知名度高 （5）強(qiáng)有力的企業(yè)綜合管理能力第四章 市場(chǎng)營銷管理過程所謂市場(chǎng)營銷管理過程：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營銷管理過程包括四個(gè)步驟：一）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三）發(fā)展市場(chǎng)營銷組合和決定市場(chǎng)營銷預(yù)算 四）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營銷管理人員的主要任務(wù)。所謂潛在的市場(chǎng)：就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法：P72-73頁 可作簡(jiǎn)答題1）廣泛搜集市場(chǎng)信息2）借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”。從現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展史考察，企業(yè)實(shí)行過1）大量市場(chǎng)營銷；2）產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷；3）目標(biāo)市場(chǎng)營銷。（也可問西方發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)營銷大致經(jīng)歷了那三個(gè)階段）目標(biāo)市場(chǎng)營銷的含義：即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營銷全過程的三個(gè)步驟：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分的作用：P75頁兩段可作簡(jiǎn)答題即市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)：1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。 2）還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。消費(fèi)者細(xì)分的依據(jù)：1）地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量 。 包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 2）人口細(xì)分：就是企業(yè)按照人口變量，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 3）心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以從三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式 （1） 活動(dòng) （2）興趣（3）意見 這叫做“AIO”尺度。 4）行為細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。可以按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率來細(xì)分，如少量使用者、中量使用者、大量使用者可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商品）的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。有四類不同的消費(fèi)者群：1）鐵桿品牌忠誠者 2）幾種品牌忠誠者 3）轉(zhuǎn)移品牌忠誠者 4）非忠誠者消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對(duì)的。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量、，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志：1） 可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購買力能夠被測(cè)量2） 可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)3） 可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖所謂目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群頗有相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：1） 無差異市場(chǎng)營銷（含義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)可作簡(jiǎn)答題。P86頁）是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要。2） 差異市場(chǎng)營銷（含義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)可作簡(jiǎn)答題。P86-87頁）是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以事業(yè)適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。主要缺點(diǎn)：是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷費(fèi)用（如改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)?！胺词袌?chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略是將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需要。3） 集中市場(chǎng)營銷（含義、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)可作簡(jiǎn)答題。P87頁）是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)梧似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。不足：有較大的風(fēng)險(xiǎn)性上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即：1）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。2）產(chǎn)品同質(zhì)性：對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則實(shí)行差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。3） 市場(chǎng)同質(zhì)性：宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷；反之，市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，采用差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。4） 產(chǎn)品所處的生命周期階段：處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可改用差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需要，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異市場(chǎng)營銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營銷或更深一層的差異市場(chǎng)營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第五章企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。市場(chǎng)營銷渠道包括：1）供應(yīng)商：向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金籌資源的企業(yè)和組織2）商人中間商：即從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營的商品擁它所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。3）代理中間商：即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品沒商所有權(quán)的中間商；如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。4）輔助商后三者又稱巾場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)包括：1）消費(fèi)者市場(chǎng) 即為了個(gè)人消費(fèi)而購買 個(gè)人和家庭所構(gòu)成的巾場(chǎng)。 2）生產(chǎn)者市場(chǎng)即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 3）中間商市場(chǎng) 即為了傳賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng) 4）政府市場(chǎng) s）國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者包括：1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 2）一般競(jìng)爭(zhēng)著：能滿足同一骼要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，如咖啡生產(chǎn)商與茶葉生產(chǎn)商之間的關(guān)系。 3）產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)者 4） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：如同種型號(hào)不同廠家的電視機(jī)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)公眾包括：1）金融公眾 2）媒體公眾 3）政府公眾：如稅務(wù)局是稅收的重級(jí)執(zhí)行機(jī)構(gòu) 4）市民行動(dòng)公眾：如消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起了很大的作用 5）地方公眾；如企業(yè)所在地居委會(huì) 6）一般群眾 7）企業(yè)內(nèi)部公眾宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境 這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)恿κ牵? ）世養(yǎng)人口迅速增長(zhǎng)2) 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少3）許事國家人口趨于老化4)許多國家的家庭在變化5）西方國家非家庭住戶也迅速增加（非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶）6）許多國家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)要著重分析以下幾個(gè)要素： 1)消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括：消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)贈(zèng)等收入入。 消費(fèi)者收入分為可支配收入和可隨意定配收入，貨幣收入和實(shí)際收入。 可支配的個(gè)人收入；指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支 后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。 可 隨意支配的個(gè)人收入：指 可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固 定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。2）消費(fèi)者支出模式的變化。 恩格爾定律是指隨著家庭收入增加。 A ）用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降 B）用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷 藏等支出占家庭收入的比重合下降 C）用于其他方面如服裝。交通、娛樂、衛(wèi)生保但、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭 收入的比重就會(huì)上升。 影響消費(fèi)者支出模式的主要因素除收入之外 還有家庭生命周期階段和消費(fèi)者家庭 所在地點(diǎn) 引消資者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化； 消費(fèi)者信貨主要有四種；1）短期賒銷 2）購買住宅分期付款 3）購買昂貴的消費(fèi)品 4）信用卡信貨 自然資游有三大類：1）取之不盡，用之不竭的資源：如空氣 水 2）有限但可以更新的資源 3）有限又不能更新的資源 可持續(xù)發(fā)展理論認(rèn)為，人類應(yīng)當(dāng)跳出單純追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，忽視生態(tài)環(huán)境保護(hù)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)惆整與合理布局，發(fā)展高新技術(shù)；實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)。 協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系，使外大的發(fā)展既能滿足上代人的需求，又不對(duì)后人需求的滿足構(gòu)成危害，最終達(dá)成社會(huì)、經(jīng)呼、資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)。 從村世界范圍來看，環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)待合所形成的綠色市場(chǎng)營銷觀念 正成為本世90年代和21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的新主流綠色市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)營銷的新主流 技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)： 1）浙技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)為改善經(jīng)營管理 3）新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)各者購物習(xí)慣對(duì)于社會(huì)和文化環(huán)境，要求企業(yè)高層注意： 1）國際市場(chǎng)營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異 2）中場(chǎng)營銷決策從要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向 3）圖騰文化和市場(chǎng)營銷禁忌 圖騰文化是民族文化的主要源頭，深入市場(chǎng)營銷工作的全過程并決定市場(chǎng)營銷活動(dòng) 的成敗的文化形態(tài)。三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化都閃耀著圖 騰文化的光輝。圖騰是原始社會(huì)作為各部族城民族血統(tǒng)的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來崇拜的 動(dòng)物或植物等。環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)基本上分為兩大類：一是環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。二是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)：是指企業(yè)的中場(chǎng)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在企伽業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià)，威脅與機(jī)會(huì)的組合有四種不同的結(jié)果：1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) 2）冒險(xiǎn)業(yè)突，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)對(duì)付威脅常用的對(duì)策有： 1）反抗 2）減輕 3）轉(zhuǎn)移第六章（要點(diǎn)）1市場(chǎng)營銷管理所要考察的市場(chǎng)，可歸納為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類，而組織市場(chǎng)又由產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)）、中間商市場(chǎng)（又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)或再售者市場(chǎng)）和政府市場(chǎng)構(gòu)成。 2消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 3影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素。 4參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 5直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。首要群體是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體。次要群體是對(duì)其成員影響并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團(tuán)。厭惡群體是指某人討厭或反對(duì)的一群人。一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與其保持一定距離，甚至經(jīng)常反其道而行之。 6馬斯洛需要層次論的五個(gè)層次由低至高的排列順序是：生理需要；安全需要；社交需要；尊重需要心自我實(shí)現(xiàn)需要。 7消費(fèi)者購買決策過程中扮演的角色有：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。 8消費(fèi)者購買行為的類型有：習(xí)慣型購買；尋求多樣化購買行為；化解不協(xié)調(diào)的購買行為；復(fù)雜購買行為。 9消費(fèi)者購買決策過程為：引起需要必收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購買；購后行為。 10消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：產(chǎn)品屬性后屬性權(quán)重；品牌信念；效用函數(shù)；評(píng)價(jià)模型。； 11產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)有：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求必專業(yè)人員購買；直接購買煙互惠煙產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 12在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，租賃的方式有：賣而后租；服務(wù)性租賃；金融租賃；綜合租賃；杠桿租賃；供貨者租賃；賣主租賃。 13產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者有：使用者；影響者；采購者；決策者；信息控制者。 14.產(chǎn)業(yè)購買的類型有：1）直接購買；2）修正購買；3）新購15.影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素有：1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個(gè)人因素16.新購的購買過程的主要階段是：1）認(rèn)識(shí)需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應(yīng)商 5）征求建議 6）選擇供應(yīng)商 7）選擇訂貨程序 8）檢查合同履行情況名詞解釋：參照群體：指那些直接或間接影響人的看法和行業(yè)的群體。直接參照群體：直接參照體又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。組織市場(chǎng)：是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)：是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。批發(fā)商：是指這樣的商業(yè)單位：它購買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者；而零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或勞務(wù)直接賣給消費(fèi)者。政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。第七章 1市場(chǎng)營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以市場(chǎng)需要為轉(zhuǎn)移，它把市場(chǎng)當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。市場(chǎng)研究是企業(yè)實(shí)行推銷觀念的產(chǎn)物，其出發(fā)點(diǎn)是為推出某種產(chǎn)品而開展調(diào)查分析活動(dòng)。 2市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營銷人員改進(jìn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 3市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)有四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷研究系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。 4在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)之前，必須全面考慮管理人員獲取問息的作風(fēng)：管理人員對(duì)信息來源的偏好不同；管理人員對(duì)信息的需求欲不同3）管理人員的信息收集效率差異很大；管理人員接受信息的重點(diǎn)不同；管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。 5一個(gè)理想的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備以下素質(zhì)：1）能向各級(jí)管理人員提供從事其工作需要的一切信息；它