消費(fèi)者行為和營銷策略的研究 畢業(yè)論文.doc

成果形式個(gè)人/團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)論文個(gè)人安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)中文題目： 消費(fèi)者行為和營銷策略的研究英文題目： Study of consumer behavior and marketing strategy 專 業(yè)： 工商管理班 級： 2007級1班學(xué) 號： 200791032姓 名： 任華華指導(dǎo)教師： 盧學(xué)英 副研究員二零一一年三月消費(fèi)者行為和營銷策略的研究Study of consumer behavior and marketing strategy學(xué) 院 工商管理專 業(yè) 工商管理班 級 2007級1班姓 名 任華華學(xué) 號 200791032導(dǎo)師姓名 盧學(xué)英職 稱 副研究員2011年6月內(nèi)容提要本文通過分析消費(fèi)者的購買行為來研究該如何制定市場的營銷策略，增加產(chǎn)品和企業(yè)的競爭能力。首先概述消費(fèi)者研究行為的必要性，研究思路以及研究內(nèi)容而后闡述消費(fèi)者行為的一些基本的理論和營銷理論然后論文通過一個(gè)案例的形式展開來驗(yàn)證營銷策略的有效性，以雪佛蘭轎車為研究對象，案例簡述整個(gè)中國轎車市場的現(xiàn)狀和雪佛蘭轎車在中國市場的發(fā)展歷史，然后分析了雪佛蘭轎車的營銷策略，競爭情況以及存在的問題，與理論研究相結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)者行為和4P營銷策略對分析研究該如何制定有效的營銷策略，目的是為了幫助雪佛蘭轎車在中國市場建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢并且贏得市場。最后得出消費(fèi)者行為的要采取的營銷策略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為研究 營銷策略 雪佛蘭汽車AbstractThis paper analyzes the purchasing behavior of consumers to study how to develop marketing strategy to increase the competitiveness of products and enterprises. First, an overview of the need to conduct consumer research, research ideas and research of consumer behavior and then describes some of the basic theory and marketing theory and then in the form of paper to start with a case to verify the effectiveness of marketing strategy to Chevrolet cars for the study, the case briefly the status of the Chinese car market and Chevrolet cars in the history of the Chinese market, and then analyzing the Chevrolet car marketing strategy, competitive situation and existing problems, combined with theoretical study, based on consumer Behavior and analysis of 4P marketing strategy on how to develop effective marketing strategies are designed to help build Chevrolet cars in the Chinese market a unique competitive advantage and win the market. In concluded consumer behavior come to take the marketing strategy.Key words： customer behavior, marketing strategy，Chevrolet car,目 錄一、緒論1（一）研究的背景和必要性1（二） 研究思路1（三）研究的內(nèi)容 1二、消費(fèi)者行為的理論研究2 （一）消費(fèi)者行為概述2 （二）消費(fèi)購買特征2（三）消費(fèi)購買類型3（四）消費(fèi)行為的影響因素4（五）消費(fèi)者行為的決策過程4（六）購后行為5（七）4 P營銷組合略 6三、案例分析6（一）雪佛蘭汽車的營銷策略的案例7（二）案例分析7（二）營銷策略7四、研究結(jié)論與建議 12 參考文獻(xiàn)15后記1617消費(fèi)者行為與營銷策略研究一、緒論（一）研究的背景和必要性營銷人員首先要有市場觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤，就要猜測和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場分析的內(nèi)容首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求和欲望，并以此作為制定企業(yè)計(jì)劃的基礎(chǔ)。 通過科學(xué)地調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時(shí)間，但是當(dāng)這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動(dòng)中被大力渲染的時(shí)候，產(chǎn)品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問題所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使?fàn)I銷策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，新的廣告強(qiáng)調(diào)“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產(chǎn)品的銷量直線上升。從我國的營銷實(shí)踐來看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進(jìn)行一些市場調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，而較少從消費(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀許多跨國公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國企業(yè)對消費(fèi)者行為的研究始于1950年，如今許多美國企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部門，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。 （二）研究的思路首先了解消費(fèi)者行為的定義，消費(fèi)者購買的特征，影響消費(fèi)者行為的主要影響要素以及針對不同的購買模型提出不同的營銷策略。重點(diǎn)研究4 P營銷組合策略。過闡述雪佛蘭汽車在我國的銷售狀況根據(jù)消費(fèi)者行為從4 P營銷組合策略來制定營銷策略以提高該品牌的市場占有率。（三）研究的內(nèi)容分為四章：（1）第一章：緒論。主要闡述消費(fèi)者行為研究的必要性以及闡述研究的主要思路。（2）第二章：消費(fèi)者行為的理論研究。主要描述什么事消費(fèi)者行為研究，消費(fèi)者購買的特征，消費(fèi)者購買的影響因素和消費(fèi)者購買的全過程以及相對應(yīng)的營銷策略。（3）第三章：案例分析。通過雪佛蘭汽車的銷售狀況根據(jù)已有的消費(fèi)者理論和營銷策略制定適合雪佛蘭汽車銷售的策略。（4）第四章：研究的結(jié)論和建議二、消費(fèi)者行為的理論研究（一） 消費(fèi)者行為概述消費(fèi)者行為是指個(gè)人或群體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足自身欲望和需要的過程。也可以這么認(rèn)為，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。從消費(fèi)者行為的概念我們可以知道消費(fèi)者行為是一個(gè)過程，強(qiáng)調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相關(guān)影響。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系，因此消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不僅僅是從選定商品到支付現(xiàn)金的那一刻。我們在研究消費(fèi)者行為的過程中記錄的是整個(gè)消費(fèi)的過程。（二）消費(fèi)者購買的特征企業(yè)要在市場競爭中能夠適應(yīng)市場、駕馭市場必須掌握消費(fèi)者購買的基本特征。 1、消費(fèi)者多而分散消費(fèi)購買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時(shí)間的分散性。 2、購買量少，多次購買消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。 3、購買的差異性大消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。 4、大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價(jià)格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 5、購買的流動(dòng)性大消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。 6、購買的周期性有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品 ；有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。7、購買的時(shí)代特征消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會(huì)對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代特征。 8、購買的發(fā)展性隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。 認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場營銷活動(dòng)。（三）消費(fèi)費(fèi)者購買的類型根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分為復(fù)雜的消費(fèi)者行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為四種類型，對不同類型我們需要制定不同的營銷策略。1、復(fù)雜的購買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 2、減少失調(diào)感的購買行為。是指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)的產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 3、尋求多樣化的購買行為。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。 對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者為圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。 4、習(xí)慣性的購買行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。 對于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是： （1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 （2）開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 （3）增加購買參與程度和品牌差異。（四）消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。外在因素主要有相關(guān)群體的影響、社會(huì)階層和假體狀況等。（五）消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個(gè)階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。 1、確認(rèn)需要當(dāng)消費(fèi)者意識到對某種商品有需要時(shí)，購買過程就開始了。消費(fèi)者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識到需要的具體因素，營銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。 2、尋求信息在多數(shù)情況下，消費(fèi)者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號、已經(jīng)購買者的評價(jià)等。消費(fèi)者的信息來源通常有以下四個(gè)方面：（1）商業(yè)來源；（2）個(gè)人來源；（3）大眾來源；（4）經(jīng)驗(yàn)來源。企業(yè)營銷任務(wù)是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。 3、比較評價(jià)消費(fèi)者進(jìn)行比較評價(jià)的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對商品的比較評價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性做出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對商品屬性的評價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)營銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消費(fèi)者比較評價(jià)的范圍之內(nèi)，才可能被選為購買目標(biāo)。同時(shí)，還要調(diào)查研究人們比較評價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對消費(fèi)者購買選擇產(chǎn)生最大影響。 4、決定購買消費(fèi)者通過對可供選擇的商品進(jìn)行評價(jià)，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購買他們最喜歡的品牌。但有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購買決定。 （1）他人態(tài)度； （2）意外事件。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購買決定，往往是受已察覺風(fēng)險(xiǎn)的影響?！安煊X風(fēng)險(xiǎn)”的大小，由購買金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)營銷應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以推動(dòng)消費(fèi)者購買。 （六）購后行為客戶購買產(chǎn)品后會(huì)通過產(chǎn)品使用過程檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動(dòng)的參考。購后行為是購買決策的反饋階段，是本次購買行為的結(jié)果，又是下次購買行為的開始。因此，購后反應(yīng)對企業(yè)的聲譽(yù)、形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售都有很大影響。如果客戶對所購企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，這就增加了他們對該產(chǎn)品的忠誠度，而忠誠客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)利潤的源泉。營銷人員應(yīng)關(guān)注客戶購買后的滿意程度，采取措施盡量減少客戶購買后的不滿意程度，以影響他們的以后購買行為。（七）4 P營銷組合策略20世紀(jì)的60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。 4p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 4p營銷理論的意義 4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。 它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。 4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。三、案例分析研究（一）雪佛蘭汽車的營銷策略的案例中國的轎車市場在過去四到五年整體高速增長的同時(shí)，消費(fèi)者也逐步走向成熟。消費(fèi)者的需求逐漸多樣化和復(fù)雜化。勿庸置疑，目前在中國，一個(gè)穩(wěn)定的汽車消費(fèi)階層已經(jīng)形成。和世界上其它大國的汽車市場比較起來，中國的市場有自己的特點(diǎn)，各大汽車制造商在這里面臨著截然不同的挑戰(zhàn)。照搬國外的模式往往不能收到很好效果，以往成功的經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)復(fù)雜的市場也未必能夠獲得成功。要在這個(gè)市場獲得成功，必須首先能更好地理解中國的消費(fèi)者，做好準(zhǔn)備應(yīng)對要在中國樹立一個(gè)成功品牌所必須面對的復(fù)雜性和困難性。為了順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)化和小型化的市場發(fā)展趨勢，通用汽車決定在中國市場引入雪佛蘭轎車。繼成功打造面向中高端市場的別克品牌，面向豪華車市場的凱迪拉克品牌之后，通用汽車正式宣布，開始在中國市場傾力打造一個(gè)面向主流消費(fèi)人群的國際汽車品牌雪佛蘭。雪佛蘭品牌的使命，是為中國市場的新一代專業(yè)人士、新一代企業(yè)主、新一代管理人員打造符合國際汽車潮流的外觀出眾、駕乘舒適、安全可靠的汽車?！澳贻p活力、值得信賴”，是雪佛蘭轎車帶給消費(fèi)者的承諾，“未來為我而來”，則是雪佛蘭轎車的堅(jiān)定信念。按照通用汽車預(yù)先的設(shè)想，雪佛蘭品牌瞄準(zhǔn)的是中低端車的市場，并將成為通用汽車的第一大主流品牌。公司初步設(shè)定的目標(biāo)是，雪佛蘭在銷量上將占到公司總銷量的60。雪佛蘭是通用汽車全球知名的汽車品牌之一，九十多年來一直以生產(chǎn)安全可靠的汽車產(chǎn)品享譽(yù)業(yè)界。進(jìn)入中國后，通用汽車將本土化設(shè)計(jì)與改造理念融入雪佛蘭，曾擔(dān)任別克品牌旗下君威、凱越等車型本土化改造的泛亞汽車技術(shù)中心有限公司負(fù)責(zé)對雪佛蘭車型的本土化設(shè)計(jì)與調(diào)校。穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、良好的經(jīng)濟(jì)性是雪佛蘭產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。通用汽車公司內(nèi)部也承認(rèn)，目前雪佛蘭轎車在中國市場上的定位存在一些問題。在通用汽車公司的產(chǎn)品矩陣中，雪佛蘭的定位總體低于別克，某些高端產(chǎn)品又會(huì)定位略高于別克的低端產(chǎn)品，這種交叉定位的良性競爭在北美市場上非常有效，但是從中國市場反饋的情況來看，消費(fèi)者并不接受這種定位，認(rèn)為其過于模糊。正是缺乏對中國市場消費(fèi)者的研究導(dǎo)致了市場定位的模糊。通過對消費(fèi)者行為的研究，可以幫助通用汽車準(zhǔn)確地把握中國市場消費(fèi)者的背景、偏好和行為特征，從而指導(dǎo)雪佛蘭轎車在中國市場上的重新定位。中國轎車市場的競爭正在日益加劇。中國市場的超高速發(fā)展吸引了眾多國際轎車企業(yè)紛紛在國內(nèi)合資建立轎車生產(chǎn)線，由于對未來幾年轎車市場的樂觀預(yù)期，許多廠家加快了產(chǎn)能擴(kuò)張的速度，全面實(shí)施產(chǎn)品系列化，車型數(shù)量翻番。迅速增加的生產(chǎn)能力以及市場需求增速的相對回落致使競爭不斷加劇。簡單的價(jià)格競爭并不能收到理想的效果，事實(shí)上，市場整體的價(jià)格競爭并沒有導(dǎo)致某單一車型受益，卻導(dǎo)致了價(jià)格區(qū)間整體的下移。通過對消費(fèi)者行為的研究，制定營銷策略以了解中國市場上消費(fèi)者對于雪佛蘭轎車產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望，提高雪佛蘭轎車在中國市場的競爭力。消費(fèi)者行為分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。深入把握雪佛蘭轎車消費(fèi)者消費(fèi)行為的偏好和特征，研究消費(fèi)者的背景特征、購買行為的各個(gè)階段和購買后對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，有益于更好的組織轎車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和服務(wù)等環(huán)節(jié)，以更好地滿足消費(fèi)者各種不同層次的需求，從而提高消費(fèi)者對雪佛蘭轎車的滿意度和忠誠度。（二）案例分析雪佛蘭汽車的購買對于消費(fèi)者而言是復(fù)雜的消費(fèi)行為，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、才能做出慎重的購買決策，在購后行為方面企業(yè)要做好售后服務(wù)讓買主感受到買到產(chǎn)品不僅是自己喜歡的產(chǎn)品還買到了高端的服務(wù)品質(zhì)以減少消費(fèi)者的失調(diào)感。通過對消費(fèi)者購買行為模型和購買過程的研究，了解雪佛蘭汽車的購買策略的目的是提高消費(fèi)者購買行為的可能性,理解消費(fèi)者行為是企業(yè)制定營銷策略的關(guān)鍵要素。通過消費(fèi)者購買行為和4 P營銷組合策略的研究學(xué)習(xí)從產(chǎn)品、渠道、促銷和服務(wù)這四大要素分別提出建議雪佛蘭轎車的市場營銷策略提出一些建議以提高雪佛蘭汽車在中國市場的占有率。（三）營銷策略的制定（1）對雪佛蘭轎車產(chǎn)品策略的建議轎車產(chǎn)品是雪佛蘭轎車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷中的其他三個(gè)因素，必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。.積極研發(fā)混合動(dòng)力轎車和新能源轎車建議雪佛蘭轎車應(yīng)該采取的措施首先是混合動(dòng)力的應(yīng)用，通用汽車在中國市場上已經(jīng)推出了混合動(dòng)力別克君越汽車，官方測試數(shù)據(jù)顯示節(jié)油約15%，并且計(jì)劃在明年推出凱迪拉克的雙?；旌蟿?dòng)力，節(jié)油可達(dá)40%。在雪佛蘭品牌的轎車上面則尚無動(dòng)靜。當(dāng)然，這可能和目前混合動(dòng)力居高不下的成本有關(guān)，但是，和別克、凱迪拉克車主相比，經(jīng)濟(jì)收入較低的雪佛蘭轎車車主更需要一臺節(jié)油高效的混合動(dòng)力汽車。也許通用汽車應(yīng)該在技術(shù)上總結(jié)了前兩款車的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，為廣大的雪佛蘭車主推出一臺具有良好的燃油經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)在價(jià)格上又能夠被接受的混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)。其次是新能源。能源是有限的，這個(gè)問題最終的解決方案還是要能夠找到代替石油的新能源。事實(shí)上，在這方面的競爭，世界幾大汽車巨頭之間早已經(jīng)是暗潮涌動(dòng)了，換句話說，誰能夠率先掌握新能源的應(yīng)用，誰就能夠在下一輪的市場競爭中占據(jù)有利的位置。在混合動(dòng)力的研發(fā)上，豐田已經(jīng)先行一步，普銳斯目前還是最成功的混合動(dòng)力車型，那么，在氫動(dòng)力和燃料電池上，通用汽車就已經(jīng)不能再猶豫不決了。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)注重感知質(zhì)量雪佛蘭車主的首部車比例高達(dá)71%，普遍缺乏歷史購買經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的質(zhì)量定義中的可靠性和耐久性還沒有引起中國市場上消費(fèi)者的足夠關(guān)系。換句話說，很多消費(fèi)者并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品的可靠性和耐久性好而購買。原因很簡單，在中國市場上，消費(fèi)者對于可靠性和耐久性要么就是毫無概念，要么就是難以判斷。為了能夠?qū)ⅰ百|(zhì)量”和“購買行為”建立起關(guān)系，從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向，建議雪佛蘭轎車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)更加注重現(xiàn)今在汽車行業(yè)流行的“感知質(zhì)量”概念。感知質(zhì)量是“關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷”。人們對于如何度量客觀質(zhì)量沒有一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)，而且不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有不同的感知質(zhì)量。雖然學(xué)者們對感知質(zhì)量的定義不一，但是共識是“消費(fèi)者對客觀質(zhì)量的主觀判斷”形成了感知質(zhì)量，這樣消費(fèi)者的感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量發(fā)生偏離也在情理之中。有很多產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前無法真正評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，需要在試用之后才能正確評估，學(xué)。產(chǎn)品售賣者雖然擁有產(chǎn)品的很多信息，但是它不容易把產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)給購買者，所以在購買者與售賣者之間形成了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“信息不對稱”。建議在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠充分的參與進(jìn)來。從最初的建模開始，到最終成品推向市場的整個(gè)過程中，選定幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，有選擇的挑選一些目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行評估和打分，聽聽他們對產(chǎn)品的期望和預(yù)計(jì)使用的情況。對于車輛的外形和內(nèi)飾等細(xì)節(jié)，可以同時(shí)在評估活動(dòng)當(dāng)中擺放出幾款主流的同類競爭車型，讓消費(fèi)者可以有所對比地提出自己的偏好和期望，然后把這些意見綜合起來，并且應(yīng)用到開發(fā)的過程當(dāng)中去，和原有的技術(shù)規(guī)范相結(jié)合，設(shè)計(jì)出真正符合中國市場的產(chǎn)品。很明顯，感知質(zhì)量概念的引入是對通用汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)流程的一個(gè)考驗(yàn)。原來閉門造車的設(shè)計(jì)和測試，依靠設(shè)計(jì)師或者管理者主觀上假設(shè)客戶需求的做法已經(jīng)不能滿足感知質(zhì)量的要求，通用汽車需要及時(shí)有效的得到客戶對本公司產(chǎn)品的抱怨和期望，以便能第一時(shí)間在現(xiàn)有車型上做相應(yīng)改進(jìn)或者在新車型上避免類似問題發(fā)生，使通用汽車能夠快速響應(yīng)市場客戶的需求，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買。（2 ）對雪佛蘭轎車渠道策略的建議對于中國市場中的整車廠商來說，成功營銷渠道模式的建立，重要意義不言而喻。隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入WTO給國外制造商進(jìn)入我國市場提供機(jī)會(huì)的增加，汽車廠家之間的終端競爭也日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中重新改寫。 渠道結(jié)構(gòu)扁平化雪佛蘭的消費(fèi)者希望購買到價(jià)格低、服務(wù)好的轎車產(chǎn)品，在渠道設(shè)計(jì)上，雪佛蘭轎車就應(yīng)該盡可能的扁平化，具體的來說，就是逐步放棄多級分銷、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇品牌專營店的模式。在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同的整車廠商由于自身特點(diǎn)不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會(huì)有較大差異，但在營銷渠道的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為一個(gè)基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也降低了消費(fèi)者購買轎車產(chǎn)品的價(jià)格，是廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“三贏”之舉。統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，既可使廠商確保品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，同時(shí)也符合了消費(fèi)者的意愿，拉進(jìn)了消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商之間的距離。渠道建設(shè)信息化消費(fèi)者對轎車產(chǎn)品的售后服務(wù)非?？粗?，在選擇購買轎車產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是消費(fèi)者評價(jià)和決策的重要依據(jù)。一般消費(fèi)者對售后服務(wù)最基本的要求是快速、便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費(fèi)者能夠24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購預(yù)訂維修保養(yǎng)?？梢灶A(yù)言，隨著信息時(shí)代消費(fèi)者越來越追求效率，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，信息化服務(wù)的比重必然會(huì)大幅增加。同時(shí)，消費(fèi)者在購買時(shí)車型選擇、訂單處理、資金往來等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。從長遠(yuǎn)來看，信息化是渠道建設(shè)的一大趨勢。從現(xiàn)實(shí)看，借鑒其他一些行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求整車廠商和經(jīng)銷商必須同時(shí)實(shí)行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的生產(chǎn)和銷售；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。（3） 對雪佛蘭轎車促銷策略的建議在新營銷時(shí)代，汽車市場不應(yīng)單純作為一個(gè)銷售的平臺，而是更多了些對各類汽車文化及品牌文化的彰顯，以及對享受汽車生活的引導(dǎo)，使消費(fèi)者更多的了解了汽車文化，感受到了汽車娛樂體驗(yàn)和人文關(guān)懷的魅力。由于每一個(gè)車型都有既定的定位，決定了購買同一車型的車主們必定在收入、社會(huì)地位等方面有著共性。為某一類人群組織適合他們的活動(dòng)，這對汽車廠商而言，并不是件難事。針對雪佛蘭消費(fèi)者群體年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，建議強(qiáng)調(diào)以下兩大元素開展文化營銷。.時(shí)尚元素對于很多消費(fèi)者而言，購買汽車除了方便出行之外，同時(shí)也是向同伴展示自身實(shí)力和品味的機(jī)會(huì)。對于追求時(shí)尚的年輕人來說，汽車內(nèi)在的很多技術(shù)指標(biāo)反而顯得不那么重要，開這輛車是不是足夠時(shí)髦才是他們要考慮的問題，這一點(diǎn)在好面子的中國人身上顯得尤為突出，特別是女性。美國元素很多消費(fèi)者往往在仔細(xì)研究某一種品牌和車型之前，就先對“美國車”、“德國車”、“日本車”“韓國車”等原產(chǎn)地國家有了深刻的概念，在做出消費(fèi)抉擇時(shí)往往也是在同領(lǐng)域的車型當(dāng)中做出選擇。例如，人們對“美國車”的印象首先是安全，這也是為什么在購買決策時(shí)首先考慮安全性的消費(fèi)者會(huì)更加青睞雪佛蘭轎車。美國車的堅(jiān)固、安全、以及寬敞舒適代表了選擇它的車主對生活的態(tài)度，同時(shí)也代表了一種生活的方式。雪佛蘭當(dāng)之無愧是最能夠代表美國的品牌。聞名遐邇的雪佛蘭品牌，是全球最成功的汽車品牌之一，作為美國銷售數(shù)量最多的汽車品牌之一，雪佛蘭的“金領(lǐng)節(jié)”標(biāo)志已經(jīng)凝結(jié)成為美國文化的標(biāo)志。開展文化營銷，可以從以下幾點(diǎn)入手：A.潮流的車輛外形設(shè)計(jì)。B.一些符合消費(fèi)群體時(shí)尚品味的活動(dòng)。例如自駕游、網(wǎng)球比賽，舞林大會(huì)等。C.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高雪佛蘭車主的歸屬感。D.參加公益活動(dòng)，例如“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”等，在提高企業(yè)公眾形象的同時(shí)，也足以因?yàn)檠┓鹛m車主的自豪感。這些文化活動(dòng)通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起，給車主們提供一個(gè)更好的交流平臺，為購車后的客戶提供增值服務(wù)，讓客戶對此發(fā)出內(nèi)心的認(rèn)可，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力。（4） 對雪佛蘭轎車服務(wù)策略的建議創(chuàng)建一個(gè)雪佛蘭售后服務(wù)品牌對于通用汽車在中國的發(fā)展歷史而言，十年的輝煌成就也離不開對其售后服務(wù)的良好評價(jià)，中國汽車的第一個(gè)售后服務(wù)品牌“BuickCare 別克關(guān)懷”就是其最大的創(chuàng)舉。除了寓意深刻的視覺標(biāo)識外，“別克關(guān)懷”最受人矚目的是其全新的“關(guān)懷式售后理念”，及在此基礎(chǔ)上推出的6 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，我們建議通用汽車應(yīng)該針對雪佛蘭消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出相應(yīng)的“雪佛蘭關(guān)懷”。“雪佛蘭關(guān)懷”需要突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)雪佛蘭品牌的市場競爭力。有別于傳統(tǒng)被動(dòng)式的售后服務(wù)，“雪佛蘭關(guān)懷”應(yīng)該強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過程中的心理感受?！把┓鹛m關(guān)懷”將使得例行的或者突發(fā)的汽車維修和保養(yǎng)對車主生活的影響降至最低，讓車主深深地體會(huì)到購買雪佛蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺高素質(zhì)的轎車產(chǎn)品，而且會(huì)得到終身良好的售后服務(wù)。進(jìn)一步開拓金融服務(wù)市場在中國，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，利用信用卡透支消費(fèi)的理念已經(jīng)年輕人普遍接受。我們相信，利用汽車金融服務(wù)來購買汽車很快也會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中普及，尤其是對雪佛蘭品牌汽車的消費(fèi)者而言，從我們的調(diào)研結(jié)果來看，普遍為工薪階層，收入較高而穩(wěn)定，很有可能在短時(shí)間內(nèi)有資金需求，而且長遠(yuǎn)來看具備良好的還債能力。而汽車金融服務(wù)對促進(jìn)消費(fèi)的作用是顯而易見的。因此，合理、適當(dāng)?shù)拈_展汽車金融服務(wù)，積極、有效的推廣汽車金融服務(wù)應(yīng)該成為通用汽車下一步的工作重點(diǎn)。和雪佛蘭轎車配套的金融公司應(yīng)該首先設(shè)法建立良好的信貸系統(tǒng),在銷量額和壞帳率找到利潤最大點(diǎn)。汽車金融公司不能采用“零利率”促銷，但是由于在向銀行按揭的過程中目前真正讓消費(fèi)者花錢的可能是相關(guān)的保險(xiǎn)費(fèi)、律師費(fèi)等中間費(fèi)用，這些費(fèi)用一般能占到汽車貸款費(fèi)用的8%。汽車金融公司是可以把這筆費(fèi)用省去的，同時(shí)汽車金融公司可以提供價(jià)格最低廉、最便利、最具有經(jīng)濟(jì)性的融資工具，并且和銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合，使得服務(wù)對消費(fèi)者來說更加便利，“含金量”更高。雖然目前由于利率管制、尚未建立個(gè)人信用體系等原因，汽車金融公司還不能采用更優(yōu)惠的利率，甚至零利率。但是可以肯定，這種在國外經(jīng)常使用的辦法，在條件成熟后，完全有可能與中國的消費(fèi)者見面。四、研究結(jié)論和建議（一）研究結(jié)論消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 1、品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。 2、產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 3、市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。 4、新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 5、產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。 6、分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。 7、廣告和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價(jià)，以及廣告/促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 （二） 展望由于受作者本人時(shí)間、精力、理論研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。針對這些問題，本人認(rèn)為，在以后的研究中需要在以下幾個(gè)方面強(qiáng)化:（1）對于消費(fèi)者決策過程，購買決策的每一個(gè)階段都可以作為一項(xiàng)重點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)化深入的研究。（2）可以通過調(diào)研問卷形式對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究通過對樣本的細(xì)分，進(jìn)行交叉分析，以更好的細(xì)化個(gè)人消費(fèi)者行為特征。（3）基于消費(fèi)者行為，對企業(yè)制定市場營銷策略的借鑒，本文只是做出了初步的分析與探討，在具體的操作層面，還需要大量的、細(xì)致深入的研究。參考文獻(xiàn)1李開.逆向營銷中的消費(fèi)者行為分析M財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003年第8期.2任淑榮.有色食品的特征和營銷戰(zhàn)略J.市場研究,2006(4).3 任錦華.影響消費(fèi)者購買行為的因素分析J.哈爾濱市委黨校學(xué)報(bào),2002(1).4周延風(fēng).文化價(jià)值觀對消費(fèi)者行為影響的實(shí)際應(yīng)用J.當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2002(1)5 符國群.消費(fèi)者行為學(xué)M.高等教育出版社,2005.6 樂發(fā)瑞,嚴(yán)奉憲.我國綠色食品營銷現(xiàn)狀與對策思考J.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2005,33(6).7 閻俊.影響綠色消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素分析及其營銷啟示J.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(2).8 姜文杰，雪佛蘭轎車中國市場的消費(fèi)者行為和營銷策略J.20099 王艾青.技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系分析J.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2005，(8).10 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