電動自行車市場策劃書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 寶歸來鋰電動自行車 營 銷 策 劃 書 團(tuán)隊名稱：“鋰”想歸來 指導(dǎo)老師：張 珉 策 劃 人：曾國鳳 徐 瑩 岳揚帆 彭梅梅 周洪濱 馮誠嘉 朱 丹 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 目 錄第一章 項目概述1 一、公司簡介1 二、策劃目的（宗旨）1 三、策劃目標(biāo)（近期 中期 長期）1四、產(chǎn)品描述1 1核心產(chǎn)品1 2 形式產(chǎn)品2 3 期望產(chǎn)品3 4 延伸產(chǎn)品3 5 潛在產(chǎn)品3 五、研究方法3 六、策劃過程3第二章 產(chǎn)品市場分析（SWOT分析法）4 一、優(yōu)勢分析4 二、劣勢分析5 三、機會分析5 四、威脅分析6第3章 競爭者分析8第4章 第四章 STP分析10一、市場細(xì)分10二、選擇目標(biāo)市場10三、市場定位11第五章 營銷策略12一、產(chǎn)品策略12二、品牌策略12三、分銷渠道策略13四、促銷策略14第六章 具體推廣宣傳方案與預(yù)算15附錄一 調(diào)查問卷18 附錄二 調(diào)查問卷選項百分比20 第一章 項目概述一、浙江寶歸來車業(yè)有限公司簡介 寶歸來是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)鋰電池鋁合金電動車、山地車。寶歸來產(chǎn)品設(shè)計獨特新穎，制作精湛，成熟穩(wěn)定。公司在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計方面取得了多項中國專利和歐洲專利，在2012中國制造之美評選活動中獲得優(yōu)秀獎。寶歸來是中國電動車自行車行業(yè)協(xié)會會員、中國制造認(rèn)證會員和浙江電動車自行車行業(yè)協(xié)會會員。 寶歸來不斷投資開發(fā)各種軟硬件設(shè)備，以提升研發(fā)能力和制造能力。公司以浙江金華為點面向全球?qū)嵭挟a(chǎn)品推廣，以點代面，做到電動自行車、老年三輪休閑車、城市山地車、電動摩托車、兒童滑板車和氣電二用全地形車等產(chǎn)品的市場銷售。2、 策劃目的（宗旨） 此次營銷策劃目的在于搶先占領(lǐng)南昌市的鋰電池電動自行車市場，將寶歸來公司的產(chǎn)品知識傳遞給目標(biāo)消費者，并讓目標(biāo)消費者能夠認(rèn)同寶歸來鋰電動自行車健身低碳環(huán)保的騎行理念，形成品牌效應(yīng)，開拓南昌鋰電池電動自行車市場。三、策劃目標(biāo)近期（2年）采取多種營銷策略，幫助寶歸來折疊助力鋰電自行車進(jìn)入南昌市場（主要是中高收入的工薪族，學(xué)生，短途旅行愛好者市場），使產(chǎn)品能夠被目標(biāo)群體接受并在市場中初步獲益中期（4年）通過一系列的推廣活動以及初期顧客的宣傳作用，產(chǎn)品將逐步被市場接受，中期發(fā)展的目標(biāo)就是要穩(wěn)固市場地位，打造一個專業(yè)品牌。使產(chǎn)品成為南昌市非機動車輛出行的第一品牌長期（5年）通過一系列的營銷組合策略，使寶歸來折疊助力鋰電自行車產(chǎn)品的影響力向周邊地區(qū)擴散，形成寶歸來的品牌效應(yīng)四、產(chǎn)品描述1 核心產(chǎn)品：用來替代步行，作為中短程代步工具，相對低廉，方便，環(huán)保，可折疊，攜帶方便2 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱：電動折疊自行車 產(chǎn)品型號：EFB 價格：2600元 尺寸：20寸 電機：250W電池：36V 10Ah鋰電池 PAS：1:1 PAS控制器：智能控制器 車架：6061鋁合金變速器：禧瑪諾6速齒輪 制動系統(tǒng)（前/后）：V-brake/V-brake輪輞：雙壁合金 燈（前/后）：LED燈充電時間：4-6h 每次充電范圍：6070km負(fù)載能力：100kg 凈重/毛重：20kg/23kg最大速度：25km/h 產(chǎn)品名稱：折疊自行車產(chǎn)品型號：U-BIKE 價格：1500-2990 電機：180W 電池：24V 9Ah充電時間：4-6h 最高時速：25km/h持續(xù)里程：32kms 車架：6061鋁合金高速齒輪：單速 制動系統(tǒng)（前/后）：V-brake/Oil-brake輪胎尺寸：12寸 輪輞：合金負(fù)載能力：85kgs 凈重/毛重：14kgs產(chǎn)品名稱：電動折疊車 產(chǎn)品型號：EH-BIKE 價格：3380尺寸：12寸 電機：180W電池：24V 8Ah鋰電池 PAS：1:1 PAS控制器：智能控制器 車架：6061鋁合金變速器：禧瑪諾7速 制動系統(tǒng)（前/后）：V-brake/Oil-brake顯示：790A顯示器 充電時間：2.5-4h每次充電范圍：2535km 負(fù)載能力：85kg 凈重/毛重：16.5kg/19.5kg 3 期望產(chǎn)品：電池質(zhì)量好，使用壽命長，安全、低價化、輕量化、騎乘舒適4 延伸產(chǎn)品：免費安裝和維修、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)5.潛在產(chǎn)品：鋰電動自行車支持手機充電五、研究方法 為了實現(xiàn)目標(biāo)，我們先對南昌市現(xiàn)有的自行車市場，電動車市場，鋰電動自行車市場進(jìn)行了調(diào)查，采用訪談法，文獻(xiàn)資料法和問卷調(diào)查法對電動車、自行車及鋰電動自行車的市場特征，營銷環(huán)境，產(chǎn)品狀況及競爭對手狀況用SWOT分析法進(jìn)行分析。通過對現(xiàn)有市場各方面分析，小組成員進(jìn)行分工合作，對市場進(jìn)行了細(xì)分、選擇、定位，從而生成了STP戰(zhàn)略。并制定具體營銷策略與活動方案。六、策劃過程STP分析產(chǎn)品環(huán)境分析市場調(diào)查財務(wù)預(yù)算策劃活動方案制定營銷策略方案控制 第二章 產(chǎn)品市場分析（SWOT分析法）1、 優(yōu)勢分析1、 高效、安全、環(huán)?！皩殮w來”鋰電動自行車相對于傳統(tǒng)的鉛酸電動車更高效、安全、環(huán)保。最重要的是，鋰電電池輕巧耐用，使得電動車不會笨重，停放方便，占地空間小，也更加美觀，更適合都市白領(lǐng)一族。不騎不來電：以往的電動車只要打開鑰匙就可通電，存在很大的安全隱患，而“寶歸來”鋰電電動車的特點是不騎不來電，人力騎行速度大于6公里/小時后旋轉(zhuǎn)調(diào)速轉(zhuǎn)把才能給電機供電，當(dāng)車輪停止旋轉(zhuǎn)則自動斷電，使用方便、節(jié)能、安全。2、 壽命長、重量輕、體積小“寶歸來”鋰電池電動車充電46小時，根據(jù)電池容量不同可跑3045公里，重量只有 鉛酸電池的15左右，鋰電池電動自行車最大優(yōu)點是壽命長。說鋰電池價格貴的只是看到表面，其實仔細(xì)算算費用和鉛酸蓄電池是差不多的，目前一般鋰電池保2年，鉛酸蓄電池保1年。3、 設(shè)計更加人性化車體進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，外形輕巧、美觀，精選的零部件材料具有最佳觀看、乘騎效果。控制器的設(shè)計融合了模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)及模糊技術(shù)，使車輛更安全、性能更好、使用壽命更長。采用新型優(yōu)質(zhì)電機讓您騎乘時安靜、快速、方便、自然。車架采用鋁合金材質(zhì)，可進(jìn)行車把、車身、坐管、車踏四折疊，體積小、重量輕，便于提攜。遵照國家電動自行車標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的限速設(shè)計，最高車速不超過20公里/小時，使騎乘者安全，家人更放心。 4、超強匹配，多項獨家專利有核心部件都是獨家自主研發(fā)和制造，保證所有部件的匹配性，能使電池的每一點電量都得到充分的發(fā)揮，手機大小的電池，續(xù)行里程可長達(dá)30公里獨家使用三重保險功能，在控制器，保護(hù)板，電池上均設(shè)置了保險功能，有效防止電池的過放、過充，大電流放電，消除每一個可能發(fā)生危險的存在，讓您沒有后顧之憂。2、 劣勢分析1、 價格相對較高目前鋰電池電動自行車的價格普遍比鉛酸電池電動車高出幾百元到一千元，因此在市面上很難得到消費者顧客的認(rèn)可。鋰電池輕巧、環(huán)保，廢棄后不會產(chǎn)生環(huán)境污染，一旦應(yīng)用技術(shù)成熟，市場銷量加大，鋰電池電動自行車的價格才會有所降下來。2、鋰電動自行車配套問題據(jù)調(diào)查反饋得到，目前鋰電動自行車相關(guān)配套的電機等外部設(shè)備的重購選擇空間小。3、 進(jìn)入中國市場時間短，品牌知名度小由于“寶歸來”產(chǎn)品一直長期針對的主要是歐美市場，進(jìn)入國內(nèi)市場時間較短，在知名 度上相比一些大品牌存在一定的劣勢。3、 機會分析1、 國家政策的支持2010年1月1日起將實施電動摩托車和電動輕便摩托車通用技術(shù)條件電動車國家標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)只要推行，意味著消費者手中的大多數(shù)電動自行車，搖身一變就成了電動摩托車，只有過了上牌照、考駕照、買保險等幾道大關(guān)后，才能合法上路。這正是鋰電電動車的一個很好的契機。 符合下列標(biāo)準(zhǔn)的電動自行車，按照非機動車管理：（一）最高車速不大于每小時20公里；（二）具有良好的腳踏驅(qū)動功能；（三）制動性能符合規(guī)定要求。符合下列標(biāo)準(zhǔn)的汽油機助力自行車，按照非機動車管理：（一）最高車速不大于每小時20公里；（二）整車質(zhì)量（凈重）不大于40公斤；（三）具有良好的腳踏驅(qū)動功能；（四）汽缸工作容積不大于30毫升；（五）制動性能符合規(guī)定要求。2、 人們對環(huán)保問題的重視目前，我國正在邁向構(gòu)建和諧社會的重要發(fā)展時期，堅持可持續(xù)發(fā)展既是國策，也是民心所向，推廣使用鋰電這種輕型、環(huán)保能源的意義不言自明。此外，鋰電池運用到電動車領(lǐng)域后所表現(xiàn)出的優(yōu)點眾多，因此其銷售火爆也就水到渠成。面對越來越多的城市交通問題，電動車的市場空間巨大，正迎來一個高速發(fā)展的時期。尤其是鋰電池應(yīng)用于電動車，對于整個電動車行業(yè)的促進(jìn)作用不言而喻?！颁嚒表懼袊?，“輕”情環(huán)保，必將引領(lǐng)鋰電消費大趨勢，讓普通百姓充分享受綠色便捷的出行方式。3、 南昌地區(qū)市場潛力巨大來自南昌市統(tǒng)計局年報數(shù)據(jù)顯示，到去年末，南昌全市戶籍總?cè)丝诮咏?00萬人，具體數(shù)目是491.31萬人。并且經(jīng)過分析問卷調(diào)查得出：家里有一輛電動自行車的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的45%，家中有兩輛及以上的占調(diào)查人數(shù)的5%，家中沒有電動自行車的占調(diào)查人數(shù)的50%，而調(diào)查人群中至少有25%的人正打算購買。由于南昌市25%人群的消費欲望加上有待開發(fā)的潛在的消費力，南昌市電動自行車有很大的銷售空間。隨著人們生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游成為都市人的新時尚，城鎮(zhèn)周邊游和近距離周末游，春節(jié)、五一假日外出旅游、購物飛速發(fā)展。城鎮(zhèn)居民用于旅游的支出逐年增加。從南昌市內(nèi)迅速增多的旅行社門店到鋪天蓋地的旅游廣告不難看出其中的需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前南昌市場上存在的鋰電電動車種類還不是很多，品牌競爭者少，屬于空白市場，這也給“寶歸來”進(jìn)入南昌市場帶來很大的機會。4、 威脅分析1、南昌市場上已存在喜德盛、捷安特、愛瑪、新日、好孩子、上海永久、等幾種品牌的鋰電電動車，如果“寶歸來”鋰電電動車不能在價格、質(zhì)量或品牌效應(yīng)方面與這些品牌存在競爭力，那么將很難快速打開南昌市場。2、“寶歸來”品牌的宣傳力度還不夠，當(dāng)問及消費者是否知道“寶歸來”品牌時，大多數(shù)人還是沒聽過，這就對打開南昌市場帶來了一定的困難。3、從業(yè)人員素質(zhì)和代理商素質(zhì)限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個是廠家沒有強勢和成熟的理念指導(dǎo)代理商來獲取長遠(yuǎn)的發(fā)展；另一個是代理商不能很好的吸收廠家的理念并付諸于市場。另外，廠家對各地市場的發(fā)展，沒有加以匯總和整理提升，因此，沒能超越代理商的管理水平，也就不能指導(dǎo)強勢代理商。 第3章 競爭者分析 在南昌市內(nèi)小組成員隨機訪談?wù){(diào)查了十幾家門店，其中店內(nèi)有銷售鋰電動車的有捷安特、愛瑪、新日、好孩子、上海永久、喜德盛等幾家。對于這幾家我下面做個簡單的介紹：品牌款式價格捷安特男款/女款3000元以上愛 瑪一款普通款低價處理 1280元新 日一款普通款2880元上海永久男款/女款3000元以上好孩子多款型（鋰電專賣）2800以上喜德盛多款型（鋰電專賣）2600以上 通過對電動車市場店家和消費者的交談觀察，我們用波特五力模型來分析一下寶歸來鋰電動車所面臨的競爭環(huán)境：1、行業(yè)內(nèi)競爭者分析：同行業(yè)內(nèi)與寶歸來鋰電動自行車競爭的有6個品牌，其中捷安特、新日、上海永久等企業(yè)在本行業(yè)算得上是領(lǐng)先者，對市場有著敏銳的觸覺，除生產(chǎn)鉛酸電動自行車外還生產(chǎn)鋰電電動自行車。而好孩子、喜德盛這兩個品牌的鋰電電動自行車在南昌市開設(shè)了多家專賣店。這些品牌先入為主占據(jù)了一定的市場，是寶歸來鋰電動車強有力品牌競爭對手。2、新的進(jìn)入者的威脅：對于寶歸來電動自行車來講，新的進(jìn)入者有即將開通的地鐵。地鐵的開通，會影響人們對代步工具的選擇。地鐵的開通會導(dǎo)致消費者對電動車的需求減少，影響寶歸來鋰電動自行車的銷量。3、替代品的威脅：寶歸來鋰電動自行車是一種可自行控制的輕型代步工具，其他的類似功能替代品有鉛酸型電動車和自行車。相比于這些替代品，寶歸來鋰電動自行車的款式時尚、車型精巧輕便和低碳環(huán)保，但是價格偏高。這對寶歸來來說也是一大威脅。4、消費者議價能力的威脅：在行業(yè)內(nèi)提供的產(chǎn)品無太大差異化，消費者購買其他同類競爭者產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低，以及消費者不夠了解鋰電動自行車的價值，使得消費者具有較高的議價能力。這也是寶歸來的一大威脅。5、供應(yīng)商議價能力的威脅：寶歸來是一家自產(chǎn)自銷的公司，所以供應(yīng)商對寶歸來來說沒有討價還價的威脅。但是物價的不斷上漲，導(dǎo)致寶歸來購進(jìn)原配件的成本增加，這也是寶歸來面對的一大威脅。經(jīng)過分析，我們可以得出以下結(jié)論：1、目前鋰電動車專賣店內(nèi)僅有少量的幾輛鋰電動車，以及鋰電電動自行車進(jìn)入市場不久，所以寶歸來進(jìn)入南昌市場的阻力不是特別大，但是南昌市民對鋰電電動自行車的認(rèn)識不深及對國家政策比較淡化，導(dǎo)致需求不大。2、鋰電動車是繼鉛酸電動車之后的新產(chǎn)品，目前南昌市的消費者普遍接受了鉛酸型電動自行車。如果鋰電動車沒有在某些方面勝于鉛酸電動車的話，很難在如此競爭激烈的市場環(huán)境下取得成功。所以必須通過多種營銷方式讓消費者了解鋰電動車的獨特價值，例如鋰電動車比較輕便，外觀時尚，具有健身環(huán)保等功能。3、鋰電電動自行車價格目前較高，是因為目前產(chǎn)品還處于生命周期的導(dǎo)入期，而鉛酸型電動自行車經(jīng)過市場多年的檢驗，已經(jīng)是成熟期。鋰電動車一旦形成規(guī)模經(jīng)濟，價格還會有很大變動的空間。4、“寶歸來”鋰電電動自行車與喜德盛、好孩子這兩個主要競爭者相比，它的價格、外形與質(zhì)量差異不大，所以在南昌市場“寶歸來”側(cè)重于打造南昌市鋰電電動自行車第一品牌。第4章 STP分析一、市場細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費者層次、消費者需求、市場檔次。具體細(xì)分如表所示：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者層次 消費者需求市場檔次 市 場 細(xì) 分 低收入人群代步工具、價格低廉 低家庭富裕的學(xué)生和老年群體騎行舒適、外觀時尚、配置高檔 中端中高端收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛好者騎行舒適、安全、低碳環(huán)保、攜帶方便、時尚中高端二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略：集中性市場營銷戰(zhàn)略 寶歸來將整個市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛好者為目標(biāo)市場。目的是在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。寶歸來采用集中性市場營銷戰(zhàn)略可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足目標(biāo)消費群體的需求，易于取得優(yōu)越的市場地位。目標(biāo)市場：家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛好者在被調(diào)查人群中，南昌市民在除工作之外的時間的主要娛樂或消遣方式多種多樣，其中有57%的人選擇戶外短途旅行，這部分人群都屬于寶歸來電動自行車的潛在客戶群體。被調(diào)查者中有65%的人是因為工作或日常交通所需。所以將寶歸來鋰電動車的目標(biāo)群體定位在上班族和戶外旅游愛好者。三、市場定位1、品牌定位塑造寶歸來民族英雄品牌形象，通過結(jié)合南昌“英雄城”的美譽，大力宣傳寶歸來取得中國自行車抗辯歐盟反傾銷20年首次勝利。2、觀念定位 向南昌市民宣傳“中國自行車反傾銷20年來首次勝利”這一事件進(jìn)行寶歸來品牌形象的塑造，并傳遞“低碳環(huán)?！钡某鲂欣砟?，響應(yīng)國家號召。當(dāng)前已有越來越多的南昌市民，開始自覺地把低碳作為出行的新內(nèi)涵，出行時多采用公共交通工具；自駕外出時，盡可能地多采取拼車的方式；在出行目的地，多采取步行和騎自行車的游玩方式。以低能耗、低污染為基礎(chǔ)的綠色出行，倡導(dǎo)在出行中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，也是環(huán)保的深層次表現(xiàn)。3、競爭定位 市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一：價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二：偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的產(chǎn)品特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。 由于現(xiàn)今鋰電動自行車競爭激烈，基本上很難在價格上取得明顯的競爭優(yōu)勢，所以只能在偏好競爭優(yōu)勢上入手?！皩殮w來”要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。特別是有一定消費能力得女性消費者，因“寶歸來”鋰電電動自行車輕便、安全、造型時尚的特點很能打動女性消費者群體。我們從調(diào)查中得出消費者對低碳環(huán)保的鋰電動自行車有一定的需求，這片空白的市場有待開發(fā)，“寶歸來”可以率先向消費者傳遞一個低碳環(huán)保的出行理念，讓“寶歸來”這一品牌成為消費者心目中鋰電電動自行車第一品牌，為自己的后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。4、服務(wù)定位 建立一體化的售后服務(wù)，做到全國聯(lián)保 第五章 營銷策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品導(dǎo)入期 采用快速滲透策略：通過以上對“寶歸來”營銷環(huán)境的分析，“寶歸來”鋰電自行車在南昌市是處于產(chǎn)品引入階段，即處于導(dǎo)入期。鋰電電動自行車在南昌市場上是推出的新產(chǎn)品，消費者對該產(chǎn)品不了解，目前銷售點太少，各種售后維修保養(yǎng)等服務(wù)跟不上，因此產(chǎn)品的銷量小，而單位產(chǎn)品成本較高。但南昌市場主要競爭者只有喜德盛、好孩子這兩大品牌。根據(jù)目前南昌市場的這些條件，可以采用快速滲透市場策略，即以適當(dāng)?shù)蛢r格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，以最快的速度進(jìn)入市場，用1-2年的時間做市場培育，教育消費者，讓消費者能接受鋰電電動自行車健身、安全和環(huán)保等理念，同時讓消費者了解到2010年1月1日起將實施電動摩托車和電動輕便摩托車通用技術(shù)條件的電動車國家標(biāo)準(zhǔn)。從而逐步將新產(chǎn)品，新理念推入市場，做好市場領(lǐng)導(dǎo)者，讓消費者愿意花更高的價格替代鉛酸型電動自行車。二、品牌策略 統(tǒng)一品牌：“寶歸來”鋰電電動自行車包括很多種型號，不同型號對應(yīng)的消費者群體不同，在南昌市場主要是將“寶歸來”這個品牌和廣告宣傳理念相結(jié)合，讓“寶歸來”“鋰電自行車“健身”“時尚”“安全”“環(huán)?！薄拜p便”等特點為消費者所熟知并認(rèn)同。三、分銷渠道策略 1、顧客特征： 南昌市區(qū)面積較大，人口密集，交通壓力較大，人們出行越來越青睞于輕便的電動車。人均收入較高，對電動自行車有足夠的消費力。 根據(jù)小組成員訪談的結(jié)果，可以知道，南昌市民購買電動自行車一般是在專門的電動自行車市場或者專賣店中，在購買時喜歡先體驗，試試整車的體驗效果，決定購買后會立即親自騎走，售后的維修保養(yǎng)也喜歡在專賣店中進(jìn)行。所以在南昌市內(nèi)應(yīng)多設(shè)立銷售網(wǎng)點，并提供一體化售后服務(wù)。 2、中間商特征： 南昌市銷售電動車類的中間商非常多，且銷售方式很成熟，選擇與南昌市現(xiàn)有的中間商合作可以在最快的時間內(nèi)達(dá)到遍布整個市區(qū)的銷售網(wǎng)點的計劃。 3、競爭特性： 南昌市在鋰電電動自行車市場上的品牌競爭者非常少，“寶歸來”鋰電電動自行車沒有很大的品牌壓力。但品種競爭者壓力較大，包括各種品牌的中高端輕便自行車和鉛酸型電動自行車。與這兩類競爭者相比，南昌市民普遍認(rèn)識并能接受中高端輕便自行車和鉛酸型電動自行車作為代步工具，且已經(jīng)形成習(xí)慣，比較難改變。在進(jìn)入南昌市場時，為了更快地覆蓋整個南昌市，可以在南昌市選擇一家實力較強的代理商合作，代理商將產(chǎn)品推入各個零售商店，并為代理商提供各種技術(shù)支持，幫助零售商店將產(chǎn)品知識與維護(hù)知識教導(dǎo)給消費者。在分析調(diào)查問卷時發(fā)現(xiàn)隨機調(diào)查的20人中有50%的人希望在品牌體驗專賣店看到或買到中高檔鋰電池電動自行車，30%的人希望在普通電動自行車大買場看到或買到，其他則在網(wǎng)絡(luò)平臺，大型超市或家電賣場和高級購物中心專柜等渠道各占5%。所以在渠道的選擇上，以在普通電動自行車大賣場開品牌體驗專賣店為主，以網(wǎng)絡(luò)平臺，大型超市或家電賣場和高級購物中心專柜為輔。生產(chǎn)企業(yè) 代理商零售商店消費者四、促銷策略推廣策略在調(diào)查的人群中有75%的人通過電視廣告了解到中高檔鋰電池車型品牌的，有40%的人是通過親朋好友介紹的，有25%的人是通過購買現(xiàn)場知道的，有20%的人是通過戶外平面廣告了解到的，電視廣告作為一種覆蓋面廣的大眾媒體，應(yīng)當(dāng)首選為寶歸來品牌建設(shè)的宣傳媒介，輔助以戶外廣告，并在購買現(xiàn)場做好廣告宣傳?！皩殮w來”鋰電電動自行車在南昌市場屬于新產(chǎn)品，在此時期的主要促銷目標(biāo)為宣傳介紹產(chǎn)品，使得顧客了解、認(rèn)識產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望。在這期間采用的主要廣告方式是廣播雜志和戶外平面廣告。1.戶外平面廣告：在公交站臺和中高檔小區(qū)投入樓宇廣告2.廣播：2014年全年在江西新聞廣播電臺中投入廣告3.時尚DM雜志：在江西發(fā)行量最大的地方雜志江南都市DM雜志中投入平面廣告4.贈送自行車公益活動：為方便殘障青少年的出行，讓其感受到社會對他們?nèi)鮿萑后w的關(guān)愛，為南昌市殘障青少年專門改裝出一款輕便的寶歸來鋰電動自行車。邀請南昌媒體全程報道浙江寶歸來車業(yè)有限公司在南昌市各大福利院免費贈 送50輛鋰電動自行車給福利院殘障青少年的公益活動。5.無車日南昌鋰電動自行車綠色巡游活動：無車日的主題是“健康環(huán)保的自行車交通”，在2014年9月22日邀請自行車愛好者和南昌市民參與到南昌市區(qū)的鋰電動自行車巡游活動，并在南昌市八一廣場做好主題展板宣傳、市民簽名等活動以宣傳綠色出行。第六章 具體推廣宣傳方案與預(yù)算一、廣告宣傳活動名稱宣傳口號“鋰”想歸來，寶歸來二、宣傳地點 南昌市三、宣傳時間 2014年1月1日2014年12月31日四、宣傳目的 讓南昌市民知道“寶歸來”鋰電電動自行車，了解鋰電電動自行車的特點和銷售理念，做好消費者教育和市場培育。五、宣傳對象 “寶歸來”鋰電電動自行車作為一種便捷的代步工具，主要目標(biāo)群體是家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高端收入白領(lǐng)階層，普通工薪階層和學(xué)生等是潛在的目標(biāo)群體。六、宣傳內(nèi)容 江西廣播電臺、江西地方雜志江南都市DM雜志和南昌市戶外平面廣告的宣傳范圍廣，針對性強，都是針對南昌市場。 1、廣播： 江西新聞廣播的主要收聽群體是汽車司機和乘客，擁有汽車和私家車的消費者也是“寶歸來”產(chǎn)品的主要消費者，投入時間是三個月。 廣播的主要內(nèi)容是宣傳“寶歸來”取得中國自行車歐盟反傾銷20年首次勝利，調(diào)動南昌市民的好奇心，吸引消費者關(guān)注，同時激發(fā)民族自豪感。宣傳“寶歸來”是由出口轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，質(zhì)量經(jīng)得起國內(nèi)外檢驗的中高端民族品牌。宣傳鋰電電動自行車環(huán)保、時尚、輕便、可折疊的特點。2、戶外平面廣告： 公交站臺和中高檔小區(qū)樓宇廣告，廣告投入時間是全年。側(cè)重宣傳“寶歸來”鋰電電動自行車的產(chǎn)品優(yōu)點，用手機電池對比鋰電動自行車電池，形象地教育消費者鋰電電動自行車環(huán)保、輕便的特點。3、時尚DM雜志： 全年在江南都市DM雜志中投入平面廣告以吸引30-50周歲中高檔人士的對寶歸來鋰電動自行車的關(guān)注4、福利院贈送自行車活動： 為南昌市殘障青少年專門改裝出一款輕便的寶歸來鋰電動自行車，邀請南昌媒體全程報道浙江寶歸來車業(yè)有限公司在南昌市各大福利院免費贈 送鋰電動自行車50輛給福利院殘障青少年的公益活動。贈送價值2600元的鋰電動自行車50輛。5、無車日南昌鋰電動自行車綠色巡游活動 無車日的主題是“健康環(huán)保的自行車交通”，在2014年9月22日邀請自行車愛好者和南昌市民參與到南昌市區(qū)的鋰電動自行車巡游活動，并在南昌八一廣場做好主題展板宣傳、市民簽名等活動以宣傳綠色出行。七、預(yù)算1.各宣傳媒體的廣告時間、價格與預(yù)算：廣告媒體合作媒體價格廣告時間總價/元 廣 播江西新聞廣播10秒（套播廣告）1550元/天三月（90天）139500戶外平面廣告南昌縣城、新建縣城、各高校園區(qū)、紅谷灘公交車普通候車亭10塊 3600元/月/塊全年（365天）432000中高檔小區(qū)、寫字樓樓宇廣告（全市7大片區(qū)超過5000面的電梯媒體，覆蓋全市3大商務(wù)圈和200多個高檔社區(qū)） 680元/月全年（365天）8160 雜 志江南都市DM雜志 6000元/期全年12期72000合 計：6516602.、福利院贈送自行車活動：260050=130000元3、無車日南昌鋰電動自行車綠色巡游活動預(yù)算約30000元總預(yù)算約65166013000030000=811660元附 錄一南昌市鋰電池電動自行車市場調(diào)查問卷 您好！非常感謝您在百忙中抽出時間，此問卷是為了了解您對鋰電池電動自行車的認(rèn)識情況，從而為您提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。您的答案將對我們有莫大的幫助，誠望您認(rèn)真填寫，謝謝！1.您家中是否已有電動自行車？ A 有，一輛 B有，二輛及以上 C 沒有，但正打算購買 D 沒有，也不打算購買2.您購買電動自行車的目的是什么？ A 工作或日常交通所需 B 休閑游玩時騎用 D 備用交通工具（很少使用）3.如果您打算購買一輛電動自行車，您會購買以下哪一款？ A 普通的鉛酸電池車型（40kg，可騎踏，售價5000）4.您愿意花多少錢來購買中高檔鋰電池電動自行車？（目前國產(chǎn)普通鋰電池車型的價格2500-5000不等） A 2500-4