偉業(yè)大連沿海國際中心項目營銷策劃案120p.doc

偉業(yè)大連沿海國際中心項目營銷策劃案120p 極速式暴利營銷+逼迫式開盤8個月15個億沿海要在大連來一次大地震第一部分、市場篇第二部分、策劃推廣篇第三部分、銷售策略篇第四部分、營銷管理篇第五部分、商務標篇總目錄CATALOG第一部分、市場篇 一、城市發(fā)展與城市經(jīng)濟 二、大連房地產(chǎn)市場分析 三、高端市場分析 四、星海灣住宅市場分析 五、市場小結(jié)大連概況被評為旅游城市、宜居城市、花園城市旅游城市98年榮獲中國首批優(yōu)秀旅游城市稱號。 宜居城市位于北半球的暖溫帶地區(qū)，屬具有海洋性特點的暖溫帶大陸性季風氣候，冬無嚴寒,夏無酷署,四季分明。 花園城市素有“花園城市”的稱號，聯(lián)合國環(huán)境署評選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連是東北地區(qū)唯一的出?？凇?大連市地處中國東北遼東半島最南端。 東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原，是東北、華北、華東的海上門戶。 經(jīng)濟實力在全國處于第一城市集團xx年大連市GDP達到3005億元，排名全國第88位，xx年中國內(nèi)地城市綜合競爭力，排名第99位。 大連東北三省重要的經(jīng)濟貿(mào)易城市、東北三省少有的宜居城市城市發(fā)展與城市經(jīng)濟國家政策支持大連的快速發(fā)展充分利用東北地區(qū)現(xiàn)有港口條件和優(yōu)勢，把大連建成東北亞重要的國際航運中心。 （國務院文件）溫家寶主持國務院振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地領(lǐng)導小組會議強調(diào)堅定信心、再接再厲、堅持不懈地推進東北地區(qū)等老工業(yè)基地振興。 胡錦濤會見普京將推動中俄在振興東北方面合作xx年月日國家主席胡錦濤在德國海利根達姆會見了俄羅斯總統(tǒng)普京時表示中方將推動中俄在振興東北老工業(yè)基地和開發(fā)遠東及東西伯利亞地區(qū)方面早日開展合作，實現(xiàn)共同發(fā)展；中方將就能源、科技、人文等領(lǐng)域的合作同俄方加強聯(lián)系和溝通。 東北老工業(yè)基地的振興為大連的發(fā)展帶來了新的機遇城市發(fā)展與城市經(jīng)濟沈陽大連區(qū)域經(jīng)濟大連是環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的重點城市環(huán)渤海地區(qū)以京津兩個直轄市為中心，大連、青島、煙臺、秦皇島等沿海開放城市為扇面，以沈陽、太原、石家莊、濟南、呼和浩特等城市為區(qū)域支點，中國北方最重要的集政治、經(jīng)濟、文化、國際交往和外項型、多功能的密集的城市群落。 秦皇島園林式生態(tài)型現(xiàn)代化海濱城市大連東北亞國際航運中心；浪漫之都威海制造業(yè)發(fā)達的生態(tài)海濱旅游城市，中韓經(jīng)貿(mào)前沿門戶青島國際性港口城市和國際性海濱旅游城市煙臺環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)以及東亞地區(qū)國際性港城、商城、旅游城唐山資源原材料基地；河北經(jīng)濟領(lǐng)頭羊大連秦皇島園林式生態(tài)型現(xiàn)代化海濱城市大連東北亞國際航運中心；浪漫之都威海制造業(yè)發(fā)達的生態(tài)海濱旅游城市，中韓經(jīng)貿(mào)前沿門戶青島國際性港口城市和國際性海濱旅游城市煙臺環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)以及東亞地區(qū)國際性港城、商城、旅游城唐山資源原材料基地；河北經(jīng)濟領(lǐng)頭羊大連雙核城市更多發(fā)展機遇遼寧省內(nèi)，隨著交通條件不斷優(yōu)化，沈大城市經(jīng)濟帶出現(xiàn)，大連與沈陽成為雙核城市，城市化進程將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 環(huán)渤海經(jīng)濟圈的發(fā)展、雙核城市發(fā)展戰(zhàn)略使大連在東北三省的經(jīng)濟地位更加突出城市發(fā)展與城市經(jīng)濟131產(chǎn)業(yè)格局制造業(yè)高新技術(shù)金融業(yè)金融業(yè)、物流業(yè)大連市政府在規(guī)劃中提出“形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導，以石油化工、電子信息、機械制造等三大工業(yè)支柱為支撐，現(xiàn)代服務業(yè)高度發(fā)達的“131”產(chǎn)業(yè)格局。 在新產(chǎn)業(yè)格局的指導下，大連對高新技術(shù)園區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)等進行了新的部署，同時增加部署了、金融中心區(qū)、中央商務區(qū)等城市功能組團。 大連新的產(chǎn)業(yè)格局，促進城市各功能區(qū)域的分化、發(fā)展城市發(fā)展與城市經(jīng)濟三大園區(qū)高新技術(shù)園區(qū):1991年月經(jīng)中國國務院批準建立的首批國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū):是1984年經(jīng)國務院批準成立，于同年正式動工興建的第一個國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 于環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心地帶。 至1999年底，大連開發(fā)區(qū)累計引進外資項目1310個，合同金額100.38億美元。 至1999年底，有30多家著名的跨國公司，財團投資開發(fā)區(qū)。 07年3月英特爾在大連投資建設(shè)亞洲第一個芯片工廠，標志著英特爾核心技術(shù)的對外轉(zhuǎn)移。 金融中心區(qū):星海灣金融中心區(qū)占地2.4平方公里，廣場綠地1平方公里，招商項目用地1.4平方公里。 共規(guī)劃20個大的招商項目，總建筑面積約500萬平方米。 “國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地”大連軟件園位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)基地內(nèi)。 目前，東大阿爾派公司、用友軟件集團、大工領(lǐng)先集團等10余家軟件公司及千余名軟件工程師已進駐軟件園。 大連城市功能細分，使大連發(fā)展逐步轉(zhuǎn)變城由產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動的城市，城市國際化氛圍更為突出城市發(fā)展與城市經(jīng)濟9月底，作為國際非官方最高級經(jīng)濟會議的世界經(jīng)濟論壇組織在北京宣布，xx年9月6日至8日舉辦的“世界經(jīng)濟論壇成長峰會全球成長型企業(yè)年會”，即被稱為“中國夏季達沃斯”的承辦城市是中國大連。 這是我市有史以來申辦成功的最重要的國際會議。 ?xx中國夏季達沃斯選址大連國際性機會越來越多，進而加快了大連與國際接軌的步伐城市發(fā)展與城市經(jīng)濟?xx大連召開第八屆亞太城市首腦會議亞太城市首腦會議每兩年舉行一次，一九九四年由日本福岡市發(fā)起，共有亞太地區(qū)十三個國家的二十六個城市作為其會員城市，中國會員城市有上海、廣州、大連和烏魯木齊四個城市，大會主要通過各會員城市進行經(jīng)驗交流及討論，解決城市發(fā)展中所面臨的各類問題，對亞太城市的不斷發(fā)展起到積極促進作用大連會展經(jīng)濟大連是中國會展經(jīng)濟發(fā)展活躍的城市之一以1996年7月星海會展中心投入使用為標志，大連經(jīng)貿(mào)展覽才開始形成規(guī)模。 xx年，全年舉辦展會119個，其中2萬平方米以上的展覽項目13個，占總項目數(shù)的10.9；展覽面積87.8萬平方米；參展企業(yè)18525家，其中70個國家的海外企業(yè)1326家；參觀人數(shù)475萬人次。 xx年會展中心的全年使用率達70%。 大連已與13個國家和地區(qū)的40家展覽公司和商會、協(xié)會建立了業(yè)務聯(lián)系。 近幾年大連組織或承辦的第17次亞洲海員高峰會議、東亞六城市經(jīng)濟人會議、第三屆中日律師交流大會、APEC第三次高官會議、第四屆世界華人保險大會、xx夏季達沃斯等國際性會議對大連的對外開放和擴大對外影響具有重要意義。 會展經(jīng)濟的發(fā)展完善了城市的功能，成為推動城市經(jīng)濟發(fā)展的加速器。 城市發(fā)展與城市經(jīng)濟大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)主逐步發(fā)展，為大連經(jīng)濟發(fā)展注入了新的動力，加之旅游、環(huán)境、港口、會展等優(yōu)勢，加快了大連成為東北三省的國際化大都市的腳步，也進而促進了大連向東北亞重要的金融貿(mào)易中心的發(fā)展。 小結(jié)國家大力支持大連的發(fā)展與沈陽形成雙核城市，在環(huán)渤海經(jīng)濟圈中地位更突出新的產(chǎn)業(yè)格局，促進城市各功能區(qū)域的分化、發(fā)展城市功能細分，漸顯國際化氛圍參與國際性活動的機會越來越多大連是東北地區(qū)唯一出?？?，被評為旅游城市、宜居城市、花園城市，經(jīng)濟實力處于全國第一城市集團。 城市發(fā)展與城市經(jīng)濟土地供應量分析大連房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)整體市場，土地供應量逐步減小，政府對土地資源的控制與使用更為謹慎房地產(chǎn)投資情況分析大連房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)投資逐步理性，市內(nèi)四區(qū)投資比重逐步下降推動了市內(nèi)四區(qū)房地產(chǎn)價格的拉升大連市整體住宅價格分析大連房地產(chǎn)市場分析整體住宅市場價格自05年后，大幅上漲；市內(nèi)四區(qū)住宅價格05年后穩(wěn)步上揚市內(nèi)四區(qū)價格增幅07年06年相比，有一定程度的下降，反映出整體上市內(nèi)四區(qū)住宅市場更加成熟，預計未來將穩(wěn)步發(fā)展。 大連市整體住宅土地供應與消化情況?06商品房銷售面積628.8萬平方米，其中住宅銷售面積570.2萬平方米?07年，成交住宅總面積達457.09萬平方米，成交住宅總金額達128.76億元左右?大連住宅市場尚有一定存量待消化住宅土地供應總量減小，住宅產(chǎn)品市場缺口逐步顯現(xiàn)住宅土地供應量（公頃）大連市土地儲備交易中心280363.570100xx00400xxxxxx00600800570457.09大連房地產(chǎn)市場分析大連市整體住宅市場客戶構(gòu)成大連房地產(chǎn)市場分析大連市房地產(chǎn)客群構(gòu)成比例，大連本市居民外來客群211大連本市居民65%東北三省30%外籍人士5%?低收入者?大型制造業(yè)職員（船廠等）?港口物流工人?第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者（商業(yè)、服務業(yè)）?產(chǎn)業(yè)區(qū)工人（高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園）?教師、醫(yī)生、政府職工?開發(fā)區(qū)年輕工人?開發(fā)區(qū)企業(yè)管理層?東北地區(qū)政府職員?東北地區(qū)的高收入者?東北亞外籍人士?東北亞投資客（注本市居民并非大連原駐居民，是指用大連戶籍的人) 11、大連房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。 22、05年后，整體市場價格增幅提速，07年后價格呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。 33、土地供應量逐年減少，市內(nèi)四區(qū)成為稀缺資源。 44、大連整體市場構(gòu)成主要有三部分組成以本市人口居多，其次是東北三省，存在少量東北亞外籍人士。 房地產(chǎn)市場小結(jié)大連房地產(chǎn)市場分析大連房地產(chǎn)市場分析xx年住宅市場展望xx年住宅市場整體相對供應不足，結(jié)構(gòu)性供應不足問題依然存在住宅市場需求保持強勁并略有增長價格呈雙位數(shù)增長，住宅價格漲幅將在10%-20%之間多層及別墅將成為稀缺產(chǎn)品高端市場產(chǎn)品情況【單價8000元/平米以上】?市場處于迅速發(fā)展階段?xx-xx年年共消化4364套，平均每年1091套，呈快速增長趨勢，其中xx年增幅達到238%?市場成交主要集中在中山區(qū)和沙河口區(qū)大連高端住宅市場分析【單價12000元/平米以上】?市場處于起步階段?xx-xx年年共消化218套，xx年快速增長，成交156套?市場成交主要集中在中山區(qū)沙河口區(qū)、西崗區(qū)【總價200萬以上產(chǎn)品】?xx-xx年共消化1138套，總建筑面積為33.8萬平米?主要集中在中山區(qū)及沙河口區(qū)?中山區(qū)近4年共成交412套，占總量36%?沙河口區(qū)近4年共成交641套，占總量56%高端公寓市場綜合分析 1、目前市場中銷售型公寓項目主要包括三類精裝公寓、商住公寓、酒店式公寓 2、在售高端項目主要分布在中山路沿線與星海廣場 3、市場供應中，各類型項目戶型以大尺度戶型為主 4、各類型項目均提供精裝修，裝修標準在1000元/平米以上 5、市場中由酒店集團管理，并提供全面高檔服務的僅百年匯項目，其他各項目提供的服務功能相對普通 6、位于星海廣場板塊的大連明珠項目售價最高，百年匯銷售速度較快，反映出客戶對區(qū)域升值潛力的樂觀預期 7、總體而言，小戶型產(chǎn)品，由于總價低、投資價值高，市場供應量相對小，因此市場表現(xiàn)普遍較好。 大戶型項目星海灣區(qū)域表現(xiàn)較好。 大連高端住宅市場分析星海灣廣場，中心面積4.5萬，總占地172萬平方米，亞洲最大的廣場。 ?星海灣概況星海灣高端住宅市場分析國際會展中心xx年，全年舉辦展會119個，其中2萬平方米以上的展覽項目13個，占總項目數(shù)的10.9；展覽面積87.8萬平方米；參展企業(yè)18525家，其中70個國家的海外企業(yè)1326家；參觀人數(shù)475萬人次。 國際金融商務區(qū)星海灣金融商務區(qū)，以期貨業(yè)為龍頭，輔之以為金融業(yè)提供通訊、信息、商務、會議、酒店、公寓、休閑娛樂等商業(yè)服務配套設(shè)施等可提供24小時服務的金融生態(tài)環(huán)境和特殊優(yōu)惠政策，04年7月，大連期貨廣場正式啟動，（現(xiàn)已銷售公寓和寫字間接近90%）。 xx年8月，證券大廈、石油大廈、信托大廈、金融大廈和保險大廈5個大型公建項目同時進入用地掛牌程序，xx年星海灣金融商務區(qū)正式啟動10個項目，其中包括5個五星級酒店和5個寫字樓星海廣場由旅游經(jīng)濟向現(xiàn)代金融、會展經(jīng)濟、服務業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，新的經(jīng)濟增長價值體系初顯雛形。 大連明珠金?；▓@壹品星海二期星海國寶星海假日星海陽光世紀經(jīng)典百年匯二期東方星海星海灣一號百年匯一期壹品星海一期本案?項目分布星海灣高端住宅市場分析?東方星海?項目地址?總占地1.7萬?總建筑面積7.9萬?綠化率?總套數(shù)800多套?建筑形式2棟30層精裝公寓?面積區(qū)間40-150?主力戶型面積70一居?開發(fā)商大連飛通房屋開發(fā)有限公司?銷售均價16000元/?（起價14100元/，最高價19000元/）?銷售率未開盤點評本案目前為星海廣場唯一在售小戶型項目。 總價在80-100萬之間的小戶型公寓，包括所有軟裝修，具有很高的性價比星海灣高端住宅市場分析在售競爭項目分析?大連明珠?項目地址星海廣場西側(cè)?總占地6.885公頃?總建筑面積21萬?綠化率50?總套數(shù)800戶?建筑形式9棟高塔?面積區(qū)間160-570?精裝修標準3500元/平米?物業(yè)費3.5元/月/?開發(fā)商大連萬達房地產(chǎn)有限公司?銷售均價18000元/最高價25000元/?銷售率90%?銷售面積18.9萬在售競爭項目分析點評此項目為在大連知名豪宅，屬于大連豪宅標桿項目，07年銷售業(yè)績領(lǐng)頭羊，22年時間銷售18個億。 目前進入掃尾階段，可售房源50套左右，且剩余房源均為無海洋景觀產(chǎn)品。 已售90%，都為大戶型，與本案不構(gòu)成競爭。 星海灣高端住宅市場分析大連高端住宅市場分析?星海灣一號?項目地址沙河口區(qū)星海廣場?總占地12.6萬平方米?總建筑面積24萬平方米?綠化率40%?總套數(shù)未定?建筑形式多層洋房聯(lián)排別墅?面積區(qū)間200-600?裝修標準未定?物業(yè)費未定?銷售均價30000元/點評未來星海灣豪宅標桿項目，也是未來大連豪宅標桿項目。 以超五星級君悅酒店為核心，集住宅，商業(yè)于一體的地標建筑群，將成為大連高端物業(yè)的新標桿物業(yè)形態(tài)以低密度為主，除三棟高層，其它均不高于五層，分 一、 二、三線海景，面積基本集中在200600區(qū)間，預計上半年進入銷售階段。 在售競爭項目分析 1、建筑特點多為板式高層建筑，建筑風格以歐式(星海國寶大連明珠)和現(xiàn)代風格(壹品星海星海陽光)為主； 2、市場供給本區(qū)域現(xiàn)約有527651，3211套的住宅產(chǎn)品(本項目除外)屬于待售和規(guī)劃狀態(tài)，其中07年1-9月進入市場的產(chǎn)品約2/3左右，即354751，2145套住宅； 3、價格走勢03-05年以年20%的幅度上漲，06年上漲幅度將約為10%，07年后上漲幅度約為年10%以上； 4、去化率分析凡景觀、朝向較好的項目均有良好的銷售業(yè)績，相反則較差； 5、銷售周期已售完項目均價高于10000元/如星海國寶銷售周期為4.5年；百年匯二期均價14000元/，06年10月20日開盤，16個月總銷售率為99%；大連明珠均價18000元/，21個月銷售率為90%，呈現(xiàn)銷售均價與銷售周期成正比。 6、客戶特點本區(qū)域為購買主體，占60%-70%，其中70%以自主兼投資為主，有少數(shù)為純投資客戶；有部分其他區(qū)域的自住型客戶，主要集中在高性價比的小戶型項目。 綜合分析大連高端住宅市場分析北京07年商品房供應量為1928.4萬平方米，成交量為1927萬平方米。 大連07年成交住宅總面積達457.09萬平方米，成交住宅總金額達128.76億元大連房地產(chǎn)市場年去化量是北京的1/4大連高端項目的年銷額，僅為北京高端項目年銷額的1/507年北京國奧村、泛海國際、星河灣三個項目的總銷額118.6億，而大連07年市場住宅類總金額僅128.76億元結(jié)論要在88個月的時間銷售15個億極其艱難 一、SWOT分析 二、項目主力客群分析及定位 三、項目推廣策略第二部分、策略篇SWOT分析市場區(qū)域市場口碑良好，市場認可度高；巨大的升值潛力成為市場關(guān)注的熱點，營銷通路廣泛；海景及廣場等稀缺資源對東北市場乃至山西、內(nèi)蒙、京津等地具有持久而有效的吸引力；政策政府給予區(qū)域定位為“國際金融商務中心”，在資金和政策上雙重傾斜，發(fā)展空間廣闊；優(yōu)勢機會區(qū)位擁有星海灣區(qū)域海景、廣場等天然稀缺資源；便利的交通，良好的空氣質(zhì)量；會展旅游休閑、餐飲等配套齊全；產(chǎn)品差異化設(shè)計的多形式產(chǎn)品；明確的產(chǎn)品市場定位；健康、智能、科技理念的高品質(zhì)住宅；劣勢風險區(qū)位濕度鹽度較高，易對建筑立面和家具造成腐蝕重大節(jié)日、旅游旺季噪音干擾，交通擁堵；產(chǎn)品受政策影響，戶型面積設(shè)計與市場需求之間存在差異；部分產(chǎn)品由于會展二期遮擋，采光不足，并缺乏景觀資源；市場高于市場預期的價格將增加推廣成本及周期；客群層面較多、賣點整合推廣難度大；異地推廣成本較大；多樣化、不同定位的產(chǎn)品形式共存且部分產(chǎn)品體量偏小易形成市場形象推廣的模糊；競爭區(qū)域項目的同質(zhì)化；小結(jié)機會大于威脅，優(yōu)勢突出劣勢規(guī)避樹立高端形象，通過與酒店配套的共享互動，提高產(chǎn)品的附加值。 項目核心價值梳理區(qū)域價值星海廣場自然景觀在東北亞的不可復制性；區(qū)域居住和商務氛圍日益成熟，會展經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使本區(qū)域產(chǎn)品價值及增值潛力高于其他區(qū)域的同類產(chǎn)品；產(chǎn)品價值除去高檔項目項目本身所具備的優(yōu)良傳統(tǒng)之外，五星級萬豪酒店的大配套更是大幅度的提升了本案的居住與投資品質(zhì)。 ；品牌價值先進的開發(fā)理念和建筑品質(zhì)打造的項目品牌；成熟的開發(fā)經(jīng)驗和成功作品塑造的企業(yè)品牌；星海灣新價值地標我們項目的市場定位中心板塊?外地客戶在50%以上（主要為東北客戶）?在售項目中小戶型產(chǎn)品占較大比例，投資客戶比例較高?本地自住客戶主要為私營業(yè)主及周邊公司白領(lǐng)軟件園板塊?本地客戶占較大比例?長期居住為主?本地客戶主要為周邊高校教師、軟件園高級員工星海廣場板塊?50%以上外地客戶（東北客戶為主），40%左右本地客戶，少量外籍客戶?居住、度假為主，少量投資?本地客戶多從事貿(mào)易、投資類行業(yè)南部沿海板塊?帝柏灣項目中50%以上外地客戶（東北客戶為主），海天瀛洲客戶以本地客戶為主?長期居住為主?本地客戶多從事貿(mào)易、貨運類行業(yè)東港板塊?50%以上為外地客戶（東北客戶為主），少量日韓籍外地客戶?置業(yè)目的主要為自住兼投資?本地客戶為企業(yè)高級員工、私營業(yè)主或政府職員山景區(qū)板塊?本地客戶整體超過70%，外地客戶在尚品南山項目中比較集中（主要為東北客戶）?長期居住為主，少量投資?本地客戶周邊企業(yè)高級員工、大外教師、貿(mào)易及貨運類私營業(yè)主?高端客群板塊分布客群分析及定位客群分析及定位【基本屬性】土生土長的大連人，具備北方人及東北人的性格特征，這部分人群經(jīng)歷了大連城市變化，在區(qū)域認知上形成了固有的情節(jié)，在住房消費方面相對保守。 【客戶類型】大連本地居民高級白領(lǐng)官員生意人高端客群屬性分析外地居民【基本屬性】高端住宅的外地客戶中包括兩種情況，一種是定居在大連而無大連戶口的人群；另一種情況是雖在大連置業(yè)，但居住時間是以中短期為主。 客戶主要集中在東北地區(qū)，其中尤以東北十市的客戶更多。 【客戶類型】貿(mào)易、金融行業(yè)領(lǐng)袖東北、內(nèi)蒙暴富階層外企高層產(chǎn)業(yè)移民【基本屬性】沒有固有的城市區(qū)域認知基礎(chǔ)，由于大連城市迅速發(fā)展以及產(chǎn)經(jīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，因為工作需要定居大連城市。 大連經(jīng)濟的奔騰會帶動更多產(chǎn)業(yè)移民的進入，促進了這部分客群規(guī)模的持續(xù)增長。 【客戶類型】高知、高技術(shù)商務人士日、韓海歸人士CEO大連東北三省東北亞大連為主、涵概東北、輻射東北亞偉業(yè)認為，就整個本土化的范圍而言，能夠消費本項目的人群是廣泛的。 主要大連的本埠及外地人，東北三省經(jīng)常性到大連進行洽談合作的商務人士，以及常住大連的日韓人士。 本土化人群的構(gòu)成客群分析及定位挖掘星海灣新價值地標的重大利益點對于本案土地市場價值的論證推廣策略利益點11對土地價值的尊重，體現(xiàn)社會責任！大連的銀邊金角，我們沒有理由在這塊土地上制造平庸。 而星海灣新價值地標這一全新運營理念，契合了開發(fā)企業(yè)以推動城市和諧發(fā)展為己任的“責任地產(chǎn)”理念，將給這一塊富于傳奇的土地帶來新的振奮，全效發(fā)揮出本地塊的潛在價值！推廣策略利益點2成為新標桿，開發(fā)商品牌價值提升！星海灣新價值地標的全新理念、城市核心的傳奇寶地，我們以此將成為城市的標桿型建筑群。 做為一個長線運作的綜合項目，這無疑將有利于中長期的贏利增長，而運作星海灣新價值地標的開發(fā)商也將在各界的欽佩中實現(xiàn)品牌提升。 推廣策略利益點33全新概念，直接提升項目的價值！綜合研究了本地塊的特征后，我們發(fā)現(xiàn)其具有打造星海灣新價值地標的先天條件。 而基于星海灣新價值地標規(guī)劃理念建成的本項目將為大連帶來國際最新的生活模式，對應的是收獲最大的價格回報。 推廣策略利益點4不同物業(yè)相互帶動！住宅帶動商業(yè)人氣，商業(yè)烘托住宅名氣，星海灣新價值地標的多元化產(chǎn)品之間，有著相互促進的“鏈式效應”，以此實現(xiàn)共贏！推廣策略多元均衡化降低單一品種風險！星海灣新價值地標強調(diào)的是綜合互動、資源共享，在其主題之下，各物業(yè)形態(tài)互為促進影響，相對于單純的住宅項目運營，多元化的形態(tài)集中降低了去化風險。 利益點55推廣策略本項目實踐星海灣新價值地標的價值論證為我們指明了方向我們有理由相信，在不久的將來，將在我們這塊傳奇的土地上，誕生一個與國際會展中心緊密相聯(lián)的互補型的復合新區(qū)，將成為星海灣區(qū)域最眩目的紅寶石，引領(lǐng)星海灣濱海生活標向。 推廣策略一切從星海灣新價值地標開始推廣策略 1、項目傳播定位策略推廣策略前言推廣課題綜述N0.1為這個30萬平米整體開發(fā)的復合型項目，建立一個具有鮮明差異性特征的、支持其整體開發(fā)及推廣的可持續(xù)性的形象傳播概念和傳播體系。 NO.2在支持項目快速銷售的同時，通過項目形象塑造和推廣實現(xiàn)突顯開發(fā)企業(yè)盡企業(yè)之責，打造城市濱海中心/全裝修/健康/智能化高品質(zhì)豪宅典范，“服務社會，責任地產(chǎn)”的開發(fā)理念。 推廣策略本案的獨特貢獻在于帶動了區(qū)域板塊的價值重塑，這將是本項目價值提煉的核心思路。 因此，我們摒棄單純的賣產(chǎn)品的營銷思路，通過對項目開發(fā)運做與新金融商務中心和諧發(fā)展的思路對接，塑造該項目對區(qū)域整體價值的支撐，使其核心價值得到強化凸現(xiàn)，并采取與之相呼應的營銷推廣策略，構(gòu)建本案的營銷推廣平臺，從而確立項目的市場話語霸權(quán)；并將項目多元化的產(chǎn)品統(tǒng)一在一個整體形象中進行整合推廣。 從項目、區(qū)域板塊、星海灣片區(qū)三者之間的價值關(guān)聯(lián)互動中挖掘激發(fā)項目價值項目形象價值挖掘與定位策略星海片區(qū)本項目區(qū)域板塊推廣策略三個關(guān)系的理順形成項目形象價值提煉方向項目形象價值提煉手段一理順三個價值關(guān)系本項目各地塊的多元形態(tài)產(chǎn)品之間的互動關(guān)系；價值關(guān)系二本項目與星海灣規(guī)劃發(fā)展之間的互動關(guān)系；價值關(guān)系三本項目與“大大連”城市整體規(guī)劃建設(shè)的互動關(guān)系。 星海灣又一極點復合型功能區(qū)和諧城市建設(shè)價值關(guān)系一推廣策略三大基因的提煉，形成項目形象定位項目形象價值提煉手段二提煉三大價值基因價值基因一生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的星海灣區(qū)域的功能互補區(qū)域；價值基因二集辦公、居住、購物、休閑于一體的復合型生態(tài)灣區(qū)城市典范，星海灣區(qū)域生活新極點；價值基因三沿海地產(chǎn)商打造星海灣區(qū)域功能完善、推動城市和諧發(fā)展的“責任地產(chǎn)”城市運營理念。 地脈基因產(chǎn)品基因品牌基因推廣策略本項目形象價值真諦解讀城市運營旗幟地標之城價值新區(qū)本案是以集住宅、商務、商業(yè)、酒店等構(gòu)成的復合型生態(tài)新區(qū)，以其地標性、高品質(zhì)成為代表區(qū)域商務、生活品質(zhì)升級的旗幟性項目；促進了星海灣區(qū)域布局的完善，形成與星海廣場遙相呼應的會展、旅游、逸居富人區(qū)形象的板塊效應。 本項目的誕生，從根本上推動了星海灣區(qū)域和城市的和諧發(fā)展；成為代表區(qū)域主流商務、生活走向的逸居富人區(qū)典范，使本項目具有了獨特的城市功能價值和非凡的社會意義。 推廣策略形象格局與高度樹立本項目推廣形象定位方向與國際會展中心遙相呼應的集五星酒店、居住、購物休閑于一體的，城市商務、休閑、生活新極點！代表區(qū)域酒店商務、逸居生活的進化升級，驅(qū)動區(qū)域國際化城市進程的標志性旗幟項目！大連市區(qū)最具景觀價值的生態(tài)商務、商業(yè)、生活新中心區(qū)！星海灣新價值地標結(jié)合區(qū)域規(guī)劃發(fā)展價值塑造項目價值推廣策略價值點2星海灣區(qū)域功能新價值旅游廣場向金融商務區(qū)轉(zhuǎn)變價值點3星海灣經(jīng)濟新價值華北最大會展中心，一年260天展會價值點5星海灣新高度150米高度建筑，成就星海灣新地標價值點4沿海集團新契機全國重要戰(zhàn)略部署價值點1城市定位新價值旅游城市向東北亞重要的航運中心星海灣新價值地標占據(jù)區(qū)域地標地位升級區(qū)域多元生活一個代表著區(qū)域國際化升級的標志性項目，一個重塑區(qū)域新價值的標志性項目推廣策略沿海國際中心，改寫星海灣居住格局的地標集群收藏，東北亞最后一片海星海灣將因沿海國際中心而再放異彩。 不是單純一群人的焦點，更是一個國際化濱海居生活的典范。 承載夢想與責任，構(gòu)筑星海灣濱海核心生活區(qū)，成就一個城市生活的完美夢想，締造一個城市生活的和諧宜居標本。 星海灣新價值地標，和諧共生，實現(xiàn)價值，一個城市新區(qū)的曼妙傳奇，現(xiàn)代大連的國際濱海生活象征。 項目形象推廣主題口號（Slogan）（深化推廣階段主題口號）（登場亮相階段主題口號）推廣策略關(guān)鍵詞長拳短打；交叉推廣 2、項目推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃推廣策略內(nèi)在內(nèi)在外部外部開發(fā)實力地方政府開發(fā)理念合作單位項目理念競爭對手目標客戶項目規(guī)模突顯項目差異核心星海灣新價值地標傳達開發(fā)理念核心國際視野城市運營商，建設(shè)和諧城市強勢品牌項目價值形象的集中體現(xiàn)以整體形象塑造驅(qū)動項目銷售的雙核心傳播戰(zhàn)略規(guī)劃推廣策略彰顯企業(yè)理念強化項目形象突顯價值差異 11、城市運營商的品牌傳播平臺 22、城市進化升級輿論傳播平臺 33、項目營銷推廣產(chǎn)品傳播平臺星海灣新價值地標星海灣新價值地標目的目的推廣戰(zhàn)術(shù)主旨圍繞城市運營理念，結(jié)合項目價值和使命的挖掘，形成開發(fā)商品牌推廣、項目核心競爭形象推廣、產(chǎn)品營銷推廣三個系統(tǒng)傳播平臺規(guī)劃。 三大傳播平臺圍繞雙核心戰(zhàn)略構(gòu)建的三大推廣平臺推廣策略強勢的項目品牌形象強烈的生活體驗承諾雙管齊下的推廣線索兩大價值主題交叉推廣星海灣新價值地標融合城市和諧發(fā)展思想秉承責任地產(chǎn)開發(fā)理念引領(lǐng)城市進化升級方向締造濱海逸居生活典范城市運營商收藏東北亞最后一片海沿海國際中心星海灣區(qū)域升級的標志國際化濱海居住典范濱海城市生活的滿足城市發(fā)展方向引領(lǐng)者星海灣新價值地標推廣策略推廣策略 （11）強調(diào)城市價值大連、東三省客戶44月份強勢硬廣，集中引爆開盤熱銷期前，硬廣密集投放，將前期積蓄的廣泛的社會關(guān)注集中轉(zhuǎn)移到項目銷售上，引爆市場。 從硬廣開始，開啟本項目在大連的話題月。 充分借勢、坐標形象樹立著力渲染項目所具有的城市未來、國際化、會展經(jīng)濟等背景，讓沿海國際中心更能引人注目，營造國際化、全球化的氣勢。 把沿海國際中心放到更大、更高的坐標系中，通過在大連、全國、乃至世界的坐標系中位置的確立，提升項目的價值。 推廣策略 （22）星海灣新價值星海灣地緣、旅游客雙繁華尺度、星海板塊宜居生活CBD國際化金融商務生活城市升級，帶動CBD的迅速發(fā)展；星海灣新的城市功能，金融商務中心功能完善，其成熟程度將直接作用于周邊的居住功能區(qū)城市旅游景觀星海廣場，綜合屬性的居住價值推廣策略 （33）會展新價值投資客群260天展會會展配套公寓星海廣場會展二期配套項目，全年2/3強的時間有展周邊五星級酒店眾多，填補市場空白。 推廣策略 （44）沿海品牌價值沿海會客戶沿海項目聯(lián)動、沿海品牌推廣、集團支持 （11）項目互動，沿海集團所開發(fā)項目優(yōu)惠； （22）發(fā)行沿?？?（33）集團其它項目購買優(yōu)惠 （44）業(yè)內(nèi)推廣 （55）理念推廣 （66）沿海集團高層推廣支持 （55）偉業(yè)資源營銷北京客戶龐大的客戶資源數(shù)據(jù)庫 （11）偉業(yè)代理過的項目152個 （22）在售項目27個 （33）北京在售項目12個 （44）北京在售高端項目99個 （55）客戶數(shù)據(jù)庫共22萬組可在偉業(yè)北京代理的項目售樓處中，擺放銷售資料，作為宣傳。 推廣策略推廣策略意義通過價值對話，分析、挖掘區(qū)域和本項目的居住及金融價值走勢參與者大連城市規(guī)劃院、沿海集團，板塊內(nèi)華潤等開發(fā)商。 議題內(nèi)容城市功能最終決定城市價值城市價值決定地產(chǎn)價值地產(chǎn)為城市創(chuàng)造價值目的通過對星海灣價值、對周邊居住功能釋放的挖掘，論證星海板塊與金融、生活的關(guān)系，將板塊與項目的生活價值優(yōu)勢放大，從城市角度達到與目標客群進行價值溝通的目的。 價值對話，吸引目標客群星海灣居住價值的互動論壇推廣時間節(jié)點安排（開盤前）4.114.164.26時間4.11之前4.11-4.164.16-4.264.26目的定義產(chǎn)品，固定形象和調(diào)性造勢、確定形象、蓄水逼定開盤方式產(chǎn)品區(qū)隔，拔高強烈刺激眼球總攻，利益誘惑活動通路大連繁華地段及進出大連的高速路能取得的戶外、報廣、軟文報紙硬廣+大批量軟文報紙廣告+軟文+項目的包裝系統(tǒng)現(xiàn)場包裝、報廣、軟文2月3月4月春季房展，造勢5月6月開盤盛典賞槐會7月8月啤酒節(jié)9月10月奧運會政府論壇等服裝節(jié)金雞百花電影獎11月12月秋季房展會評國際獎項客戶年終答謝會軟交會結(jié)合全年城市活動營銷要點，在不同的時間周期加以不同程度的要點強化十一黃金周4.26開盤強銷中秋一次持銷二次強銷二次持銷推廣時間節(jié)點安排（開盤后）推廣策略介質(zhì)營銷策略以展示組織互動活動，結(jié)合業(yè)主活動現(xiàn)場體驗等方式，利用有效達到各類人群的中間介質(zhì)體，通過該類渠道可以與高端目標客戶群進行面對面有效溝通。 包括數(shù)據(jù)庫與俱樂部資源頂級汽車銷售代理商、奢侈品類媒體、私人理財顧問、銀行、證券公司、各類經(jīng)紀人、馬術(shù)、游艇、高爾夫、汽車俱樂部等推廣策略價值溝通，直擊目標客群DM星海生活宣言對活動積累客群、沿海會、數(shù)據(jù)庫，DM直郵“星海生活聯(lián)合宣言”形式利用職業(yè)經(jīng)理人俱樂部、雙B車友會等渠道進行渠道營銷。 目的傳達項目的生活價值取向，將目標客群誘變?yōu)橐庀蚩蛻簟?將項目的區(qū)域價值、宜居價值和未來生活藍圖等融會在“星海生活聯(lián)合宣言”讀本中。 推廣策略目的借助CEO年會，傳播項目高端形象，對位項目客群尊貴屬性，體現(xiàn)國際化、領(lǐng)導者地位形式以與政府合作形式，舉辦世界CEO年會，探討區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展推廣價值事件前后對項目的報道推廣價值；高端調(diào)性；國際級廣泛的社會影響；利用活動影響開盤熱市舉辦CEO年會推廣策略GOLF名人賽目的名人+高爾夫效應，帶動項目高調(diào)亮相，奠定項目高端形象地點金石高爾夫球場形式有名人參與的GOLF比賽推廣價值事件前后對項目的報道推廣價值；獨家舉辦，形成媒體上的較高暴光率；GOLF與活動本身調(diào)性較高，與項目形象吻合；借名人效應，提升項目知名度與形象推廣策略形式與主辦方聯(lián)系，以貼牌贊助的方式承辦盛典，其中作為贊助回報的相應宣傳及明星禮見沿海國際中心，為沿海國際中心迎來火爆勢頭。 作為回報的形式，建議考慮如下細節(jié)?明星對項目寄語，以便日后的多方營銷促進。 ?對明星的大連行進行統(tǒng)籌安排，在明星的心里種下沿海國際中心，明星也是項目的訴求客戶。 ?媒體的全國性報道，讓沿海國際中心在全國開花，泛化營銷層面。 電影節(jié)金雞百花獎頒獎盛典第三部分、銷售策略篇銷售策略篇沿海國際中心銷售目標:?住宅30個億?商業(yè)33個億?總銷售額33億元前提條件:?44月11日售樓處及樣板間具備接待客戶、展示條件?44月26日具備預售許可證酒店公寓69628.7國際公寓90452商業(yè)11929可售面積銷售策略篇商業(yè)國際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇酒店式公寓產(chǎn)品解讀?樓座:、?可售面積:69628.7?可售套數(shù)1046套主力戶型:30-40m2253-108m22銷售策略篇酒店公寓各樓座明細標準層面積（）總建筑面積（）可售面積（）總戶數(shù)戶室配比戶型比例面積區(qū)間戶數(shù)酒店公寓1063.74579.24579.22882215283%酒店公寓9554494444943.7742304063260%6610810210%151-207881%酒店公寓781.6xx6xx5.827653-8823422%106-161424%合計69628.769628.710461046100%主力戶型90平米以下小戶型銷售策略篇商業(yè)國際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇國際公寓產(chǎn)品解讀?樓座: 1、2?可售面積:90452?可售套數(shù)496套主力戶型47-81m2120-216m212銷售策略篇國際公寓各樓座明細標準層面積（）總建筑面積（）可售面積（）總戶數(shù)戶室配比戶型比例面積區(qū)間戶數(shù)國際公寓895.164185041850261508115030.22%303367112.2%國際公寓1050486024860223547795210.5%12020917435.1%406881.6%780110.2%合計1945.1669045290452496496100.0%主力戶型47-81m2占40.7%；120-216m2占55.3%。 銷售策略篇商業(yè)國際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇商業(yè)產(chǎn)品解讀可售面積:11929銷售策略篇全方位拓展客戶資源，搭建長效追蹤平臺啟動會員互動模式，確立沿海主導地位廣泛蓄客沿海會利用沿海自有j客戶資源形成傳播途徑銷售策略篇快速積累，開盤熱銷?置業(yè)卡大量招聘置業(yè)顧問保障銷售速度和傳播力度拓展周邊項目置業(yè)顧問進行有效傳播，形成市場口碑?三順位精準操控“三順位”指導動態(tài)價格調(diào)整,以精準的定價契合精確的產(chǎn)品,形成需求引導銷售策略篇升值價格信息傳遞VIP卡?本項目當前的情況難以支持強烈的購買沖動?抓住稀缺概念能夠適當?shù)椖慨斍暗牧觿荨安恢挥X”地域情結(jié)“后知后覺”對話全東北“先知先覺”意見領(lǐng)袖驗證升值驗證升值優(yōu)惠動力優(yōu)惠動力介質(zhì)動力介質(zhì)動力體驗價值體驗價值業(yè)內(nèi)人士外延客戶主要利用房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士作為業(yè)界“意見領(lǐng)袖”的號召力，帶動那些普通客戶購買。 進而形成一股更加強大的勢頭，并吸引更多客戶的關(guān)注。 北京沿海賽落城成功操作案例銷售策略篇結(jié)合重要時間節(jié)點階段性集中放量，期間配合適量產(chǎn)品補充和價格上漲，形成一鼓作氣、一氣呵成的良好銷售態(tài)勢的市場印象。 定點爆破銷售策略篇價格控盤，分段擠壓?低價入市，高價標桿少量國際公寓價格標桿。 產(chǎn)權(quán)酒店式公寓低價入市，引爆市場。 無折扣銷售堅定高端形象?分段定價，擠壓銷售多層統(tǒng)一定價形成雙向擠壓，產(chǎn)品全面銷售銷售策略篇xx年銷售金額15.2億元銷售面積9.36萬銷售套數(shù)1000套銷售均價17200xx年銷售金額10.3億元銷售面積5.4萬銷售套數(shù)400套銷售均價19500xx年銷售金額4.5億元銷售面積2萬銷售套數(shù)80套銷售均價2200033億元商業(yè)銷售金額1億元商業(yè)銷售金額2億元公寓全程均價18700元/平米銷售策略篇xx年銷售計劃4.114.26.99月春展酒店公寓開盤12月圣誕節(jié)國際公寓開盤星海灣新價值地標稀售期強銷期熱銷期15500元/平米16500元/平米19000元/平米銷售策略篇銷售第一波開盤熱銷時間08年月26日-55月公開樓座酒店公寓(4- 15、30-35層)可售套數(shù)約360套可售面積約45360平米開盤均價15500元/平米銷售率60%簽約額2.8億銷售策略篇銷售第二波強銷期時間:08年55月99月公開樓座酒店公寓(16- 29、36-50層)酒店公寓可售套數(shù)約802套可售面積67368平米銷售均價16500元/平米銷售率約85%簽約額9.6億銷售策略篇銷售第三波熱銷期時間:08年10月12月公開樓座國際公寓11可售套數(shù)261套可售面積21925平米銷售均價19000元/平米銷售率80%簽約額3.3億1銷售策略篇銷售套數(shù)2161001501401501501105030050100150xx50銷售套數(shù)21610015014015015011050304月5月6月7月8月9月10月11月12月08年銷售達成銷售策略篇第四部分、銷售管理篇營銷體系及現(xiàn)場管理團隊組建及管理模式銷售策略篇從客戶感官訴求出發(fā)，在細節(jié)上體貼客戶，滿足客戶需求傳遞項目訊息，樹立品牌形象，搭建溝通平臺建立情感交流，為后續(xù)工作順利開展奠定基礎(chǔ)售中服務售后服務感官營銷，一切從懂得客戶開始售前服務營銷體系及現(xiàn)場管理感官營銷客戶滿意服務客戶00流失永續(xù)進行客戶需求滿足客戶需求深度挖掘客戶需求調(diào)查定制化顧問服務客戶維護保養(yǎng)營銷體系及現(xiàn)場管理執(zhí)行手段從客戶有意到訪前就開始對客戶需求進行有意識的挖掘，再通過接待過程中的接觸和服務以及后期的客戶涵養(yǎng)，配合各種相關(guān)執(zhí)行手段，我們將使用感官營銷客戶滿意服務，爭取最大限度保有客戶，并實現(xiàn)良性循環(huán)。 接待中購買后到訪前營銷體系及現(xiàn)場管理 22、感官營銷客戶滿意服務體系接待過程中