中國聯(lián)通‘沃”的品牌策略研究.doc

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3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀14（二） 對于3G品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議141、 要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。142、 實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。15七、 結(jié)束語151、 企業(yè)品牌與品牌管理（1） 品牌的內(nèi)涵品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會(huì)上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。（2） 品牌競爭力品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費(fèi)者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強(qiáng)，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費(fèi)者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強(qiáng)勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。2、 中國聯(lián)通的發(fā)展歷程（1） 聯(lián)通發(fā)展歷程中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2008年10月15日由原中國聯(lián)通紅籌公司、中國網(wǎng)通紅籌公司合并成立。其前身之一的中國聯(lián)合通信有限公司，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),于1994年7月19日成立的我國唯一一家能提供全面電信基本業(yè)務(wù)的綜合性電信運(yùn)營企業(yè)，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括：GSM移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、國內(nèi)國際長途電話業(yè)務(wù)（接入號(hào)193）、批準(zhǔn)范圍的本地電話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（接入號(hào)16500）、IP電話業(yè)務(wù)（接入號(hào)19710/17911）、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。服務(wù)網(wǎng)號(hào)為130、131、132、155、156、185、186 .2006年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運(yùn)營，并于一年之內(nèi)成為香港恒升指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個(gè)分公司和11個(gè)子公司遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號(hào)段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運(yùn)營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通紅籌公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對其履行出資人職責(zé)。近幾年來，面對固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國電信集團(tuán)公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足企業(yè)實(shí)際和資源特征，于2004年在電信行業(yè)推動(dòng)企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)通過實(shí)施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語音業(yè)務(wù)，強(qiáng)化精確管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著國家2008年實(shí)施新一輪電信體制改革和2009年初發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，中國聯(lián)通公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。（2） 沃品牌介紹“沃，英文名稱“e surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時(shí)代先鋒。3、 天翼的品牌策略（1） 天翼的品牌介紹（2） “沃”是中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌名稱，而不是之前所理解的僅指聯(lián)通3G品牌。中國聯(lián)通解釋說，“沃”是以活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚為特征，聯(lián)通將以此作為與客戶溝通的核心品牌，未來將覆蓋聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是聯(lián)通由多品牌戰(zhàn)略過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步（3） 沃的品牌設(shè)計(jì) 對于“沃”品牌的含義，中國聯(lián)通如此解釋，“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音接近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。中國聯(lián)通表示，未來承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將定位個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。沃，意味著此品牌將為用戶提供一個(gè)豐盈的平臺(tái)，為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)提供全面的支撐，代表著中國聯(lián)通全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩。（4） 沃品牌宣傳，中國聯(lián)通“沃3G”全新品牌形象廣告片在央視以及各地方衛(wèi)視的黃金時(shí)段高調(diào)亮相。這一時(shí)長為60秒的廣告片以“跟上想法的速度”為主題，通過唯美的畫面，軟性植入聯(lián)通相關(guān)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)和服務(wù)，并對“沃3G”新的宣傳口號(hào)“極速互聯(lián)隨我行”進(jìn)行了解讀，詮釋出“沃3G”為人們帶來的極速互聯(lián)生活體驗(yàn)。據(jù)悉，該宣傳片由著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，廣告在創(chuàng)意構(gòu)思、拍攝制作手法等方面都達(dá)到了較高水平。中國聯(lián)通內(nèi)部人士表示，自3G牌照發(fā)放以來，聯(lián)通經(jīng)過兩年多的用心經(jīng)營和不斷的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在3G領(lǐng)域的巨大跨越，在網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、終端、服務(wù)等各方面形成了差異化的競爭優(yōu)勢，并得到了廣大用戶的認(rèn)可。隨著企業(yè)3G業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展和產(chǎn)品的不斷推陳出新，為了更好的宣傳和體現(xiàn)中國聯(lián)通 “沃3G”品牌的全部內(nèi)涵和價(jià)值，聯(lián)通推出了新的廣告宣傳片，并提出了“極速互聯(lián)隨我行”這一宣傳語。該視頻廣告由著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬指導(dǎo)，視頻延續(xù)了關(guān)錦鵬一貫細(xì)膩的情感、唯美的畫面、兼以豐富想象的執(zhí)導(dǎo)風(fēng)格。通過去探尋、去分享、去交流、去溝通、去驗(yàn)證這五個(gè)場景，巧妙的滲透了聯(lián)通“沃3G”為用戶帶來的精彩的極速互聯(lián)體驗(yàn)。在新的宣傳語中，“極速互聯(lián)”指出中國聯(lián)通“沃3G”業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢是高速移動(dòng)互聯(lián)的前提，而“隨我行”則意在表達(dá)中國聯(lián)通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端豐富的多功能應(yīng)用滿足用戶的各種需求?！皹O速互聯(lián)隨我行”則意在于暗示用戶使用中國聯(lián)通沃3G業(yè)務(wù)，在極速網(wǎng)絡(luò)的前提下，能夠盡享豐富的移動(dòng)互聯(lián)功能。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從“精彩在沃”到“極速互聯(lián)隨我行”，聯(lián)通“沃3G”廣告語在轉(zhuǎn)變，一方面表達(dá)了中國聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營、優(yōu)化“沃3G”的決心，而另一方面，通過廣告宣傳片的改變，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有利于受眾加深對中國聯(lián)通“沃3G”整體形象的良性認(rèn)知。4、 沃品牌優(yōu)劣分析（1） 沃的品牌競爭優(yōu)勢一)以改革促發(fā)展 應(yīng)該說，中國聯(lián)通的成立是我國電信市場改革的產(chǎn)物。中國聯(lián)通從誕生之日起，就擔(dān)負(fù)著打破電信壟斷堅(jiān)冰的重任。 十年前，黨中央、國務(wù)院為在我國電信行業(yè)深化改革、打破壟斷批準(zhǔn)成立中國聯(lián)通，這一重大舉措是我國電信發(fā)展史上具有里程碑意義的一件大事。上世紀(jì)90年代初期，作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，中國電信業(yè)仍處于壟斷狀態(tài)，電信業(yè)務(wù)的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)生活的需要。 在電信業(yè)巨變的前夜，日益旺盛的市場需求、新的技術(shù)可能性、全球信息產(chǎn)業(yè)變革的潮流、政府開放市場的決心、消費(fèi)者意愿、各種專家意見和廣泛的輿論壓力等，合成了一股難以違抗的力量中國電信業(yè)的發(fā)展迫切需要引入競爭機(jī)。 面臨從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，電信業(yè)改革必然波及到對整個(gè)社會(huì)通信資源的重新分配。在一片廣泛的探討與論證中，原機(jī)械電子部、電力部和鐵道部聯(lián)合組建新通信公司的方案逐漸引起各方關(guān)注。組建新公司的初衷是充分發(fā)揮這些部委在專用通信網(wǎng)之外的富余通信能力，為國內(nèi)通信產(chǎn)品制造業(yè)創(chuàng)造新的生存和發(fā)展條件，通過調(diào)動(dòng)專網(wǎng)和制造業(yè)兩方面的積極性，共同為公眾通信服務(wù)。 為盡快組建聯(lián)合通信公司，三部委成立聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)小組，開展了一系列調(diào)查、論證及研討工作。與此同時(shí)，黨中央國務(wù)院對電信業(yè)打破壟斷、開放市場的決心已定。中國聯(lián)通的組建脈絡(luò)逐漸清晰。 1993年12月14日，組建方案歷經(jīng)兩年的艱難曲折，終于有了令人欣慰的結(jié)果。國務(wù)院正式發(fā)出國函1993178號(hào)文國務(wù)院關(guān)于同意組建中國聯(lián)合通信公司的批復(fù)，同意由電子部、電力部、鐵道部共同組建中國聯(lián)合通信有限公司。明確聯(lián)通公司按有限責(zé)任公司形式組建，是一個(gè)自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。享有長話(對鐵道、電力專網(wǎng)進(jìn)行改造、完善，提供長話)、市話(在公用市話網(wǎng)覆蓋不到或市話能力不足的地區(qū))、無線和電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營權(quán)。 1994年7月19日，中國聯(lián)合通信有限公司成立大會(huì)在釣魚臺(tái)舉行。自此，中國聯(lián)通邁上了改革發(fā)展的艱難征程。 要完成“打破壟斷、引入競爭”的重任，就要盡快形成與主要電信運(yùn)營企業(yè)“旗鼓相當(dāng)，各具特色”的實(shí)力，成為我國電信市場競爭主體之一?！案偁幹黧w”意識(shí)，是新興電信運(yùn)營企業(yè)敢于與原主體運(yùn)營商同臺(tái)競技的挑戰(zhàn)意識(shí)，是提升整體實(shí)力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的經(jīng)營意識(shí)，是實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式騰飛的發(fā)展意識(shí)，是在市場競爭格局中做大做強(qiáng)做優(yōu)的定位意識(shí)?！案偁幹黧w”意識(shí)所期盼的結(jié)果，不是由反壟斷而再次成為壟斷，而是要實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)兄弟運(yùn)營企業(yè)的公正、公平的競爭；不是以吃掉對方為最后目的，而是創(chuàng)造出多極化、活力化而且相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面；不是兄弟企業(yè)之間的互相血拼，而是在面對更激烈的國際競爭浪潮前，能夠磨練出“與狼共舞”的本領(lǐng)。 在中國聯(lián)通競爭的強(qiáng)烈沖擊下，電信競爭格局在拆分和重組中迅速形成。各運(yùn)營商紛紛采用新技術(shù)，積極開展業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，主動(dòng)改善服務(wù)質(zhì)量，努力提升經(jīng)營管理水平。正是有了中國聯(lián)通的競爭，我國電信業(yè)務(wù)內(nèi)容迅速豐富，服務(wù)質(zhì)量大大提高，業(yè)務(wù)資費(fèi)不斷降低，各運(yùn)營企業(yè)的經(jīng)營管理水平也不斷改善。競爭給用戶帶來新的選擇，也極大地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的繁榮(二)在改革中發(fā)展 當(dāng)然，中國聯(lián)通并不滿足僅僅為電信市場帶來競爭，成立以來，在不斷競爭和發(fā)展中，中國聯(lián)通心系用戶、牢記責(zé)任，以自身的高速發(fā)展，掀起電信改革的巨浪，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和整個(gè)電信業(yè)的壯大和興盛。 1998年之前，是中國聯(lián)通的艱苦創(chuàng)業(yè)階段。這一階段，公司發(fā)展的基礎(chǔ)十分脆弱。四年多時(shí)間里，在極為艱難的條件下，公司幾任領(lǐng)導(dǎo)班子和全體員工嘔心瀝血，在壟斷的電信市場上破土開荒，按照“無線起步，移動(dòng)先行”的方針，邊組建、邊建設(shè)、邊發(fā)展，克服重重困難，建起了國家第二個(gè)公眾移動(dòng)通信網(wǎng)，發(fā)展了142萬移動(dòng)電話用戶，鋪設(shè)了近萬公里光纜，艱難地站穩(wěn)了腳跟，并帶給用戶以“低柜臺(tái)服務(wù)、即買即通”為代表的全新服務(wù)理念。公司經(jīng)過艱苦創(chuàng)業(yè)，在電信領(lǐng)域引入了競爭，并奠定了公司進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，公司依然面臨艱難的生存環(huán)境。 1999年，以公司的重組為契機(jī)，中國聯(lián)通進(jìn)入了跨越發(fā)展階段。當(dāng)年2月10日，國務(wù)院對中國聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)班子作出重大調(diào)整，任命楊賢足為中國聯(lián)通公司黨組書記、董事長兼總經(jīng)理。信息產(chǎn)業(yè)部任命王建宙為公司常務(wù)副總經(jīng)理、石萃鳴為公司副總經(jīng)理。這次對中國聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整和充實(shí)，是信息產(chǎn)業(yè)部組建以后，按照政企分開、引入競爭、促進(jìn)發(fā)展、打破壟斷的原則，結(jié)合中國電信重組工作作出的重大舉措。在國務(wù)院和國家有關(guān)部門的關(guān)心、支持下，公司領(lǐng)導(dǎo)班子緊緊抓住機(jī)遇，認(rèn)真貫徹、落實(shí)黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)重要指示精神，做出了一系列重大決策，加快發(fā)展。四年多時(shí)間里，公司清理了“中中外”項(xiàng)目，完成了資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外上市，建成并開通了CDMA網(wǎng)絡(luò)。公司以“兩新兩高一綜合”(建立新機(jī)制、建設(shè)新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實(shí)現(xiàn)高增長、發(fā)展綜合業(yè)務(wù))的總體發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，迅速發(fā)展壯大，成為國內(nèi)電信市場的競爭主體之一。(次小標(biāo)題)資本運(yùn)作大手筆 作為一家新興電信運(yùn)營企業(yè)，1999年以后，隨著初裝費(fèi)和入網(wǎng)費(fèi)取消，除了享有靈活的資費(fèi)政策外，中國聯(lián)通不可能像傳統(tǒng)電信運(yùn)營商那樣依靠政策得到足夠的發(fā)展資金。在國務(wù)院和國家有關(guān)部門的關(guān)心支持下，公司領(lǐng)導(dǎo)班子做出了一系列重大決策，確立了重塑公司治理結(jié)構(gòu)、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、上市融資、再造公司發(fā)展基礎(chǔ)的改革思路。 第一步，徹底清理“中中外”項(xiàng)目，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系。1999年起經(jīng)過一年多610次艱苦談判，中國聯(lián)通取得了項(xiàng)目資產(chǎn)的全部權(quán)益，并按政策償還境外投資者146億元，所用資金全部由中國聯(lián)通貸款解決，沒有向國家伸手要一分錢。 第二步，對資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，調(diào)整股東結(jié)構(gòu)。按照國務(wù)院批準(zhǔn)的方案，先后完成國信尋呼成建制劃入、增加國家資本金、原有股東增資等，公司資本金增加到158.8億元，國家股占79.18%。中國聯(lián)通從此成為國家有效控股的大型股份制電信運(yùn)營企業(yè)。 第三步，在海外上市，引入國際公司治理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)公司治理結(jié)構(gòu)與國際的接軌。2000年6月，中國聯(lián)通按照國務(wù)院批準(zhǔn)的“整體上市，分步實(shí)施”的原則，首先在香港、紐約兩地成功上市，籌集資金56.5億美元，成為香港有史以來最大的一次股票首次公開發(fā)行，并進(jìn)入全球股票首次公開發(fā)行史上的前十名。巨額資金的獲得，極大地推動(dòng)了聯(lián)通的發(fā)展。一年后，由于良好的經(jīng)營業(yè)績和快速的發(fā)展，中國聯(lián)通股票便被破格列入香港恒生指數(shù)成份股。 第四步，在國內(nèi)A股市場上市，擴(kuò)大股權(quán)和融資基礎(chǔ)。2002年10月9日，中國聯(lián)合通信股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，融資115億元。成為第一個(gè)進(jìn)入A股市場的基礎(chǔ)電信運(yùn)營商，并成為國內(nèi)上市公司中流通股最大的企業(yè)。所獲資金再次推動(dòng)了聯(lián)通的發(fā)展，尤其是為新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供了可靠的資金支持，使國內(nèi)投資者得以分享中國電信業(yè)高速發(fā)展的成果 第五步，通過兩次注資，實(shí)現(xiàn)了公司核心業(yè)務(wù)的“整體上市”。2002年12月和2003年12月，公司先后兩次分別完成9省移動(dòng)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的注資。通過兩次注資，公司實(shí)現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)的整體上市。 聯(lián)通王建宙董事長告訴記者，上市對聯(lián)通的意義超出一般人的想象，上市不僅使聯(lián)通擁有了國內(nèi)外兩個(gè)融資渠道，更重要的是，作為一家受到境內(nèi)外資本市場多重監(jiān)管的特大國有控股電信企業(yè)，聯(lián)通在上市的過程上按照現(xiàn)代企業(yè)制度，重塑了公司管理體制，建立健全了股東大會(huì)、董事會(huì)，在上市公司引進(jìn)獨(dú)立董事，并積極發(fā)揮他們的作用，規(guī)范了法人治理結(jié)構(gòu)。今天，中國聯(lián)通已成為按照現(xiàn)代企業(yè)制度和國際規(guī)范治理的綜合電信運(yùn)營企業(yè)。(次小標(biāo)題)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁大步 近十年來，中國聯(lián)通建成了覆蓋全國、聯(lián)通世界的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。19992003年，為適應(yīng)市場需要，公司進(jìn)行了大規(guī)模的通信網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)，累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資2000多億元，年均投資規(guī)模達(dá)到400多億元。截至2003年底，公司建成了覆蓋全國、總?cè)萘?.2億戶的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，其中，2001年僅用半年多時(shí)間，建成開通了覆蓋全國、具有國際先進(jìn)水平的CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，其建設(shè)規(guī)模和建設(shè)速度，在世界移動(dòng)通信發(fā)展史上前所未有。2003年3月28日，中國聯(lián)通又將CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級到CDMA 1X。目前，公司正在加快CDMA精品網(wǎng)建設(shè)步伐。公司建成開通光纜干線57萬公里。在國內(nèi)率先采用統(tǒng)一的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)，建成具有聯(lián)通特色的全國性長途電話網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，開通了IP電話、互聯(lián)網(wǎng)、視頻會(huì)議系統(tǒng)、可視電話系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了綜合業(yè)務(wù)的一體化服務(wù)。在香港、美國設(shè)立了電信運(yùn)營企業(yè)，積極開展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。 經(jīng)過近十年特別是近五年的大規(guī)模建設(shè)，公司的各種通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全國性覆蓋，具備了與其他運(yùn)營公司競爭的網(wǎng)絡(luò)能力，促進(jìn)了公司綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢的發(fā)揮和市場占有率的穩(wěn)步上升，對于形成電信市場有效競爭格局，提高服務(wù)水平，起到了積極的促進(jìn)作用。1998年到2003年，公司在國內(nèi)電信市場的收入份額由1.1%上升到14.5%。公司移動(dòng)電話用戶高速增長，從1998年底的142萬戶迅速增加到2004年5月初的1億戶，用戶市場占有率擴(kuò)大到近35%。(次小標(biāo)題)機(jī)制創(chuàng)新增活力 “一旦沖破資金瓶頸，機(jī)制創(chuàng)新便成為必然?！敝袊?lián)通董事長兼總裁王建宙說在重塑治理結(jié)構(gòu)的同時(shí)，中國聯(lián)通深化“用人、用工、分配”三項(xiàng)制度改革，建立“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、收入能增能減”企業(yè)內(nèi)部用人機(jī)制和收入分配制度，公司大力推行企業(yè)的現(xiàn)代化管理。 幾年來，中國聯(lián)通堅(jiān)持任人唯賢、唯才是舉，高度重視人才工作，以人才領(lǐng)先推動(dòng)公司發(fā)展。在用人機(jī)制上，積極推行“干部聘任制”、“職務(wù)任期制”和“任前公示制”，將干部的年度業(yè)績考核與其任用緊密結(jié)合，通過公開招聘和競爭上崗，大范圍調(diào)整中層干部。在人才引進(jìn)上，從2000年起，公司連續(xù)3年共拿出27個(gè)高級管理職位面向海內(nèi)外公開招聘，先后近4000人報(bào)名應(yīng)聘，在社會(huì)上產(chǎn)生了極大反響，所招聘人員分別在公司總部各部門和省級分公司擔(dān)任總經(jīng)理、副總經(jīng)理。2003年，國資委面向全球公開招聘中國聯(lián)通兩位副總裁，使得公司在公開招聘高級管理人員方面邁出了更大的步伐。此外，公司還建立了國內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)第一個(gè)博士后科研工作站，成立了聯(lián)通學(xué)院，大力培養(yǎng)公司各種急需人才。目前，在聯(lián)通4萬多名員工中，本?？埔陨蠈W(xué)歷員工所占比例達(dá)到77%，具有中高級職稱的員工比例達(dá)到21%，高級管理人員中碩士、博士比例達(dá)到28%。 同時(shí)，中國聯(lián)通全面推行勞動(dòng)合同制，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行勞務(wù)用工社會(huì)化改革。全面建立報(bào)酬與貢獻(xiàn)掛鉤、收入能增能減的薪酬制度，以崗定薪、崗變薪變，使員工的待遇與業(yè)績緊密掛鉤。向高級管理人員和技術(shù)業(yè)務(wù)骨干授予股票期權(quán)，激勵(lì)其工作積極性、創(chuàng)造性。人事和分配制度的改革，在中國聯(lián)通營造出了積極向上、優(yōu)秀人才脫穎而出的良好氛圍。 在國際著名管理咨詢公司的幫助下，吸收國際先進(jìn)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合公司實(shí)際，創(chuàng)新公司組織結(jié)構(gòu)，按照業(yè)務(wù)單元與共享服務(wù)單元相結(jié)合的原則，調(diào)整、優(yōu)化總部和300多個(gè)分公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置。公司推行國際質(zhì)量體系認(rèn)證。學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)，建立了比較完善的績效考核辦法。加強(qiáng)內(nèi)控制度的建設(shè)，實(shí)行全面預(yù)算管理，對資本性開支實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃和集中控制。強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理，嚴(yán)格控制資本性開支、工程成本和人工成本，提高投資回報(bào)率和資金利用率。實(shí)行嚴(yán)格的審計(jì)控制，內(nèi)部審計(jì)與聘請國際咨詢公司審計(jì)并舉。(次小標(biāo)題)技術(shù)業(yè)務(wù)雙創(chuàng)新 技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新是通信運(yùn)營企業(yè)不斷發(fā)展的源泉。十年來，中國聯(lián)通從戰(zhàn)略的高度重視通信技術(shù)的發(fā)展，不斷采用先進(jìn)的技術(shù)，開展技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)，努力提高自身的生產(chǎn)力，開發(fā)適銷對路的各種電信業(yè)務(wù)。 當(dāng)模擬技術(shù)盛行時(shí)，剛剛成立的中國聯(lián)通率先采用當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM數(shù)字蜂窩技術(shù)建設(shè)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。在CDMA建設(shè)方面，根據(jù)中國用戶的習(xí)慣，獨(dú)創(chuàng)了CDMA機(jī)卡分離技術(shù)。為協(xié)調(diào)GSM和CDMA兩網(wǎng)的發(fā)展，中國聯(lián)通又開創(chuàng)性地開展GSM 1X技術(shù)試驗(yàn)，成功地開發(fā)出了“G&C移動(dòng)雙模系統(tǒng)”。這一“雙模系統(tǒng)”于今年上半年全面建成，并以“世界風(fēng)”為品牌全面推向市場。該系統(tǒng)建成后，具有三大功用：一是使GSM用戶能夠享受CDMA 1X的高速數(shù)據(jù)服務(wù)，二是實(shí)現(xiàn)CDMA用戶的全球漫游，三是彌補(bǔ)G網(wǎng)和C網(wǎng)的覆蓋不足。這將極大地方便廣大移動(dòng)用戶尤其是目前的雙機(jī)雙卡用戶，給他們帶來全新的移動(dòng)通信體驗(yàn)。 利用先進(jìn)的技術(shù)，中國聯(lián)通通過與高通、SUN以及眾多SP/CP合作，開發(fā)出了豐富多彩、深受用戶喜愛以“聯(lián)通無限”為總品牌的增值業(yè)務(wù)。類似的WAP2.0業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)，也將很快推向市場。 在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中國聯(lián)通采用ATMIP技術(shù)，建立了統(tǒng)一的多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(China Uninet)。在朱高峰院士主持的該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目技術(shù)鑒定會(huì)上，鑒定委員會(huì)一致認(rèn)為：CHINA UNINET為向下一代網(wǎng)絡(luò)過渡走出了一條新的技術(shù)發(fā)展路線，具有國際領(lǐng)先水平?；谶@一網(wǎng)絡(luò)的IP電話、在線通等業(yè)務(wù)，一推向市場就受到廣大用戶的熱烈歡迎。 在視訊網(wǎng)絡(luò)方面，中國聯(lián)通采用世界先進(jìn)H.323技術(shù)，建立了世界最大的視訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并推出了具有聯(lián)通特色的“寶視通”業(yè)務(wù)。在去年抗擊“非典”的戰(zhàn)斗中，這一系統(tǒng)發(fā)揮了重大作用。 多年來的技術(shù)創(chuàng)新，不僅使中國聯(lián)通的通信能力和生產(chǎn)力不斷提高，也大大提升了中國聯(lián)通的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，大大增強(qiáng)了中國聯(lián)通在市場上的核心競爭力。(次小標(biāo)題)企業(yè)文化有特色 十年來，中國聯(lián)通積極營造良好的企業(yè)文化氛圍，逐步形成了以“競爭、創(chuàng)新、激情、誠信”為核心價(jià)值的企業(yè)文化。 競爭于聯(lián)通與生俱來。面對艱難的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和激烈的市場競爭，公司充分發(fā)揮企業(yè)各級黨組織和工會(huì)、共青團(tuán)等群團(tuán)組織的作用，發(fā)揮黨員的先鋒模范作用，通過建立健全各級黨組織和黨內(nèi)民主生活制度，開展“青年文明號(hào)”、“心系用戶、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)”、勞動(dòng)競賽等精神文明創(chuàng)建活動(dòng)。公司全體員工發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，以“必勝的志氣、蓬勃的朝氣、開拓的銳氣、高昂的士氣”，全面參與市場競爭，頑強(qiáng)拼搏、奮力追趕，形成了積極向上、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的良好企業(yè)風(fēng)貌。(三)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 當(dāng)然，作為一家發(fā)展中的新興運(yùn)營商，今天的中國聯(lián)通公司成立時(shí)確立的目標(biāo)建成“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場競爭主體還有距離，與國際一流電信運(yùn)營企業(yè)相比還存在很大差距。據(jù)介紹，從聯(lián)通公司內(nèi)部看，一是仍處于大投入、高增長階段，利潤率還不高，需要努力提高效益水平；二是企業(yè)基礎(chǔ)管理需要不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、運(yùn)行維護(hù)等方面都不同程度存在問題和不足；三是員工素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，為適應(yīng)新形勢下的市場競爭，需要加快建設(shè)一支懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)、會(huì)經(jīng)營、善管理的人才隊(duì)伍。四是公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，公司的核心競爭力需要進(jìn)一步增強(qiáng)。 從公司外部看，面臨許多外部環(huán)境的挑戰(zhàn)：首先，中國聯(lián)通作為新興的電信運(yùn)營企業(yè)，與原壟斷企業(yè)的競爭實(shí)力和市場占有率相差懸殊，電信市場公平、有效的競爭格局尚未形成。其次，電信市場上不規(guī)范競爭甚至惡性競爭頻繁發(fā)生，中國聯(lián)通等新興運(yùn)營商的正常發(fā)展受到阻撓。再則，網(wǎng)間結(jié)算政策對聯(lián)通來說負(fù)擔(dān)較重。尤其是固話運(yùn)營商發(fā)展“小靈通”業(yè)務(wù)以來，網(wǎng)間結(jié)算方式對移動(dòng)運(yùn)營商、特別是中國聯(lián)通這樣的新興移動(dòng)運(yùn)營商的影響越來越大。此外，互聯(lián)互通仍然是制約公司發(fā)展、影響電信行業(yè)公平競爭的重要問題之一。 十年奮斗，奠定了中國聯(lián)通進(jìn)一步發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；面對困難，聯(lián)通人充滿了必勝的信心和決心。當(dāng)前，中國聯(lián)通正以科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，弘揚(yáng)聯(lián)通特有的“競爭、創(chuàng)新、激情、誠信”的企業(yè)文化，開拓創(chuàng)新、奮力拼搏，確立了力爭在2005年前后進(jìn)入財(cái)富“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，爭取早日成為國務(wù)院提出的“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場競爭主體，進(jìn)而努力把公司建設(shè)成為國際一流的綜合電信運(yùn)營企業(yè)。（2） 沃牌存在的問題與隱患2009年4月26日，有報(bào)道稱聯(lián)通將發(fā)布全新的品牌，聯(lián)通3G全業(yè)務(wù)品牌名稱就是之前流傳的“沃”，中文叫“沃”，英文則是“WO”，沒有明顯的3G的字樣。但與其它運(yùn)營商不同，聯(lián)通3G業(yè)務(wù)品牌分為商務(wù)、生活、精彩三個(gè)子品牌，分別以藍(lán)色、綠色和橘黃色此之前在，中國電信、中國移動(dòng)分別推出了3G業(yè)務(wù)品牌“天翼”和“G3”，這兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)都體現(xiàn)出了3G，在設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出上網(wǎng)速度快的特點(diǎn)。而且在“聯(lián)通重新規(guī)劃品牌比引入iPhone重要”一文中也指出中國聯(lián)通在品牌策略方面的問題，然而在3G品牌規(guī)劃方面中國聯(lián)通再次犯錯(cuò)了。對于一個(gè)企業(yè)，一款產(chǎn)品最有效的品牌標(biāo)識(shí)是不用給用戶解釋，用戶便可以明白作用、效果的。而且標(biāo)識(shí)越簡單明了越好，這可以大大省去解釋品牌的廣告費(fèi)用。以“寶馬”汽車為例，寶馬毋庸置疑給人的想象是速度、品質(zhì)、駕馭的感覺。而寶馬企業(yè)以該名字命名的確一目了然。再比如，可口可樂、百事可樂等，這都是成功的品牌案例。再來看中國聯(lián)通的品牌“沃”。對于這個(gè)“沃”字，我們可以聯(lián)想到肥沃的土地，無法和3G通信業(yè)務(wù)有任何關(guān)聯(lián)。真不知道中國聯(lián)通是如何想到這個(gè)“沃”字？首先，從字面上這個(gè)品牌就存在和產(chǎn)品之間聯(lián)系不緊密的問題；其次，看中國聯(lián)通推出的LOGO，就如同一個(gè)小蟲子一樣，這個(gè)標(biāo)識(shí)和3G有什么關(guān)聯(lián)么？能夠讓用戶產(chǎn)生對3G的哪些聯(lián)想？筆者實(shí)在是看不懂聯(lián)通的這個(gè)3G全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)的涵義。一個(gè)讓用戶看不懂的品牌標(biāo)識(shí)，耗費(fèi)廣告費(fèi)去推廣，去宣傳無疑會(huì)有極大的阻力。最后很可能落的是花了錢卻沒有任何效果，消費(fèi)者對中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)仍沒有任何清晰地概念。而且我們看到聯(lián)通竟然推3個(gè)不同定位的品牌標(biāo)識(shí)，沃商務(wù)、沃生活、沃精彩，這無疑更增加了推廣的成本。聯(lián)通這個(gè)3G品牌定位似乎并不是給消費(fèi)者看的，而是給他們自己看的，讓聯(lián)通的員工知道聯(lián)通要針對三類用戶開展業(yè)務(wù)。此前，筆者就對聯(lián)通請姚明做高端“世界風(fēng)”品牌代言、用卡通人物“優(yōu)帕”做新勢力代言進(jìn)行過質(zhì)疑，也曾提出中國聯(lián)通應(yīng)該重新規(guī)劃品牌，重點(diǎn)是要體現(xiàn)出聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)比以前有重大改觀，信號(hào)較之以前更穩(wěn)定等，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到聯(lián)通的轉(zhuǎn)變。可惜，從聯(lián)通新品牌定位中，我們完全找不到這些要素，聯(lián)通是為了品牌而品牌，不是為了消費(fèi)者而品牌。筆者實(shí)在難以想象是哪家公司幫助聯(lián)通做了品牌規(guī)劃，同請“姚明”代言一樣，3G品牌之戰(zhàn)中聯(lián)通又一次失敗了。品牌策略失敗就如同吹沖鋒號(hào)的人倒下，就如同搞思想工作的政委倒下，沒有良好的品牌策略，即使聯(lián)通拿了一張最好打的“WCDMA”牌，也會(huì)因?yàn)槠放苽鞑ナд`而丟掉絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)以及用戶的關(guān)注五對通信行業(yè)品牌培育的啟示（1） 3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨