國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)年論文.doc

摘要雀巢咖啡在中國的發(fā)展迄今為止已有104年的歷史，它的出現(xiàn)對中國的飲料市場產(chǎn)生了巨大的影響，中國的傳統(tǒng)茶文化也受到了一定程度上的沖擊。 雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進(jìn)行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究。關(guān)鍵詞：國際市場營銷；雀巢；發(fā)展現(xiàn)狀；SWOT分析法；目標(biāo)市場營銷策略1867年，瑞士化學(xué)家亨利內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，給中國傳統(tǒng)茶文化帶來巨大的沖擊，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的創(chuàng)造者。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進(jìn)入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場份額成為咖啡的代名詞。一：國際市場營銷中的環(huán)境因素（一）人口環(huán)境：目前，多數(shù)地區(qū)的人口在快速增長，隨之導(dǎo)致購買力增長，市場需求擴(kuò)大。由于物質(zhì)水平的不斷提高，人們的精神文化需求不斷上升，精神文化的消費也不斷增加。人口不斷增加就意味著消費人口的增加，所以說人口的增加對于雀巢公司有著直接而且明顯的好處，可以給雀巢公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，所以說人口對雀巢公司有很大的影響。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：當(dāng)前的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是當(dāng)前營銷的直接環(huán)境。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，消費需求在不斷提高，各國經(jīng)濟(jì)往來頻繁，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢一片良好。雀巢公司在不斷的發(fā)展，占領(lǐng)市場份額也在不斷增加，而且現(xiàn)在各個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活水平不斷地提高，就對生活有來了更高的要求，所以對雀巢公司的發(fā)展有很大的好處。（三）技術(shù)環(huán)境：當(dāng)前，世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，技術(shù)不斷提高，科技在不斷創(chuàng)新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ィ宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平（四）文化環(huán)境：當(dāng)前，世界文化多樣化，風(fēng)俗習(xí)慣有同有異，文化消費不斷增加。每個國家都有其獨特的文化，而且大多數(shù)國家還存在著各種亞文化，如道德，宗教和種族等。中國的大多數(shù)地區(qū)是沒有特別的宗教信仰，但是在中國沿海地區(qū)，因為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人們對咖啡的接受能力比西部地區(qū)要高一些，對咖啡的需求就多一些。二：雀巢在中國市場的現(xiàn)狀作為最早來到中國的外資企業(yè)之一，雀巢在中國已有20年的本地生產(chǎn)經(jīng)驗。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13000名。2007年，我國休閑食品市場容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。三：SWOT分析法優(yōu)勢分析：雀巢公司規(guī)模大，雀巢是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一?？Х绕贩N多樣化，雀巢咖啡能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡，比如雀巢卡布奇諾，雀巢早餐咖啡，以及雀巢冰咖啡等等，可以滿足消費者對不同口味咖啡的需求。雀巢的模塊管理模式，可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，在應(yīng)對風(fēng)險時，反應(yīng)靈活，具有較強的抗風(fēng)險能力。雀巢歷史悠久，對于咖啡的研制和生產(chǎn)技術(shù)，積累了豐富的經(jīng)驗。在世界上有著固定的消費群體。劣勢分析：雖然雀巢的產(chǎn)品很多，但品牌卻單一，只有雀巢這一個品牌，因此，當(dāng)公司的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，會直接影響到哦你公司的其他產(chǎn)品，不利于分散風(fēng)險。雀巢咖啡的目標(biāo)人群只是針對白領(lǐng)階層，而忽視了廣大的高中生和大學(xué)生。機會分析：雀巢咖啡的目標(biāo)人群只是針對白領(lǐng)階層，而忽視了廣大的高中生和大學(xué)生，這一廣大的消費群體具有巨大的潛力。而且以中國為首的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷上升，對咖啡的需求也不斷提高，市場前途無限。經(jīng)濟(jì)全球化使得各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易越來越頻繁，雀巢可在國外辦廠和出口。威脅分析：目前市場上速溶咖啡的品牌逐漸增多，咖啡市場的競爭越來越激烈，搶占了雀巢咖啡的市場份額。四：目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場營銷策略也不同。歸結(jié)起來有三種：無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。（一）差異性市場營銷：1988年，雀巢咖啡進(jìn)入中國，當(dāng)時在中國，咖啡還不屬于快速消費品，國內(nèi)有的只是一些低檔的“咖啡糖”之類的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的中國人都無飲用咖啡的習(xí)慣。這個時候的雀巢咖啡，它的對手其實并不是那些“咖啡糖”，而是中國傳統(tǒng)的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進(jìn)入中國的那幾年內(nèi)，他們并沒有把反對飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場的途徑，而是把推廣時機選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當(dāng)作“外國的高級禮品”（事實上價格和一般保健品差不多）走進(jìn)了中國人的家庭。同時雀巢為了徹底了解顧客，雀巢會深入了解各國各種群體喜歡的不同口味，注重與年輕的生活形態(tài)相吻合，然后生產(chǎn)出適合的食品。雀巢在國際中有良好的口碑和廣大的消費群眾。（二）無差異市場營銷：雀巢公司有長期展望與持久毅力。一直以來，雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并根據(jù)結(jié)果研制最佳食品，然后努力使之成為一項成功的項目。產(chǎn)品不斷革新，質(zhì)量不斷提高，有著高超的技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。雀巢生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品滿足各類消費者。（三）集中性市場營銷：雀巢從不吝惜花錢，做大量的廣告，使得公司獲得較高的市場份額。他們注重品牌的宣傳、推廣和滲透，利用各種媒體大力宣傳公司產(chǎn)品。雀巢的銷售人員都有著熟練地英語，具有強烈的進(jìn)取心。雀巢還有良好的銷售渠道，一方面滿足了不同市場的不同需求，一方面雀巢咖啡在任何國家，都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)，而是透過一般商店，因此可以獲得更多的顧客層，并且注重技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)。最重要的，雀巢公司為人們提供了美味食品，同時自己也獲得了客觀的利潤，但他并沒有忘記取之于民，用之于民的道理，公司一直熱衷于各種公益活動。比如雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，已緊急協(xié)調(diào)各合資公司，陸續(xù)調(diào)集了價值200萬元的即食食品和特殊醫(yī)務(wù)食品，并按民政部門的要求，送往災(zāi)區(qū)。對在此次災(zāi)難中人民群眾生命財產(chǎn)蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。雀巢中國攜手惠氏營養(yǎng)品