雀巢收購(gòu)徐福記案例分析.doc

雀巢收購(gòu)徐福記案例分析一、l背景信息分析政治環(huán)境： 我國(guó)在針對(duì)企業(yè)收購(gòu)方面，國(guó)內(nèi)的反壟斷審查很嚴(yán)，氣氛不好。民族情緒和政府有一定的阻礙。例如（2010年，自主品牌吉利完成了對(duì)國(guó)際大鱷沃爾沃的收購(gòu)。雖然最終完成收購(gòu)，但過(guò)程卻頗為曲折。） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 雖然金融風(fēng)暴對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)有一定的影響，但風(fēng)暴沒(méi)有傷到我國(guó)經(jīng)濟(jì)勒骨，只是一定程度上減緩了我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)食品、餐飲、飲料、糖果行業(yè)發(fā)展迅速，確實(shí)需要大量資金和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的支持，但通過(guò)收購(gòu)來(lái)滿足這一需要也存有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。一是要警惕外資通過(guò)惡意收購(gòu)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使民族品牌流失；二是要警惕實(shí)力強(qiáng)大的外資企業(yè)通過(guò)收購(gòu)掌握了國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成新的壟斷。 法律環(huán)境： 針對(duì)我國(guó)名族企業(yè)發(fā)展，國(guó)內(nèi)法律環(huán)境一直保持支持，但是，惡意并購(gòu)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)也在防范壟斷市場(chǎng)。雖然我國(guó)在反壟斷方面有規(guī)章制度，在司法方面也取得一定成效，但我過(guò)的“軟環(huán)境”還不盡規(guī)范，在操作層面上出現(xiàn)問(wèn)題。表現(xiàn)為一下四點(diǎn)：第一、立法分散，尚未形成完整的法律體系。第二、立法效力介位底下，缺乏應(yīng)有的權(quán)威性。第三、法律法規(guī)政出多門，缺乏法規(guī)之間的協(xié)調(diào)性。第四、立法過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏可操作性。2、 并購(gòu)雙方（一）雀巢公司 雀巢公司，由亨利雀巢（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威 (Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來(lái)美好生活。 20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家。2010年在全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第44位，營(yíng)業(yè)收入991.145億美元。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。雀巢在中國(guó)的發(fā)展 雀巢在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。雀巢收購(gòu)的中國(guó)品牌：1997年收購(gòu)冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂(lè)食品1998年購(gòu)得國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂(lè)80%股權(quán)1999年收購(gòu)廣東最大冰激凌品牌廣州五羊97%股權(quán)2001年拿下國(guó)內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)2010年2月拿下云南大山70%的股權(quán)，補(bǔ)足礦泉水的短板2011年4月拿下廈門銀鷺60%的控股權(quán)2011年12月收購(gòu)徐福記塵埃落定（2） 徐福記公司 徐福記創(chuàng)始于1978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌，被譽(yù)為“二十年金字招牌”，是中國(guó)最大的糖果品牌和糖果企業(yè)之一。該集團(tuán)主要生產(chǎn)糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等糖點(diǎn)。公司在全國(guó)擁有26家銷售分公司，下轄120個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪?shù)?；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)。其中，主要的大賣場(chǎng)達(dá)到1500家以上，一、二級(jí)城市的二賣場(chǎng)約6500余家。徐福記在暢銷中國(guó)的同時(shí)也在大力拓展國(guó)外市場(chǎng)，先后與世界著名糖果商簽約達(dá)成策略連盟，如美國(guó)Sunkist公司、英國(guó)EBL公司等，產(chǎn)品銷往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國(guó)。2002年初公司取得了沃爾瑪公司全球采購(gòu)系統(tǒng)合格供應(yīng)商的資格，于2003年全面供應(yīng)。徐福記糖果糕點(diǎn)透過(guò)沃爾瑪在全球3000多個(gè)超級(jí)市場(chǎng)大力拓展國(guó)外市場(chǎng)，這大大提高了徐福記食品的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的出口量，提高了產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的占有率。公司具有完善的服務(wù)體系，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者投訴處理率100%。3、 收購(gòu)原因（一）雀巢公司方面 盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)歷史悠久，在國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的份額并不高，按銷售額算，08年其份額僅為1.6%名列第五，遠(yuǎn)落后與排名首位的美國(guó)瑪氏12.9%，面對(duì)瑪氏、卡夫等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)新興市場(chǎng)優(yōu)秀品牌對(duì)其來(lái)說(shuō)無(wú)疑不是一條捷徑。對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，徐福記有如下優(yōu)點(diǎn)吸引其進(jìn)行收購(gòu)：1.健全分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)2、市場(chǎng)占有率高3、成長(zhǎng)速度快4、強(qiáng)大品牌力量5、產(chǎn)品豐富且物美價(jià)廉（2） 徐福記方面目前因?yàn)樘屈c(diǎn)行業(yè)處在一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，僅靠自有資金發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就很有可能失去，徐福記缺乏資金；且產(chǎn)品研發(fā)乏力，創(chuàng)新度不夠；人才缺失，內(nèi)部管理混亂。而這些正是雀巢公司能夠彌補(bǔ)的。徐福記抓住這次機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)未來(lái)的整體規(guī)劃，可以實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的拓展，走向世界，實(shí)現(xiàn)從“國(guó)內(nèi)品牌”向“世界品牌”的飛躍。（4） 收購(gòu)進(jìn)程2011年7月5日，雀巢被指洽購(gòu)徐福記，徐福記新加坡停牌；徐福記證實(shí)與雀巢洽談收購(gòu)事宜；7月6日，雀巢證實(shí)正洽購(gòu)徐福記，并購(gòu)需跨越很多障礙；徐福記稱不會(huì)將公司全部賣給雀巢，更側(cè)重合作；7月7日，雀巢三月內(nèi)兩起并購(gòu)，分析稱對(duì)民族品牌威脅大；7月8日，雀巢收購(gòu)徐福記，壟斷動(dòng)機(jī)明顯前景不被看好；7月9日，徐福記承認(rèn)雀巢洽購(gòu)的甜與苦；7月11日，雀巢已和徐福記簽協(xié)議，擬17億美元購(gòu)60%股份；7月12日，雀巢中國(guó)公司稱111億控股徐福記獲批有望。12月7日，徐福記國(guó)際集團(tuán)在新加坡交易所發(fā)布公告宣布，商務(wù)部昨天已經(jīng)批準(zhǔn)了雀巢公司以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)的交易。5、 收購(gòu)后的影響 1、 雀巢實(shí)現(xiàn)了已定的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)；2、 雀巢利用徐福記的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)，增強(qiáng)了其銷售能力；3、 顯著提高市場(chǎng)占有率和綜合競(jìng)爭(zhēng)力；4、 提升了與瑪氏、卡夫、聯(lián)合利華等相抗衡的實(shí)力，打壓了其他國(guó)內(nèi)企業(yè)；5、 得到雀巢的研發(fā)支持，擴(kuò)充產(chǎn)品線，徐福記的銷售收入也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；6、 逐步實(shí)現(xiàn)其跨國(guó)發(fā)展的目標(biāo)，產(chǎn)品全球化的目標(biāo)。消費(fèi)者影響 民族產(chǎn)業(yè)被俘虜?shù)膽n慮心態(tài)逐漸增長(zhǎng)。洋品牌正加緊對(duì)中國(guó)糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥?zhǔn)召?gòu)、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢(shì)力不斷加緊滲透。與此同時(shí)，不少在華的外資還不斷從與中方的合資企業(yè)中回購(gòu)股份。外資不斷并購(gòu)，在特定的行業(yè)，有可能造成市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)完全被外國(guó)掌握，這對(duì)包括糖果業(yè)在內(nèi)的中國(guó)食品業(yè)更不利。市場(chǎng)影響 “糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品之一，雀巢+徐福記將使雀巢在中國(guó)的銷售額坐二望一，并能透過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長(zhǎng)最快的二三線市場(chǎng)腹地。雀巢收購(gòu)徐福記后，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，其利潤(rùn)將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。雀巢收購(gòu)徐福記，是中國(guó)食品行業(yè)的標(biāo)志性事件，由于兩者市場(chǎng)份額均位于行業(yè)前五，收購(gòu)成功后，顛覆性地改變了中國(guó)糖果業(yè)的格局。雀巢對(duì)中國(guó)糖果市場(chǎng)的控制力明顯增強(qiáng)，不僅進(jìn)一步提升與瑪氏、卡夫、聯(lián)合利華等對(duì)抗的籌碼，也進(jìn)一步壓縮了雅客、金絲猴、大白兔等國(guó)內(nèi)中小糖果企業(yè)的生