煙草在線營銷講座-張黎講義

1 煙草在線營銷講座 中國經(jīng)濟(jì)研究中心 北大國際 黎 博士 管理學(xué) 副教授 2011年 2月 23日 2 對于目前煙草行業(yè) 工商關(guān)系的幾個問題 3 代理還是經(jīng)銷 代理和經(jīng)銷的含義 代理和經(jīng)銷的適用條件 用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合 沃爾瑪為什么會參與到上游廠商的生產(chǎn)中去原因、目的以及過程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系有什么不同 代理商能否代理所有品牌，特別是競爭品牌 4 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 營銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？ 那些可以讓渡于流通？ 那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)？ 長期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營銷功能，結(jié)果會怎樣？ 5 營銷的主要內(nèi)容 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 銷售促進(jìn) 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 公司的業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2） 審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競爭策略 6 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 “銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場培育環(huán)境支持、 品牌擴(kuò)張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持 、售后服務(wù)支持和駐地人員支持”商業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè)能否全權(quán)代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責(zé)？ 7 生產(chǎn)和商業(yè)流通的分工 價值鏈的概念 總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理以及風(fēng)險轉(zhuǎn)移上（資金、貨物等） 在上述功能上體現(xiàn)出增值 工業(yè)和商業(yè)承擔(dān)功能的具體內(nèi)容和份量是由市場決定 在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔(dān)的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，還是由相對獨立的，獨立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔(dān) 8 設(shè)計和管理服務(wù) 9 服務(wù)的營銷策略 公司 內(nèi)部營銷 外部營銷 顧客 互動營銷 保潔服務(wù) 金融服務(wù) 餐飲業(yè) 員工 10 服務(wù)的質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 (導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個”差異” 消費者期望與管理層認(rèn)知的消費者預(yù)期的差異 管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際提供的服務(wù)的差異 實際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異 顧客實際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異 11 個人需求 過去經(jīng)驗 預(yù)期服務(wù) 實際感受的服務(wù) 所傳遞的服務(wù) (包括事前事后聯(lián)系 ) 與消費者的 外部溝通 認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)?服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 管理者感知的 消費者預(yù)期 口碑 消費者 營銷者 差異 1 差 異 2 差 異 3 差異 5 差異 4 服務(wù)質(zhì)量模型 12 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異 1） 差距主要源于管理者認(rèn)知的消費者預(yù)期 有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品 /服務(wù)？ 有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？ 為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的 重要的是基于自己親身的感受 13 產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因 需要問幾個問題 如果有對應(yīng)的市場研究，那么質(zhì)量如何？ 高層管理如何利用研究的結(jié)果？ 管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？ 管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？ 在高層與一線人員間有多少管理層級？ 高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) 常嗎？ 14 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異 2）？ 案例： 一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務(wù)的策略：建立一個電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！” 銀行制定這個服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評估。 15 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 結(jié)果 1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果 2）幾乎每個電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽 3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被 在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去 4）每次儲戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息 5）客戶評價“ or “ 16 制定和傳達(dá)什么樣的 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？ 原因 ）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身 是重要的 ,以及是否容易衡量這兩個方面 ）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的 或者是重要的 ）銀行儲戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解 決問題的能力 美國西北航空公司的案例 17 資源的配置要緊密 結(jié)合規(guī)范（差異 3） 1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行 2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評估和激勵、硬件設(shè) 施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析 技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì) 分析以判斷某個提高服務(wù)的手段和規(guī)范的 設(shè)置是否合理 18 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 案例： 美國匹薩訂餐快送公司 (的實踐 1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難 2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看重的是 兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務(wù) 3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實現(xiàn) 和其余公司在服務(wù)上的差異化 4）當(dāng)任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后： 19 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 接線員會瞬時得到訂餐人的電話號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味 接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？” 或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？“ 當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖 接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的 1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？” 當(dāng)電話還沒完的時候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機 20 資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范 解決上述的服務(wù)差距 3時，可以問自己以下的問題 執(zhí)行服務(wù)的雇員對自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識嗎？ 雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個權(quán)限和信息嗎？ 對客戶服務(wù)人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的 工作人員產(chǎn)生矛盾？ 服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？ 公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應(yīng)的服務(wù) 策略成功嗎？ 服務(wù)人員確實相信他們可以控制每個服務(wù)回合嗎？ 21 向市場傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異 4） 公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材 “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客 公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細(xì)節(jié)，但消費者看重這些 解決差異 4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有 切中 消費者需求嗎？ 2）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對 企業(yè)的價值嗎？ 22 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標(biāo)準(zhǔn) 管理層對于客戶 所需要服務(wù)的認(rèn)知 實施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對實際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標(biāo)：客戶滿意 4. 解釋 23 顧客滿意度調(diào)查 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價值還是操作的 問題？ 24 投訴管理和分析 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進(jìn)與 顧客溝通的方向） 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進(jìn)行輸入、歸納和分析 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方 投訴本身不是一個理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線） 投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50 170； 汽車服務(wù)： 100以上；零售： 35 400 25 客戶關(guān)系管理 26 客戶關(guān)系營銷 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動 防守型顧客關(guān)系營銷 產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同 27 進(jìn)取型和防守型營銷 進(jìn)取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對應(yīng)的目標(biāo)？ 新顧客 /市場 現(xiàn)有的顧客 什么時候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強烈 強烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運作？ 廣告和促銷 服務(wù)、價值 策略是否易被對手識別 ? 明顯 不明顯 28 評估客戶關(guān)系管理的質(zhì)量（模型） 分析 和 計劃 客戶管理活動 目標(biāo) 贏回 詢問管理 處理問題 歡迎 發(fā)展 熟悉 效果 衡量 過程 人員和組織 技術(shù)手段 客戶體驗 競爭對手 產(chǎn)品 和服 務(wù)的 定位 和溝 通 29 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 分析和計劃 分析：客戶關(guān)系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價值、行為和 態(tài)度方面區(qū)別 1）對于公司的價值：現(xiàn)有價值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實現(xiàn) 的潛在價值（數(shù)據(jù)庫或研究），未來 或者叫戰(zhàn)略價值 2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的細(xì) 分特性以及目前公司從客戶得到的價值和客戶的總體價值 (of 3) 態(tài)度：調(diào)研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與競爭對手的 表現(xiàn) 30 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 計劃：當(dāng)對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后，就要制定有效的 客戶發(fā)展、保持和增值計劃。這個計劃應(yīng)該體現(xiàn)在 銷售與營 銷策劃 方面，并且針對不同的客戶群體 常出現(xiàn)的問題： 1）研究表明，一般在客戶關(guān)系管理上較差的企 業(yè)，其分析和計劃過程的質(zhì)量都出現(xiàn)問題 2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分； 有些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當(dāng) 管理；計劃沒有相應(yīng)的資源配置來配合；計劃 沒有集中在客戶發(fā)展、客戶保持和增值這三個 主要方面 31 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 在分析和計劃中的應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）在客戶關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶保持率 ? 2）是否計算和使用客戶價值 ? 3）是否有詳細(xì)的客戶交易記錄（至少三年以上） ? 4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來對應(yīng)不同的客戶細(xì) 分群體 ? 5) 是否根據(jù)不同的客戶分組 , 制定出接觸策略 ? 6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實 踐的 ?有沒有具體的評估？ 32 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通 ( 1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別 2）關(guān)注點是客戶需求，結(jié)合客戶價值和行為。 3）同時要基于：價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤和產(chǎn) 品 4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體的標(biāo)準(zhǔn)可以參 照 5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通策略， 要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。只有營銷部門是不夠的 33 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn) 品和服務(wù)計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設(shè)計中的每個要素表達(dá)為能給客戶帶 來的利益，并傳達(dá)給人員和客戶 34 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理 3）代理（機構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評 估以及激勵的 35 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關(guān)鍵 4）每個營銷活動 （ 否有關(guān)鍵的績 效衡量指標(biāo) （ 5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 36 客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進(jìn)行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進(jìn)行市場研究（如滿 意度調(diào)查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 37 客戶關(guān)系管理 ( 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值 通過向企業(yè)的銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務(wù)能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關(guān)系 實施客戶關(guān)系管理，必須以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程 要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術(shù)之上，重在分析 38 企業(yè)為什么實施 現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調(diào) 企業(yè)內(nèi)部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進(jìn)行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務(wù)質(zhì)量 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構(gòu)成和價值方面 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設(shè)置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務(wù)銷售機會等 潛在客戶和潛在需求的挖掘 客戶細(xì)分和個性化服務(wù)：如何利用客戶的信息來科學(xué)的細(xì)分市場，并提供相應(yīng)的營銷策略，建立并改善一對一服務(wù) 39 中國電信集團(tuán)公司的 三級 集團(tuán)總部 省級同 ,略 ) 高層領(lǐng)導(dǎo) 總公司中心 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 40 集團(tuán)總部 公司內(nèi)部最高的 主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺，在公司總部范圍內(nèi)對客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù) 負(fù)責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 41 中國電信集團(tuán)公司的 三級 地市級 地市級公司決策提供依據(jù) 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務(wù)，是 地市級領(lǐng)導(dǎo) 地市級 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務(wù)部門 營銷部門 經(jīng)營部門 內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng) 運維部 現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng) 42 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實施 方案 評價 方案 市場 機會 采納 過程狀態(tài)信息、實施結(jié)果信息 評價結(jié)果信息 否定 服務(wù)、經(jīng)營、銷售等流程基本相同 43 營銷業(yè)務(wù)模型 包括各種營銷活動流程及數(shù)據(jù)流向 所制定的方案包括市場營銷方案和相關(guān)的市場調(diào)研方案 營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關(guān)的市場機會，制定出相應(yīng)的營銷方案，經(jīng)評估后加以確定 營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、進(jìn)程表及最終結(jié)果等信息反饋給 為今后營銷活動的參考信息 方案實施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲存在 下一步營銷方案制定和實施提供參考 44 能構(gòu)成 客 戶 信 息 管 理 經(jīng) 營 信 息 管 理 與 分 析 營 銷 信 息 管 理 與 分 析 服 務(wù) 信 息 管 理 與 分 析 銷 售 信 息 管 理 與 分 析 45 客戶信息管理 客戶信息管理 客 戶 信 用 度 管 理 客 戶 欠 費 信 息 管 理 客 戶 優(yōu) 惠 信 息 管 理 異 常 客 戶 信 息 管 理 客 戶 流 失 信 息 管 理 客 戶 消 費 信 息 管 理 客 戶 帳 戶 信 息 管 理 客 戶 滿 意 度 管 理 客 戶 忠 誠 度 管 理 客 戶 分 類 信 息 管 理 潛 在 大 客 戶 管 理 基 本 資 料 管 理 46 客戶信息管理 客戶基本資料管理 檔案管理 住宅客戶： 客戶識別 /編號、戶名、性別、年齡、所屬區(qū) 域、家庭地址、郵編、身份證號、教育水平、聯(lián) 系電話、客戶詳細(xì)類別（一般客戶、公寓客戶、 別墅客戶等）、興趣愛好等 單位客戶： 客戶識別 /編號、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號 碼、所述行業(yè)、兩；聯(lián)系人具體信息（略）等 2. 大客戶基本資料 /檔案管理 個人大客戶 企業(yè)大客戶 47 客戶信息管理 客戶消費信息管理 客戶識別信息 客戶消費內(nèi)容信息（使用業(yè)務(wù)類型、開始 使用業(yè)務(wù)時間、消費總量和費用構(gòu)成等） 客戶消費行為信息（消費時間、時長、頻次、流量流向、呼叫類型等） 客戶交費信息 (交費方式、交費地點、預(yù)付款和余額等） 48 客戶信息管理 客戶滿意度管理 1. 滿意度信息管理 服務(wù)方面 : 客戶對企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、以及客戶關(guān)懷的感知 通信質(zhì)量：對通信可靠性、及時性、安全性的感知 價值：客戶對設(shè)定價格下質(zhì)量的感知、對給定質(zhì)量下價格的感知 2. 滿意度動態(tài)管理 滿意度級別初始化和設(shè)置 滿意度變更 滿意度查詢 以下客戶管理內(nèi)容略 49 經(jīng)營信息管理 經(jīng)營信息管理 業(yè) 務(wù) 信 息 管 理 政 策 信 息 管 理 競 爭 運 營 商 信 息 管 理 合 作 伙 伴 信 息 管 理 經(jīng) 營 人 員 信 息 管 理 經(jīng) 營 經(jīng) 理 信 息 管 理 宏 觀 信 息 管 理 50 客戶經(jīng)營分析 客戶經(jīng)營分析 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 分 析 客 戶 發(fā) 展 分 析 客 戶 流 失 分 析 客 戶 貢 獻(xiàn) 分 析 客 戶 欠 費 分 析 市 場 競 爭 分 析 相 關(guān) 性 分 析 異 常 客 戶 行 為 分 析 業(yè) 務(wù) 價 格 彈 性 分 析 51 經(jīng)營分析 經(jīng)營分析的目的是使企業(yè)得管理和決策人員對企業(yè)的市場經(jīng)營情況、業(yè)務(wù)使用情況和客戶發(fā)展情況有個及時準(zhǔn)確的了解 主要從業(yè)務(wù)方面、客戶發(fā)展方面、收益方面和市場競爭方面進(jìn)行分析 52 經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)細(xì)分：固定市話、國際長途、國內(nèi)長途、公用電話、 業(yè)務(wù)、專線出租等，也可進(jìn)一步對上述類別進(jìn)一步進(jìn)行功能細(xì)分，如固定市話分為呼叫轉(zhuǎn)移、三方通話、留言、語音信箱等 按時間細(xì)分：天、周、月、季、半年、年，以及有意義的時間段；重大節(jié)假日等 按地區(qū)細(xì)分：可以按行政區(qū)域、分局、營業(yè)廳等分 客戶細(xì)分 53 經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)價格彈性分析 分析價格對于業(yè)務(wù)發(fā)展的影響程度，從宏觀上預(yù)測業(yè)務(wù)和客戶發(fā)展?jié)摿?根據(jù)業(yè)務(wù)資費變化信息，以資費變動時間為基準(zhǔn)點，前后各取一定時間的歷史數(shù)據(jù)，按不同業(yè)務(wù)類型、不同客戶在不同時間段和地區(qū)來分析價格變動前后對客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)增長等的影響情況并據(jù)此做相應(yīng)的預(yù)測，從而確定價格對業(yè)務(wù)需求情況的影響，同時分析了解價格敏感客戶群體以及價格敏感業(yè)務(wù)類型 將結(jié)果以表格、圖形等方式輸出 54 經(jīng)營分析：相關(guān)性分析 分析對于不同客戶群體各種業(yè)務(wù)之間以及消費行為之間的聯(lián)系 業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性分析：為企業(yè)營銷決策和交叉銷售提供依據(jù) 話費和話務(wù)量增長之間的關(guān)聯(lián) 話費和客戶增長之間的關(guān)聯(lián) 客戶流失和話費的關(guān)聯(lián)：分析流失的客戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)和話費之間的聯(lián)系，分析客戶流失對話費的影響，了解客戶流失的潛在因素 與一定的時間段、客戶類型以及地域加以聯(lián)系 55 經(jīng)營分析：業(yè)務(wù)發(fā)展分析 從總體和不同細(xì)分客戶角度分析每種業(yè)務(wù)的消費情況和發(fā)展情況，對開展新業(yè)務(wù)的潛力進(jìn)行評估 業(yè)務(wù)總量發(fā)展分析：按不同時間段、不同業(yè)務(wù)類型、不同類型客戶、不同地區(qū)對業(yè)務(wù)總量進(jìn)行分析并提供預(yù)測 業(yè)務(wù)增量發(fā)展分析 新業(yè)務(wù)功能使用量分析：總量和增量 56 經(jīng)營分析：客戶流失分析 分析客戶流失的數(shù)量、比例、結(jié)構(gòu)和相對損失 客戶流失量分析：按時間段、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、流失類型、地區(qū)等分析 客戶流失的構(gòu)成：在一定時間段按業(yè)務(wù)類型分析 其余經(jīng)營分析略 57 營銷信息管理 營銷信息管理 市 場 調(diào) 查 信 息 管 理 營 銷 方 式 信 息 管 理 營 銷 方 案 信 息 管 理 營 銷 活 動 信 息 管 理 營 銷 人 員 信 息 管 理 營 銷 經(jīng) 理 信 息 管 理 58 營銷信息管理 市場調(diào)查信息管理：調(diào)查編號、業(yè)務(wù)類型、調(diào)查目的、時間、地區(qū)、人員、樣本、內(nèi)容、投入、評價等 營銷方式信息管理：方式編號、名稱、適用對象、特點、效果和缺陷等 營銷方案信息管理：方案編號、營銷目的、內(nèi)容、營銷人員、時間、地區(qū)、營銷對象、營銷渠道、方式和步驟，以及效果評估 營銷活動信息管理：編號、名稱、時間、參加人員、涉及部門、客戶群、投入和收益、評估 營銷人員信息管理 營銷經(jīng)理信息管理 59 客戶營銷分析 客戶營銷分析 消 費 模 式 分 析 營 銷 模 式 分 析 消 費 潛 力 分 析 60 客戶營銷分析 客戶消費潛力分析：歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘，可按時間段、業(yè)務(wù)類型、不同細(xì)分客戶分析 客戶消費模式分析：消費業(yè)務(wù)類型、消費總量、消費時間、頻次、流量流向、消費習(xí)慣、交費方式和地點 客戶營銷模式分析 1. 營銷宣傳市場效果分析 媒體廣告：分析廣告前后的業(yè)務(wù)知曉度、客戶數(shù)、業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入變化等 媒體發(fā)布效果分析 子郵件、信件等效果分析 2. 促銷市場效果分析 資費調(diào)整 優(yōu)惠銷售 資費套餐 61 服務(wù)信息管理 服務(wù)信息管理 客 戶 回 訪 信 息 管 理 客 戶 建 議 信 息 管 理 客 戶 關(guān) 懷 信 息 管 理 服 務(wù) 指 標(biāo) 信 息 管 理 客 戶 故 障 信 息 管 理 服 務(wù) 人 員 信 息 管 理 客 戶 咨 詢 信 息 管 理 客 戶 查 詢 信 息 管 理 服 務(wù) 活 動 信 息 管 理 客 戶 經(jīng) 理 信 息 管 理 客 戶 投 訴 信 息 管 理 62 服務(wù)信息管理 主要用來分析企業(yè)客戶服務(wù)水平 包括投訴信息管理、故障處理、客戶咨詢、客戶查詢、客戶回訪、客戶建議、客戶關(guān)懷信息管理，以及服務(wù)指標(biāo)信息管理 63 服務(wù)信息管理 客戶關(guān)懷信息管理：親情服務(wù)（客戶生日或其它重要節(jié)日，寄送公司賀卡等小禮品；排代表參加大客戶的廠店慶等活動）、上門收繳客戶話費、上門辦理各種業(yè)務(wù)、上門為客戶培訓(xùn)宣傳電信業(yè)務(wù)、上門送話費帳單和話費詳單、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠推薦等 服務(wù)指標(biāo)信息管理：針對不同種類的用戶制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如電話裝機時限、移機時限、電話障礙修復(fù)時限、電話服務(wù)臺應(yīng)答時限等，根據(jù)不同種類業(yè)務(wù)分別設(shè)立 64 客戶服務(wù)分析 客 戶 服 務(wù) 質(zhì) 量 分 析 客 戶 滿 意 度 分 析 客 戶 忠 誠 度 分 析 客 戶 信 用 度 分 析 客戶服務(wù)分析 65 客戶服務(wù)分析 客戶服務(wù)質(zhì)量分析：依據(jù)系統(tǒng)中與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量如咨詢、查詢、投訴等，從而制定出合理的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系和營銷策