免費(fèi)年度營(yíng)銷計(jì)劃(模板)ppt課件

年度營(yíng)銷計(jì)劃模板 2 立項(xiàng)與計(jì)劃 問(wèn)題分析 年度目標(biāo) 年度營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 前言 監(jiān)控計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策 3 年度營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 2 年度目標(biāo) 1 前言 4 立項(xiàng)與計(jì)劃 項(xiàng)目1項(xiàng)目2 5 監(jiān)控調(diào)整 6 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 人力資源 A數(shù)據(jù)分析D數(shù)據(jù)分析P數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵問(wèn)題 3 問(wèn)題分析 管理與成本 預(yù)算 成本 素質(zhì)與效能 渠道 終端 品牌 廣告 財(cái)務(wù)部 銷售部 市場(chǎng)部 生產(chǎn)部 內(nèi)部 銷售 市場(chǎng) 4 計(jì)劃前資料準(zhǔn)備 品類 品牌規(guī)劃年度 品牌跟蹤研究 數(shù)據(jù)過(guò)去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù) 包含各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 過(guò)去一年各區(qū)域分類市場(chǎng)銷售成本數(shù)據(jù)過(guò)去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù) 包含覆蓋率 陳列 服務(wù) 儲(chǔ)運(yùn) 其他 第一章 前言 6 前言 介紹制定年度營(yíng)銷計(jì)劃的背景 產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品的改進(jìn)過(guò)程 新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等 簡(jiǎn)要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的 OGSM 介紹本年度計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 7 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃 二 具體階段規(guī)劃 例 第二章 年度目標(biāo) 9 年度目標(biāo) 目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃的核心 營(yíng)銷計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性營(yíng)銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 科學(xué)的目標(biāo)來(lái)源于客觀的數(shù)據(jù)與計(jì)算營(yíng)銷目標(biāo)通常分為以下幾種 銷售額指標(biāo)銷售量指標(biāo)市場(chǎng)占有率利潤(rùn)指標(biāo)理論依據(jù) ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù) 上一年銷售數(shù)據(jù) 主要對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)原則 目標(biāo)量化 目標(biāo)可行 資源保障 10 銷售目標(biāo)的計(jì)算方法 銷售模型 S A D P Su D C T R S 銷售量A 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D 渠道指數(shù)P 產(chǎn)品指數(shù)Su 當(dāng)量單位 D 渠道指數(shù)C 渠道滿意度指數(shù)T 終端表現(xiàn)水平指數(shù)R 終端覆蓋率指數(shù) 11 第一步 收集數(shù)據(jù) 收集上年度的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù) 銷量 市場(chǎng)占有率搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù) 品牌指數(shù) 品牌知名度 廣告知名度 品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù) 渠道滿意度 終端店內(nèi)表現(xiàn)水平 終端覆蓋率搜集上年度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) 銷售量 市場(chǎng)占有率 廣告知名度 品牌嘗試率 產(chǎn)品價(jià)格 終端覆蓋率等原則 盡量保證每個(gè)城市數(shù)據(jù)的詳實(shí)充分 12 第一步 收集數(shù)據(jù) 13 第二步 市場(chǎng)分類 根據(jù)各個(gè)城市的市場(chǎng)占有率 將市場(chǎng)按強(qiáng)弱勢(shì)分為幾類 例 第一類 占有率在10 以下第二類 占有率在10 20 之間第三類 占有率在20 30 之間第四類 占有率在30 40 之間 14 第三步 各分類市場(chǎng)的數(shù)據(jù)比較 在各分類市場(chǎng)中將品牌知名度 品牌滿意度 總體評(píng)價(jià) 品牌嘗試率 功能評(píng)價(jià) 購(gòu)買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù) 并將此做為核心問(wèn)題 15 第四步 核心問(wèn)題歸納 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著性差異比較 歸納出品牌在各類市場(chǎng)的核心問(wèn)題 16 第五步 預(yù)設(shè)原則 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) 渠道指數(shù) 價(jià)格指數(shù)改變的可能性消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度 設(shè)一個(gè)范疇區(qū)域 渠道指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度 設(shè)一個(gè)范疇區(qū)域 其他原則 如 國(guó)家相關(guān)政策不會(huì)改變 17 第六步 計(jì)算明年的銷售目標(biāo) 用量化的方法計(jì)算出銷量目標(biāo) 第三章 問(wèn)題分析 19 問(wèn)題分析 目的 通過(guò)對(duì)ADP問(wèn)題的分析 找出影響銷售的根本原因 指出明年工作改進(jìn)的方向理論依據(jù) 整合品牌評(píng)估模型 消費(fèi)者行為學(xué) 邏輯學(xué) 20 A的問(wèn)題分析 一 注 這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評(píng)估模型夸克特有的品牌研究模型 模型的分析思路 源于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買過(guò)程的研究 消費(fèi)者在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí) 要經(jīng)歷的過(guò)程為 產(chǎn)生需求 知道品牌 熟悉品牌 熟悉功能 準(zhǔn)備購(gòu)買 購(gòu)買 給出產(chǎn)品評(píng)價(jià) 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組 了解現(xiàn)時(shí)各組的狀況 從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r 并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題 使市場(chǎng)人員能夠制定出更有效的市場(chǎng)策略 而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤 還能檢查市場(chǎng)策略的有效性 促使作出及時(shí)調(diào)整 保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展 研究步驟 目標(biāo)消費(fèi)者分組 目標(biāo)消費(fèi)者按對(duì)品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組 每組的相關(guān)信息和具體策略 對(duì)細(xì)分后的每一組 都存在不同的市場(chǎng)問(wèn)題 可能采用不同的市場(chǎng)策略去解決 21 通過(guò)整合品牌評(píng)估模型 可知道 目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略提供方向 A的問(wèn)題分析 二 22 各組所需信息及相關(guān)策略 A的問(wèn)題分析 三 23 D的問(wèn)題分析 一 C 渠道滿意度指數(shù) 的問(wèn)題分析渠道對(duì)公司服務(wù)評(píng)價(jià)的得分渠道盈利的得分與主要對(duì)手的差異與去年的差異原因分析 24 D的問(wèn)題分析 二 T 終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù) 的問(wèn)題分析店員推薦率的得分陳列情況的得分與主要對(duì)手的差異與去年的差異原因分析 25 D的問(wèn)題分析 三 R 終端覆蓋率指數(shù) 的問(wèn)題分析終端覆蓋率的得分與主要對(duì)手的差異與去年的差異原因分析 26 例 某企業(yè)ADP問(wèn)題分析 27 P的問(wèn)題分析 P 產(chǎn)品價(jià)格指數(shù) 的問(wèn)題分析我司產(chǎn)品定價(jià)政策分析主要對(duì)手產(chǎn)品定價(jià)政策分析與主要對(duì)手的差異與去年的差異原因分析 28 根據(jù)目標(biāo)確定工作方針 29 例 某企業(yè)的銷售方針 項(xiàng)目執(zhí)行順序?yàn)镈1 A1 A2 D2 30 工具1 消費(fèi)行為模型 動(dòng)機(jī) 態(tài)度 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動(dòng)機(jī)生成 決策達(dá)成 營(yíng)銷流程 態(tài)度改變過(guò)程 銷售達(dá)成 市場(chǎng)問(wèn)題的分析源于對(duì)客戶態(tài)度與營(yíng)銷流程的分析 31 利潤(rùn)下降 終端減少 成本升高 單店銷量 銷售下降 普遍減少 地區(qū)性減少 Y N Y N N 人數(shù)減少 用量減少 Y N 工具2 關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析圖 32 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 利潤(rùn)降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想 人員問(wèn)題成本問(wèn)題營(yíng)銷問(wèn)題環(huán)境因素 管理問(wèn)題技術(shù)問(wèn)題戰(zhàn)略問(wèn)題 改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略 工具3 關(guān)鍵問(wèn)題抽象法 33 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問(wèn)題的設(shè)想 制定行動(dòng)方案 具體結(jié)論 粗線條結(jié)論 論證 執(zhí)行 解決問(wèn)題 制定方案 工具4 U 型思考法 34 方法 抽象 管理問(wèn)題技術(shù)問(wèn)題戰(zhàn)略問(wèn)題 改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 速度慢費(fèi)用高不允許無(wú)資源無(wú)人才 方針 系統(tǒng)培訓(xùn)改進(jìn)制度 工具5 方針確定方法 第四章 立項(xiàng)與計(jì)劃 36 立項(xiàng)與計(jì)劃 目的 根據(jù)年度營(yíng)銷目標(biāo)和明年工作方針 確定各部門工作項(xiàng)目和工作計(jì)劃 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供組織和資源保障 理論依據(jù) 項(xiàng)目管理 量化管理 37 項(xiàng)目立項(xiàng) 一 38 項(xiàng)目立項(xiàng) 二 39 40 41 42 提出資源需求 目的 根據(jù)項(xiàng)目提出資源需求 包括人力資源 財(cái)務(wù) 技術(shù)等 以便后臺(tái)部門進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)和資源準(zhǔn)備 原則 資源需求緊密圍繞項(xiàng)目目標(biāo)資源需求需考慮企業(yè)實(shí)際情況項(xiàng)目效率與成本控制兼顧 43 資源需求 一 人力資源需求 44 資源需求 二 財(cái)務(wù)需求 45 資源需求 三 技術(shù)需求 46 47 總結(jié) 各類計(jì)劃年度營(yíng)銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時(shí)間表 48 時(shí)間安排 預(yù)備階段 十一月中至十二月中 第一階段 十二月中至三月中 第二階段 二月中至六月中 例 整合工作安排 49 上市整合計(jì)劃時(shí)間表 預(yù)備階段計(jì)劃第一階段計(jì)劃第二階段計(jì)劃 例 整合時(shí)間表 第五章 監(jiān)控計(jì)劃 51 監(jiān)控計(jì)劃 計(jì)劃原則 分階段 提出階段標(biāo)準(zhǔn)主要監(jiān)控過(guò)程參數(shù) 結(jié)果為輔制定具體的階段評(píng)估時(shí)間表評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以方針為導(dǎo)向 檢查方針的落實(shí)情況標(biāo)準(zhǔn)一定是量化的 52 各營(yíng)銷區(qū)域的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 第六章 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與對(duì)策 54 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)