人們對于白酒品牌認(rèn)知和選擇報告.doc

人們對于白酒品牌認(rèn)知和選擇報 告 調(diào)查人：徐雪真班級：10級會計四班學(xué)號：1015030424一、背景介紹酒以城名、城以酒興，白酒業(yè)是瀘州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。瀘州釀酒歷史悠久，根據(jù)瀘州地區(qū)出土文物和歷史文獻(xiàn)考察，瀘州釀酒的歷史可追溯到秦漢時期，興于唐宋，成于明清（據(jù)史志考證，清光緒五年，瀘州可考的酒窖，年產(chǎn)量超過10噸），盛于當(dāng)代。明代萬歷年間（1573年）留傳下來的“瀘州老窖窖池”，距今已有連續(xù)生產(chǎn)439年的歷史，是酒類行業(yè)唯一的國家級重點文物保護(hù)單位，并被載入世界吉尼斯紀(jì)錄大全，有“中國第一窖”之稱。瀘州氣候、土壤、水質(zhì)等自然條件孕育了用于釀酒的高粱和小麥，及釀制優(yōu)質(zhì)白酒所需的眾多微生物種群，加上數(shù)千年釀酒技術(shù)積淀和錘煉了雄厚的技術(shù)人才隊伍，“天人合一”造就了“瀘酒”的霸氣。早在上世紀(jì)50年代輕工部編輯出版國內(nèi)首部濃香型曲酒釀造技術(shù)專著瀘州老窖大曲酒，后成為全國濃香型白酒評價標(biāo)準(zhǔn)。瀘州是國內(nèi)唯一同時擁有“濃香鼻祖”瀘州老窖和“醬香典范”古藺郎酒兩朵“中國名酒”之花的城市。瀘州老窖傳統(tǒng)釀造技藝、瀘州大曲明代窖池分別列入國家非物資、物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2006年獲得“瀘州酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。瀘酒起家、興旺，離不開瀘州產(chǎn)糯高粱，它助推瀘酒享譽(yù)中華。在傳統(tǒng)釀造技藝中，“瀘州酒”原產(chǎn)地地理標(biāo)志的獲得更與瀘州產(chǎn)糯高粱息息相關(guān)。這些特點的形成，與瀘州氣候、土壤（微生物種群）、釀酒原料、釀酒技術(shù)、技術(shù)人才等有著非常密切的關(guān)系。這其中，瀘州糯紅高粱功不可沒，是釀造瀘州美酒不可替代的原料。瀘州市的氣候、土壤等生態(tài)條件適宜種植高粱。2007年以來，瀘州市委、市政府連續(xù)四年制定出臺關(guān)于加快酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，同時將加快釀酒高粱基地建設(shè)，納入目標(biāo)考核，落實扶持資金，全市高粱生產(chǎn)得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。瀘州老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)規(guī)劃面積67km，分為核心區(qū)和輻射區(qū)。瀘州老窖農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)以瀘州老窖集團(tuán)公司為核心，依托瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，集中連片建設(shè)高梁基地，配套蔬菜生產(chǎn)和加工，并發(fā)展近郊沿長江生態(tài)旅游，形成名酒帶動酒業(yè)園區(qū)建設(shè)，名酒名園帶動新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展模式。把“四川省瀘州老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)”建成產(chǎn)業(yè)特色鮮明、科技含量較高、運(yùn)行機(jī)制靈活、綜合效益顯著的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，體現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)、生物科技和沿江生態(tài)旅游特征，在瀘州率先實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化、工業(yè)農(nóng)業(yè)園區(qū)化、村落民居近郊旅游化、一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動化，以及產(chǎn)學(xué)研、貿(mào)工農(nóng)一體化。二、調(diào)查方案（1）調(diào)查目的 通過調(diào)查了解廣大瀘州市市民對于酒類飲品的認(rèn)知、態(tài)度，特別是對于瀘州本地白酒品牌瀘州老窖”的了解程度和市場購買傾向。為白酒品牌特別是“瀘州老窖”對消費(fèi)者市場的開發(fā)做出一定的參考。（2）調(diào)查對象 廣大瀘州市市民（3）調(diào)查方式隨機(jī)抽樣調(diào)查（4）調(diào)查時間 2012年8月6日至8月15日（5）調(diào)查單位抽取的瀘州市市民（6）調(diào)查程序設(shè)計調(diào)查問卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容；分發(fā)調(diào)查問卷。隨機(jī)抽取瀘州市市民100人作為調(diào)查單位； 根據(jù)回收有效問卷進(jìn)行分析繪制統(tǒng)計圖形使樣本數(shù)據(jù)直觀化并對統(tǒng)計量進(jìn)行分析三、問卷設(shè)計瀘州老窖酒市場調(diào)查問卷尊敬的顧客們：你們好!本次調(diào)查目的在于瀘州老窖在市場和消費(fèi)者的喜愛和關(guān)心程度。期待對這一市場的發(fā)展前景作出初步了解。耽誤你的寶貴時間，再次向你們致謝。請你在自己認(rèn)為的選項后打勾。第 1 題：在您眼中白酒是什么?（多項） A普通的飲品( ) B.健康飲品( ) C.時尚飲品( ) D.奢侈品( ) E.社交工具( ) F.其它( )第 2 題：請問您是從哪些渠道看到或聽說瀘州老窖這個品牌的？（多項）A.家人親戚朋友介紹( ) B.銷售人員、導(dǎo)購( ) C.報紙雜志廣告( )D.電視廣告( ) E.戶外促銷活動( ) F.互聯(lián)網(wǎng)( )第 3 題：在日常生活中，您最常看到哪些白酒的廣告呢? （多項）A.劍南春( ) B.五糧液( ) C.國窖1573 ( )D.貴州懷酒( ) E.沱牌 ( ) F.劍南春( )第 4 題：請問您買白酒是送禮還是自己喝呢？（多項）A.送禮( ) B.自己喝( ) C.其它 ( )第 5 題：請問您通常在哪些場合飲用白酒呢？（多項） A.在自己家( ) B.在親戚朋友家( ) C.普通餐飲店( )D.中高檔酒樓、賓館( ) E.酒吧( ) F.其它地方( )第 6 題：您大多在何處購買白酒？（多項） A.大型連鎖超市( ) B.商場白酒專柜( ) C.國外 ( )D.酒行( ) E.網(wǎng)上購買( ) F.其它( )第 7 題：請問您最經(jīng)常飲用的國產(chǎn)白酒品牌是什么？（多項）A.劍南春( ) B.瀘州老窖( ) C.五糧液( )D.貴州懷酒( ) E.沱牌( ) F.洋河大曲( )第 8 題：您對于白酒品牌的購買態(tài)度是怎樣的？（多項） A.一直購買同一個( ) B.大多數(shù)是買一個品牌( )C.在少數(shù)幾個品牌中選擇( ) D.對品牌沒偏好，經(jīng)常改變 ( )第 9 題：什么原因會使您改變所購買的白酒品牌？（多項） A.親友推薦( ) B.促銷活動( ) C.廣告( ) D.價格( )E.產(chǎn)品口味( ) F.外包裝( ) G.其它( )第 10 題：您認(rèn)為最能讓您記住一個白酒品牌的是什么？（多項） A.口味( ) B.外包裝( ) C.廣告( ) D.親友推薦( ) E.其它 ( )四、數(shù)據(jù)分析（一）問卷調(diào)查說明（1）此問卷一共發(fā)放100份，共收回58份，有效回收率為58%。（2）采用街道擺點方式進(jìn)行問卷調(diào)查。（3）調(diào)查方式為隨機(jī)抽樣調(diào)查，符合所設(shè)定方案的調(diào)查方式。（4）運(yùn)用計算機(jī)對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，主要統(tǒng)計軟件為Excel。（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計一題：您眼中的白酒飲品是什么？選 項數(shù)量比例A普通飲品1729B健康飲品23C時尚飲品23D奢侈品59E社交工具3560F其它77從表中可以看出：將白酒飲品看做社交工具最多達(dá)到60%，其次白酒當(dāng)做普通飲品的只占29%，將白酒看做奢侈品的占9%。二題：請問您是從哪些渠道看到或聽說瀘州老窖這個品牌的？選 項數(shù)量比例A家人親戚朋友介紹1729B銷售人員、導(dǎo)購1017C報紙雜志廣告1119D電視廣告3560E戶外促銷活動59F互聯(lián)網(wǎng)59從表中可以看出：從電視廣告中了解瀘州老窖的最多達(dá)到60%，其次是通過家人親友介紹占29%，而受報紙雜志廣告和銷售人員影響的相當(dāng)，分別為19%和17%。三題：在日常生活中，您最常看到哪些白酒的廣告呢？選 項數(shù)量比例A劍南春2848B五糧液4476C國窖15732238D貴州懷酒712E沱牌814F洋河大曲1010從表中可以看出：人們最經(jīng)常看到的白酒廣告中五糧液最多達(dá)到76%，其次是劍南春48%，國窖1573居于第三占38%。四題：請問您買白酒是送禮還是自己喝呢？選 項數(shù)量比例A送禮3662B自己喝2441C其它1717從表中可以看出：購買白酒用于送禮的占62%，勇于自己喝的41%，勇于其它用途的只占17%。五題：請問您通常在哪些場合飲用白酒呢？選 項數(shù)量比例A在自己家1628B在親戚朋友家3052C普通餐飲店2034D中高檔酒樓、賓館2747E酒吧814F其它地方1221從表中可以看出：在親戚朋友家引用白酒的最多占52%，其次是在中高檔酒樓、賓館占47%，普通餐飲店占34%，在自己家喝的占28%。六題：您大多在何處購買白酒？選 項數(shù)量比例A大型連鎖超市3357B商場白酒專柜2929C國外00D酒行2222E網(wǎng)上購買12F其它712從表中可以看出：在大型連鎖超市購買白酒的最多占57%，其次是在商場白酒專柜占29%，在酒行購買的占22%。七題：請問您最經(jīng)常飲用的國產(chǎn)白酒品牌是什么？選 項數(shù)量比例A劍南春1628B五糧液1119C國窖15734069D貴州懷酒1017E沱牌610F洋河大曲610從表中可以看出：人們最經(jīng)常引用的白酒品牌中，國窖1573遙遙領(lǐng)先占69%，其次是劍南春28%，五糧液和貴州懷酒相當(dāng)分別占19%和17%。八題：您對于白酒品牌的購買態(tài)度是怎樣的？選 項數(shù)量比例A一直購買同一個1017B大多數(shù)是買一個品牌2034C在少數(shù)幾個品牌中選擇2136D對品牌沒偏好，經(jīng)常改變1628從表中可以看出：人們購買白酒品牌的態(tài)度中在少數(shù)幾個品牌中做選擇和大多數(shù)只購買一個品牌的比例相當(dāng)，分別為36%和34%，對品牌沒有偏好的占28%，一直購買一個品牌的占17%。九題：什么原因會使您改變所購買的白酒品牌？選 項數(shù)量比例A親友推薦2848B促銷活動916C廣告1221D價格2543E產(chǎn)品口味3052F外包裝610G其它35從表中可以看出：在使人們購買白酒品牌發(fā)生改變的因素中，最重要的影響因素是產(chǎn)品的口味占52%，其次是親友推薦和價格兩個影響因素相當(dāng)各占48%和43%，廣告的影響為21%，促銷活動的影響為16%，外包裝的影響為10%。十題：您認(rèn)為最能讓您記住一個白酒品牌的是什么？選 項數(shù)量比例A口味4069B外包裝1526C廣告1322D親友推薦1424E其它23從表中可以看出：最能讓人們記住白酒品牌的因素中最重要的是產(chǎn)品口味占69%，而產(chǎn)品外包裝和親友推薦以及廣告的影響程度相當(dāng)分別是26%，24%，22%。五、調(diào)查報告（一）現(xiàn)狀描述（1）當(dāng)今社會，人們在把白酒當(dāng)成社交工具，用于酒桌應(yīng)酬和走親訪友禮品占絕大多數(shù)，而認(rèn)為白酒只是普通飲品的也占有一定比例。說明白酒對于人們不是一種生活必需品，用于社交和作為普通飲品。（2）人們大多數(shù)是從電視廣告上了解瀘州老窖的，通過親戚朋友介紹的也占一定比例。說明瀘州老窖企業(yè)的電視廣告這個宣傳手段發(fā)揮的作用比較大，口碑也比較好。（3）在白酒品牌的廣告宣傳中，人們對于五糧液最為關(guān)注，其次是劍南春，第三就是瀘州老窖。說明瀘州老窖的廣告宣傳力度和廣告效果還是相當(dāng)好的，但瀘州老窖還應(yīng)盡力提高廣告的影響力。（4）人們購買白酒主要是用于送禮，人們引用白酒也絕大多數(shù)是在中高檔餐廳和親戚朋友家。說明白酒在作為社交工具方面真的發(fā)揮著很大的作用，人們在應(yīng)酬是總少不了白酒的身影，這也是中國的酒文化決定的。（5）白酒品牌的定價還是普遍偏高，人們還是舍不得用白酒在自己家喝消遣，而偏向用于送禮，喝白酒的地方也大多在中高檔餐廳和親友家。（6）人們更愿意在大型連鎖超市購買白酒，其次是商場白酒專柜和酒行。說明人們更愿意在有品質(zhì)保障的銷售地購買白酒，人們對于白酒的質(zhì)量要求很高。（7）國窖1573是人們購買的最多的白酒品牌，占到60%以上，其次是劍南春和五糧液。說明國窖1573在瀘州市民心中的口碑是很好的，人們很愿意購買國窖1573這個本地品牌，很支持本地企業(yè)的發(fā)展。（8）人們購買白酒的態(tài)度比較均衡，一直購買一個品牌，大多數(shù)時候購買一個品牌，在少數(shù)幾個品牌中做選擇，和對品牌沒有偏好各個部分的比例都相差不是很大。但其中大多數(shù)時候購買一個品牌和在少數(shù)幾個品牌中做選擇的占絕大多數(shù)。說明人們對于白酒品牌的偏好性還是較強(qiáng)，只要認(rèn)定了某個白酒品牌就不會輕易發(fā)生改變。（9）使人們改變對白酒品牌的選擇其中最重要的因素是產(chǎn)品口味，其次是親友推薦和產(chǎn)品的價格。說明人們在對于白酒的口味和價格最為關(guān)注，也很容易受親友推薦的影響。（10）最能讓人們對白酒品牌產(chǎn)生好印象的也是白酒產(chǎn)品本身的口味，親友對于白酒品牌的評價對人們對于白酒品牌的評價的影響也很大。這是因為人們對親友的信任程度很高，另一方便是因為人們購買白酒大多數(shù)時候是用于贈送親友，故親友的喜好也是非常重要的影響因素。（11）白酒作為“酒城”瀘州的支柱產(chǎn)業(yè)，對瀘州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)發(fā)揮著很大的作用，特別是瀘州老窖和郎酒兩個著名國內(nèi)白酒品牌無論是對瀘州農(nóng)民的增收和就業(yè)率的增長，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都發(fā)揮著極其重要的作用。（12）瀘州市高粱產(chǎn)業(yè)有獨特條件，氣候適宜，有種植高粱的習(xí)慣，種植經(jīng)驗豐富，歷史上是農(nóng)民增收的一個重要途徑。（13）瀘州市農(nóng)業(yè)部門狠抓農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展高粱，取得良好效果。（二）問題分析（1）中國是個有著濃厚的“酒桌文化”的國家，由于中國釀酒歷史悠久，中國的酒文化也源遠(yuǎn)流長，白酒漸漸成了人們在走親訪友和商業(yè)應(yīng)酬時不可缺少的因素。所以在調(diào)查中人們才會認(rèn)為白酒在大多數(shù)情況下充當(dāng)?shù)亩际巧缃还ぞ?，人們也更多地在親戚朋友家和中高檔餐廳飲用白酒。（2）瀘州老窖的廣告宣傳效果是非常好的，特別是電視廣告宣傳。人們對于瀘州老窖的認(rèn)知絕大多數(shù)都是從電視廣告中獲取的。（3）人們對于白酒的品質(zhì)要求是非常高的，人們更愿意去大型連鎖超市、商場白酒專柜和酒行購買白酒，都是因為這些地方的產(chǎn)品的質(zhì)量保障都很高。而白酒的口味也是人們購買白酒時很看重的一點，白酒的口味是人們選擇白酒品牌時最重要的影響因素，也絕大程度上影響著人們對于白酒品牌的評價。（4）白酒定價還是普遍偏高，人們還是不愿意花大價錢購買白酒勇于自家消遣。對于收入水平不高的家庭來說品牌白酒依然是比較奢侈的。（4）人們對于白酒品牌的價格因素也是非?？粗氐摹Ｈ藗兌荚敢赓徺I產(chǎn)品口味、質(zhì)量好，價格實惠，性價比較高的白酒品牌。（5）人們在選擇白酒品牌時，親友對白酒品牌的評價很大程度上影響著人們的選擇和偏好。一方面是因為人們對于親友都有著較強(qiáng)的信任感，另一方面是因為白酒大多數(shù)時候是作為社交工具存在，人們購買白酒的目的大部分是用