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文檔簡(jiǎn)介
安慶胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)策劃方案 班級(jí):10物流3班 組別:第三小組 小組成員:劉冬冬(101793) 于羅松(101820) 范菲菲(101811) 袁海婷(101796)前言清道光十年,公元1830年,一胡氏創(chuàng)辦“胡玉美”醬園(“玉美”是店號(hào),既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛,又寓之以“玉成其美”之意),至今已有180年,是一個(gè)負(fù)有盛名的“中華老字號(hào)”企業(yè)。于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)、西湖博覽會(huì)、南洋勸業(yè)展覽會(huì)等金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶叮昂衩馈钡靡月暶笳?,享譽(yù)中外。批量出口美國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞、西班牙及港、澳等國(guó)家和地區(qū),成為我國(guó)醬品中的一枝奇葩。臺(tái)灣調(diào)味品市場(chǎng)調(diào)查顯示:臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)味品生產(chǎn)市場(chǎng)與大陸一樣,發(fā)展迅速且前景廣闊。同時(shí)為了加強(qiáng)兩岸各界同仁的合作,使中國(guó)調(diào)味品企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。胡玉美決定進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)。我們進(jìn)行了一系列的調(diào)查與分析,制定出以下策劃方案,使得我們的胡玉美產(chǎn)品在推廣活動(dòng)中有一定的執(zhí)行性。以此進(jìn)一步加強(qiáng)胡玉美在臺(tái)灣市場(chǎng)的地位。目錄一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介3二、營(yíng)銷環(huán)境分析4(一)宏觀環(huán)境4(二)微觀環(huán)境4(三)市場(chǎng)分析4(四)消費(fèi)者分析5(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5三、胡玉美SWOT分析7四、市場(chǎng)定位7(一)產(chǎn)品特色定位:7(二)產(chǎn)品價(jià)格定位:7(三)消費(fèi)者定位:8五、營(yíng)銷活動(dòng)方案8六、財(cái)務(wù)預(yù)算12七、方案預(yù)計(jì)效果評(píng)估13 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣,本小組為胡玉美集團(tuán)制作了一套進(jìn)軍臺(tái)灣的具體實(shí)施方,方案簡(jiǎn)介如下:就胡玉美而言,對(duì)其在全國(guó)及臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行分析,我們得出調(diào)味品前景廣闊,臺(tái)灣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大。有很大的機(jī)遇同時(shí)具有一定的挑戰(zhàn)性。對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)、臺(tái)灣消費(fèi)者、臺(tái)灣調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析后,我們決定了胡玉美在臺(tái)灣起初的消費(fèi)者對(duì)象。分析胡玉美的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)遇與挑戰(zhàn),我們可以對(duì)癥下藥,解決并彌補(bǔ)胡玉美的不足。進(jìn)行一番分析后,開始制作我們的活動(dòng)方案。我們針對(duì)胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣前后共分為三個(gè)階段:第一階段:在臺(tái)灣起步宣傳胡玉美這一品牌,讓大家先熟知這一品牌,我們的方案是通過廣播的定時(shí)分段宣傳并開展一個(gè)胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽,大賽的針對(duì)的對(duì)象是在校大學(xué)生;第二階段:開張一個(gè)廚師美食節(jié)大賽,活動(dòng)地點(diǎn)為酒店;第三階段:端午節(jié)期間與臺(tái)灣連鎖超市大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行合作,在其超市內(nèi)為慶祝端午節(jié)去辦一活動(dòng),活動(dòng)的名稱是“端午節(jié),胡玉美與您一同度過”,連續(xù)三天的活動(dòng)時(shí)間。最后就是我們?yōu)樵O(shè)計(jì)的活動(dòng)進(jìn)行金額預(yù)算。以下是我們具體的方案內(nèi)容。二、營(yíng)銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境近兩三年來,調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目的事件。調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期,面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于有著“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”之稱的中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的何去何從成為大眾矚目的焦點(diǎn)。就臺(tái)灣調(diào)味品市場(chǎng)而言,臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)味品市場(chǎng)與大陸一樣,發(fā)展迅速且前景廣闊。(二)微觀環(huán)境臺(tái)灣地區(qū)銷售的調(diào)味品非常豐富,應(yīng)有盡有,規(guī)格品種都很多,包裝精美超過大陸。不僅醬油生產(chǎn)工藝先進(jìn),品質(zhì)上乘,而且以醬油為基料的調(diào)味料、各種醬菜和麻婆豆腐、方便面等食品獲得了更快的發(fā)展。(三)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望1人口 臺(tái)灣人口總數(shù):23,245,018人。(2012年4月統(tǒng)計(jì)) 臺(tái)灣原住民族人口總數(shù):522,245人。(2012年4月)年齡結(jié)構(gòu):(2009年7月) 0-14歲:16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322) 15-64歲:72.85%(男性 8,455,995;女性 8,355,153) 65歲以上:10.53%(男性 1,173,682;女性 1,256,778)2購(gòu)買力2011年臺(tái)灣地區(qū)GDP初值137570.46億新臺(tái)幣,同比增長(zhǎng)4.0%,人均20139美元 ,名列全球第二十五位左右。依臺(tái)灣有關(guān)部門制定的臺(tái)灣遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),2007-2015年,臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)5%,人均GDP達(dá)到3萬美元 ,以此計(jì)算屆時(shí)臺(tái)灣GDP總量將達(dá)到7000 億美元,這是預(yù)計(jì)過于樂觀。3購(gòu)買欲望生產(chǎn)、市場(chǎng)狀況:臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有人口2000多萬,年產(chǎn)銷醬油約12萬噸, 年人均消費(fèi)大約為6公斤,相當(dāng)于目前北京市的消費(fèi)水平。包括餐飲業(yè)、家庭廚房和食品工業(yè)之原料的應(yīng)用,其余有少量出口。(四)消費(fèi)者分析從年齡角度考慮,當(dāng)?shù)乩夏耆藭?huì)熱衷且信賴于自己一直選擇的,很難改變他們的習(xí)慣。我們只能搶占中年人主流理性消費(fèi)市場(chǎng):根據(jù)臺(tái)灣人的人口結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣,胡玉美醬類適合臺(tái)灣人的生活模式。同時(shí)引領(lǐng)青少年時(shí)尚消費(fèi):青少年在消費(fèi)中具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力,為其打造具有青少年時(shí)尚氣息與口味的現(xiàn)代食品,吸引其消費(fèi)并帶動(dòng)相關(guān)成員消費(fèi)。從職業(yè)角度考慮,調(diào)味品市場(chǎng)占有率最大的是餐飲業(yè),因此我們需要抓住廚師這一職業(yè)對(duì)本茶品的信賴與市場(chǎng)。(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有調(diào)味品廠60余家,主要生產(chǎn)廠家為金蘭、味全、萬家香、統(tǒng)萬等企業(yè),其中金蘭品牌占臺(tái)灣醬油市場(chǎng)40%左右的份額,年產(chǎn)量35000噸,加上其在大陸的生產(chǎn)量4萬噸左右,年銷售額人民幣4億多元,20%銷往美國(guó)、香港和加拿大等國(guó)家和地區(qū)。l 金蘭醬油1.金蘭醬油為臺(tái)灣著名品牌,全部為高檔本釀造產(chǎn)品。2.市場(chǎng)占有率大:40%左右;形象佳3.品種多:醬油十多種、還生產(chǎn)各種沙茶醬、烤肉醬、拌面飯醬、甜面醬、辣豆醬、蒜蓉醬、五味醬、甜辣醬、麻油、香菇素蠔油和雞精系列產(chǎn)品等l 萬家香;1.在臺(tái)灣當(dāng)?shù)刂雀?,可說的上時(shí)家喻戶曉2.60多年的市場(chǎng)年齡3.沒有添加任何化學(xué)醬油(動(dòng)植物水解蛋白),味道非常醇厚,口味獨(dú)特,品種豐富。l 統(tǒng)萬珍極1. 公司知名度在大陸與臺(tái)灣都很高2. 銷售代理點(diǎn)有零售商、餐營(yíng)業(yè)、加工業(yè)等3. 年綜合產(chǎn)能10萬噸;現(xiàn)在已經(jīng)通過ISO9001、HACCP、KOSHER等5項(xiàng)國(guó)際4. 主要經(jīng)營(yíng)醬油、食醋、醬、料酒、復(fù)合調(diào)料等產(chǎn)品三、胡玉美SWOT分析優(yōu)勢(shì)S弱勢(shì)W1歷史悠久,擁有近180多年的歷史,品牌積淀濃厚;2中華老字號(hào)品牌,在當(dāng)?shù)鼐哂邢喈?dāng)高的知名度;3純天然的制作工藝,精選優(yōu)質(zhì)原料符合現(xiàn)代人追求綠色健康的消費(fèi)理念。1企業(yè)規(guī)模小,無法形成規(guī)模效益,生產(chǎn)成本高;2老字號(hào)企業(yè)體制僵化,在管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面觀念落后;機(jī)會(huì)O威脅T1現(xiàn)代人對(duì)食品安全的重視,追求綠色、健康的生活理念;2老字號(hào)品牌,給消費(fèi)者值得信賴的感覺;3調(diào)味品市場(chǎng)潛力巨大。1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多;2當(dāng)?shù)仄放浦刃。?消費(fèi)者需求的不斷變化以及對(duì)西方生活方式的追逐給企業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。四、市場(chǎng)定位(一)產(chǎn)品特色定位:醬類品牌的發(fā)源,安慶“胡玉美”品牌歷史悠久,以其獨(dú)特完整的制作工藝,確保了其制作的豆醬系列產(chǎn)品色香味俱全、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便,是中華老字號(hào)的醬類產(chǎn)品,以醬園子著稱。產(chǎn)品種類包括蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等,同時(shí)不斷依靠科技進(jìn)步,開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品。(二)產(chǎn)品價(jià)格定位:符合購(gòu)買群目標(biāo)各種不同的心理價(jià)位,不能超出他們的心理承受范圍,根據(jù)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行定位,根據(jù)不同的消費(fèi)群體所消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行分別定位,可以從高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別進(jìn)行定位,高價(jià)制勝,低價(jià)滲透的方法,定位出的價(jià)格具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(三)消費(fèi)者定位:家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格,注重食品安全與健康,更愿意購(gòu)買綠色原生態(tài)的食品,一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此,調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,能快速調(diào)高產(chǎn)品的銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力,一個(gè)餐廳調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭,調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。所以獲得這部分市場(chǎng)份額顯得尤為重要。五、營(yíng)銷活動(dòng)方案l 活動(dòng)一:百年胡玉美,醬香享萬年-品牌宣傳(1)活動(dòng)目的:將胡玉美品牌深入臺(tái)灣人心,讓大家熟知胡玉美這一品牌。(2)活動(dòng)內(nèi)容:在臺(tái)灣臺(tái)北衛(wèi)視播放廣告,晚上17:00-19:00時(shí)間段播出胡玉美廣告宣傳。每次播放歷史10秒,廣告內(nèi)容“展示胡玉美品牌特色產(chǎn)品,喊出口號(hào)中華老字號(hào)“百年胡玉美,醬香享萬年”,在這廣告一時(shí)間段,平均每30分鐘播一次,每天播四次,為期一個(gè)月(即在六月份定時(shí)播出)。(3)廣告的宣傳主題是:百年胡玉美,醬香享萬年。并推出胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽項(xiàng)目。大賽報(bào)名地址,胡玉美官方網(wǎng)站: 參賽對(duì)象:臺(tái)灣各大院校在校學(xué)生競(jìng)賽分一、二、三等獎(jiǎng);一等獎(jiǎng)一名獎(jiǎng)金3000元;二等獎(jiǎng)兩名獎(jiǎng)金2000元;三等獎(jiǎng)三名獎(jiǎng)金1000元。(4)報(bào)名開始時(shí)間為2012年6月1日-2012年6月15日,交稿時(shí)間為2012年7月15日,2012年8月1日發(fā)布結(jié)果設(shè)計(jì)要求:環(huán)保、精美、實(shí)用,方便旅行攜帶。預(yù)期效果:臺(tái)灣人們熟知胡玉美,且各大院校支持并積極參加胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽。l 活動(dòng)2:“大陸美食進(jìn)臺(tái)灣”(1) 活動(dòng)方案:在臺(tái)灣市場(chǎng),我們根據(jù)臺(tái)灣的風(fēng)俗習(xí)慣,在臺(tái)灣舉辦活動(dòng)來宣傳推廣我們的品牌?!昂衩缽N師大賽”,開展美食比賽活動(dòng),通過廚師的廚藝與胡玉美產(chǎn)品的配合做出各類食品讓消費(fèi)者品嘗,同時(shí)以一定的獎(jiǎng)金回饋參賽者。(2) 活動(dòng)目的: 通過活動(dòng),滿足消費(fèi)者的需求,增大產(chǎn)品的銷量。開拓餐飲企業(yè)這部分渠道,吸引目標(biāo)顧客的注意,宣傳我們的產(chǎn)品,獲得廣大廚師,為企業(yè)銷售浦路,讓他們宣傳我們的商品,使是我們的產(chǎn)品深入臺(tái)灣市場(chǎng),提高胡玉美產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。(3) 活動(dòng)的籌備:1.活動(dòng)宣傳:在公交站牌,報(bào)紙雜志類,電視廣告,網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng), 吸引感興趣的廚師或美食家以及廚藝愛好者報(bào)名參加此次活動(dòng)。2. 活動(dòng)主題:“大陸美食進(jìn)臺(tái)灣”3. 活動(dòng)內(nèi)容:胡玉美廚師大賽,開展美食比賽活動(dòng),通過參賽者的廚藝與胡玉 美產(chǎn)品的配合做出各類食品,評(píng)委由知名的美食家進(jìn)行點(diǎn)評(píng),經(jīng)過三輪比賽,初賽,預(yù)賽,決賽選出最佳優(yōu)勝者五名,對(duì)勝出者給予獎(jiǎng)勵(lì),一等獎(jiǎng)1名,獎(jiǎng)金20000元,二等獎(jiǎng)2名,獎(jiǎng)金10000元,三等獎(jiǎng)三名,獎(jiǎng)金5000元。并額外向廣大消費(fèi)者免費(fèi)品嘗各種美食,望勇躍參加,積極報(bào)名。參賽者由胡玉美免費(fèi)提供住宿。l 報(bào)名時(shí)間:2012年6月1號(hào)2012年6月22日l 報(bào)名方式:電話報(bào)名撥打18257926622 網(wǎng)上報(bào)名發(fā)送郵件到l 寫信報(bào)名到臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 直接去報(bào)名地點(diǎn)報(bào)名,地址臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 報(bào)名內(nèi)容:姓名、性別、個(gè)人的聯(lián)系方式 ,參賽作品的特色以及口味,作品所需的配料。l 參賽地點(diǎn):臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 比賽的規(guī)則:食材自選,與胡玉美提供的各類調(diào)味品配合做出你們的作品,根據(jù)參賽賽人數(shù)平均分成若干組,第一輪別賽從每組中分別選取前三名進(jìn)入下一輪比賽,剩余的將直接在第一輪淘汰。l 比賽時(shí)間:2012年6月23號(hào)上午8點(diǎn)開始,即中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)那天拉開帷幕,正式進(jìn)行初選比賽。(4)活動(dòng)的細(xì)節(jié):1. 由企業(yè)的活動(dòng)者行助理預(yù)訂酒店作為比賽的場(chǎng)地,安排比賽現(xiàn)場(chǎng)的布置以及設(shè)施。比賽現(xiàn)場(chǎng)的主持臺(tái)搭建,采用木質(zhì)圓形舞臺(tái),舞臺(tái)中間放置評(píng)委小組的桌椅,茶飲品以及品嘗食品的餐具,布置所需音響設(shè)置,舞臺(tái)的左右兩邊布置比賽者所需的設(shè)施,提供電磁爐、煮飯鍋具、各種廚具等等?,F(xiàn)場(chǎng)的氣氛布置,掛出各種美味的胡玉美產(chǎn)品的畫報(bào)以及美味的食品橫幅,吸引顧客的眼球。現(xiàn)場(chǎng)座位的布置,有參賽席,特邀嘉賓席,顧客席,特邀嘉賓安排在離舞臺(tái)較近的座位,普通顧客在劃分的顧客席隨意入座。2. 公關(guān)關(guān)系:通過富有創(chuàng)意的專題活動(dòng)把許多目標(biāo)公眾集中在一起,進(jìn)行有效信息傳播、溝通協(xié)調(diào),對(duì)組織形象的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度進(jìn)行有效的提升。由公關(guān)人員邀請(qǐng)臺(tái)灣各界有名人士來參賽現(xiàn)場(chǎng),并對(duì)活動(dòng)給予贊助與支持。與當(dāng)?shù)卣?lián)絡(luò)也可進(jìn)行贊助支持。 3. 人員安排:主持人2名,保安人員8名,負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的秩序與安全保障活動(dòng)的進(jìn)行,評(píng)委為邀請(qǐng)來的美食家6名,接待人員10名用于接待來嘉賓與顧客。 4. 保障活動(dòng)執(zhí)行的應(yīng)急預(yù)案:現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生突發(fā)情況,如火災(zāi),暴亂等。由保安進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的安全保障,一些應(yīng)急設(shè)施的必要準(zhǔn)備。l 活動(dòng)3:玉美產(chǎn)品,抽獎(jiǎng)回贈(zèng)(1)活動(dòng)目的:開發(fā)胡玉美臺(tái)灣市場(chǎng),吸引臺(tái)灣當(dāng)?shù)鼐用?。同時(shí)讓其他連鎖超市看到胡玉美在臺(tái)灣的銷售情況,加大胡玉美的銷售代理點(diǎn)。(2)活動(dòng)時(shí)間:2012年10月1日-2012年10月3日 (3)活動(dòng)地點(diǎn):臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)連鎖超市(4)活動(dòng)內(nèi)容:買胡玉美調(diào)味品送刮獎(jiǎng)卡一張(獎(jiǎng)品設(shè)置:一等獎(jiǎng)臺(tái)灣旅游景點(diǎn)門票一張,二等獎(jiǎng)胡玉美蝦子醬一瓶,三等獎(jiǎng)胡玉美蒜苗醬一瓶。中獎(jiǎng)概率設(shè)置一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率5%,二等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率25%,三等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率50%)(5)預(yù)期效果:臺(tái)灣居民紛紛搶購(gòu)胡玉美,活動(dòng)中取得非凡效果六、財(cái)務(wù)預(yù)算活動(dòng)一電視廣告費(fèi)晚上17:00-19:00時(shí)間段,每秒10000元,每次10秒,每天4次400000元獎(jiǎng)金費(fèi)10000元活動(dòng)二宣傳活動(dòng)費(fèi)用在公交站牌,報(bào)紙雜志類,網(wǎng)絡(luò)宣傳5000元租用酒店的費(fèi)用10000元比賽現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用包括舞臺(tái)搭建費(fèi)用
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