胡玉美營(yíng)銷策劃方案.doc

安慶胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)策劃方案 班級(jí)：10物流3班 組別：第三小組 小組成員：劉冬冬（101793） 于羅松（101820） 范菲菲（101811） 袁海婷（101796）前言清道光十年，公元1830年，一胡氏創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號(hào)，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個(gè)負(fù)有盛名的“中華老字號(hào)”企業(yè)。于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)、西湖博覽會(huì)、南洋勸業(yè)展覽會(huì)等金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶叮昂衩馈钡靡月暶笳?，享譽(yù)中外。批量出口美國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞、西班牙及港、澳等國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)醬品中的一枝奇葩。臺(tái)灣調(diào)味品市場(chǎng)調(diào)查顯示：臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)味品生產(chǎn)市場(chǎng)與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。同時(shí)為了加強(qiáng)兩岸各界同仁的合作，使中國(guó)調(diào)味品企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。胡玉美決定進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)。我們進(jìn)行了一系列的調(diào)查與分析，制定出以下策劃方案，使得我們的胡玉美產(chǎn)品在推廣活動(dòng)中有一定的執(zhí)行性。以此進(jìn)一步加強(qiáng)胡玉美在臺(tái)灣市場(chǎng)的地位。目錄一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介3二、營(yíng)銷環(huán)境分析4（一）宏觀環(huán)境4（二）微觀環(huán)境4（三）市場(chǎng)分析4（四）消費(fèi)者分析5（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5三、胡玉美SWOT分析7四、市場(chǎng)定位7（一）產(chǎn)品特色定位：7（二）產(chǎn)品價(jià)格定位：7（三）消費(fèi)者定位：8五、營(yíng)銷活動(dòng)方案8六、財(cái)務(wù)預(yù)算12七、方案預(yù)計(jì)效果評(píng)估13 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣，本小組為胡玉美集團(tuán)制作了一套進(jìn)軍臺(tái)灣的具體實(shí)施方，方案簡(jiǎn)介如下：就胡玉美而言，對(duì)其在全國(guó)及臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行分析，我們得出調(diào)味品前景廣闊，臺(tái)灣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大。有很大的機(jī)遇同時(shí)具有一定的挑戰(zhàn)性。對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)、臺(tái)灣消費(fèi)者、臺(tái)灣調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析后，我們決定了胡玉美在臺(tái)灣起初的消費(fèi)者對(duì)象。分析胡玉美的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們可以對(duì)癥下藥，解決并彌補(bǔ)胡玉美的不足。進(jìn)行一番分析后，開始制作我們的活動(dòng)方案。我們針對(duì)胡玉美進(jìn)軍臺(tái)灣前后共分為三個(gè)階段：第一階段：在臺(tái)灣起步宣傳胡玉美這一品牌，讓大家先熟知這一品牌，我們的方案是通過廣播的定時(shí)分段宣傳并開展一個(gè)胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽，大賽的針對(duì)的對(duì)象是在校大學(xué)生；第二階段：開張一個(gè)廚師美食節(jié)大賽，活動(dòng)地點(diǎn)為酒店；第三階段：端午節(jié)期間與臺(tái)灣連鎖超市大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行合作，在其超市內(nèi)為慶祝端午節(jié)去辦一活動(dòng)，活動(dòng)的名稱是“端午節(jié)，胡玉美與您一同度過”，連續(xù)三天的活動(dòng)時(shí)間。最后就是我們?yōu)樵O(shè)計(jì)的活動(dòng)進(jìn)行金額預(yù)算。以下是我們具體的方案內(nèi)容。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境近兩三年來，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目的事件。調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時(shí)期，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于有著“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”之稱的中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的何去何從成為大眾矚目的焦點(diǎn)。就臺(tái)灣調(diào)味品市場(chǎng)而言，臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)味品市場(chǎng)與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。（二）微觀環(huán)境臺(tái)灣地區(qū)銷售的調(diào)味品非常豐富，應(yīng)有盡有，規(guī)格品種都很多，包裝精美超過大陸。不僅醬油生產(chǎn)工藝先進(jìn)，品質(zhì)上乘，而且以醬油為基料的調(diào)味料、各種醬菜和麻婆豆腐、方便面等食品獲得了更快的發(fā)展。（三）市場(chǎng)分析 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望1人口 臺(tái)灣人口總數(shù)：23,245,018人。(2012年4月統(tǒng)計(jì)) 臺(tái)灣原住民族人口總數(shù)：522,245人。(2012年4月)年齡結(jié)構(gòu)：(2009年7月) 0-14歲：16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322) 15-64歲：72.85%(男性 8,455,995；女性 8,355,153) 65歲以上：10.53%(男性 1,173,682；女性 1,256,778)2購(gòu)買力2011年臺(tái)灣地區(qū)GDP初值137570.46億新臺(tái)幣，同比增長(zhǎng)4.0%，人均20139美元 ，名列全球第二十五位左右。依臺(tái)灣有關(guān)部門制定的臺(tái)灣遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，2007-2015年，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)5%，人均GDP達(dá)到3萬美元 ，以此計(jì)算屆時(shí)臺(tái)灣GDP總量將達(dá)到7000 億美元，這是預(yù)計(jì)過于樂觀。3購(gòu)買欲望生產(chǎn)、市場(chǎng)狀況：臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有人口2000多萬，年產(chǎn)銷醬油約12萬噸， 年人均消費(fèi)大約為6公斤，相當(dāng)于目前北京市的消費(fèi)水平。包括餐飲業(yè)、家庭廚房和食品工業(yè)之原料的應(yīng)用，其余有少量出口。（四）消費(fèi)者分析從年齡角度考慮，當(dāng)?shù)乩夏耆藭?huì)熱衷且信賴于自己一直選擇的，很難改變他們的習(xí)慣。我們只能搶占中年人主流理性消費(fèi)市場(chǎng)：根據(jù)臺(tái)灣人的人口結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣，胡玉美醬類適合臺(tái)灣人的生活模式。同時(shí)引領(lǐng)青少年時(shí)尚消費(fèi)：青少年在消費(fèi)中具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，為其打造具有青少年時(shí)尚氣息與口味的現(xiàn)代食品，吸引其消費(fèi)并帶動(dòng)相關(guān)成員消費(fèi)。從職業(yè)角度考慮，調(diào)味品市場(chǎng)占有率最大的是餐飲業(yè)，因此我們需要抓住廚師這一職業(yè)對(duì)本茶品的信賴與市場(chǎng)。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有調(diào)味品廠60余家，主要生產(chǎn)廠家為金蘭、味全、萬家香、統(tǒng)萬等企業(yè)，其中金蘭品牌占臺(tái)灣醬油市場(chǎng)40%左右的份額，年產(chǎn)量35000噸，加上其在大陸的生產(chǎn)量4萬噸左右，年銷售額人民幣4億多元，20%銷往美國(guó)、香港和加拿大等國(guó)家和地區(qū)。l 金蘭醬油1.金蘭醬油為臺(tái)灣著名品牌，全部為高檔本釀造產(chǎn)品。2.市場(chǎng)占有率大：40%左右；形象佳3.品種多：醬油十多種、還生產(chǎn)各種沙茶醬、烤肉醬、拌面飯醬、甜面醬、辣豆醬、蒜蓉醬、五味醬、甜辣醬、麻油、香菇素蠔油和雞精系列產(chǎn)品等l 萬家香；1.在臺(tái)灣當(dāng)?shù)刂雀?，可說的上時(shí)家喻戶曉2.60多年的市場(chǎng)年齡3.沒有添加任何化學(xué)醬油（動(dòng)植物水解蛋白），味道非常醇厚，口味獨(dú)特，品種豐富。l 統(tǒng)萬珍極1. 公司知名度在大陸與臺(tái)灣都很高2. 銷售代理點(diǎn)有零售商、餐營(yíng)業(yè)、加工業(yè)等3. 年綜合產(chǎn)能10萬噸；現(xiàn)在已經(jīng)通過ISO9001、HACCP、KOSHER等5項(xiàng)國(guó)際4. 主要經(jīng)營(yíng)醬油、食醋、醬、料酒、復(fù)合調(diào)料等產(chǎn)品三、胡玉美SWOT分析優(yōu)勢(shì)S弱勢(shì)W1歷史悠久，擁有近180多年的歷史，品牌積淀濃厚；2中華老字號(hào)品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂邢喈?dāng)高的知名度；3純天然的制作工藝，精選優(yōu)質(zhì)原料符合現(xiàn)代人追求綠色健康的消費(fèi)理念。1企業(yè)規(guī)模小，無法形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本高；2老字號(hào)企業(yè)體制僵化，在管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面觀念落后；機(jī)會(huì)O威脅T1現(xiàn)代人對(duì)食品安全的重視，追求綠色、健康的生活理念；2老字號(hào)品牌，給消費(fèi)者值得信賴的感覺；3調(diào)味品市場(chǎng)潛力巨大。1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多；2當(dāng)?shù)仄放浦刃。?消費(fèi)者需求的不斷變化以及對(duì)西方生活方式的追逐給企業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。四、市場(chǎng)定位（一）產(chǎn)品特色定位：醬類品牌的發(fā)源，安慶“胡玉美”品牌歷史悠久，以其獨(dú)特完整的制作工藝，確保了其制作的豆醬系列產(chǎn)品色香味俱全、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便，是中華老字號(hào)的醬類產(chǎn)品，以醬園子著稱。產(chǎn)品種類包括蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，同時(shí)不斷依靠科技進(jìn)步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品。（二）產(chǎn)品價(jià)格定位：符合購(gòu)買群目標(biāo)各種不同的心理價(jià)位，不能超出他們的心理承受范圍，根據(jù)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行定位，根據(jù)不同的消費(fèi)群體所消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行分別定位，可以從高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別進(jìn)行定位，高價(jià)制勝，低價(jià)滲透的方法，定位出的價(jià)格具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（三）消費(fèi)者定位：家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，注重食品安全與健康，更愿意購(gòu)買綠色原生態(tài)的食品，一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能快速調(diào)高產(chǎn)品的銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個(gè)餐廳調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。所以獲得這部分市場(chǎng)份額顯得尤為重要。五、營(yíng)銷活動(dòng)方案l 活動(dòng)一：百年胡玉美，醬香享萬年-品牌宣傳（1）活動(dòng)目的：將胡玉美品牌深入臺(tái)灣人心，讓大家熟知胡玉美這一品牌。（2）活動(dòng)內(nèi)容：在臺(tái)灣臺(tái)北衛(wèi)視播放廣告，晚上17：00-19：00時(shí)間段播出胡玉美廣告宣傳。每次播放歷史10秒,廣告內(nèi)容“展示胡玉美品牌特色產(chǎn)品，喊出口號(hào)中華老字號(hào)“百年胡玉美，醬香享萬年”，在這廣告一時(shí)間段，平均每30分鐘播一次，每天播四次，為期一個(gè)月（即在六月份定時(shí)播出）。（3）廣告的宣傳主題是：百年胡玉美，醬香享萬年。并推出胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽項(xiàng)目。大賽報(bào)名地址，胡玉美官方網(wǎng)站： 參賽對(duì)象:臺(tái)灣各大院校在校學(xué)生競(jìng)賽分一、二、三等獎(jiǎng)；一等獎(jiǎng)一名獎(jiǎng)金3000元；二等獎(jiǎng)兩名獎(jiǎng)金2000元；三等獎(jiǎng)三名獎(jiǎng)金1000元。（4）報(bào)名開始時(shí)間為2012年6月1日-2012年6月15日，交稿時(shí)間為2012年7月15日，2012年8月1日發(fā)布結(jié)果設(shè)計(jì)要求：環(huán)保、精美、實(shí)用，方便旅行攜帶。預(yù)期效果：臺(tái)灣人們熟知胡玉美，且各大院校支持并積極參加胡玉美外包裝設(shè)計(jì)大賽。l 活動(dòng)2：“大陸美食進(jìn)臺(tái)灣”（1） 活動(dòng)方案：在臺(tái)灣市場(chǎng)，我們根據(jù)臺(tái)灣的風(fēng)俗習(xí)慣，在臺(tái)灣舉辦活動(dòng)來宣傳推廣我們的品牌?！昂衩缽N師大賽”，開展美食比賽活動(dòng)，通過廚師的廚藝與胡玉美產(chǎn)品的配合做出各類食品讓消費(fèi)者品嘗，同時(shí)以一定的獎(jiǎng)金回饋參賽者。（2） 活動(dòng)目的： 通過活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的需求，增大產(chǎn)品的銷量。開拓餐飲企業(yè)這部分渠道，吸引目標(biāo)顧客的注意，宣傳我們的產(chǎn)品，獲得廣大廚師，為企業(yè)銷售浦路，讓他們宣傳我們的商品，使是我們的產(chǎn)品深入臺(tái)灣市場(chǎng)，提高胡玉美產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（3） 活動(dòng)的籌備：1.活動(dòng)宣傳：在公交站牌，報(bào)紙雜志類，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)， 吸引感興趣的廚師或美食家以及廚藝愛好者報(bào)名參加此次活動(dòng)。2. 活動(dòng)主題：“大陸美食進(jìn)臺(tái)灣”3. 活動(dòng)內(nèi)容：胡玉美廚師大賽，開展美食比賽活動(dòng)，通過參賽者的廚藝與胡玉 美產(chǎn)品的配合做出各類食品，評(píng)委由知名的美食家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，經(jīng)過三輪比賽，初賽，預(yù)賽，決賽選出最佳優(yōu)勝者五名，對(duì)勝出者給予獎(jiǎng)勵(lì)，一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金20000元，二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金10000元，三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)金5000元。并額外向廣大消費(fèi)者免費(fèi)品嘗各種美食，望勇躍參加，積極報(bào)名。參賽者由胡玉美免費(fèi)提供住宿。l 報(bào)名時(shí)間：2012年6月1號(hào)2012年6月22日l 報(bào)名方式：電話報(bào)名撥打18257926622 網(wǎng)上報(bào)名發(fā)送郵件到l 寫信報(bào)名到臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 直接去報(bào)名地點(diǎn)報(bào)名，地址臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 報(bào)名內(nèi)容：姓名、性別、個(gè)人的聯(lián)系方式 ，參賽作品的特色以及口味，作品所需的配料。l 參賽地點(diǎn)：臺(tái)灣臺(tái)北晶華酒店臺(tái)北市中山區(qū)16號(hào)l 比賽的規(guī)則：食材自選，與胡玉美提供的各類調(diào)味品配合做出你們的作品，根據(jù)參賽賽人數(shù)平均分成若干組，第一輪別賽從每組中分別選取前三名進(jìn)入下一輪比賽，剩余的將直接在第一輪淘汰。l 比賽時(shí)間：2012年6月23號(hào)上午8點(diǎn)開始，即中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)那天拉開帷幕，正式進(jìn)行初選比賽。（4）活動(dòng)的細(xì)節(jié)：1. 由企業(yè)的活動(dòng)者行助理預(yù)訂酒店作為比賽的場(chǎng)地，安排比賽現(xiàn)場(chǎng)的布置以及設(shè)施。比賽現(xiàn)場(chǎng)的主持臺(tái)搭建，采用木質(zhì)圓形舞臺(tái)，舞臺(tái)中間放置評(píng)委小組的桌椅，茶飲品以及品嘗食品的餐具，布置所需音響設(shè)置，舞臺(tái)的左右兩邊布置比賽者所需的設(shè)施，提供電磁爐、煮飯鍋具、各種廚具等等?，F(xiàn)場(chǎng)的氣氛布置，掛出各種美味的胡玉美產(chǎn)品的畫報(bào)以及美味的食品橫幅，吸引顧客的眼球。現(xiàn)場(chǎng)座位的布置，有參賽席，特邀嘉賓席，顧客席，特邀嘉賓安排在離舞臺(tái)較近的座位，普通顧客在劃分的顧客席隨意入座。2. 公關(guān)關(guān)系：通過富有創(chuàng)意的專題活動(dòng)把許多目標(biāo)公眾集中在一起，進(jìn)行有效信息傳播、溝通協(xié)調(diào)，對(duì)組織形象的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度進(jìn)行有效的提升。由公關(guān)人員邀請(qǐng)臺(tái)灣各界有名人士來參賽現(xiàn)場(chǎng)，并對(duì)活動(dòng)給予贊助與支持。與當(dāng)?shù)卣?lián)絡(luò)也可進(jìn)行贊助支持。 3. 人員安排：主持人2名，保安人員8名，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的秩序與安全保障活動(dòng)的進(jìn)行，評(píng)委為邀請(qǐng)來的美食家6名，接待人員10名用于接待來嘉賓與顧客。 4. 保障活動(dòng)執(zhí)行的應(yīng)急預(yù)案：現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生突發(fā)情況，如火災(zāi)，暴亂等。由保安進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的安全保障，一些應(yīng)急設(shè)施的必要準(zhǔn)備。l 活動(dòng)3：玉美產(chǎn)品，抽獎(jiǎng)回贈(zèng)（1）活動(dòng)目的：開發(fā)胡玉美臺(tái)灣市場(chǎng)，吸引臺(tái)灣當(dāng)?shù)鼐用?。同時(shí)讓其他連鎖超市看到胡玉美在臺(tái)灣的銷售情況，加大胡玉美的銷售代理點(diǎn)。（2）活動(dòng)時(shí)間：2012年10月1日-2012年10月3日 （3）活動(dòng)地點(diǎn)：臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)連鎖超市（4）活動(dòng)內(nèi)容：買胡玉美調(diào)味品送刮獎(jiǎng)卡一張（獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)臺(tái)灣旅游景點(diǎn)門票一張，二等獎(jiǎng)胡玉美蝦子醬一瓶，三等獎(jiǎng)胡玉美蒜苗醬一瓶。中獎(jiǎng)概率設(shè)置一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率5%，二等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率25%，三等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率50%）（5）預(yù)期效果：臺(tái)灣居民紛紛搶購(gòu)胡玉美，活動(dòng)中取得非凡效果六、財(cái)務(wù)預(yù)算活動(dòng)一電視廣告費(fèi)晚上17：00-19：00時(shí)間段，每秒10000元，每次10秒，每天4次400000元獎(jiǎng)金費(fèi)10000元活動(dòng)二宣傳活動(dòng)費(fèi)用在公交站牌，報(bào)紙雜志類，網(wǎng)絡(luò)宣傳5000元租用酒店的費(fèi)用10000元比賽現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用包括舞臺(tái)搭建費(fèi)用