胡玉美營銷策劃方案.doc

安慶胡玉美進軍臺灣市場策劃方案 班級：10物流3班 組別：第三小組 小組成員：劉冬冬（101793） 于羅松（101820） 范菲菲（101811） 袁海婷（101796）前言清道光十年，公元1830年，一胡氏創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個負有盛名的“中華老字號”企業(yè)。于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國博覽會、西湖博覽會、南洋勸業(yè)展覽會等金銀獎?wù)戮琶?，“胡玉美”得以聲名大振，享譽中外。批量出口美國、韓國、馬來西亞、西班牙及港、澳等國家和地區(qū)，成為我國醬品中的一枝奇葩。臺灣調(diào)味品市場調(diào)查顯示：臺灣地區(qū)的調(diào)味品生產(chǎn)市場與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。同時為了加強兩岸各界同仁的合作，使中國調(diào)味品企業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。胡玉美決定進軍臺灣市場。我們進行了一系列的調(diào)查與分析，制定出以下策劃方案，使得我們的胡玉美產(chǎn)品在推廣活動中有一定的執(zhí)行性。以此進一步加強胡玉美在臺灣市場的地位。目錄一、項目簡介3二、營銷環(huán)境分析4（一）宏觀環(huán)境4（二）微觀環(huán)境4（三）市場分析4（四）消費者分析5（五）競爭對手分析5三、胡玉美SWOT分析7四、市場定位7（一）產(chǎn)品特色定位：7（二）產(chǎn)品價格定位：7（三）消費者定位：8五、營銷活動方案8六、財務(wù)預算12七、方案預計效果評估13 一、項目簡介胡玉美進軍臺灣，本小組為胡玉美集團制作了一套進軍臺灣的具體實施方，方案簡介如下：就胡玉美而言，對其在全國及臺灣市場進行分析，我們得出調(diào)味品前景廣闊，臺灣市場競爭力較大。有很大的機遇同時具有一定的挑戰(zhàn)性。對臺灣市場、臺灣消費者、臺灣調(diào)味品競爭對手分析后，我們決定了胡玉美在臺灣起初的消費者對象。分析胡玉美的優(yōu)劣勢及機遇與挑戰(zhàn)，我們可以對癥下藥，解決并彌補胡玉美的不足。進行一番分析后，開始制作我們的活動方案。我們針對胡玉美進軍臺灣前后共分為三個階段：第一階段：在臺灣起步宣傳胡玉美這一品牌，讓大家先熟知這一品牌，我們的方案是通過廣播的定時分段宣傳并開展一個胡玉美外包裝設(shè)計大賽，大賽的針對的對象是在校大學生；第二階段：開張一個廚師美食節(jié)大賽，活動地點為酒店；第三階段：端午節(jié)期間與臺灣連鎖超市大潤發(fā)進行合作，在其超市內(nèi)為慶祝端午節(jié)去辦一活動，活動的名稱是“端午節(jié)，胡玉美與您一同度過”，連續(xù)三天的活動時間。最后就是我們?yōu)樵O(shè)計的活動進行金額預算。以下是我們具體的方案內(nèi)容。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境近兩三年來，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目的事件。調(diào)味品行業(yè)進入了一個大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時期，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。對于有著“小產(chǎn)品、大市場”之稱的中國調(diào)味品行業(yè)的何去何從成為大眾矚目的焦點。就臺灣調(diào)味品市場而言，臺灣地區(qū)的調(diào)味品市場與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。（二）微觀環(huán)境臺灣地區(qū)銷售的調(diào)味品非常豐富，應有盡有，規(guī)格品種都很多，包裝精美超過大陸。不僅醬油生產(chǎn)工藝先進，品質(zhì)上乘，而且以醬油為基料的調(diào)味料、各種醬菜和麻婆豆腐、方便面等食品獲得了更快的發(fā)展。（三）市場分析 市場=人口+購買力+購買欲望1人口 臺灣人口總數(shù)：23,245,018人。(2012年4月統(tǒng)計) 臺灣原住民族人口總數(shù)：522,245人。(2012年4月)年齡結(jié)構(gòu)：(2009年7月) 0-14歲：16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322) 15-64歲：72.85%(男性 8,455,995；女性 8,355,153) 65歲以上：10.53%(男性 1,173,682；女性 1,256,778)2購買力2011年臺灣地區(qū)GDP初值137570.46億新臺幣，同比增長4.0%，人均20139美元 ，名列全球第二十五位左右。依臺灣有關(guān)部門制定的臺灣遠期經(jīng)濟發(fā)展目標，2007-2015年，臺灣經(jīng)濟年平均增長5%，人均GDP達到3萬美元 ，以此計算屆時臺灣GDP總量將達到7000 億美元，這是預計過于樂觀。3購買欲望生產(chǎn)、市場狀況：臺灣地區(qū)現(xiàn)有人口2000多萬，年產(chǎn)銷醬油約12萬噸， 年人均消費大約為6公斤，相當于目前北京市的消費水平。包括餐飲業(yè)、家庭廚房和食品工業(yè)之原料的應用，其余有少量出口。（四）消費者分析從年齡角度考慮，當?shù)乩夏耆藭嶂郧倚刨囉谧约阂恢边x擇的，很難改變他們的習慣。我們只能搶占中年人主流理性消費市場：根據(jù)臺灣人的人口結(jié)構(gòu)和飲食習慣，胡玉美醬類適合臺灣人的生活模式。同時引領(lǐng)青少年時尚消費：青少年在消費中具有很強的市場影響力，為其打造具有青少年時尚氣息與口味的現(xiàn)代食品，吸引其消費并帶動相關(guān)成員消費。從職業(yè)角度考慮，調(diào)味品市場占有率最大的是餐飲業(yè)，因此我們需要抓住廚師這一職業(yè)對本茶品的信賴與市場。（五）競爭對手分析臺灣地區(qū)現(xiàn)有調(diào)味品廠60余家，主要生產(chǎn)廠家為金蘭、味全、萬家香、統(tǒng)萬等企業(yè)，其中金蘭品牌占臺灣醬油市場40%左右的份額，年產(chǎn)量35000噸，加上其在大陸的生產(chǎn)量4萬噸左右，年銷售額人民幣4億多元，20%銷往美國、香港和加拿大等國家和地區(qū)。l 金蘭醬油1.金蘭醬油為臺灣著名品牌，全部為高檔本釀造產(chǎn)品。2.市場占有率大：40%左右；形象佳3.品種多：醬油十多種、還生產(chǎn)各種沙茶醬、烤肉醬、拌面飯醬、甜面醬、辣豆醬、蒜蓉醬、五味醬、甜辣醬、麻油、香菇素蠔油和雞精系列產(chǎn)品等l 萬家香；1.在臺灣當?shù)刂雀撸烧f的上時家喻戶曉2.60多年的市場年齡3.沒有添加任何化學醬油（動植物水解蛋白），味道非常醇厚，口味獨特，品種豐富。l 統(tǒng)萬珍極1. 公司知名度在大陸與臺灣都很高2. 銷售代理點有零售商、餐營業(yè)、加工業(yè)等3. 年綜合產(chǎn)能10萬噸；現(xiàn)在已經(jīng)通過ISO9001、HACCP、KOSHER等5項國際4. 主要經(jīng)營醬油、食醋、醬、料酒、復合調(diào)料等產(chǎn)品三、胡玉美SWOT分析優(yōu)勢S弱勢W1歷史悠久，擁有近180多年的歷史，品牌積淀濃厚；2中華老字號品牌，在當?shù)鼐哂邢喈敻叩闹龋?純天然的制作工藝，精選優(yōu)質(zhì)原料符合現(xiàn)代人追求綠色健康的消費理念。1企業(yè)規(guī)模小，無法形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本高；2老字號企業(yè)體制僵化，在管理、生產(chǎn)、營銷方面觀念落后；機會O威脅T1現(xiàn)代人對食品安全的重視，追求綠色、健康的生活理念；2老字號品牌，給消費者值得信賴的感覺；3調(diào)味品市場潛力巨大。1行業(yè)競爭激烈，競爭企業(yè)眾多；2當?shù)仄放浦刃。?消費者需求的不斷變化以及對西方生活方式的追逐給企業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。四、市場定位（一）產(chǎn)品特色定位：醬類品牌的發(fā)源，安慶“胡玉美”品牌歷史悠久，以其獨特完整的制作工藝，確保了其制作的豆醬系列產(chǎn)品色香味俱全、營養(yǎng)豐富、食用方便，是中華老字號的醬類產(chǎn)品，以醬園子著稱。產(chǎn)品種類包括蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，同時不斷依靠科技進步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營養(yǎng)型調(diào)味品。（二）產(chǎn)品價格定位：符合購買群目標各種不同的心理價位，不能超出他們的心理承受范圍，根據(jù)市場的總體趨勢對價格進行定位，根據(jù)不同的消費群體所消費的產(chǎn)品進行分別定位，可以從高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別進行定位，高價制勝，低價滲透的方法，定位出的價格具備相應的競爭能力。（三）消費者定位：家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，注重食品安全與健康，更愿意購買綠色原生態(tài)的食品，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標消費者的關(guān)注，能快速調(diào)高產(chǎn)品的銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個餐廳調(diào)味品用量相當于100個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。所以獲得這部分市場份額顯得尤為重要。五、營銷活動方案l 活動一：百年胡玉美，醬香享萬年-品牌宣傳（1）活動目的：將胡玉美品牌深入臺灣人心，讓大家熟知胡玉美這一品牌。（2）活動內(nèi)容：在臺灣臺北衛(wèi)視播放廣告，晚上17：00-19：00時間段播出胡玉美廣告宣傳。每次播放歷史10秒,廣告內(nèi)容“展示胡玉美品牌特色產(chǎn)品，喊出口號中華老字號“百年胡玉美，醬香享萬年”，在這廣告一時間段，平均每30分鐘播一次，每天播四次，為期一個月（即在六月份定時播出）。（3）廣告的宣傳主題是：百年胡玉美，醬香享萬年。并推出胡玉美外包裝設(shè)計大賽項目。大賽報名地址，胡玉美官方網(wǎng)站： 參賽對象:臺灣各大院校在校學生競賽分一、二、三等獎；一等獎一名獎金3000元；二等獎兩名獎金2000元；三等獎三名獎金1000元。（4）報名開始時間為2012年6月1日-2012年6月15日，交稿時間為2012年7月15日，2012年8月1日發(fā)布結(jié)果設(shè)計要求：環(huán)保、精美、實用，方便旅行攜帶。預期效果：臺灣人們熟知胡玉美，且各大院校支持并積極參加胡玉美外包裝設(shè)計大賽。l 活動2：“大陸美食進臺灣”（1） 活動方案：在臺灣市場，我們根據(jù)臺灣的風俗習慣，在臺灣舉辦活動來宣傳推廣我們的品牌?！昂衩缽N師大賽”，開展美食比賽活動，通過廚師的廚藝與胡玉美產(chǎn)品的配合做出各類食品讓消費者品嘗，同時以一定的獎金回饋參賽者。（2） 活動目的： 通過活動，滿足消費者的需求，增大產(chǎn)品的銷量。開拓餐飲企業(yè)這部分渠道，吸引目標顧客的注意，宣傳我們的產(chǎn)品，獲得廣大廚師，為企業(yè)銷售浦路，讓他們宣傳我們的商品，使是我們的產(chǎn)品深入臺灣市場，提高胡玉美產(chǎn)品的競爭力。（3） 活動的籌備：1.活動宣傳：在公交站牌，報紙雜志類，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳活動， 吸引感興趣的廚師或美食家以及廚藝愛好者報名參加此次活動。2. 活動主題：“大陸美食進臺灣”3. 活動內(nèi)容：胡玉美廚師大賽，開展美食比賽活動，通過參賽者的廚藝與胡玉 美產(chǎn)品的配合做出各類食品，評委由知名的美食家進行點評，經(jīng)過三輪比賽，初賽，預賽，決賽選出最佳優(yōu)勝者五名，對勝出者給予獎勵，一等獎1名，獎金20000元，二等獎2名，獎金10000元，三等獎三名，獎金5000元。并額外向廣大消費者免費品嘗各種美食，望勇躍參加，積極報名。參賽者由胡玉美免費提供住宿。l 報名時間：2012年6月1號2012年6月22日l 報名方式：電話報名撥打18257926622 網(wǎng)上報名發(fā)送郵件到l 寫信報名到臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 直接去報名地點報名，地址臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 報名內(nèi)容：姓名、性別、個人的聯(lián)系方式 ，參賽作品的特色以及口味，作品所需的配料。l 參賽地點：臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 比賽的規(guī)則：食材自選，與胡玉美提供的各類調(diào)味品配合做出你們的作品，根據(jù)參賽賽人數(shù)平均分成若干組，第一輪別賽從每組中分別選取前三名進入下一輪比賽，剩余的將直接在第一輪淘汰。l 比賽時間：2012年6月23號上午8點開始，即中國的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)那天拉開帷幕，正式進行初選比賽。（4）活動的細節(jié)：1. 由企業(yè)的活動者行助理預訂酒店作為比賽的場地，安排比賽現(xiàn)場的布置以及設(shè)施。比賽現(xiàn)場的主持臺搭建，采用木質(zhì)圓形舞臺，舞臺中間放置評委小組的桌椅，茶飲品以及品嘗食品的餐具，布置所需音響設(shè)置，舞臺的左右兩邊布置比賽者所需的設(shè)施，提供電磁爐、煮飯鍋具、各種廚具等等?，F(xiàn)場的氣氛布置，掛出各種美味的胡玉美產(chǎn)品的畫報以及美味的食品橫幅，吸引顧客的眼球?，F(xiàn)場座位的布置，有參賽席，特邀嘉賓席，顧客席，特邀嘉賓安排在離舞臺較近的座位，普通顧客在劃分的顧客席隨意入座。2. 公關(guān)關(guān)系：通過富有創(chuàng)意的專題活動把許多目標公眾集中在一起，進行有效信息傳播、溝通協(xié)調(diào)，對組織形象的知名度、美譽度、認可度進行有效的提升。由公關(guān)人員邀請臺灣各界有名人士來參賽現(xiàn)場，并對活動給予贊助與支持。與當?shù)卣?lián)絡(luò)也可進行贊助支持。 3. 人員安排：主持人2名，保安人員8名，負責現(xiàn)場的秩序與安全保障活動的進行，評委為邀請來的美食家6名，接待人員10名用于接待來嘉賓與顧客。 4. 保障活動執(zhí)行的應急預案：現(xiàn)場發(fā)生突發(fā)情況，如火災，暴亂等。由保安進行現(xiàn)場的安全保障，一些應急設(shè)施的必要準備。l 活動3：玉美產(chǎn)品，抽獎回贈（1）活動目的：開發(fā)胡玉美臺灣市場，吸引臺灣當?shù)鼐用?。同時讓其他連鎖超市看到胡玉美在臺灣的銷售情況，加大胡玉美的銷售代理點。（2）活動時間：2012年10月1日-2012年10月3日 （3）活動地點：臺灣大潤發(fā)連鎖超市（4）活動內(nèi)容：買胡玉美調(diào)味品送刮獎卡一張（獎品設(shè)置：一等獎臺灣旅游景點門票一張，二等獎胡玉美蝦子醬一瓶，三等獎胡玉美蒜苗醬一瓶。中獎概率設(shè)置一等獎中獎率5%，二等獎中獎率25%，三等獎中獎率50%）（5）預期效果：臺灣居民紛紛搶購胡玉美，活動中取得非凡效果六、財務(wù)預算活動一電視廣告費晚上17：00-19：00時間段，每秒10000元，每次10秒，每天4次400000元獎金費10000元活動二宣傳活動費用在公交站牌，報紙雜志類，網(wǎng)絡(luò)宣傳5000元租用酒店的費用10000元比賽現(xiàn)場布置費用包括舞臺搭建費用