胡玉美營銷策劃方案.doc

安慶胡玉美進軍臺灣市場策劃方案 班級：10物流3班 組別：第三小組 小組成員：劉冬冬（101793） 于羅松（101820） 范菲菲（101811） 袁海婷（101796）前言清道光十年，公元1830年，一胡氏創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個負有盛名的“中華老字號”企業(yè)。于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國博覽會、西湖博覽會、南洋勸業(yè)展覽會等金銀獎章九枚，“胡玉美”得以聲名大振，享譽中外。批量出口美國、韓國、馬來西亞、西班牙及港、澳等國家和地區(qū)，成為我國醬品中的一枝奇葩。臺灣調(diào)味品市場調(diào)查顯示：臺灣地區(qū)的調(diào)味品生產(chǎn)市場與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。同時為了加強兩岸各界同仁的合作，使中國調(diào)味品企業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。胡玉美決定進軍臺灣市場。我們進行了一系列的調(diào)查與分析，制定出以下策劃方案，使得我們的胡玉美產(chǎn)品在推廣活動中有一定的執(zhí)行性。以此進一步加強胡玉美在臺灣市場的地位。目錄一、項目簡介3二、營銷環(huán)境分析4（一）宏觀環(huán)境4（二）微觀環(huán)境4（三）市場分析4（四）消費者分析5（五）競爭對手分析5三、胡玉美SWOT分析7四、市場定位7（一）產(chǎn)品特色定位：7（二）產(chǎn)品價格定位：7（三）消費者定位：8五、營銷活動方案8六、財務預算12七、方案預計效果評估13 一、項目簡介胡玉美進軍臺灣，本小組為胡玉美集團制作了一套進軍臺灣的具體實施方，方案簡介如下：就胡玉美而言，對其在全國及臺灣市場進行分析，我們得出調(diào)味品前景廣闊，臺灣市場競爭力較大。有很大的機遇同時具有一定的挑戰(zhàn)性。對臺灣市場、臺灣消費者、臺灣調(diào)味品競爭對手分析后，我們決定了胡玉美在臺灣起初的消費者對象。分析胡玉美的優(yōu)劣勢及機遇與挑戰(zhàn)，我們可以對癥下藥，解決并彌補胡玉美的不足。進行一番分析后，開始制作我們的活動方案。我們針對胡玉美進軍臺灣前后共分為三個階段：第一階段：在臺灣起步宣傳胡玉美這一品牌，讓大家先熟知這一品牌，我們的方案是通過廣播的定時分段宣傳并開展一個胡玉美外包裝設計大賽，大賽的針對的對象是在校大學生；第二階段：開張一個廚師美食節(jié)大賽，活動地點為酒店；第三階段：端午節(jié)期間與臺灣連鎖超市大潤發(fā)進行合作，在其超市內(nèi)為慶祝端午節(jié)去辦一活動，活動的名稱是“端午節(jié)，胡玉美與您一同度過”，連續(xù)三天的活動時間。最后就是我們?yōu)樵O計的活動進行金額預算。以下是我們具體的方案內(nèi)容。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境近兩三年來，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目的事件。調(diào)味品行業(yè)進入了一個大轉變、大調(diào)整和大分化時期，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。對于有著“小產(chǎn)品、大市場”之稱的中國調(diào)味品行業(yè)的何去何從成為大眾矚目的焦點。就臺灣調(diào)味品市場而言，臺灣地區(qū)的調(diào)味品市場與大陸一樣，發(fā)展迅速且前景廣闊。（二）微觀環(huán)境臺灣地區(qū)銷售的調(diào)味品非常豐富，應有盡有，規(guī)格品種都很多，包裝精美超過大陸。不僅醬油生產(chǎn)工藝先進，品質上乘，而且以醬油為基料的調(diào)味料、各種醬菜和麻婆豆腐、方便面等食品獲得了更快的發(fā)展。（三）市場分析 市場=人口+購買力+購買欲望1人口 臺灣人口總數(shù)：23,245,018人。(2012年4月統(tǒng)計) 臺灣原住民族人口總數(shù)：522,245人。(2012年4月)年齡結構：(2009年7月) 0-14歲：16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322) 15-64歲：72.85%(男性 8,455,995；女性 8,355,153) 65歲以上：10.53%(男性 1,173,682；女性 1,256,778)2購買力2011年臺灣地區(qū)GDP初值137570.46億新臺幣，同比增長4.0%，人均20139美元 ，名列全球第二十五位左右。依臺灣有關部門制定的臺灣遠期經(jīng)濟發(fā)展目標，2007-2015年，臺灣經(jīng)濟年平均增長5%，人均GDP達到3萬美元 ，以此計算屆時臺灣GDP總量將達到7000 億美元，這是預計過于樂觀。3購買欲望生產(chǎn)、市場狀況：臺灣地區(qū)現(xiàn)有人口2000多萬，年產(chǎn)銷醬油約12萬噸， 年人均消費大約為6公斤，相當于目前北京市的消費水平。包括餐飲業(yè)、家庭廚房和食品工業(yè)之原料的應用，其余有少量出口。（四）消費者分析從年齡角度考慮，當?shù)乩夏耆藭嶂郧倚刨囉谧约阂恢边x擇的，很難改變他們的習慣。我們只能搶占中年人主流理性消費市場：根據(jù)臺灣人的人口結構和飲食習慣，胡玉美醬類適合臺灣人的生活模式。同時引領青少年時尚消費：青少年在消費中具有很強的市場影響力，為其打造具有青少年時尚氣息與口味的現(xiàn)代食品，吸引其消費并帶動相關成員消費。從職業(yè)角度考慮，調(diào)味品市場占有率最大的是餐飲業(yè)，因此我們需要抓住廚師這一職業(yè)對本茶品的信賴與市場。（五）競爭對手分析臺灣地區(qū)現(xiàn)有調(diào)味品廠60余家，主要生產(chǎn)廠家為金蘭、味全、萬家香、統(tǒng)萬等企業(yè)，其中金蘭品牌占臺灣醬油市場40%左右的份額，年產(chǎn)量35000噸，加上其在大陸的生產(chǎn)量4萬噸左右，年銷售額人民幣4億多元，20%銷往美國、香港和加拿大等國家和地區(qū)。l 金蘭醬油1.金蘭醬油為臺灣著名品牌，全部為高檔本釀造產(chǎn)品。2.市場占有率大：40%左右；形象佳3.品種多：醬油十多種、還生產(chǎn)各種沙茶醬、烤肉醬、拌面飯醬、甜面醬、辣豆醬、蒜蓉醬、五味醬、甜辣醬、麻油、香菇素蠔油和雞精系列產(chǎn)品等l 萬家香；1.在臺灣當?shù)刂雀?，可說的上時家喻戶曉2.60多年的市場年齡3.沒有添加任何化學醬油（動植物水解蛋白），味道非常醇厚，口味獨特，品種豐富。l 統(tǒng)萬珍極1. 公司知名度在大陸與臺灣都很高2. 銷售代理點有零售商、餐營業(yè)、加工業(yè)等3. 年綜合產(chǎn)能10萬噸；現(xiàn)在已經(jīng)通過ISO9001、HACCP、KOSHER等5項國際4. 主要經(jīng)營醬油、食醋、醬、料酒、復合調(diào)料等產(chǎn)品三、胡玉美SWOT分析優(yōu)勢S弱勢W1歷史悠久，擁有近180多年的歷史，品牌積淀濃厚；2中華老字號品牌，在當?shù)鼐哂邢喈敻叩闹龋?純天然的制作工藝，精選優(yōu)質原料符合現(xiàn)代人追求綠色健康的消費理念。1企業(yè)規(guī)模小，無法形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本高；2老字號企業(yè)體制僵化，在管理、生產(chǎn)、營銷方面觀念落后；機會O威脅T1現(xiàn)代人對食品安全的重視，追求綠色、健康的生活理念；2老字號品牌，給消費者值得信賴的感覺；3調(diào)味品市場潛力巨大。1行業(yè)競爭激烈，競爭企業(yè)眾多；2當?shù)仄放浦刃。?消費者需求的不斷變化以及對西方生活方式的追逐給企業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。四、市場定位（一）產(chǎn)品特色定位：醬類品牌的發(fā)源，安慶“胡玉美”品牌歷史悠久，以其獨特完整的制作工藝，確保了其制作的豆醬系列產(chǎn)品色香味俱全、營養(yǎng)豐富、食用方便，是中華老字號的醬類產(chǎn)品，以醬園子著稱。產(chǎn)品種類包括蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，同時不斷依靠科技進步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營養(yǎng)型調(diào)味品。（二）產(chǎn)品價格定位：符合購買群目標各種不同的心理價位，不能超出他們的心理承受范圍，根據(jù)市場的總體趨勢對價格進行定位，根據(jù)不同的消費群體所消費的產(chǎn)品進行分別定位，可以從高檔、中檔、低檔產(chǎn)品分別進行定位，高價制勝，低價滲透的方法，定位出的價格具備相應的競爭能力。（三）消費者定位：家庭消費者更關注產(chǎn)品品質和價格，注重食品安全與健康，更愿意購買綠色原生態(tài)的食品，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標消費者的關注，能快速調(diào)高產(chǎn)品的銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關鍵是吸引廚師的注意力，一個餐廳調(diào)味品用量相當于100個家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。所以獲得這部分市場份額顯得尤為重要。五、營銷活動方案l 活動一：百年胡玉美，醬香享萬年-品牌宣傳（1）活動目的：將胡玉美品牌深入臺灣人心，讓大家熟知胡玉美這一品牌。（2）活動內(nèi)容：在臺灣臺北衛(wèi)視播放廣告，晚上17：00-19：00時間段播出胡玉美廣告宣傳。每次播放歷史10秒,廣告內(nèi)容“展示胡玉美品牌特色產(chǎn)品，喊出口號中華老字號“百年胡玉美，醬香享萬年”，在這廣告一時間段，平均每30分鐘播一次，每天播四次，為期一個月（即在六月份定時播出）。（3）廣告的宣傳主題是：百年胡玉美，醬香享萬年。并推出胡玉美外包裝設計大賽項目。大賽報名地址，胡玉美官方網(wǎng)站： 參賽對象:臺灣各大院校在校學生競賽分一、二、三等獎；一等獎一名獎金3000元；二等獎兩名獎金2000元；三等獎三名獎金1000元。（4）報名開始時間為2012年6月1日-2012年6月15日，交稿時間為2012年7月15日，2012年8月1日發(fā)布結果設計要求：環(huán)保、精美、實用，方便旅行攜帶。預期效果：臺灣人們熟知胡玉美，且各大院校支持并積極參加胡玉美外包裝設計大賽。l 活動2：“大陸美食進臺灣”（1） 活動方案：在臺灣市場，我們根據(jù)臺灣的風俗習慣，在臺灣舉辦活動來宣傳推廣我們的品牌?！昂衩缽N師大賽”，開展美食比賽活動，通過廚師的廚藝與胡玉美產(chǎn)品的配合做出各類食品讓消費者品嘗，同時以一定的獎金回饋參賽者。（2） 活動目的： 通過活動，滿足消費者的需求，增大產(chǎn)品的銷量。開拓餐飲企業(yè)這部分渠道，吸引目標顧客的注意，宣傳我們的產(chǎn)品，獲得廣大廚師，為企業(yè)銷售浦路，讓他們宣傳我們的商品，使是我們的產(chǎn)品深入臺灣市場，提高胡玉美產(chǎn)品的競爭力。（3） 活動的籌備：1.活動宣傳：在公交站牌，報紙雜志類，電視廣告，網(wǎng)絡宣傳活動， 吸引感興趣的廚師或美食家以及廚藝愛好者報名參加此次活動。2. 活動主題：“大陸美食進臺灣”3. 活動內(nèi)容：胡玉美廚師大賽，開展美食比賽活動，通過參賽者的廚藝與胡玉 美產(chǎn)品的配合做出各類食品，評委由知名的美食家進行點評，經(jīng)過三輪比賽，初賽，預賽，決賽選出最佳優(yōu)勝者五名，對勝出者給予獎勵，一等獎1名，獎金20000元，二等獎2名，獎金10000元，三等獎三名，獎金5000元。并額外向廣大消費者免費品嘗各種美食，望勇躍參加，積極報名。參賽者由胡玉美免費提供住宿。l 報名時間：2012年6月1號2012年6月22日l 報名方式：電話報名撥打18257926622 網(wǎng)上報名發(fā)送郵件到l 寫信報名到臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 直接去報名地點報名，地址臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 報名內(nèi)容：姓名、性別、個人的聯(lián)系方式 ，參賽作品的特色以及口味，作品所需的配料。l 參賽地點：臺灣臺北晶華酒店臺北市中山區(qū)16號l 比賽的規(guī)則：食材自選，與胡玉美提供的各類調(diào)味品配合做出你們的作品，根據(jù)參賽賽人數(shù)平均分成若干組，第一輪別賽從每組中分別選取前三名進入下一輪比賽，剩余的將直接在第一輪淘汰。l 比賽時間：2012年6月23號上午8點開始，即中國的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)那天拉開帷幕，正式進行初選比賽。（4）活動的細節(jié)：1. 由企業(yè)的活動者行助理預訂酒店作為比賽的場地，安排比賽現(xiàn)場的布置以及設施。比賽現(xiàn)場的主持臺搭建，采用木質圓形舞臺，舞臺中間放置評委小組的桌椅，茶飲品以及品嘗食品的餐具，布置所需音響設置，舞臺的左右兩邊布置比賽者所需的設施，提供電磁爐、煮飯鍋具、各種廚具等等?，F(xiàn)場的氣氛布置，掛出各種美味的胡玉美產(chǎn)品的畫報以及美味的食品橫幅，吸引顧客的眼球?，F(xiàn)場座位的布置，有參賽席，特邀嘉賓席，顧客席，特邀嘉賓安排在離舞臺較近的座位，普通顧客在劃分的顧客席隨意入座。2. 公關關系：通過富有創(chuàng)意的專題活動把許多目標公眾集中在一起，進行有效信息傳播、溝通協(xié)調(diào)，對組織形象的知名度、美譽度、認可度進行有效的提升。由公關人員邀請臺灣各界有名人士來參賽現(xiàn)場，并對活動給予贊助與支持。與當?shù)卣?lián)絡也可進行贊助支持。 3. 人員安排：主持人2名，保安人員8名，負責現(xiàn)場的秩序與安全保障活動的進行，評委為邀請來的美食家6名，接待人員10名用于接待來嘉賓與顧客。 4. 保障活動執(zhí)行的應急預案：現(xiàn)場發(fā)生突發(fā)情況，如火災，暴亂等。由保安進行現(xiàn)場的安全保障，一些應急設施的必要準備。l 活動3：玉美產(chǎn)品，抽獎回贈（1）活動目的：開發(fā)胡玉美臺灣市場，吸引臺灣當?shù)鼐用瘛Ｍ瑫r讓其他連鎖超市看到胡玉美在臺灣的銷售情況，加大胡玉美的銷售代理點。（2）活動時間：2012年10月1日-2012年10月3日 （3）活動地點：臺灣大潤發(fā)連鎖超市（4）活動內(nèi)容：買胡玉美調(diào)味品送刮獎卡一張（獎品設置：一等獎臺灣旅游景點門票一張，二等獎胡玉美蝦子醬一瓶，三等獎胡玉美蒜苗醬一瓶。中獎概率設置一等獎中獎率5%，二等獎中獎率25%，三等獎中獎率50%）（5）預期效果：臺灣居民紛紛搶購胡玉美，活動中取得非凡效果六、財務預算活動一電視廣告費晚上17：00-19：00時間段，每秒10000元，每次10秒，每天4次400000元獎金費10000元活動二宣傳活動費用在公交站牌，報紙雜志類，網(wǎng)絡宣傳5000元租用酒店的費用10000元比賽現(xiàn)場布置費用包括舞臺搭建費用