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美食廣告策劃案精品 目錄策劃之一市場分析2（一）營銷環(huán)境分析-2（二）消費者分析-6策劃之二定位與表現(xiàn)策略7（一）產(chǎn)品定位策略-7（二）訴求策略-9（三）廣告表現(xiàn)策略-9策劃之三廣告計劃14（一）廣告目標(biāo)-14（二）廣告時間-15（三）廣告的目標(biāo)市場-15（四）廣告的訴求對象-15（五）廣告訴求的重點-15（六）廣告表現(xiàn)-16（七）廣告發(fā)布計劃和廣告費預(yù)算-16（八）其他活動計劃-18“八仙”牌速凍寧波湯圓策劃之一市場分析（一）營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境中的制約因素 （1）有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來，湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭，競爭者不斷涌入，市場規(guī)模卻受限于人口和地域，需求度和消費能力幾近飽和，成長空間遠不及競爭者加入市場的速度。 隨著競爭程度的升高，市場也越來越細分化，使得單一的經(jīng)濟規(guī)模更難達成，競爭也更加辛苦，新產(chǎn)品失敗的概率也越見增高。 （2）價格調(diào)漲的空間也越來越小由于市場上競爭品牌眾多，新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，特別是“五豐”、“思念”、等市場占有量較多的品牌，本產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。 這些都要求本產(chǎn)品在定價時不得超過“五豐|”、“思念”，至少是持平。 （3）消費者消費心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調(diào)查發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上，消費者在購買湯圓時，在產(chǎn)品面前選擇的時間很短，而且一般在現(xiàn)場選購。 由于湯圓的種類不是很多，在消費者在進行購買行為時，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗，對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認識，所以，在新產(chǎn)品進入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。 （4）相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)相對于發(fā)達國家而言，我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟。 首先，速凍食品的種類不多。 其次，企業(yè)在營銷方面對產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高。 第三，由于速凍食品自身的特點，不利于長途運輸，所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定問題。 2營銷環(huán)境中的有利因素 （1）不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來，速凍食品市場也有著較快的發(fā)展。 特別是隨著中西部的開發(fā)，我國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢。 “八仙”牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食品味的人群而言，將是個好的選擇。 （2）追求高質(zhì)量和多元化發(fā)展的食品消費在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時，食品的種類也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。 新品種不斷地推出，受到消費者的歡迎，消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品。 對于新產(chǎn)品而言，能夠抓住機會，贏得消費者的信賴，從而贏得市場，在此基礎(chǔ)上，建立消費者對本品牌的忠誠度。 （3）品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌，在人們的心中有著良好的影響，在選購產(chǎn)品時也認準寧波湯圓購買。 雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌，但卻無一家寧波本地的企業(yè)進行生產(chǎn)，只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號，一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。 這一點，是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢，也是“八仙”牌湯圓進行廣告訴求的重點。 （4）區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn)、運輸、宣傳、銷售等各方面的因素，外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價，因此越靠近銷售市場的企業(yè)就越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。 從目前的市場狀況來說，作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌，由于距離寧波相對較近，因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場，有著不可忽視的優(yōu)勢，這一點也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。 寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就是為本產(chǎn)品打開銷路提供了一定的便利。 （5）地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列，物價與其他城市相比，也牌較高的水平，使得消費者對價格的隨心理相對較強不，而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品，消費者對價格的敏感程度不是很高，可以說消費指數(shù)較高。 3當(dāng)前湯圓市場存在的問題1花色品種相對單一，消費者在市場上選擇的余地不是很大。 2市場上各種品牌林立，消費地品牌的認知度模糊，尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認識，有3/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是本產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。 3生產(chǎn)技術(shù)水平不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者。 而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準。 4產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高，不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要。 5包裝簡陋，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，不能引起消費者的購買興趣，同時也不得于產(chǎn)口的長期保存。 6在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館，很少有定購速凍食品的，他們都聲稱是自己主師傅做的。 速凍食品在這塊消費領(lǐng)域無法進入，建議撤出。 4湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中，湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起。 全國各地都有在元宵節(jié)吃湯圓的習(xí)慣。 但是，作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日，很多年紀較大的人都喜歡自己在家里做湯圓吃，因為他們認為這是一家人聚在一起團圓的日子，一起吃湯圓的意義也在于此。 所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品。 這種文化背景對豇的推出是明顯不利的，但除元宵節(jié)外，由于繁忙的工作，他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點。 此時，他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人口味的愛好，這點與湯圓包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系。 在主要由青年人組成的家庭，傳統(tǒng)的觀念比較淡薄，他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間，另一方面，他們也怕麻煩。 所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要，同時，他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時間的快餐。 所以，本產(chǎn)品的推出，對這類的消費都沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。 5影響市場營銷的微觀因素 （1）設(shè)備設(shè)施計劃租用遠郊區(qū)條件優(yōu)越的食品加工地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設(shè)備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。 （2）生產(chǎn)組織方案組成技術(shù)小組進行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制訂產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。 （3）產(chǎn)品銷售方案產(chǎn)品銷售以寧波市場為主，銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯店及分店開設(shè)專柜。 計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排除，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品 一、經(jīng)濟效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)備。 （4）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系到在原料的采集方面，企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，要求原料優(yōu)質(zhì)價廉，供應(yīng)渠道穩(wěn)定。 6市場概況 （1）市場構(gòu)成（略） （2）市場主要品牌和各品牌所占的市場份額1與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌。 從各品牌的市場占有率可以看出，“五豐”在市場中一枝獨秀，占據(jù)了32%的份額，其市場老大地位難以動搖，排第二三名的分別是“龍鳳”和“思念”，它們占據(jù)著19%和12%的市場份額，另外“日清”、“三全”、“蘇阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生園”這6個品牌的市場占有率相加也高達34%，剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù)。 “八仙”的第一年市場占有率爭取達到20%。 因此，“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是主要的競爭對手。 2未來市場構(gòu)成的變化趨勢。 未來市場的變化有如下的可能。 a.“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位，通過瓜分蠶食其他市場，使得其在市場占據(jù)壟斷地位。 b.“龍鳳”、“思念”通過自身的努力，提高其市場占有率，與“五豐”取得平起平坐的地位。 由這三家企業(yè)瓜分市場，這點而言，對新品牌的上市有利，但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額。 c.某個新品牌異軍突起，擠占這幾個品牌市場，成為占有率較高的品牌之一。 這也是“八仙”品牌自身的品牌計劃。 3本品牌的市場變化可能a.上市失敗，無法在市場中取得立足之地。 b.成功進入市場，但無法擴大銷售額，在市場競爭中牌劣勢。 c.占據(jù)市場中相對較大的份額，成為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之一，這也是這次廣告活動的目標(biāo)。 7營銷環(huán)境總結(jié) （1）市場機會這是一個不斷擴大的市場，市場的需求量不斷擴大，市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 （2）市場威脅市場上品牌眾多，競爭激烈，不利于新品牌的導(dǎo)入。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢雖然在市場上有著眾多的品牌，它們都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒有一家寧波本地的企業(yè)，因此，這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢。 此外，由于地理原因，本企業(yè)在促銷、運輸成本上開銷較小。 （4）產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的原料，正宗的手藝，全手工制作。 （5）產(chǎn)品在市場上的劣勢由于是新產(chǎn)品在市場上市，在宣傳推廣上需要下更大的工夫。 （6）重點問題利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機遇，首先，把“八仙”品牌打入市場，確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象。 其次，迅速提高其在市場上的占有率。 第三，培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度。 （二）消費者分析1消費者消費行為的總體態(tài)勢1外購主食增加，家庭加工主食減少。 2市場上的速凍食品以面食為主，在寧波湯圓市場上，雖然湯圓的種類很多，但由于受消費者的喜好影響，芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多，競爭激烈，主要多為00克的袋裝湯圓。 3消費者在選擇時，多數(shù)選擇袋裝食品。 但在實際購買時，根據(jù)我們實際調(diào)查的數(shù)據(jù)，約有80%的消費者選擇了散裝產(chǎn)品。 4由于速凍食品消費市場的日益開發(fā)，產(chǎn)品豐富，消費者的選擇余地加大，對食品的口味的重視也尤其明顯。 5在實際購買行為中，消費者多為3140歲的中年婦女，約占40%。 2消費者選擇速凍食品的一般情況餃子68.67%湯圓63.24%饅頭44.86%包子30.21%餛飩40.87%花卷17.61%貢丸17.10%沒買過8.48%由以上數(shù)據(jù)中,可以看出,在寧波速凍食品市場,消費者對餃子、湯圓這的需求最大，市場份額也最大。 3消費者在選擇品牌速凍食品時看重的方面味道好65.42%品牌響30.72%價格低12.72%包裝好10.07%品種多11.83%制作工藝好9.64%其他4.24%其中口味的好壞在消費者選擇該類食品時起著最為重要的作用,因此在新產(chǎn)品的推出上,必須突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品，以滿足消費。 策劃之二定位與表現(xiàn)策略（一）產(chǎn)品定位策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進行準確定位是產(chǎn)品進入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。 1產(chǎn)品定位的前提對于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害，并尋求自身優(yōu)勢與消費者需求的最大契合點，盡量避免競爭沖突。 2產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析 （1）速凍類食品的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢方便，省時省力營養(yǎng)不好衛(wèi)生容易煮，省了很多不必要的麻煩相對家庭自制食品來說口味欠缺口味好，老少皆宜 （2）湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢口味多太甜衛(wèi)生容易發(fā)胖味道好油膩煮后不爛，不變形 （3）八仙牌寧波湯圓的特點口味多；味道好；衛(wèi)生；手工工藝流程；低糖。 （4）消費者需求味道好；品多；衛(wèi)生、方便、易煮不爛/低糖。 經(jīng)過一系列比較分析，把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌、品類進行比較，放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位，有代表性，不同于其他品牌的優(yōu)勢，即手工制作流程，和低糖的特點。 這兩個優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點給彌補了，也照樣具備競爭產(chǎn)品品等方面的優(yōu)勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好，迎合了消費者的需求。 3定位優(yōu)勢1放棄“口味”、“衛(wèi)生”等方面的定位是因為這些特點是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進行特別說明消費者也能明白的速凍類食品的特點，不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。 2當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進行的定位。 而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進行了詮釋。 它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產(chǎn)品定位。 雖然隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的。 現(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的呼吸道。 人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭品的食品的，手工制作有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進行，且具有現(xiàn)在機制湯圓所不能有的口感爽口、不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中感受更充分的家庭氣息。 3低糖的定位是分后的要求。 雖然湯圓有其他很多種口味，但寧波湯圓主要定位在芝麻餡，因為傳統(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)、正宗。 但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人群都希望能有不甜膩的湯圓，八仙牌寧波湯圓下是吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機會。 4這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。 4定位表述正宗可口 （1）手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點選擇）產(chǎn)品差異定位區(qū)別于目前市場上的湯圓。 為手工制作。 消費者定位高品位人群。 消費行為手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。 制作工藝更精良。 （2）“低糖”的定位選擇產(chǎn)品差異比同類產(chǎn)品含糖量低。 功能定位高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，得保持體形。 口味甜而不膩。 上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。 把上述特色進行總結(jié)、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述旅游活動很明顯而貼切了，既形象又單一。 湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作中、口味等方面的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。 （二）訴求策略1訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象如下。 12130歲，尚未結(jié)婚，意向居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。 選擇湯圓方便、省時兼享受。 22130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。 33150歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改善家人飲食。 4外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。 2訴求重點手工工藝這一特點為出發(fā)點，以“正宗”、“可口”為口號，灌輸消費者“八仙牌寧波湯圓是正宗的湯圓”概念，并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結(jié)合進行訴求。 3訴求方法非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。 1感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求，然而針對不同的消費群體又稍有區(qū)別。 如對中年人的訴求中理性成分多余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。 2以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進行訴求。 （三）廣告表現(xiàn)策略1廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是香甜醇厚，溫馨久遠。 這個主題是口味和親情結(jié)合的。 由這個主題發(fā)展出兩個創(chuàng)意用一種懷舊的敘述，把一位老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以“八仙湯圓”的口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的“團團圓圓”的那種親情，以此打動受眾，提升“八仙”的品牌形象。 另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。 2八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男（音樂起，兒歌竹枝歌的背景音樂）說湯圓，吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過日子。 播音員寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠。 3八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一外婆家的磨背景臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話。 鏡頭一（音效是磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。 雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。 鏡頭拉遠，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。 畫外音小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。 外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。 寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。 鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠。 鏡頭三出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片系列二媽媽包的湯圓背景臘月，過年，一個房間擺著樸素有點舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話聲音。 鏡頭一一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。 畫外音后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。 母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。 小心地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。 鏡頭二一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。 一小孩從他和中玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和藹的微笑。 畫外音做的湯圓個個都皮薄餡厚。 每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。 鏡頭三（切換）一近六十的老年男性說多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，溫馨久遠。 鏡頭四出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片。 系列三八仙湯圓，團團圓圓過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦和一對年輕的新婚夫婦。 鏡頭一年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識。 畫外音現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。 直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。 鏡頭二湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓，一家人團聚在一起吃湯圓。 字幕出“八仙湯圓”。 4八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一外婆家的磨播音員男（懷舊的音樂漸起，音效鞭炮聲和寧波土話）小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。 外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。 寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。 （音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，溫馨久遠。 播音員女寧波八仙湯圓系列二媽媽包的湯圓播音員男（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。 母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。 小心地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。 （音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，溫馨久遠。 播音員女寧波八仙湯圓系列三八仙湯圓，團團圓圓播音員男（喜慶的音樂漸起，音效一家人用寧波土話說話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。 直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。 播音員女寧波八仙湯圓。 5八仙湯圓廣告主題寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而聞名全國，“八仙”牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。 同此可以開展多個主題。 1正宗的寧波湯圓。 2突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵。 3純手工制作的自然特性。 4現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)美食。 5農(nóng)村田園式的美食享受。 6味道好。 7情人的另一個選擇。 8省時快速。 6八仙湯圓的廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，創(chuàng)意如下對于年輕的單身一族或是有愛人的，以省時快速和愛人之間的感情來進行創(chuàng)意；對于已婚的有一定收入的，以返回自然的生活方式來進行創(chuàng)意；對于一般的中年婦女則以手工制作、省時方便和美味來創(chuàng)意。 由于豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，可以在不同的媒體進行不同的創(chuàng)意，以系列廣告的形式進行創(chuàng)意。 7八仙湯圓廣播廣告外地打工篇針對在寧波打工的外地年青人溫柔的音樂旁白（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作已經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸地習(xí)慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。 旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！討厭篇針對年輕的單身貴族主要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現(xiàn)女人A我討厭做飯！女人B我討厭做菜！男人A我討厭煩瑣！男人B我討厭泡面的味道！旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！家庭主婦篇兩個家庭婦女在對話。 A都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃??！B?。恳郧安灰彩浅赃^嗎？A以前那些都是別的地方的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且都是手工制作的，味道很好啊。 B真的嗎？那是什么湯圓啊？A叫“八仙”湯圓，“八仙”過海的八仙B知道了，我這就去買旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！喜歡篇輕音樂女生認識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。 后來，那家湯圓店搬走了。 今天是我和他認識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。 旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！磨磨篇主要表現(xiàn)“八仙”湯圓的純手工環(huán)境農(nóng)村的小作坊。 畫面的主體一只手拉著石磨磨米粉。 廣告人開始到結(jié)束，“八仙”湯圓手工制作始終如一。 菜園篇主要表現(xiàn)純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮的感受。 環(huán)境農(nóng)村中的菜園。 畫面主體一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆。 廣告語從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓的新鮮最自然始終如一。 放大鏡篇主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點。 環(huán)境一個人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片。 畫面主體一個放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮。 策劃之三廣告計劃（一）廣告目標(biāo)1產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達到20%，對“五豐”、“思念”、“龍鳳”三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。 有計劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費者接受，“八仙”能否生存的關(guān)鍵。 2產(chǎn)品的知名度達到60%70%，在寧波市場，知名度要提高到時候80%以上。 3消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達到15%以上。 4消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達到25%以上。 （二）廣告時間開始時間xx年7月1日結(jié)束時間xx年6月30日持續(xù)時間一年。 （三）廣告的目標(biāo)地域以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放范圍。 （這主要以產(chǎn)品的營銷范圍為依據(jù)，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng)該有針對性的進行廣告投放。 ）目標(biāo)消費群體主要是年齡在2150歲的中青年人群。 這部分人具有下列特點。 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。 對速凍食品的需求注重美味。 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。 關(guān)注地方特色小吃的外來觀光者。 盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，得出了這樣一個結(jié)論，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。 （四）廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象如下12130歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。 選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情緒。 22130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。 這部分人多為白領(lǐng)，悼念在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)和搭配，食品的品等因素。 33150女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時間制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。 4外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。 這部分人有足夠的消費能力，而他們最為講究“正宗”的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有“沒有白來一趟寧波”的感受，而帶上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。 （五）廣告訴求重點八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是這次廣告計劃推銷的重點。 由于產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制到豬油餡制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出“八仙”寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同的人群，有效地展開廣告宣傳。 速凍食品的煮食方便這一觀念已經(jīng)深入人心，因而，放棄了對產(chǎn)品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及產(chǎn)品的屬性上，“正宗”就是計劃的大方向。 1對于寧波湯圓有著情緒的消費者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。 2對于一般的購買群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，安排一個思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座城市的文化聯(lián)系在一起。 倡導(dǎo)這樣一個概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。 3對于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營養(yǎng)的消費者，訴求策略側(cè)重于“八仙”的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。 （六）廣告表現(xiàn)1廣告主題傳統(tǒng)的，才是正宗的香甜醇厚，溫馨久遠這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。 2廣告創(chuàng)意以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心作用。 3各個媒介的廣告表現(xiàn)（略）（七）廣告發(fā)布計劃和廣告費預(yù)算1廣告發(fā)布媒介寧波晚報、寧波電視臺影視劇頻道、寧波嘉和廣告。 2廣告媒介發(fā)布排期表a.廣告投放前3個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底彩色1611厘米每周五16000元/月12月交通音樂15秒17001800雪利時間15次/天60000元/月3個月車體AAA級518路普通單車73000元/年車體AA級10路普通單車65000元/年寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15秒1955周 五、六2023周 五、六3300元/次13200元/周12周候車亭B級（ 1、2）小牌路線西門口大卿橋金鼎賓館興寧橋天封塔、江東南路、青少年宮靈橋東銀殿賓館2520元/年注前三個月是投入量的最大時期。 促銷費用暫時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告的量將增加，此費用也暫時不計入。 b.產(chǎn)品進入市場的后9個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底彩色16厘米11厘米每個月一次每周五16000元/月9個月交通音樂15秒17001800雪利時間6次/天4000元/月9個月寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15秒1955周六每半個月一次3300元/次9次注影視廣告制作費用為100000元，直郵?？癁?0克銅版紙。 八開二版，24厘米35厘米，0.31元/份，數(shù)量為萬。 機動廣告費為500000元，一年內(nèi)的總的廣告費為了801600元（寧波市）。 3廣告活動實施時間表項目時間廣告策劃研討xx年5月至xx年7月21日確定廣告實施計劃xx年8月1日廣告制作xx年8月3日至xx年9月15日廣告作品測試xx年9月16日至xx年9月20日媒介購買xx年9月20日至xx年9月25日促銷活動準備xx年9月26日至xx年9月29日第一期廣告發(fā)布xx年10月1日第一次主題促銷活動xx年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)開幕xx年10月3日（八）其他活動計劃1營銷配合1在產(chǎn)品導(dǎo)入市場前期，選用浙江省內(nèi)較有影響的報紙，在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直接涉及“八仙”產(chǎn)品，突出純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信懷舊和文化“的主題的媒體炒作會引起相當(dāng)大的影響。 同時，也是在為產(chǎn)品的進入做鋪墊。 一旦社會反響有效，立刻推出產(chǎn)品，打響“正宗”的第一炮。 2在產(chǎn)品剛推向悍，做一些宣傳與媒介炒作。 與媒體合作，借著中國人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進入市場的時間而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請幸運觀眾民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀廠家的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導(dǎo)“正宗的寧波湯圓“。 3進行現(xiàn)場的廣告，舉行品嘗“八仙“寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。 使消費者有機會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費者知道湯圓口味純正，并且產(chǎn)于寧波。 并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因為現(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），在報紙上加以報道。 再洄上前期的公關(guān)活動，可加深消費者對“八仙”牌正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。 在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)歷，同時，配合廣告投放。 4配合政府的扶貧計劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000元左右，媒體必然會對此有所反映。 5對過直郵的方式定期地給消費者一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報告上，不少人認為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不至于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。 2銷售點廣告在“八仙”食品的所有銷售點張貼招貼廣告和其他小型廣告宣傳品。 最好是用帶有禮堂沖擊力的畫面，消費者的注意。 食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激可引起人吃的欲望。 3銷售點促銷活動在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。 主要有以下幾種