公司市場營銷管理專輯.doc

市場營銷管理專輯 第一部分1、世界級的公司不僅越來越多地從國外購進(jìn)各種部件和材料。同時(shí)它們也正在致力于把自己在國內(nèi)生產(chǎn)的商品銷往海外。但它們意識到，如果要把這項(xiàng)業(yè)務(wù)搞好，僅憑自己的力量是力所不及的。于是，它們與國外的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這些結(jié)盟的公司可能是供應(yīng)商、分銷商、技術(shù)伙伴、聯(lián)營伙伴，甚至還可能是競爭對手?？梢灶A(yù)言在進(jìn)入21世紀(jì)之后只有那些建立起充分有效的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的公司才能在商戰(zhàn)中獲勝。2、如果整個(gè)市場營銷是一座大冰箱的話，那么推銷只是冰山的尖端罷了，優(yōu)秀的管理理論家彼得德魯克指出： 為推銷是必要的。但市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。推銷如果要卓有成效，必須先進(jìn)行需求評估、市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、分銷等市場營銷活動(dòng)。如果市場營銷者已做好了確定顧客需求、發(fā)展相應(yīng)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷工作，那么產(chǎn)品的銷售便相當(dāng)輕松了。3、市場營銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客地需求。5、為什么說使顧客滿意使生死攸關(guān)的呢？因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品主要銷售給兩類顧客：新顧客和老顧客。吸引新的顧客要比維系老的顧客花費(fèi)更多的成本。因而，保持顧客比吸引顧客更見成效。保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意。對于顧客的投訴，僅僅傾聽是不夠的。公司必須對投訴作出建設(shè)性的反應(yīng)。如果顧客的投訴得到妥善處理的話，有54%70%的顧客會繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。如果對投訴的處理十分迅速的話，這一數(shù)字將大得驚人，可達(dá)95%。如果投訴的顧客感到滿意的話，他們會向5個(gè)以上的人宣傳自己所受到的待遇。6、公司應(yīng)該具有內(nèi)部營銷和外部營銷兩種觀點(diǎn)。內(nèi)部營銷的任務(wù)是：成功地雇傭、培訓(xùn)、鼓勵(lì)那些愿為顧客服務(wù)的有能力的員工。實(shí)際上，內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先。若公司員工并沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的打算，卻向顧客許諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那只能是空中樓閣。7、想贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學(xué)。只有那些以消費(fèi)者為中心。為目標(biāo)市場提供卓越價(jià)值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司不僅僅是制造產(chǎn)品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產(chǎn)品工程，而且更深諳市場工程。8、很多公司認(rèn)為占領(lǐng)市場是市場營銷部門的事，如果它們沒有贏得消費(fèi)者，便認(rèn)為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但是一個(gè)新的基本觀念卻認(rèn)為這項(xiàng)工作不是市場營銷部門所能單獨(dú)承擔(dān)的，市場營銷部門僅僅是企業(yè)吸引并保持顧客這項(xiàng)任務(wù)的一個(gè)參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需要的產(chǎn)品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計(jì)并實(shí)施一流的并富有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。9、如今的公司都是竭盡全力地維系住它們的顧客。它們受這樣一個(gè)事實(shí)的影響，即吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。進(jìn)攻性營銷明顯地要比防守性營銷花費(fèi)得更多，因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M意的顧客從現(xiàn)有的供應(yīng)商那里引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變到本公司。遺憾的是，古典營銷理論和實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的顧客。它主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系。大量的論述也都集中在售前和售中活動(dòng)。根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%85%的利潤。遺憾的是，公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映忠實(shí)顧客的價(jià)值。10、 顧客維系的一個(gè)更好的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關(guān)系市場營銷”。 11、一個(gè)公司不必要追求并滿足每一個(gè)顧客，屈從于這種要求只會混淆我們的相對定位。12、1988年，馬來西亞德克薩斯儀器公司是德克薩斯公司在全球范圍內(nèi)首先采用自我管理工作團(tuán)隊(duì)的少數(shù)幾家企業(yè)之一。它提供了一種全面質(zhì)量管理與工作團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的令人難忘的模式。從它的成功中可以得出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：這種轉(zhuǎn)變是一種全方位管理哲學(xué)所導(dǎo)致的，這種哲學(xué)就是培養(yǎng)一種企業(yè)氛圍，在這種氛圍中員工得到激勵(lì)；并能充分發(fā)揮他的才能以促進(jìn)顧客滿意和使顧客感動(dòng)。在高層管理人員的心目中已經(jīng)形成了一種觀念，即將員工的發(fā)展和自我管理作為企業(yè)成功的基石。 企業(yè)逐漸向一種平行式的、擴(kuò)展型的組織結(jié)構(gòu)演化，這種結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)是自我管理。對于全面質(zhì)量管理的追求成為這種轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力。在生產(chǎn)層次上的自我管理小組是努力實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理的邏輯延伸，它只有在確立了優(yōu)質(zhì)的原則之后才會產(chǎn)生。需要注意技術(shù)、社會和組織培訓(xùn)以及自我管理能力的培養(yǎng)。應(yīng)當(dāng)明確這種變化需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期以實(shí)現(xiàn)緩慢而穩(wěn)定的進(jìn)步，而不要指望一夜之間有大的改變。如果在前進(jìn)的道路上沒有困難，如果每一個(gè)職員沒有同等的反應(yīng)和能力以適應(yīng)一個(gè)實(shí)行彈性的組織對素質(zhì)的要求，那么這種變化是不會發(fā)生的。 要成功地實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理，就需對質(zhì)量改進(jìn)有如下幾點(diǎn)認(rèn)同：質(zhì)量一定是由顧客所理解的。制造商必須將顧客的心聲貫穿到整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和配送之中。質(zhì)量必須反映在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中，而不僅僅反映在產(chǎn)品中，我們不僅僅要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也要關(guān)心廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、配送、售后支持等活動(dòng)質(zhì)量。質(zhì)量要求全體職員的承諾。只有全體員工對質(zhì)量作出承諾并被激勵(lì)和培訓(xùn)傳遞質(zhì)量，公司才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保證。成功的公司是那些消除了部門之間壁壘的公司。它們的職員像團(tuán)隊(duì)一樣協(xié)同工作，以實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程和期望的結(jié)果。職員們試圖使他們內(nèi)部顧客和外部顧客都感到滿意。 質(zhì)量要求有高質(zhì)量的伙伴。只有價(jià)值鏈中的各參與方也對質(zhì)量作出承諾，公司才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量導(dǎo)向的公司有義務(wù)尋找并安排高質(zhì)量的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。質(zhì)量是能夠不斷改進(jìn)的，優(yōu)秀的公司都深刻感受到：每一個(gè)人都需要對每一件事物不斷地作出改進(jìn)。改進(jìn)質(zhì)量的最好方法是使公司的績效定點(diǎn)超越第一流的競爭者，并試圖模仿他們甚至超越他們。質(zhì)量的改進(jìn)有時(shí)要求量上的飛躍。例如，惠普公司的約翰楊并不要求降低10%的缺陷，他要求降低90%以上的缺陷，并常能實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量并不花費(fèi)更多的成本。質(zhì)量不是檢查出來的，而是融于設(shè)計(jì)中的。當(dāng)?shù)谝淮尉桶咽虑樽龅猛昝罒o缺時(shí)，很多成本就已經(jīng)被消除了，像救助與維修，更別提顧客愿望的損失了。 質(zhì)量是必要的但也許還是不夠的。不斷地改進(jìn)公司質(zhì)量是絕對必要的，因?yàn)轭櫩偷囊笳诓粩嗵岣?。與此同時(shí)，高質(zhì)量可能并不表示贏得了競爭優(yōu)勢，尤其是當(dāng)競爭者也或多或少相同程度地提高了質(zhì)量時(shí)更是如此。質(zhì)量意識并不能拯救劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量意識并不能補(bǔ)償產(chǎn)品缺陷。14、市場營銷者在幫助公司明確目標(biāo)市場以及向目標(biāo)市場的顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，扮演著多種重要角色。 市場營銷者在正確確定顧客需求和要求方面負(fù)有主要責(zé)任。市場營銷者必須正確地將顧客期望傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。市場營銷者必須明確顧客定貨已經(jīng)得到正確及時(shí)的供應(yīng)。市場營銷者必須核實(shí)顧客在使用產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)得到適當(dāng)?shù)恼f明、培訓(xùn)和技術(shù)輔助。市場營銷者必須在售后保持同顧客的接觸，以確認(rèn)顧客得到并保持了滿意。市場營銷者必須將顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見收集、傳遞給相應(yīng)的公司部門。當(dāng)市場營銷者完成了所有這些活動(dòng)，他們就為全面質(zhì)量和顧客滿意作出了特殊貢獻(xiàn)。15、卓越的公司懂得如何適應(yīng)不斷變化的市場，它們深諳市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃藝術(shù)。 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會之間切實(shí)可行的適應(yīng)。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和增長。戰(zhàn)略規(guī)劃包括三項(xiàng)重要內(nèi)容：第一項(xiàng)內(nèi)容要求把公司的投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個(gè)投資組合來管理，這樣就可以決定哪項(xiàng)業(yè)務(wù)需要建立保持、收縮（收獲、撇脂）或終止。每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有著不同的利潤潛量，而公司的資源應(yīng)當(dāng)根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛量進(jìn)行配置。第二項(xiàng)內(nèi)容是通過考慮市場增長率和公司的定位及其組合，精確地估量每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量。因?yàn)橛媒裉斓匿N售額或利潤作為分析今后開展業(yè)務(wù)的依據(jù)是不夠的。 第三項(xiàng)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。公司為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)，必須對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制訂一個(gè)“戰(zhàn)略方案”。另外，同行業(yè)中的競爭者并非都適用于同一種戰(zhàn)略。每家公司必須明確在其行業(yè)地位、目標(biāo)、機(jī)會和資源中哪些因素是舉足輕重的。在戰(zhàn)略規(guī)劃程序中，市場營銷舉足輕重。通用電氣公司的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理曾說：在戰(zhàn)略規(guī)劃程序中，市場營銷經(jīng)理至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)；分析環(huán)境、競爭和業(yè)務(wù)形勢；制訂目的、目標(biāo)和戰(zhàn)略；確定產(chǎn)品、市場、分銷和質(zhì)量規(guī)劃；執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略方面起著主導(dǎo)作用。 16、當(dāng)公司管理部門意識到機(jī)構(gòu)正在盲目前進(jìn)時(shí)，就必須重新調(diào)整其目標(biāo)。按照彼得德魯克的看法，此時(shí)正是提出根本性問題的時(shí)候：我們的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？本公司能為顧客提供什么價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？這些聽上去很簡單的問題正是公司必須時(shí)時(shí)作出答復(fù)的最大難題。成功的公司經(jīng)常向自己提出這類問題，并慎重而全面地作出解答。17、一個(gè)公司的任務(wù)由五個(gè)關(guān)鍵要素組成：該公司的歷史。每一個(gè)公司都有自己的目標(biāo)、政策和成就的歷史。在重新調(diào)整目標(biāo)時(shí)，一個(gè)組織必須尊重它的歷史； 所有者和管理當(dāng)局的偏好；市場環(huán)境影響著組織的任務(wù)；該組織的資源決定了什么任務(wù)是可行的；組織對于目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在其特有的實(shí)力上。組織制定任務(wù)報(bào)告書是為了使管理者、職員，以及在多數(shù)情況下使顧客和其他公眾能產(chǎn)生一種共同的使命感。一份有效的任務(wù)說明書會使公司職員對公司宗旨、發(fā)展方向和機(jī)會形成一種共識。公司的任務(wù)說明書充當(dāng)一只“看不見的手”，引導(dǎo)著廣大而又分散的職員獨(dú)立地但卻是一致地朝著為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)明確指出公司要參與的主要競爭領(lǐng)域。公司的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具有激勵(lì)性。要使職員們感到自己的工作重要，對人民生活有益。一個(gè)公司的任務(wù)報(bào)告書不能陳述為獲取更多的銷售額和利潤，利潤只是對于那種投身于一種有益活動(dòng)的冒險(xiǎn)的一種回報(bào)。 有遠(yuǎn)景規(guī)劃的任務(wù)是最好的企業(yè)任務(wù)。企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)強(qiáng)調(diào)公司想要實(shí)施上午主要政策。政策是指員工如何對待顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及其他重要群體。政策縮小了個(gè)人自立的范圍，從而使員工在重大問題上保持行為的一致。18、大多數(shù)公司都經(jīng)營若干業(yè)務(wù)。但是，它們未必將這些任務(wù)分得一清二楚，公司常根據(jù)自己的產(chǎn)品確定業(yè)務(wù)范圍，但李維特指出，用市場來界定業(yè)務(wù)范圍要優(yōu)于用產(chǎn)品來界定。一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程。產(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但是基本需求和顧客群體卻是永恒的。汽車發(fā)明后，馬車公司就會倒閉，除非它轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。在給業(yè)務(wù)范圍下定義上時(shí)，要以市場需求為依據(jù)，而不是以產(chǎn)品為依據(jù)。 一些業(yè)務(wù)的產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向?qū)Ρ裙井a(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保持記憶先鋒公司我們生產(chǎn)卡拉OK機(jī)我們幫助你唱歌管理部門在進(jìn)行市場界定時(shí)，應(yīng)避免過窄和過寬。 19、對每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評估主要根據(jù)兩個(gè)變量，即行業(yè)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力。這兩個(gè)因素對評估一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有非常強(qiáng)烈的營銷意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的行業(yè)，并對擁有在這些行業(yè)中獲勝所需要的各種業(yè)務(wù)實(shí)力，它就可能成功。如果缺少其中一個(gè)條件，就很難收到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽行業(yè)中大展宏圖；同樣，一個(gè)弱小的公司也不可能在一個(gè)朝陽行業(yè)中大有作為。20、有的企業(yè)發(fā)展遲緩并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師輕視推銷人員，而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員。 經(jīng)營成功的公司是那些能取得優(yōu)異的公司內(nèi)部能力的企業(yè)，而不僅僅在于其核心競爭力。每一個(gè)公司都必須管理一些基本業(yè)務(wù)流程，諸如新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，從原材料到最終產(chǎn)品；從銷售誘導(dǎo)到訂貨；從顧客訂貨到貨幣實(shí)現(xiàn)；從顧客問題到?jīng)Q議時(shí)間，如此等等。每一個(gè)流程都在制造價(jià)值而且每一個(gè)流程都要求部門之間的協(xié)同配合。盡管每個(gè)部門可能擁有核心競爭力，但問題是要在管理這些流程中形成卓越的競爭能力。這就是被稱之為“基于能力的競爭”。21、目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須制定達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。邁克爾波特將其總結(jié)為三種基本類型的戰(zhàn)略，這可以作為戰(zhàn)略分析的良好起點(diǎn)。 全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的要點(diǎn)是企業(yè)努力使生產(chǎn)與分銷費(fèi)用達(dá)到最低水平，從而能比競爭者價(jià)格更低，贏得更高的市場占有率。差異化戰(zhàn)略。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。它可努力在服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、款式及技術(shù)等方面出類拔萃，但它難以在上述個(gè)方面領(lǐng)先。企業(yè)應(yīng)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會產(chǎn)生差別經(jīng)營利益的優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)集中精力于一個(gè)或幾個(gè)狹窄的細(xì)分小市場，而不是在市場上全面開花，這些企業(yè)一般都了解這些細(xì)分小市場的需要，追求成本領(lǐng)先或在目標(biāo)市場中奉行某些差異化策略。 根據(jù)波特的看法，那些采用指向相同市場或細(xì)分市場相同戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群體，其中實(shí)行此戰(zhàn)略最佳的企業(yè)將收獲最大的利潤。所以在那些采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)中，成本最低的企業(yè)將收益最大。波特暗示那些采取模糊戰(zhàn)略的企業(yè)中間派將經(jīng)營最差。22、彼得杜拉克指出做正確的事（有效）比把事情做好（有效率）要重要得多。優(yōu)秀的公司兩者兼?zhèn)?。一旦一個(gè)組織因?yàn)闆]能適應(yīng)變化的環(huán)境而失去市場的地位，它將越來越難以恢復(fù)市場領(lǐng)先地位。如任天堂被世嘉奪去領(lǐng)先地位。 一個(gè)組織，特別是大型組織，常常具有很大的慣性。它像有效的機(jī)器一樣被建立起來，除非對一切方面進(jìn)行調(diào)整，否則很難對其局部作出改變。但組織可通過領(lǐng)導(dǎo)而變革，它可能在危機(jī)到來之前，當(dāng)然也可能在危機(jī)到來之中變革。組織健康發(fā)展的關(guān)鍵在于組織能主動(dòng)審計(jì)不斷變化的環(huán)境，并采取相應(yīng)的新目標(biāo)和行為。有適應(yīng)能力的組織能不斷地監(jiān)測環(huán)境，并通過具有彈性的戰(zhàn)略計(jì)劃與不斷變化的環(huán)境保持吻合。此輯要感謝趙先生給我機(jī)會，使我能接觸到市場營銷的實(shí)踐工作，此輯只是對市場營銷管理的一點(diǎn)探索、是開始，由于內(nèi)容太多，一時(shí)無法完全輸入到電腦中，我計(jì)劃分三個(gè)部分來完成它，希望能給大家介紹一些我認(rèn)為是有價(jià)值的營銷管理思想。此次專輯完全完成后，今后有機(jī)會和有好的素材的話，還會繼續(xù)寫下去，以完善管理及其決策的整個(gè)管理體系。 第二部分 贏得競爭優(yōu)勢1、公司要取得競爭優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭?，F(xiàn)代營銷的核心可稱為STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。目標(biāo)市場營銷分成三個(gè)步驟。第一步是細(xì)分市場，既根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓行為。第二步是選擇目標(biāo)市場，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的行為。第三步是產(chǎn)品定位，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合確定一個(gè)富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。 2、市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場。進(jìn)入該市場的第一家公司將面臨三種選擇：一是定位迎合所有消費(fèi)者，即無差異營銷；二是定位于最大的細(xì)分市場，集中性營銷；三是同時(shí)開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場，即差異性營銷。顯然如果第一家公司只推出一種品牌，那么隨后的競爭者就會進(jìn)入其他細(xì)分市場，在那里推出自己的品牌。3、公司對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估時(shí)，要考慮一下三個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模合發(fā)展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。4、對于最先進(jìn)入目標(biāo)市場的公司來說。唯一的選擇就是實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品和競爭對手之間的差別化。如果公司能有效地實(shí)現(xiàn)差別化，它就可以提高產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品差別化有助于公司依據(jù)為顧客創(chuàng)造的附加價(jià)值來提高產(chǎn)品價(jià)格。5、如果公司只能通過降低成本和價(jià)格來突出產(chǎn)品的差別，就容易出現(xiàn)經(jīng)營錯(cuò)誤。（1）產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手低廉，易形成“便宜沒有好貨”的感覺，即使產(chǎn)品質(zhì)量的確很高。（2）公司為了降低價(jià)格會減少服務(wù)項(xiàng)目，這會失去部分顧客。（3）競爭對手可以尋找成本較低的生產(chǎn)基地，提供更便宜的產(chǎn)品。因此，如果公司除了價(jià)格便宜外，沒有其他方法突出產(chǎn)品的差異，那么公司遲早會被競爭對手擊敗。6、定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。購買者容易記住領(lǐng)先產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。那么哪些“第一位”的屬性值得宣傳呢？主要的有“最好的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最高的質(zhì)量”、和“最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果公司能在其中一個(gè)屬性上擊敗其他對手，并能令人信服地宣傳這一優(yōu)勢，公司就會非常出名。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 7、現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定位置。這些品牌擁有自己的地位，競爭對手很難取代它們，這時(shí)其他競爭參與者可以有幾種策略選擇。第一種策略是強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位。第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的并為消費(fèi)者所重視的市場地位，爭取抓住這種機(jī)會占領(lǐng)它，公司稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”，即發(fā)現(xiàn)市場上的空隙，并填補(bǔ)上。第三種策略是退出競爭或重新定位。人們總是容易記住第一名。對公司來說，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，而不是一定非要在規(guī)模上領(lǐng)先。營銷人員要找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過這種途徑，品牌就會在人們心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消費(fèi)者發(fā)起連珠炮的廣告進(jìn)攻。第四種是“固定會員俱樂部”策略。公司如果在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可以采用這種策略。公司可以宣稱自己是八大公司之一等。它的含義是說該俱樂部的成員是最好的。定位策略可能會要求改變產(chǎn)品的品名、價(jià)格和包裝，但這只是“為了在潛在顧客心目中尋求有價(jià)值的定位而作的形式上的改變?！逼渌麪I銷人員則強(qiáng)調(diào)“實(shí)際定位”，來逐步發(fā)展新產(chǎn)品的每個(gè)有形特征，獲得合適的市場地位。心理定位必須得到實(shí)際定位的支持，因?yàn)檫@不僅僅是一場智力游戲。8、公司必須要避免四種主要的定位錯(cuò)誤：不充分定位。有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對品牌只有一個(gè)模糊的概念，購買者沒有真正認(rèn)識到品牌的獨(dú)特之處。過分定位。購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄?；煜ㄎ?。購買者可能會對品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改變過于頻繁?？梢啥ㄎ弧＜促徺I者難以相信廣告中對產(chǎn)品特征、價(jià)格或制造商的宣傳。9、定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進(jìn)行定位的前提是了解目標(biāo)市場對價(jià)值的定義以及顧客選擇供應(yīng)商的方法。定位包括三個(gè)步驟：（1）公司要能找出與競爭對手之間的可能差別，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象。（2）公司要運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別。（3）公司要有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間如何不同。10、走向成功的產(chǎn)品差別化和市場領(lǐng)導(dǎo)地位的三種策略： 卓越的經(jīng)營。即以具有競爭力的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量可靠、易于購買的產(chǎn)品或服務(wù)。與顧客密切的聯(lián)系。即做到對顧客非常了解，能對顧客特定的和特殊的需求迅速作出反應(yīng)。領(lǐng)先的產(chǎn)品。即向顧客提供優(yōu)于競爭對手的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。11、并不是每個(gè)公司都有機(jī)會降低成本或提供一定的特殊利益來取得競爭優(yōu)勢的有些公司會發(fā)現(xiàn)許多微小優(yōu)勢，但由于這種優(yōu)勢易于為競爭對手所模仿，因而不會維持太久。公司的對策是不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢，并逐個(gè)加以運(yùn)用，使競爭對手難以超越。公司要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過程的“程序化”，不要企圖一次取得很大的優(yōu)勢，而要不斷利用微小的差別來擴(kuò)大市場份額。12、除了對有形產(chǎn)品實(shí)行差別化戰(zhàn)略外，公司還可對服務(wù)進(jìn)行差別化。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等。13、以快速反應(yīng)作為競爭工具。公司可以通過四種途徑取得競爭優(yōu)勢：即提供更好、更新、更便宜、或更快的產(chǎn)品。許多明智的公司將賭注押在：“更快”上。在產(chǎn)品生命周期日益縮短的時(shí)代，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度是非常重要的。許多行業(yè)的競爭者幾乎會同時(shí)了解新技術(shù)和新的市場機(jī)會。麥金西公司研究發(fā)現(xiàn)，在美國，如果產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開發(fā)完成，但推遲6個(gè)月出售，那么在開始底年內(nèi)利潤將平均減少33%；如果產(chǎn)品在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)及時(shí)推出，但超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)的50%，那么利潤僅減少4%。加快革新的的關(guān)鍵在于刪除產(chǎn)品開發(fā)中多余環(huán)節(jié)。公司要找出哪個(gè)步驟的速度太慢：是收集新的研究觀點(diǎn)？區(qū)別新觀點(diǎn)？開發(fā)和測試新概念和產(chǎn)品模型？還是推出產(chǎn)品？通過分析產(chǎn)品開發(fā)過程的每一個(gè)步驟，公司通常會發(fā)現(xiàn)縮短創(chuàng)新時(shí)間的途徑。 并不是所有行業(yè)都急于提高速度。有些公司擔(dān)心速度加快會影響產(chǎn)品質(zhì)量。有時(shí)產(chǎn)品推出太快，公司無法給予足夠的檢查，或者這樣對銷售系統(tǒng)的要求過高。明智的公司是不允許出現(xiàn)這種情況的。它們進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要做到更快，還要做到更好。如果行業(yè)內(nèi)一家公司能更快更好地為客戶服務(wù)，其他公司就將被迫對創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售環(huán)節(jié)的循環(huán)時(shí)間重新認(rèn)真加以分析。 14、在競爭性的經(jīng)濟(jì)中，“大眾市場”正在分化成很多微觀的市場，每一個(gè)微觀市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，善于經(jīng)營的競爭者必須為明確定義的目標(biāo)市場籌劃供給。這種業(yè)務(wù)程序包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值。第一階段“選擇價(jià)值”表示在任何產(chǎn)品存在之前，所必須進(jìn)行的營銷這項(xiàng)“內(nèi)務(wù)工作”。營銷人員要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場，以及進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值定位。細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、定位這樣一個(gè)程序是戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)。第二階段是“提供價(jià)值”。有形的產(chǎn)品必須得到具體的確定，目標(biāo)價(jià)格必須確立，而且產(chǎn)品必須制造和分銷。在這個(gè)階段需要制定具體的產(chǎn)品性能、價(jià)格和分銷計(jì)劃。 第三階段是“溝通價(jià)值”。這時(shí)需要運(yùn)用進(jìn)一步的戰(zhàn)略營銷，如運(yùn)用銷售隊(duì)伍、促銷、廣告和其他促銷手段向市場傳遞企業(yè)的供給信息。日本人進(jìn)一步發(fā)展了這種觀點(diǎn)，他們附加了如下觀念來表述價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值讓渡程序。零時(shí)顧客反饋：顧客反饋應(yīng)當(dāng)在顧客購買后不斷地進(jìn)行收集，以獲悉如何改進(jìn)產(chǎn)品和營銷。零時(shí)產(chǎn)品改進(jìn)：公司應(yīng)當(dāng)評估所有顧客的改進(jìn)建議和職員的意見，并且盡可能地作出最有價(jià)值的和可行的改進(jìn)。零時(shí)購買：公司應(yīng)當(dāng)同供應(yīng)商建立瞬時(shí)安排制度，以不斷地供應(yīng)所要求的零部件和其他產(chǎn)品。通過減少庫存，公司能降低成本。 零時(shí)組建：公司只要有訂貨，就應(yīng)當(dāng)能產(chǎn)生任何產(chǎn)品，而不會面臨高昂的籌建成本和時(shí)間。零缺陷：產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是高質(zhì)量的，沒有任何瑕疵。15、市場營銷經(jīng)理們使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。其中包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫存狀況、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等等。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會或危機(jī)。16、經(jīng)營良好的公司采取措施來改進(jìn)市場營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。1、他們訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去了解和報(bào)告新的變化。因?yàn)殇N售代表是公司的“眼睛”和“耳朵”，他們能夠收集到其他方法收集不到的信息。但是他們很忙，很難反饋大量的信息。公司須告之銷售人員他們作為情報(bào)收集者的重要性，為銷售人員提供容易填寫的報(bào)告，銷售代表應(yīng)該知道要把那類信息告訴那類經(jīng)理。2、公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他經(jīng)紀(jì)人把重要的情報(bào)報(bào)告公司。另外，了解競爭者的方法還有：購買競爭者的產(chǎn)品；參加公開的商場和貿(mào)易展銷會；閱讀競爭者出版的報(bào)告；出席競爭者的股東會議；同競爭者以前的雇員、現(xiàn)在的雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸商交談；收集競爭者的廣告等。3、從外部情報(bào)源購買信息。4、有的公司已建立了內(nèi)部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報(bào)。安排公司職員閱讀主要的出版物，摘錄有用的消息，為市場營銷經(jīng)理們編制新聞簡報(bào)。它收集和整理相關(guān)的信息并協(xié)助經(jīng)理們評估新的信息。這些服務(wù)大大提高了市場經(jīng)銷經(jīng)理們所用信息的質(zhì)量。17、可以輕而易舉進(jìn)行預(yù)測的產(chǎn)品或服務(wù)是極少的。公司預(yù)測通常分三個(gè)步驟。先是宏觀環(huán)境預(yù)測；然后是行業(yè)預(yù)測；最后才是公司的預(yù)測。在不斷變化的環(huán)境中，公司的市場營銷人員的主要職責(zé)就是認(rèn)清環(huán)境的變化趨勢。跟蹤發(fā)展趨勢和尋找機(jī)會就是他們特有的任務(wù)。盡管公司的每一個(gè)經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但市場營銷人員更具備兩個(gè)特殊優(yōu)勢：他們有良好的收集市場環(huán)境信息的方法市場情報(bào)收集與市場營銷研究；他們會在消費(fèi)者和競爭者環(huán)境上花更多的時(shí)間。 18、成功的公司能夠確定宏觀環(huán)境中尚未滿足的需要與趨勢，并能從中獲利。尚未滿足的需要總是存在的。我們要區(qū)分流行、趨勢、大趨勢。流行是不可預(yù)見的、短期的、沒有社會經(jīng)濟(jì)和政治意義的。公司可以從流行中獲利，但這只能靠運(yùn)氣。而趨勢則是更能預(yù)見的并且持續(xù)時(shí)間較長。趨勢能揭示未來。大趨勢是社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。它不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，就要對我們生活產(chǎn)生較長時(shí)間的影響，通常是7至10年，甚至更長。19、公司必須監(jiān)測六個(gè)主要的因素，即：人口統(tǒng)計(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治因素和文化因素。人口的年齡結(jié)構(gòu)決定需要。中國將是世界上人口最為老化的國家之一。只需20年中國的65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤蜁_(dá)到五分之一，而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號字印刷的需要量很大。市場營銷人員應(yīng)該牢牢掌握“商業(yè)氣候”。為了保持競爭力，公司必須重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，并相應(yīng)調(diào)整其策略。管理者必須能夠依據(jù)環(huán)境的約束而改變其戰(zhàn)略部署，并選擇最佳時(shí)機(jī)，將這些限制條件變成有利的因素。例如一項(xiàng)進(jìn)口替代政策就會阻礙市場的進(jìn)入，但同時(shí)卻又為投資提供了機(jī)會，這樣可以進(jìn)入相關(guān)的市場。20、大市場轉(zhuǎn)變成許多小市場。所有這些變化使得一個(gè)大市場轉(zhuǎn)變成眾多由年齡、性別、民族、教育、地理、生活方式等特征的差異而區(qū)分開的小市場。每個(gè)群體都有自己的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，需要目標(biāo)更明確的傳播與分銷渠道。企業(yè)正在放棄面向?qū)嶋H上并不存在的“無差別”消費(fèi)者的“無差異”市場營銷，而逐漸根據(jù)特定的小市場來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場營銷方案。21、識別不斷增加的環(huán)保消費(fèi)者的特征對市場營銷人員來說是非常重要的。同非環(huán)保消費(fèi)者相比，環(huán)保消費(fèi)者的特征是：更愿意犧牲舒適來保護(hù)環(huán)境；更憂慮環(huán)境問題可能帶來的危險(xiǎn)；認(rèn)為自己更有權(quán)力保護(hù)地球；更固執(zhí)己見；更好交際；更具國際主義。22、每項(xiàng)新技術(shù)都是“創(chuàng)造性的”破壞因素。像晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)危害了復(fù)寫紙行業(yè)；汽車危害了鐵路；電視危害了報(bào)紙。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制或輕視它，那么老行業(yè)的生意就會很快衰落。23、僅僅是了解顧客是不夠的，21世紀(jì)是一個(gè)國內(nèi)外競爭劇烈的時(shí)代。了解競爭對手，對于進(jìn)行有效的市場營銷計(jì)劃是很重要的。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與其密切相關(guān)的競爭對手進(jìn)行比較。通過這種方式，可以確定其競爭優(yōu)勢和不足之處。從而公司可以向競爭對手發(fā)起更準(zhǔn)確的攻勢，同時(shí)在受到攻擊時(shí)也能作出更有力的防御。公司需要了解競爭對手五個(gè)方面的問題：誰是我們的競爭者？它們的戰(zhàn)略是什么？它們的目標(biāo)是什么？它們的優(yōu)勢和劣勢是什么？它們的反應(yīng)模式是什么？為了制定有效的營銷策略，一個(gè)公司必須研究其競爭者以及其實(shí)際和潛在的顧客。這在銷售增長緩慢的市場尤為重要，因?yàn)殇N售只有通過競爭者那里贏得顧客才能取得。24、通常，對于一個(gè)公司來講確定其競爭者似乎是一件很容易的事。但一個(gè)公司的實(shí)際和潛在競爭者的范圍是非常廣泛的。公司必須避免“競爭者近視癥”。一個(gè)公司被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者大。公司應(yīng)當(dāng)用產(chǎn)業(yè)的和以市場為基礎(chǔ)的分析來識別競爭者。25、我們不從生產(chǎn)同一產(chǎn)品的角度看待公司（產(chǎn)業(yè)方法），而把它們看作是滿足相同顧客需求的公司。市場競爭觀念開闊了視野，使其看到了更為廣泛的實(shí)際和競爭者，并激勵(lì)其制定更為長遠(yuǎn)的規(guī)劃。26、公司最直接的競爭者是那些用相同目標(biāo)市場的企業(yè)。一個(gè)公司必須不斷地審核其競爭者的戰(zhàn)略，明智的公司將會隨時(shí)間發(fā)展而修正它們的戰(zhàn)略。公司必須對顧客欲望的變化和競爭者戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)保持警覺，并滿足這些顯現(xiàn)的愿望。在識別出主要競爭者及其戰(zhàn)略后，我們必須探討：每一個(gè)競爭者在市場上追求什么？是什么驅(qū)動(dòng)著每個(gè)競爭者的行為？ 27、一個(gè)公司的競爭者能否實(shí)施它們的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)？這依賴于每個(gè)競爭者的資源和能力。公司需要識別每個(gè)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。公司應(yīng)當(dāng)收集每一個(gè)競爭者近期業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，尤其是銷售額、市場份額、邊際利潤投資收益、現(xiàn)金流量、新投資以及生產(chǎn)能力的利用情況。一個(gè)對市場作過評估的新競爭者就能隨之決定向誰發(fā)起挑戰(zhàn)。 公司通常通過二手資料、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。它們可通過向顧客、供應(yīng)商和交易商進(jìn)行初步的市場營銷研究來擴(kuò)大對競爭者的了解。越來越多的公司開始運(yùn)用定點(diǎn)超越作為改進(jìn)競爭水準(zhǔn)的最佳指導(dǎo)。28、實(shí)行定點(diǎn)超越的公司的目的是在其他公司最好的實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿和提高。如今很多公司像美國電報(bào)電話公司、IBM公司、柯達(dá)公司、杜邦公司以及摩托羅拉公司都運(yùn)用定點(diǎn)超越作為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營手段。有些公司僅僅定點(diǎn)超越它們行業(yè)中最好的公司，而其他一些公司卻以世界上“經(jīng)營實(shí)踐最好的公司”為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行定點(diǎn)超越。例如，摩托羅拉公司每一項(xiàng)定點(diǎn)超越都以研究世界上“最好的企業(yè)”入手。據(jù)它的一位管理人員講“這種比較離我們的行業(yè)越遠(yuǎn)，我們就越高興。畢竟我們是在尋求比較優(yōu)勢，而不是僅僅是等價(jià)競爭?！倍c(diǎn)超越有如下七個(gè)步驟：1、決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能；2、識別關(guān)鍵的可測定的績效變量；3、識別最好的一類公司；4、測定最好的一類公司的績效；5、測定本公司的績效；6、制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)；7、實(shí)施和監(jiān)測結(jié)果。一旦一個(gè)公司要實(shí)施定點(diǎn)超越，它就應(yīng)當(dāng)努力在每項(xiàng)活動(dòng)上都實(shí)行定點(diǎn)超越，它可以建立一個(gè)定點(diǎn)超越部門以促進(jìn)這項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，并對部門人員在技術(shù)上給予培訓(xùn)。然而，這還存在著時(shí)間和成本限制。一個(gè)公司最初應(yīng)當(dāng)集中在那些深入影響顧客滿意、公司成本以及所知曉的業(yè)績不斷改進(jìn)的關(guān)鍵任務(wù)上。 一個(gè)公司如何才能識別“經(jīng)營實(shí)踐最好”的公司？一個(gè)好的辦法是向顧客、供應(yīng)商和分銷商詢問哪個(gè)公司做得最好。同時(shí)也可以向主要得咨詢公司進(jìn)行咨詢，因?yàn)樗鼈兘⒘舜罅康挠嘘P(guān)“經(jīng)營實(shí)踐最好公司”的檔案。重要的一點(diǎn)在于定點(diǎn)超越不要訴諸于行業(yè)諜報(bào)進(jìn)行。當(dāng)一個(gè)公司想不斷提高業(yè)績，而把視野局限在企業(yè)內(nèi)部上，是會犯極大錯(cuò)誤的。定點(diǎn)超越仍然是提高質(zhì)量和競爭業(yè)績的最好思維。 29、在尋找競爭者的劣勢時(shí)，我們應(yīng)設(shè)法識別它們?yōu)槠錁I(yè)務(wù)和市場所作的假象有哪些已經(jīng)不能成立。一些公司相信它們在行業(yè)中生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但這并不是真實(shí)的。許多公司成為像“顧客喜歡一應(yīng)俱全的公司”、“銷售人員是唯一重要的營銷工具”、“顧客對服務(wù)的重視高于價(jià)格”等傳統(tǒng)格言的受害者。如果我們知道競爭者在按重大錯(cuò)誤設(shè)想經(jīng)營，我們就可以利用它。30、收集競爭者情報(bào)所花費(fèi)的金錢和時(shí)間是巨大的，而不收集情報(bào)所付出的代價(jià)更高。然而，公司必須設(shè)計(jì)出能獲取成本效益的競爭情報(bào)系統(tǒng)。有四個(gè)主要的步驟：建立系統(tǒng)。第一步要求確認(rèn)競爭性情報(bào)的主要類型，識別這種信息最佳來源并委派一人管理該系統(tǒng)和服務(wù)。 收集數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是從一些領(lǐng)域（銷售人員、渠道、供應(yīng)商、市場研究公司、同業(yè)公會）和公開數(shù)據(jù)（政府刊物、演講、文章）中不斷加以收集的。評價(jià)與分析傳播與反應(yīng)31、有了好的競爭情報(bào)，經(jīng)理會發(fā)現(xiàn)制定競爭戰(zhàn)略將會很容易。他們將會知道在市場上同誰進(jìn)行有效的競爭。公司可以集中進(jìn)攻下述幾類競爭者之一。強(qiáng)對弱的競爭者很多公司把進(jìn)攻目標(biāo)瞄準(zhǔn)較弱的競爭者，這樣可使它們獲得每百分點(diǎn)的市場份額所付出的資料和時(shí)間較少。但是這個(gè)過程中，公司可能在提高能力方面進(jìn)展很小。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)同強(qiáng)有力的競爭者進(jìn)行競爭，以趕超目前的工藝水平。再者，即使同強(qiáng)有力的競爭者進(jìn)行競爭，也應(yīng)知道它也有劣勢，而企業(yè)也可以證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競爭者。 近對遠(yuǎn)的競爭者公司應(yīng)當(dāng)避免“摧毀”相鄰的競爭者，在70年代后期的博士倫公司大舉進(jìn)攻其他隱形眼鏡生產(chǎn)商并取得巨大的成功，然而，這卻使每個(gè)弱小的競爭者都賣給了大公司，結(jié)果它現(xiàn)在面臨著更大的競爭者。公司損害了其鄰近的對手并取得成功，但又引來更難對付的競爭者?！昂谩睂Α皦摹钡母偁幷卟ㄌ卣J(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的”與“壞的”競爭者，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)明智地支持好的競爭者并攻擊壞的競爭者。好的競爭者有一系列特征：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們制定的價(jià)格與成本相符；它們喜歡一個(gè)健全的行業(yè)；它們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中；它們推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化；并且它們接受正常水平的市場份額。壞的競爭者違反規(guī)則：它們企圖化錢購買而不是贏得市場份額；它們冒著極大風(fēng)險(xiǎn)；它們在生產(chǎn)能力過剩時(shí)仍繼續(xù)投資；通常，它們打破了行業(yè)的均衡。 “好的”競爭者應(yīng)當(dāng)努力形成一個(gè)只有好的競爭者組成的行業(yè)。通過謹(jǐn)慎的許可證貿(mào)易，有選擇的報(bào)復(fù)和聯(lián)合，它們能形成一個(gè)行業(yè)，因此競爭者并不謀求互相傾扎也不胡作非為；它們遵守規(guī)則；各自之間都存在某種程度的差異；它們力爭贏得而不是購得市場份額。 32、要尋求競爭優(yōu)勢，一個(gè)最重要的步驟是進(jìn)行顧客價(jià)值分析。顧客價(jià)值分析的目的。就是確定顧客在目標(biāo)細(xì)分市場中所要得到的利益，以及他們對競爭者供應(yīng)商供給的相對價(jià)值的感覺。33、許多日本公司與3M公司等一樣都把新產(chǎn)品開發(fā)的主要工作指派給新產(chǎn)品開拓組。新產(chǎn)品開拓組由各業(yè)務(wù)部門的人員組成，負(fù)責(zé)把一種特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投入市場。他們是公司內(nèi)的智囊人物，只要一制定預(yù)算、時(shí)間期限和工作任務(wù)，他們就暫時(shí)停止其他職責(zé)。 如果公司在新產(chǎn)品開發(fā)方面成績不佳，其原因往往可歸咎于缺乏有組織的團(tuán)隊(duì)工作。傳統(tǒng)創(chuàng)新模式要求研究和開發(fā)部門提出一個(gè)明智的構(gòu)思并進(jìn)行研究，然后由一個(gè)工程技術(shù)小組進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)后再交給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，最后由銷售人員銷售。但這種“序列化產(chǎn)品開發(fā)”的方法引發(fā)了許多問題。生產(chǎn)人員經(jīng)常把設(shè)計(jì)方案交給工程技術(shù)人員，聲稱不能按照預(yù)定成本生產(chǎn)新產(chǎn)品；然后工程人員要花費(fèi)時(shí)間重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以后當(dāng)銷售人員向消費(fèi)者展示產(chǎn)品時(shí)，他們意識到，由于消費(fèi)者的需求和欲望得不到滿足，新產(chǎn)品不能以預(yù)定得價(jià)格出售。銷售人員會對工程技術(shù)人員感到惱火，而研究和開發(fā)人員指責(zé)銷售人員無能，于是大家互相指責(zé)來指責(zé)去。 解決上述問題的方法是顯而易見的。為了加速新產(chǎn)品的開發(fā)，許多公司采用一種稱作“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的方法。有效的產(chǎn)品開發(fā)需要研究和開發(fā)部門、工程技術(shù)部門、制造部門、采購部門、市場營銷部門以及財(cái)務(wù)部門自始至終的密切配合，產(chǎn)品構(gòu)思應(yīng)當(dāng)從市場營銷的角度加以研究，一個(gè)特定的交叉職能小組應(yīng)在開發(fā)的全過程中指導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)行。對日本公司的研究表明。它們的新產(chǎn)品成功應(yīng)歸功于大量應(yīng)用小組工作。日本公司在開發(fā)早期就讓顧客參與，以獲得他們的觀點(diǎn)，這點(diǎn)也非常重要。 34、在當(dāng)今變化迅速、競爭激烈的世界上，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的速度過于遲緩，會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，喪失銷售和利潤，以至被擠出市場。許多公司已從順序型產(chǎn)品開發(fā)方法轉(zhuǎn)到了同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)方法。最高管理部門建立了交叉職能小組，該小組變成了推動(dòng)產(chǎn)品向前的力量。在順序過程中，一個(gè)階段的瓶頸會嚴(yán)重減緩或中止整個(gè)項(xiàng)目。在同時(shí)型方法中，如果一個(gè)功能領(lǐng)域遇到麻煩，有些人努力解決它們，而整個(gè)小組繼續(xù)向前。日本人是應(yīng)用這種小組方法的大師。在一個(gè)典型的需要5年至6年開發(fā)新型號的行業(yè)里，一些公司現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了2至3年的產(chǎn)品開發(fā)周期，如果沒有同時(shí)型的產(chǎn)品開發(fā)方法，這是不可能的。小組方法允許提出大量的構(gòu)思。有關(guān)市場分析、競爭者分析、目標(biāo)市場以及定價(jià)等方面有著許多不同觀點(diǎn)。人力資源與信息共享也使這種方法對市場變化更敏感。事實(shí)上，供應(yīng)商也被引進(jìn)開發(fā)過程，成為開發(fā)隊(duì)伍的一部分。小組成員自始自終參與項(xiàng)目，從而使開發(fā)活動(dòng)穩(wěn)步前進(jìn)。小組內(nèi)的密切合作提高了解決問題的有效程度并加強(qiáng)了成員之間的互相信任和忠誠。但同時(shí)型方法也有一些局限性。快速的產(chǎn)品開發(fā)要比較慢的順序型方法冒更大的風(fēng)險(xiǎn)且花費(fèi)更多。但快速變化的行業(yè)正面臨著越來越短的產(chǎn)品生命周期，因此迅速和靈活的產(chǎn)品開發(fā)所得得收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其風(fēng)險(xiǎn)。把新型的或改進(jìn)的產(chǎn)品比競爭者更快推向市場，公司將獲得戲劇性的競爭優(yōu)勢。它們能對新出現(xiàn)的消費(fèi)需求迅速作出反應(yīng)，并通過先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得高利潤。 35、管理創(chuàng)新過程的最復(fù)雜的技術(shù)稱作“階段關(guān)卡系統(tǒng)”。這種方法正在被3M公司等其他許多公司應(yīng)用。其基本觀點(diǎn)是把創(chuàng)新過程分成幾個(gè)獨(dú)特的階段。每一個(gè)階段的最后是一道檢查關(guān)卡。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與交叉職能小組一起工作，他必須在項(xiàng)目進(jìn)行到下一階段前，為每個(gè)關(guān)卡確立一套移交標(biāo)準(zhǔn)，例如，在從業(yè)務(wù)階段進(jìn)入到產(chǎn)品開發(fā)階段前，需要有關(guān)于消費(fèi)者的需要和興趣的市場調(diào)研及競爭分析方面有說服力的證據(jù)。高層經(jīng)理作為“關(guān)卡守護(hù)人”，根據(jù)每一個(gè)關(guān)卡的標(biāo)準(zhǔn)判斷項(xiàng)目是否進(jìn)入下一階段，因?yàn)槊恳浑A段的成本相當(dāng)高。關(guān)卡守護(hù)人作出下列四種決定之一：前進(jìn)、拋棄、保持、重做。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)和小組成員知道在每一個(gè)關(guān)卡必然遇到標(biāo)準(zhǔn)。他們應(yīng)從開始一直到推出或放棄的時(shí)候，都在努力驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)。這就與其他公司形成了鮮明的對比，這些公司把新產(chǎn)品開發(fā)從一個(gè)部門移到另一個(gè)部門，不停地改換負(fù)責(zé)人。階段關(guān)卡體系能帶來許多好處，如在創(chuàng)新過程中建立強(qiáng)有力的原則，讓所涉及的每一個(gè)步驟清晰可見，并明確項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和小組在每一個(gè)時(shí)刻的責(zé)任。 第三部分 品牌戰(zhàn)略1、在為個(gè)別產(chǎn)品制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要的問題。同時(shí)，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方面。制造商為他人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品則容易得多，許多臺灣廠商正是這樣做得，它們生產(chǎn)了世界上很大一部分服裝、電子消費(fèi)產(chǎn)品和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌卻不是自己的。然而這些廠商最終會認(rèn)識到有品牌名稱的公司的巨大力量。這些公司會以更廉價(jià)的制造基地來取代它們。日本和韓國的公司就沒有犯這種錯(cuò)誤。它們花費(fèi)巨資為自己的產(chǎn)品樹立品牌名稱，即使這些公司無法擔(dān)負(fù)得起在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，這些品牌仍然將繼續(xù)帶來顧客的忠誠。2、品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌在本質(zhì)上代表者賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。3、品牌的含義可分成六個(gè)層次：屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴等。利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為“這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重”。價(jià)值。奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等，品牌的營銷人員必須分辨出對這些價(jià)值感興趣的買者群體。文化。奔馳汽車代表德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個(gè)性。奔馳可能會讓人想到一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。所有這些說明品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號。如果公司只把品牌當(dāng)成一個(gè)名字，它就錯(cuò)過了品牌化的要點(diǎn)。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當(dāng)受眾可以識別品牌的六個(gè)方面時(shí)，被稱之為深度品牌；否則只是一個(gè)膚淺品牌。有了六個(gè)方面的含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯(cuò)誤是只注意品牌屬性，但買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競爭者很容易模仿這些屬性，另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價(jià)值，品牌與特定屬性聯(lián)系太緊密反而會傷害品牌。但只強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益也是有風(fēng)險(xiǎn)的。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。奔馳代表“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳汽車必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)檫@將會嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價(jià)值和個(gè)性。4、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來了大量競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意買公司的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時(shí)處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù)，公司能很容易進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價(jià)值競爭提供了有效手段。作為一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌名稱應(yīng)小心加以管理，以免品牌資產(chǎn)貶值。這就要求不斷維持并改進(jìn)品牌知曉度、品牌可覺察質(zhì)量、積極的品牌聯(lián)想等等。這需要持續(xù)不斷地進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。 領(lǐng)先的公司總是不相信品牌注定有一個(gè)生命周期。許多品牌在70年后的今天仍舊是市場領(lǐng)導(dǎo)者：柯達(dá)、吉列、可口可樂等。5、品牌給銷售者帶來的好處：銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)提供法律的保護(hù)，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機(jī)會。而品牌忠誠則使銷售者在競爭中得到保護(hù)，進(jìn)而在規(guī)劃市場組合時(shí)具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場?；ㄍ豕静皇峭其N單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香波（詩芬、魅力、愛詩、菲樂和普樂），每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場。良好的品牌有助于建立公司形象。品牌上印有公司的名稱，這就起到了宣傳公司質(zhì)量和規(guī)模的作用。6、在決定對產(chǎn)品使用品牌時(shí)，制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場，也可以以分銷商品牌（又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場，還可以以特許品牌推入市場。盡管制造商品牌趨于占支配地位，但近來大型零售商和批發(fā)商已陸續(xù)樹立了自己的品牌。中間商為什么要為采用自己的品牌煞費(fèi)苦心呢：因?yàn)樗鼈儽仨氄业侥芴峁┵|(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商；它們必須訂購大批量的產(chǎn)品，將它們的資金用于儲備存貨；它們必須出錢宣傳推廣自己的品牌；它們還必須冒這種風(fēng)險(xiǎn)：如果它們的品牌商品不佳，顧客就會對它們的其他產(chǎn)品也持否定態(tài)度。 但中間商還是使用它們，因?yàn)檫@樣做是有利可圖的。中間商通常可以找到具有過剩生產(chǎn)能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用自己品牌的產(chǎn)品。其他成本如廣告費(fèi)和產(chǎn)品物流費(fèi)用也比較低。這就意味著私人品牌使用者有可能制定較低的產(chǎn)品售價(jià)，并且一般有可能獲得較高的利潤。私人品牌采用者有可能使用強(qiáng)有力的商店品牌來招攬顧客。 一些市場營銷評論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。消費(fèi)者越來越受到明智消費(fèi)的壓力，對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值等非常敏感。無休止的品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線擴(kuò)展，混淆了不同品牌的差異。商店品牌不斷改進(jìn)質(zhì)量，并通過其連鎖店系統(tǒng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，從而構(gòu)成了對制造商品牌的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。領(lǐng)先品牌營銷者為了保持自己的優(yōu)勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制出新的品牌和特色，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強(qiáng)與主要分銷商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競爭力的最佳方式，借以改進(jìn)產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營績效。 7、給自己的產(chǎn)品使用品牌的制造商面臨著幾種進(jìn)一步的抉擇。品牌名稱戰(zhàn)略可以分成四種：個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司名稱加個(gè)別品牌名稱采用個(gè)別品牌，它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一個(gè)產(chǎn)品品牌的成敗之上。假如某