昂立養(yǎng)身酒上市策劃案例分析報(bào)告.doc

一個(gè)策劃案例：昂立養(yǎng)身酒上市策劃背景與要求： 一、產(chǎn)品簡介： 昂立養(yǎng)身酒是由交大昂立公司通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓獲得的保健酒產(chǎn)品，將由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生產(chǎn)與銷售。 昂立養(yǎng)身酒屬于低度保健酒（18度），其選用多種天然藥食兩用植物山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁等與糯米同時(shí)發(fā)酵制成，據(jù)衛(wèi)生部審定具有調(diào)節(jié)免疫功能。 二、市場狀況： 目前，我國的保健酒產(chǎn)品達(dá)300多種，但大都以區(qū)域性自然銷售為主，缺乏全國性知名品牌。比較知名的品牌有椰島鹿龜酒、炮天紅酒、中國勁酒等。全國總體市場銷售在20億元左右。 上海保健酒市場已上市保健酒有近二十種，有椰島鹿龜酒、雷氏炮天紅酒、十全大補(bǔ)酒、國公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、雙勝牌蟻王春酒、鹿鞭酒、蟲草藥酒、鴻茅藥酒、三鞭酒、馮了性藥酒等。以自然銷售為主，有完整的市場營銷運(yùn)作的僅有椰島鹿龜酒、炮天紅酒等少數(shù)幾家。 椰島鹿龜酒以禮品酒為其主要市場定位，廣告投放集中于中國傳統(tǒng)大型節(jié)日（如春節(jié)、五一、國慶中秋）前一、二個(gè)月左右，以情感訴求廣告為主，炮天紅酒以日常保健酒為其主要市場定位，以功能訴求廣告為主。 中國最大的資料庫下載三、昂立養(yǎng)身酒SWOT分析 優(yōu)勢：1昂立的品牌優(yōu)勢 2上海地區(qū)消費(fèi)者非常認(rèn)可本地企業(yè) 3昂立的營銷能力和網(wǎng)絡(luò) 弱勢：1產(chǎn)品力偏弱，配方無優(yōu)勢 2上市時(shí)間偏晚，需要快速切入春節(jié)禮品酒市場 機(jī)會(huì)：1保健酒市場方興未艾，具有廣闊的市場前景 2市場上大多數(shù)保健酒缺乏整體的市場營銷能力，以自然銷售為主 威脅：1主要競爭對手椰島鹿龜酒實(shí)力強(qiáng)大，且已擁有較好的市場基礎(chǔ) 四策劃需達(dá)到的要求： 在三個(gè)月左右的短期內(nèi)迅速完成產(chǎn)品上市知名度建立的目標(biāo)，達(dá)成品牌認(rèn)知差異化，并得到目標(biāo)對象的接受與共鳴，切入明年的春節(jié)禮品市場，提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用率。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(一) 對于產(chǎn)品力、價(jià)格、市場定位以及銷售賣點(diǎn)等的策略性考慮 “養(yǎng)身酒”，或稱為“養(yǎng)生酒”，這其實(shí)還是一個(gè)比較新的概念，其較普通的稱呼是“補(bǔ)酒”或“藥酒”，在我國的歷史最早可追溯至先秦。據(jù)考證，在小篆中，醫(yī)藥的“醫(yī)”字，其實(shí)就是“酒”字，可見酒和醫(yī)學(xué)的淵源。班固在前漢書.食貨志中，更稱酒為“百藥之長”。 幾千年中醫(yī)“藥酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所當(dāng)然地接受了藥酒能治病強(qiáng)身、益壽延年的觀念這對我們新品的推廣是一個(gè)有利因素；但是另一方面，卻也使普通消費(fèi)者先行具備了一般判斷補(bǔ)酒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：相比玩概念的保健品而言，消費(fèi)者可能更重視傳統(tǒng)補(bǔ)酒的原料及功效成分，重視其“歷史淵源傳承”與產(chǎn)品原料的高價(jià)值感這對我們新品的推廣將是一個(gè)不利的因素。 一 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）產(chǎn)品力分析 昂立養(yǎng)身酒的配方組成是糯米、山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁，缺乏有價(jià)值感的原料、缺乏神秘感與距離感，有些還是老百姓廚房中經(jīng)常用到的東西。對于這么一個(gè)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身銷售力的薄弱是顯而易見的。 目前，昂立養(yǎng)身酒初擬的價(jià)格定位是介于揶島鹿龜與炮天紅之間，同劑量裝要高于揶島鹿龜30元左右；我私自認(rèn)為這一價(jià)格定位不可取。對于類似洋參、補(bǔ)酒這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品市場而言，消費(fèi)者心中其實(shí)還是有著一桿價(jià)值衡量的尺，光玩虛的不行，光指望品牌營銷的拉力恐怕也不行。 我認(rèn)為，對于昂立養(yǎng)身酒的推廣，在價(jià)格上必須有所下降，在品牌策劃上要提高其價(jià)值感，在產(chǎn)品的市場定位上也應(yīng)有所創(chuàng)新。 二 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）的市場定位 目前補(bǔ)酒市場大致可區(qū)隔為兩類：一為節(jié)日禮品市場，以椰島鹿龜為代表；二為日常保健酒市場，比較知名的是炮天紅。 必須承認(rèn)的是，椰島鹿龜對節(jié)日禮品市場的渲染炒作，已達(dá)到了后來者很難超越的程度，其在廣告上的大投入也是普通保健酒廠家難以承受的。今年中秋、國慶期間，椰島鹿龜無疑又會(huì)重操廣告轟炸的利器。在這期間，昂立養(yǎng)身酒如果采取針鋒相對的禮品市場定位，大投入廣告，強(qiáng)行入市，在前期沒有品牌積累的前提下，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。 對于昂立養(yǎng)身酒的市場定位，我認(rèn)為目前較可行的是將其定位于日常保健酒市場，同時(shí)抓小禮品市場，再逐步過渡至大禮品市場。目前日常保健酒市場尚缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者，“炮天紅”似乎偏重于這一市場定位，但其產(chǎn)品的高價(jià)格、窄通路以及缺乏廣告投入，使其未能建立起穩(wěn)定位置，這恰好為昂立養(yǎng)身酒留出了市場空間。而椰島鹿龜?shù)拿襟w投放策略類同于保齡參，即在一些大節(jié)日到來前（如中秋、國慶等）采取廣告轟炸手段，平時(shí)則基本無電視、報(bào)紙廣告，僅靠一些車身廣告等作品牌提醒，這也為昂立養(yǎng)身酒建立日常保健酒市場留出了比較安靜的媒體環(huán)境。 對于禮品市場，我們無論如何是不能放棄的，但在目前的條件下，我覺得不如從開吃禮品市場的小蛋糕開始。其實(shí)禮品市場的概念很廣泛，昂立民族是一個(gè)嗜好送禮的民族，送禮的場合與時(shí)間又何止幾個(gè)大節(jié)日！就昂立養(yǎng)身酒而言，我們可以設(shè)想出幾十個(gè)合乎情理的日常送禮場面：如老年朋友相聚，送昂立養(yǎng)身酒；兒女在父親生日時(shí)送昂立養(yǎng)身酒；妻子怕嗜酒的丈夫貪杯傷身，為他買昂立養(yǎng)身酒；學(xué)生送老師昂立養(yǎng)身酒等。禮品市場的時(shí)間、空間跨度真是廣而又廣，我們完全不必要去擠幾座“獨(dú)木橋”。日常保健、小禮品市場的工作做好了，大節(jié)日禮品市場的成功就更有了幾分勝券，我看好明年的春節(jié)禮品市場。 但是要建立起日常保健、小禮品酒這樣的市場定位，我還是認(rèn)為必須在現(xiàn)有價(jià)格定位上有所調(diào)整。國人送禮喜送雙數(shù)，對于非重大節(jié)日期間的日常送禮，兩瓶昂立養(yǎng)身酒要近200元，這樣的價(jià)格實(shí)在偏高了。 三對于今年中秋、國慶禮品市場的策略性處理 中秋、國慶這樣的大節(jié)日禮品市場，的確是一塊誘人的大蛋糕，但是在昂立養(yǎng)身酒目前尚未具備消化這一市場能力的條件下（品牌積累度不夠、廣告難以與椰島鹿龜抗衡，產(chǎn)品自身銷售力不夠，銷售渠道尚未有效建立等），我覺得今年十一、國慶，我們不宜做大的廣告投入，比較穩(wěn)妥的作法是通過精心策劃一次公關(guān)活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品上市，通過品牌追隨策略，達(dá)到借勢打力，完成產(chǎn)品知名度的建立、在禮品市場上分一杯羹的基本目標(biāo)。 在十一、國慶之后，在產(chǎn)品鋪貨到位、市場人員工作上軌道以后，昂立養(yǎng)身酒可逐步加大廣告投放，同時(shí)加強(qiáng)終端建設(shè)；策劃舉辦兩次消費(fèi)者參與度較高的活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)品牌推廣；再輔助以新聞炒作，來擴(kuò)大昂立養(yǎng)身酒的影響力。這期間還要完成一個(gè)比較好的送禮廣告片的拍攝，在明年春節(jié)禮品市場作強(qiáng)勢啟動(dòng)。 四給昂立養(yǎng)身酒（暫定名）一個(gè)有銷售力的理由，獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的提煉 昂立養(yǎng)身酒的銷售賣點(diǎn)是什么，似乎很難找，與競爭對手比，昂立養(yǎng)身酒似乎顯得太“素”了，但這也真是昂立養(yǎng)身酒獨(dú)特的地方。目前一般補(bǔ)酒在產(chǎn)品配方上較多使用鹿茸、烏龜、黑螞蟻、蝎子、人參、蛇、鎖陽、淫羊藿等，這些都是在感覺上很“強(qiáng)力”的東西。對于這樣的配方，消費(fèi)者在潛意識中會(huì)有某種感覺，但是沒有清晰地浮到意識表層。 現(xiàn)在讓昂立養(yǎng)身酒把它大聲的說出來，再從中提煉出獨(dú)特的銷售主張，如：“昂立養(yǎng)身酒，不含動(dòng)物激素，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，適合每天服用”這一銷售主張將昂立養(yǎng)身酒的產(chǎn)品特性與其日常保健服用的市場定位有機(jī)地聯(lián)系起來，化不利為優(yōu)勢，應(yīng)該說是一個(gè)比較可行的做法。通過對這一銷售賣點(diǎn)的宣揚(yáng)，將督促消費(fèi)者對目前“葷腥”味太濃的保健酒市場的反思，為昂立養(yǎng)身酒建立起一個(gè)有利的市場地位。 此外，在做昂立養(yǎng)身酒市場時(shí)，我認(rèn)為我們應(yīng)該淡化對性保健的訴求，一則工商廣告部門對這方面的管理極嚴(yán)，我們犯不著以身試法；二則，昂立養(yǎng)身酒也缺乏這方面的功能，其樸素的原料配方，怎么樣也引不起消費(fèi)者這方面的聯(lián)想；三則，過于強(qiáng)調(diào)性保健，對切入禮品市場是不利的，對買酒的人、送酒的人、收禮的人都會(huì)造成心理負(fù)擔(dān)。昂立養(yǎng)身酒的市場定位應(yīng)是日常保健養(yǎng)生的酒，酒性溫和，是用來表達(dá)對父母、師長、朋友關(guān)懷的酒。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(二) 競品動(dòng)態(tài)分析與市場戰(zhàn)略建議 一、近期有關(guān)市場情況分析 本來我們考慮在市場區(qū)隔上將昂立養(yǎng)身酒定位為日常保健酒、日常禮品酒，再逐步過渡至大禮品酒市場，以與椰島鹿龜區(qū)隔開。但現(xiàn)在看來，椰島鹿龜在上海市場前段時(shí)間的成功，使其野心變得很大，有將禮品市場、日常保健酒市場“通吃”的打算。昂立養(yǎng)身酒已難免與椰島鹿龜相遇。 7月24日，新民晚報(bào)體育新聞版上，刊登了椰島鹿龜酒“發(fā)現(xiàn)我的父親，道出心底真情”的一則半版活動(dòng)廣告，分析這則廣告，可以發(fā)現(xiàn)： 1 椰島鹿龜今年在7月底就開始啟動(dòng)市場，看來它對于今年的中秋國慶市場是勢在必得。目前其啟動(dòng)策略是以活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者參與，積累市場人氣。估計(jì)椰島鹿龜在九月份將有極大的廣告投放。 2 椰島鹿龜?shù)氖袌龆ㄎ粚⒂兴鶖U(kuò)展，將從節(jié)日禮品市場逐步延展至日常保健酒市場，目前它的廣告語已改為：“享受健康，天天品味”。 3椰島鹿龜?shù)娜巳憾ㄎ挥心贻p化的趨向。在7月24日的廣告中，椰島鹿龜被定位為“父親的補(bǔ)酒”，而父親是一個(gè)在年齡區(qū)隔上比較中性的概念。據(jù)推算，如果9月份椰島鹿龜推出新的廣告片，其中的人物形象肯定有年輕化的趨勢。 二，椰島鹿龜酒有否弱點(diǎn) 我認(rèn)為，雖然椰島鹿龜有向日常保健酒市場延伸的考慮，但是成功可能性不大，原因： 1 其前期對禮品市場的成功炒作，實(shí)際上也給自己的市場延伸造成阻礙，消費(fèi)者對“椰島鹿龜酒等于節(jié)日禮品”的心理定勢，短期內(nèi)很難改變。 2“父親的補(bǔ)酒”這樣的人群定位，實(shí)際上仍舊沒有離開禮品市場的范圍，仍舊是煽情兒子、女兒給自己的父親送禮，這與“享受健康，天天品味”的日常保健功能定位，有相當(dāng)?shù)拿堋?3 椰島鹿龜目前的價(jià)格定位，與建立日常保健酒尚有一定的距離。保健酒不同于保健品，消費(fèi)者在選擇保健酒作為日常保健時(shí)，在價(jià)格上會(huì)自然地將它歸入酒類比較，而不是保健品。 4 椰島鹿龜前期在形象塑造上，有過于老年化的傾向，其品牌名、品牌形象等給予消費(fèi)者的印象也是傳統(tǒng)的、年邁的、缺乏創(chuàng)新與活力的，這對于其人群延伸存在一定阻力。 三 昂立養(yǎng)身酒市場戰(zhàn)略 （一） 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品產(chǎn)地定位： 上海產(chǎn)品，由交大昂立研制與生產(chǎn) 產(chǎn)品類型定位： 養(yǎng)身酒（說明：其實(shí)即低度保健酒，養(yǎng)身酒是一個(gè)需要我們?nèi)ヅ嘤母拍睿B(yǎng)身酒在選料上只選擇國家衛(wèi)生部審定的藥食兩用天然植物、在工藝上采取現(xiàn)代發(fā)酵工藝，不同于傳統(tǒng)煎煮法和浸漬法等。 產(chǎn)品特點(diǎn)定位： 傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合，調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，增強(qiáng)免疫 競爭優(yōu)勢定位： 不含動(dòng)物激素，平和調(diào)養(yǎng)，更適合日常保健 / 對腸胃刺激小，更適合中老年服用 產(chǎn)品檔次定位：中檔 這里要說明的是： 1 在給產(chǎn)品檔次定位時(shí)，出于對自己產(chǎn)品的自豪感，我們總是偏向于向高檔上靠。但是細(xì)心分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在補(bǔ)酒市場上，昂立養(yǎng)身酒可謂先天不足，與椰島鹿龜比，無論在產(chǎn)品配方、文化淵源、品牌積累等各個(gè)方面均處于下風(fēng)。而目前上海補(bǔ)酒市場上中檔產(chǎn)品尚是個(gè)空缺，昂立養(yǎng)身酒應(yīng)該建立中檔產(chǎn)品的定位。 2 在產(chǎn)品類型定位上，我們要刻意制造出“養(yǎng)身酒”這樣一個(gè)市場區(qū)隔，“養(yǎng)身酒”這種說法，在上海保健酒市場中還沒有。消費(fèi)者對保健酒的認(rèn)識，其實(shí)仍舊停留在若干種中藥材與白酒混合這樣的層面上。而我們要人為制造出“養(yǎng)身酒”這么一個(gè)區(qū)隔：養(yǎng)身酒不同于一般的藥酒，在選料（只選擇國家衛(wèi)生部審定的藥食兩用天然植物）、工藝（現(xiàn)代發(fā)酵工藝，不同于傳統(tǒng)煎煮法和浸漬法）等方面嚴(yán)格獨(dú)到。因此一般的藥酒天天服用可能有副作用，但“昂立養(yǎng)身酒”不會(huì)，可用于日常保健。其酒性溫和、平和調(diào)養(yǎng)，因此也更適合腸胃功能普遍不好的中老年人服用。 而制造出“養(yǎng)身酒”這樣的市場區(qū)隔，還有其它好處：一方面，通過告訴消費(fèi)者養(yǎng)身酒必須要采用天然藥食兩用植物為原料，可以弱化消費(fèi)者在把“昂立養(yǎng)身酒”歸入藥酒類時(shí)，所必然要產(chǎn)生的對產(chǎn)品原料低價(jià)值感的懷疑；另一方面，也可借機(jī)打擊椰島鹿龜這樣的競爭對手。 3 昂立養(yǎng)身酒不應(yīng)該作為一個(gè)過渡產(chǎn)品推廣，其實(shí)“昂立新酒”在明年推出后，可定位在高檔補(bǔ)酒，偏重于特殊人群需要，而昂立養(yǎng)身酒則區(qū)隔在“養(yǎng)身日常保健”中檔市場，兩者并行不悖、互相依托、互為聲援。 （二）銷售對象 目標(biāo)消費(fèi)者： 年齡跨度在3570歲左右的男性，這與普通藥酒偏重于老年人的銷售對象有很大差別。他們服用養(yǎng)身酒，一方面是為了滿足飲酒的樂趣，另一方面則是滿足自身健康的需求。 目標(biāo)購買者： 1，消費(fèi)者自身購買；2，妻子、兒女等群體為目標(biāo)消費(fèi)者購買，這部分人群家人（丈夫、父親）有飲酒的習(xí)慣，出于對過量飲酒危害的認(rèn)識，他們?yōu)榧胰速徺I保健酒；出于對市場上普通保健酒弊端的認(rèn)識，他們?yōu)榧胰速徺I昂立養(yǎng)身酒。（這一心理認(rèn)識，需要我們通過宣傳，予以啟發(fā)、強(qiáng)化） （二） 包裝策略 目前已完成的600毫升產(chǎn)品包裝可作為單瓶禮盒裝，建議再推出600毫升*2的雙瓶禮盒裝。包裝主體顏色為金黃色，主體圖案為蟠龍，具富貴與喜慶氣息。單瓶裝、雙瓶裝均有繩質(zhì)提手便于攜帶，禮盒裝主打節(jié)日禮品市場。建議明年春節(jié)后再推出450毫升的每日服用裝，主體圖案、色彩與禮盒裝相同，但要考慮降低制作成本，在瓶型選擇上同“五糧液”酒瓶，主打日常保健酒市場。 （三） 定價(jià)策略 考慮到禮品市場購買者的心理，禮盒裝酒的定價(jià)不宜過低，單盒裝58元左右，雙盒裝110元左右。采取投入市場之初先略高價(jià)，待銷路暢通后，再略微降價(jià)并保持穩(wěn)定。明年春節(jié)以后推出每日服用裝，價(jià)格定在38元左右。 （四） 渠道策略 據(jù)有關(guān)市場調(diào)查，目前消費(fèi)者購買保健酒的途徑分布為：32%百貨商店、28%超市、11%便民店、9%藥店、6%餐館、14%其它。 昂立養(yǎng)身酒目前的鋪貨應(yīng)首攻超市與商場，在超市與商場購買保健酒的消費(fèi)者主要用于送人，因此這些渠道應(yīng)在是明年春節(jié)以前的首攻目標(biāo)，應(yīng)充分利用昂立現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)；在昂立養(yǎng)身酒知名度打開、“養(yǎng)身”的獨(dú)特概念樹立后，可考慮進(jìn)入連鎖便民店（如聯(lián)華便利、85818等），在這些渠道購買的消費(fèi)者一般為家庭日常服用；在渠道策略上，后期也可嘗試對一些中高檔餐飲店的進(jìn)入，拓展商務(wù)餐飲市場。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(三) 路該怎樣走對一種策劃思路的展示 背景： 咨詢公司的“消費(fèi)者調(diào)查研究”證實(shí)了我們的擔(dān)憂： 1 昂立養(yǎng)身酒的產(chǎn)品力偏弱，消費(fèi)者對其配方組成認(rèn)同度很低（糯米、山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁），與競爭品牌相比，處于不利地位。 2 3 消費(fèi)者對90元左右的產(chǎn)品定價(jià)，幾乎全部不接受，普遍可接受價(jià)位在40-50元左右。 4 對于藥酒，消費(fèi)者有著極強(qiáng)的“功能渴求”；但是昂立養(yǎng)身酒僅具有調(diào)節(jié)免疫功能，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“太虛”。 5 一般藥酒除功能宣傳外，還可通過對有價(jià)值感的原料成分的展示，滿足消費(fèi)者的“功能渴求”；但昂立養(yǎng)身酒原料過于普通，這條路行不通。 不可否認(rèn)，我們在接觸昂立養(yǎng)身酒后，普遍有一種虛弱的感覺。我們不妨以甲乙兩人討論的形式，追問這種感覺的來源，再抽絲剝繭，找到問題的解決辦法。 甲：為什么會(huì)有這種虛弱的感覺呢？ 乙：一個(gè)很大的原因是：昂立養(yǎng)身酒的配方過于普通，沒有競爭力。 甲：為什么配方普通就沒有競爭力了呢？ 乙：因?yàn)榘凑毡＝【葡M(fèi)者的購買模式分析，消費(fèi)者普遍重視產(chǎn)品的配方與功能，在購買前還會(huì)仔細(xì)閱讀說明書。 甲（懷疑地）：配方原料普通，就缺乏競爭力嗎？昂立一號、昂立多邦的原料就很普通，但不是已建立起相當(dāng)有利的市場位置嗎？ 乙：這是一個(gè)很有趣的問題。這問題牽涉到保健酒與保健品之間的微妙區(qū)別。從保健品的歷史發(fā)展來看，在保健品剛起來時(shí)，消費(fèi)者也是很看重保健品的配方的，但是后來廠商在保健品宣傳上日益神秘化，如昂立一號、昂立多邦張揚(yáng)科技含量或注重情感營銷等，使保健品的價(jià)值構(gòu)成日益復(fù)雜化。消費(fèi)者在判斷保健品價(jià)值時(shí)，很難再從簡單的原料上推斷其價(jià)值，會(huì)更多地考慮品牌、功能、科技含量以及情感附加值等。 甲：昂立養(yǎng)身酒不是也可以這么做嘛！比如，一，原料配方不行，那就回避，可注重對先進(jìn)生產(chǎn)工藝的宣傳，昂立不是有個(gè)天然藥物研究中心嗎？可宣揚(yáng)昂立養(yǎng)身酒采取了現(xiàn)代生物工程提取技術(shù)，是對傳統(tǒng)保健酒的革命；二，市場調(diào)查表明消費(fèi)者對昂立品牌的認(rèn)知度是極高的，那就加大利用該品牌的價(jià)值；三，類似椰島鹿龜酒那樣的情感營銷，昂立養(yǎng)身酒也可以采用，以情動(dòng)人嘛！ 乙：你講得很有道理，在昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣中，這的確是一種解決辦法。像生物工程提取技術(shù)、昂立品牌的利用，還是我們獨(dú)有的兩張牌，這兩張牌打得好，會(huì)有好的效果。我最擔(dān)心的是我們的軟肋配方太弱、功能太普通，消費(fèi)者對配方、功能的接受度都太低，這個(gè)問題不解決，恐怕會(huì)留下后患。而且市場調(diào)查也表明，消費(fèi)者在選擇保健酒是相當(dāng)重視配方與功能的不能否認(rèn)，保健酒與保健品還是有點(diǎn)區(qū)別的。 甲：配方太弱、功能太普通你為什么這么認(rèn)為呢？ 乙（一楞）：當(dāng)然是通過比較啊。如我們最大的兩個(gè)競爭對手：椰島鹿龜、炮天紅他們的產(chǎn)品配方都含十幾味、幾十味的中藥材，有動(dòng)物的，也有植物的，許多還是傳統(tǒng)觀念中很名貴的藥材。消費(fèi)者購買時(shí)，第一感覺就是：值！而我們的昂立養(yǎng)身酒，七、八味植物藥材，而且全是陳皮、甘草、茴香什么的。再說功能，椰島鹿龜有調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞功能；炮天紅是藥健字號，在功能訴求上更加利害，舒筋活絡(luò)什么的，搞得挺玄。另外，除對審定功能的宣傳外，椰島鹿龜、炮天紅他們還通過對有價(jià)值感的原料成分的展示，來變相宣傳或暗示功能。但昂立養(yǎng)身酒就不行，配方普通，僅具有調(diào)節(jié)免疫功能，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“太虛”。 甲：（沉默不語） 乙：你在想什么呢？ 甲：我想到了一個(gè)案例?，F(xiàn)在“七喜”也是飲料市場的一個(gè)大品牌了。但是當(dāng)年它推出的時(shí)候，可也難度不小。當(dāng)時(shí)市場上“可口可樂”、“百事可樂”完全壟斷了美國飲料市場，與這兩個(gè)巨頭相比，“七喜”可以說完全處于弱勢，似乎毫無機(jī)會(huì)?？墒呛髞硭业搅艘粋€(gè)全新的定位，一下子化被動(dòng)為主動(dòng) 乙：它的定位是“非碳酸類飲料”。 甲：是啊。我覺得“七喜”的做法，昂立養(yǎng)身酒完全可以借鑒。你們之所以覺得昂立養(yǎng)身酒虛弱，沒有優(yōu)勢，正是因?yàn)槟銈儼寻毫B(yǎng)身酒定位在和炮天紅、椰島鹿龜相同的功能性很強(qiáng)的藥酒區(qū)隔中了。當(dāng)然，同樣的市場區(qū)隔，也不是沒有機(jī)會(huì)，但那就是實(shí)力的較量，是針尖對麥芒了，你覺得你們產(chǎn)品的功能比炮天紅、椰島鹿龜強(qiáng)嗎？你覺得你們的廣告投入能超過椰島鹿龜嗎？ 乙：這個(gè)，恐怕你知道我們還處在創(chuàng)業(yè)階段 甲：所以嘛，昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣要更講究策略，絕不能與炮天紅、椰島鹿龜正面交手，應(yīng)該避實(shí)就虛，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，化被動(dòng)為主動(dòng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)有力的購買昂立養(yǎng)身酒的理由。我覺得，昂立養(yǎng)身酒的推廣首先要像“七喜”一樣，找到一個(gè)有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，與競爭對手不同的市場定位，而且這種定位必須是競爭對手難以模仿的。 乙：（沉思） 甲：你有什么高招嗎？ 乙：談不上高招。我從我們酒的名字上得到啟發(fā)，我覺得我們是否可以建立起“養(yǎng)身酒”這樣一種市場定位。 甲：說來聽聽。 乙：我們的保健酒有幾個(gè)特點(diǎn)：一，產(chǎn)品配方原料全部采用由國家衛(wèi)生部審定的天然藥食兩用植物；二，酒精度比較低，適合較大劑量的服用；三，據(jù)消費(fèi)者口感測試，大部分消費(fèi)者認(rèn)為口感還不錯(cuò)，沒有普通藥酒那種難喝的感覺。目前保健酒市場上還沒有專門的“養(yǎng)身酒”這種定位，通過這樣的定位，我們可以告訴消費(fèi)者，昂立養(yǎng)身酒屬于獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”的范疇，它與炮天紅、椰島鹿龜不同，“養(yǎng)身酒”的特點(diǎn)就是全部采用天然藥食兩用植物，具有調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)體質(zhì)功能，不含動(dòng)物激素、不傷腸胃，更加適合中老年人服用，也適合日常保健服用。通過這樣的區(qū)隔，也可盡量避免消費(fèi)者將養(yǎng)身酒與炮天紅、椰島鹿龜直接比較，變我們的不利（產(chǎn)品原料全為植物、僅具有免疫調(diào)節(jié)功能）為特點(diǎn)與優(yōu)勢。 甲：我比較同意你這樣的定位。但是需要把“養(yǎng)身酒”這一市場定位再豐滿起來。對于目前整個(gè)酒市場，我有這樣一種分析。我覺得對廣義的酒來說，可以分為兩極。一極是普通服用酒，如白酒、黃酒、啤酒等；另一極則是藥酒（藥準(zhǔn)字號）。在這兩極中間分布著營養(yǎng)性酒與保健酒。以保健酒而言，鴻茅藥酒、炮天紅酒接近于藥酒這一極，而椰島鹿龜則比它們稍偏向于酒這一極。而養(yǎng)身酒的市場定位應(yīng)該比椰島鹿龜更偏向于酒這一極。 乙：為什么這樣做呢？ 甲：首先這是由昂立養(yǎng)身酒功能欠缺的弱點(diǎn)決定的。與椰島鹿龜、炮天紅酒相比，昂立養(yǎng)身酒明顯處于弱勢地位，“調(diào)節(jié)免疫”功能是一個(gè)與消費(fèi)者的利益需求比較遠(yuǎn)的概念，比較空泛，缺乏像“抗疲勞”功能這樣實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。 乙：我們最近做過一個(gè)調(diào)查，對“調(diào)節(jié)免疫”功能，消費(fèi)者也普遍反映太“虛”了。 甲：正是這樣?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越精了，他們不會(huì)為“調(diào)節(jié)免疫”這樣一個(gè)模糊的功能承諾去掏腰包。大家都很功利，掏了銀子就要見效果。前段時(shí)間有個(gè)保健品叫“雷震子”拼命投廣告，訴求“抗氧化、增強(qiáng)免疫力”這樣的模糊功能，現(xiàn)在呢？死得差不多了。 乙：所以我們要增強(qiáng)昂立養(yǎng)身酒實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容？ 甲：對，這也是我提出將昂立養(yǎng)身酒的位置朝酒的一極靠的原因。要增強(qiáng)昂立養(yǎng)身酒實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，有兩種作法，一，增加功能訴求，但在這方面昂立養(yǎng)身酒有缺陷，因?yàn)樗皇窍癜毫⒁惶柲菢庸δ苄院軓?qiáng)的產(chǎn)品，而且配方簡單，也難以通過原料成分來暗示功能。另一種做法是，在宣傳昂立養(yǎng)身酒時(shí)，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒，但是是一種能養(yǎng)身的“養(yǎng)身酒”。 乙：（猶豫地）這樣行嗎？ 甲：我想問你一個(gè)問題。你說消費(fèi)者為什么服用保健酒？ 乙：我覺得服用保健酒的消費(fèi)者有幾個(gè)特點(diǎn)：一，他本來就是喝酒的。一個(gè)從來就不喝酒的消費(fèi)者是不會(huì)選擇藥酒、保健酒的，他即便有保健的需求，也會(huì)去選擇昂立一號、昂立多邦、腦白金、西洋參等保健品；二，他有健體強(qiáng)身的需求。選擇保健酒，使消費(fèi)者既能保健，又能滿足飲酒的需求。我們最近的市場調(diào)查表明，消費(fèi)者服用保健酒大都是出于這一目的。 甲：正如你剛才所說的。其實(shí)消費(fèi)者對保健酒有兩個(gè)方面的需求。一是保健酒之為“保健”的一面，另一則是保健酒之為“酒”的一面。現(xiàn)在許多保健酒在宣傳時(shí)，僅僅注重了它“保健”的一面，對保健酒之為“酒”的一面，很有欠缺。像椰島鹿龜在酒體的顏色上猶如醬油，毫無酒的感覺。我覺得對手的欠缺，其實(shí)給了昂立養(yǎng)身酒一個(gè)機(jī)會(huì)。這也是我提出在給昂立養(yǎng)身酒定位時(shí)，使昂立養(yǎng)身酒更接近于酒一極的原因。 乙：但是我們在宣傳上同樣不能淡化昂立養(yǎng)身酒“保健”的一面。 甲：的確是這樣，做保健酒決不能淡化對保健酒功能的訴求。我想指出的是，現(xiàn)在保健酒在宣傳上，過分注重了對保健功能的宣傳。而我們可以在宣傳上略微突出昂立養(yǎng)身酒之為“好酒”的一面?！昂镁啤边@個(gè)詞用在普通酒上用得很多，但在保健酒上卻沒有。把“好酒”用在昂立養(yǎng)身酒，其實(shí)突出了昂立養(yǎng)身酒作為“酒”的一面。 乙：所以昂立養(yǎng)身酒的“養(yǎng)身酒”定位，應(yīng)該滿足消費(fèi)者兩方面的需求，作為保健酒，它有更接近于酒之本色，更能讓人享受酒之美味；作為普通酒，它又具有養(yǎng)身的功能，能夠調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)體質(zhì)。 甲：對，我認(rèn)為這樣的獨(dú)特定位，既能與現(xiàn)有一般的藥酒區(qū)隔開，避開對手的優(yōu)勢所在。同時(shí)，我們也有足夠的資源來支撐這一定位。如：昂立養(yǎng)身酒的配方全部來自天然；采用高科技生物技術(shù)；酒的色澤、味道、度數(shù)等也更符合酒本身的需求，沒有過于濃厚的藥酒的感覺；不含動(dòng)物激素、不傷腸胃、更適合中老年人的“養(yǎng)身”需求等。這些特點(diǎn)如果直接與藥酒比，有些將成為弱勢，但是如果我們建立起上述定位，那就都可以化作我們的優(yōu)勢與資源了。 乙：那么在昂立養(yǎng)身酒宣傳上，如何建立起這樣的定位呢？ 甲：在這里我簡單地說一點(diǎn)想法：我覺得昂立養(yǎng)身酒可采取這樣的廣告語：天然好酒，昂立養(yǎng)身。天然兩字，既是對產(chǎn)品配方全部取自天然藥食兩用植物的一種概括，也是對生產(chǎn)單位（上海昂立天然生物科技有限公司）的交代，另外，天然還有“當(dāng)然”的意思在內(nèi)。而“好酒”這個(gè)詞，我剛才已經(jīng)說過，用在普通酒上用得很多，但在保健酒上卻沒有。把“好酒”用在昂立養(yǎng)身酒，突出了昂立養(yǎng)身酒作為“酒”的一面，可起到出“奇兵”的效果。而“昂立養(yǎng)身”則既是酒的名稱，同時(shí)也暗示了產(chǎn)品功能，也算是打打“擦邊球”吧！ 對于禮品市場，我覺得這樣的定位也是可行的。在一些子女晚輩送禮時(shí)，他們的決策過程可能是這樣：如果預(yù)先知道長輩喜歡飲酒，他們首先可能會(huì)想到送酒；再在酒類中選擇時(shí)，會(huì)考慮品牌知名度、價(jià)格、包裝等，其中有部分人還會(huì)選擇保健酒。如果長輩身體不好，那么這部分人選擇保健酒的可能性就更大。當(dāng)然也可能有這樣一種決策過程，子女晚輩在送禮時(shí)，預(yù)先想到的是送保健品；再在保健品這個(gè)大類中選擇時(shí)，他會(huì)想到，長輩是喜歡喝酒的，所以他就選擇保健酒。但我認(rèn)為前一種可能性（由酒再到保健酒）更大， “天然好酒，昂立養(yǎng)身”這樣的定位，是與這種可能性緊密相關(guān)的。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(四) 電視廣告、平面廣告創(chuàng)意 目標(biāo)市場： 中老年市場，節(jié)日禮品市場 市場定位： 獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”市場定位 利益支持點(diǎn)： 1在配方原理上，講究陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，因此適用于不同機(jī)體狀況； 2產(chǎn)品成分全部來自天然藥食兩用植物，不含動(dòng)物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3應(yīng)用昂立高科技生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4色澤透亮晶瑩、獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn) 5經(jīng)衛(wèi)生部功能學(xué)試驗(yàn)證實(shí)，常飲養(yǎng)身酒，能促進(jìn)人體細(xì)胞免疫和體液免疫，有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 雙廣告語策略： 天然好酒，昂立養(yǎng)身（用于功能解說） 關(guān)懷父親健康，送禮就送昂立養(yǎng)身酒(用于送禮) 廣告創(chuàng)意策略原則： 1創(chuàng)意須符合“養(yǎng)身酒”的獨(dú)特定位，在突出養(yǎng)身功能的同時(shí)，必須對養(yǎng)身酒作為“好酒”（如色、香、味）的一面有所表現(xiàn) 2注重表現(xiàn)產(chǎn)品本身科技含量，充分利用昂立品牌的價(jià)值。 3在功能訴求方面切忌直白、雷同于保健品廣告，要注重情境的表現(xiàn)。 4創(chuàng)意要具有攻擊性。分析：“養(yǎng)身酒”的消費(fèi)者必然來自兩個(gè)方面，一、以前服用普通酒的消費(fèi)者，改用昂立養(yǎng)身酒；二、服用椰島、炮天紅的消費(fèi)者改用昂立養(yǎng)身酒。 競品弱勢分析：椰島、炮天紅多含動(dòng)物性成分、壯陽藥成分，可以訴求類似酒不適合老年人服用，在送禮時(shí)也易引起尷尬（給老人送壯陽藥?。?；另外，椰島等更像藥，而不像酒，而喝酒不是吃藥。只有完全采用天然藥食兩用植物，應(yīng)用了高科技的養(yǎng)身酒才真正適合老年人服用，既能享受酒之美味，又能達(dá)到抗衰益壽的效果。 電視廣告創(chuàng)意： 第一則：（功效篇很硬的手法表現(xiàn)，具較強(qiáng)攻擊性）： 1 畫面：酒杯、酒瓶中景，靜寂，畫面要冷 解說：酒，人間美釀 2 畫面：倒酒，一根火柴點(diǎn)燃 解說：然而 3 畫面：量杯，藥酒瓶（接近炮天紅包裝） 解說：藥酒，健體強(qiáng)身，然而 4 畫面：倒酒的特寫，酒液如醬油（可直接用椰島酒倒） 5 酒液小心翼翼倒至某一刻度突然停止 解說：喝酒不是吃藥！ 6 昂立養(yǎng)身酒特寫（音樂聲起，明朗的、充滿希望） 解說（宏亮地）：昂立養(yǎng)身酒！ 7 特技畫面等 （功效解說詞等，可長可短，略） 8 翁婿兩人舉杯，一飲而盡，大聲贊：好酒！ 9 母親與女兒依隈在一起，會(huì)意地微笑。 解說：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 10、 出企業(yè)標(biāo)版與產(chǎn)品形象 企業(yè)標(biāo)版字樣：上海昂立天然 第二則：老娘舅系列篇 用老娘舅(李九松)充當(dāng)昂立酒代言人的好處: 1 老娘舅在上海知名度高，親和力強(qiáng)，而且拍廣告要價(jià)低，這在動(dòng)輒漫天要價(jià)的名人中很少見。 2 用名人做廣告，對新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，見效快。 3 用老娘舅做廣告，可發(fā)揮其作為喜劇演員幽默風(fēng)趣的長處。幽默風(fēng)趣可在不經(jīng)意間解除消費(fèi)者對廣告的戒備心理，搭起產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁。 4 老娘舅過去就是昂立產(chǎn)品的代言人，用老娘舅做昂立酒廣告，可溝通昂立酒與昂立之間的聯(lián)系，比如老娘舅可以說：“補(bǔ)酒，我還是相信昂立的，高科技、大品牌有保證，昂立養(yǎng)身酒” (1) 老娘舅踢球篇 視頻 音頻 老娘舅與一幫年輕人在球場踢球，熟練地帶球，突然手機(jī)聲響。 （中遠(yuǎn)景） 手機(jī)聲 老娘舅將皮球踏于腳下，瀟灑的掏出手機(jī) 鏡頭轉(zhuǎn)至在家中的老舅媽，老舅媽手拿電話 （關(guān)心之情，嗔怒之狀） 老舅媽：老頭子，好回來吃夜飯了。 老娘舅大聲：曉得了，老太婆，再等一歇！ 老娘舅轉(zhuǎn)而面對鏡頭，樂呵呵的說 老娘舅：大家看到了，老太婆蠻關(guān)心我咯！ （快鏡頭，慢鏡頭結(jié)合，富有節(jié)奏感） 老娘舅帶球，過人，射門一氣呵成。興奮地模范球星全場跑動(dòng)。 現(xiàn)場音效：we are the champion 正在得意的時(shí)刻，突然，音樂聲停。老舅媽婆出現(xiàn)了，揪住老娘舅耳朵往家里拖。老娘舅彎腰、沮喪的臉。 老舅媽：儂倒越來越年輕了嘛，精神嘎好！再格能嘎，下趟子伐買“昂立養(yǎng)身酒”撥儂吃了 隊(duì)友們恍然大悟 齊聲（普通話）：噢原來喝了昂立養(yǎng)身酒！ 場景轉(zhuǎn)至家中餐廳，老娘舅舉杯痛飲，哈哈大笑 大聲贊：好酒！ 出昂立養(yǎng)身酒形象 企業(yè)標(biāo)版：上海昂立天然 旁白：天然好酒，昂立養(yǎng)身。 尾聲：老舅媽婆躲在餐廳一角，手捧昂立養(yǎng)身酒，偷偷品嘗 朦朧背景：老娘舅在餐桌上吃晚飯 老舅媽：格只酒真?zhèn)€蠻靈咯，我也試試看。 2.老娘舅騎摩托車侵入茶館篇 視頻 音頻 1、 類似于椰島廣告篇中的茶館（遠(yuǎn)景） 2、 一對老人負(fù)氣，背面而坐，誰都不看誰，似有怨憤之色。其他老年茶客圍坐旁側(cè)，似乎不知如何是好，有人嘆息搖頭。（近景） “唉” 3、老年茶客們驚詫回頭，一輛大型摩托昂然而入。（中景） 摩托車響。 4、李九松瀟灑地翻身下車，大步跨入（近景） “這下好了，老娘舅來了！”（普通話） 5、李九松提著“昂立酒”禮盒，走近那對負(fù)氣的老人，滿面笑容（近景） “不爭了，不爭了。來，喝喝我女婿送的補(bǔ)酒!”（模范鹿龜酒廣告中的語氣，普通話）有調(diào)侃的感覺。 6、其中一位負(fù)氣的老人抬頭，看著昂立酒，驚愕地問：（近景） “什么酒？” 7、老娘舅舉起昂立酒，驕傲地、大聲地：（特寫產(chǎn)品） “昂立養(yǎng)身酒！” 8、昂立酒酒瓶、酒液倒入瓷杯中的特寫鏡頭。老人們歡快地在一起飲酒場面。那對負(fù)氣的老人歡笑著碰杯，齊聲贊嘆： 兩位老人像年青人一樣勾肩搭背在一起。 特寫兩位老人歡樂的臉。 “好酒！” 出產(chǎn)品標(biāo)版形象，上海昂立天然；打出文字功能字樣：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 解說詞：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 場景切換：在家中， 老娘舅詭秘地朝向老舅媽： 老舅媽笑著一推老娘舅，嗔罵： “喂，對你女兒講，我昂立養(yǎng)身酒吃光了。” “儂只老頭子” 創(chuàng)意說明： 1、 茶館等場景的運(yùn)用，其目的在于借勢 。茶館形象可引發(fā)觀眾似曾相識的聯(lián)想，可自然的引導(dǎo)視眾把昂立酒與鹿龜酒比較，這符合我們的禮品酒定位，也能使該廣告視眾心里迅速扎根。 2、 安排老娘舅騎車，既是為了表現(xiàn)其喝了昂立酒后的活力，另一方面也事出有據(jù)，老娘舅的確能騎摩托。 3、 雖然也是在貶低鹿龜酒：為了點(diǎn)酒就爭來爭去，但喝了昂立酒，兩位老人卻“化干戈為玉帛”，心悅誠服，齊聲贊“好酒”。暗示“昂立養(yǎng)身酒”要高于“鹿龜酒”。這樣的表現(xiàn)，要隱蔽得多了。即使有異議，我們也可以說：茶館你鹿龜能用，為什么我昂立就不能用；我們的創(chuàng)意本意是為了表現(xiàn)昂立養(yǎng)身酒能填平老年人間的隔閡，是情感溝通的橋梁。我們并沒有說你鹿龜酒。 4、 如果要做到更“殺根”，我們還可請?jiān)鲅萋过斁频哪俏焕先?，出演昂立酒中?fù)氣老人中的一位，但這可能風(fēng)險(xiǎn)大一點(diǎn)，最好咨詢一下通廣告法的法律顧問。 5、 創(chuàng)意中充分體現(xiàn)了風(fēng)趣、幽默的原則。 6 為了流暢地表現(xiàn)情節(jié)，也為了著重表現(xiàn)昂立酒能帶給老人們的快樂和諧。廣告中不夾插功能說明畫面。解決辦法是在片尾出標(biāo)版、產(chǎn)品形象時(shí)，打上功能狀態(tài)：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！其實(shí)坦白地說，昂立酒的功能也沒有什么好說，說生物工程技術(shù)、高科技也太濫太遠(yuǎn)，不如回避，只是籠統(tǒng)地提到功能狀態(tài)，能保持一種神秘感，這與昂立酒專注于送禮市場的定位是相符的。 7 在表現(xiàn)昂立酒與昂立的關(guān)系時(shí)，可在企業(yè)標(biāo)版上出現(xiàn)醒目字體：上海昂立天然。 8 這則廣告投放后的好處是，在鹿龜酒投放電視廣告茶館篇時(shí)，看過我們廣告的觀眾會(huì)自然地聯(lián)想到昂立的茶館篇。鹿龜酒投的越多，對我們就越有利，這就是借勢。 3.老娘舅介紹產(chǎn)品加送禮篇 視頻 音頻 老娘舅舉起昂立酒酒瓶（特寫） “補(bǔ)酒，我還是選昂立的，高科技，大品牌，有保證。吃了昂立養(yǎng)身酒，腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！”（推薦用上海話，功能說明用普通話） 似乎記起什么，一轉(zhuǎn)身對老舅媽，詭秘地說： “喂，對你女兒講，我昂立養(yǎng)身酒吃光了。”（上海話） 老舅媽笑著一推老娘舅，嗔罵： “儂只老頭子” 截取茶館篇中老人歡快地飲用昂立養(yǎng)身酒的場面。 畫面疊印，產(chǎn)品形象，企業(yè)標(biāo)版功能 關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒 創(chuàng)意說明： 1、 盡可能地利用已有的畫面，在“茶館片”與“送禮片”間形成有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)節(jié)約攝制費(fèi)用。 2、 廣告語之所以用“關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，原因仍舊是緊跟策略。鹿龜現(xiàn)在的定位是“父親的補(bǔ)酒”，那我們就說“關(guān)懷父親健康”； 鹿龜禮品酒定位，那我們就說“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 3、 說“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，而不說“送禮就送昂立養(yǎng)身酒”，是為了避免與昂立產(chǎn)品內(nèi)訌，說“送酒就送”，其實(shí)用意深遠(yuǎn)。我們要看到，無酒不成禮，在中國還是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。每年其實(shí)買酒送人的人還是很多，如果“送酒就送”這句話能深入人心，那么人們在選擇酒送禮時(shí)，會(huì)無意識激發(fā)消費(fèi)者，想到“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 4、 其實(shí)這句話還暗含了酒是傷身的，但昂立養(yǎng)身酒是養(yǎng)身的，所以“關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，體現(xiàn)的是健康、公益的、大度的形象。 報(bào)紙廣告創(chuàng)意：（采取軟文硬做的形式，按新聞格式排版面，這里僅附錄文案） “人稱好酒量的老王，一瓶補(bǔ)酒卻喝了6個(gè)月？！” 老王，人人都說好酒量。但是他女婿今年“五一”時(shí)給他送的一瓶補(bǔ)酒，他居然到現(xiàn)在還沒喝完。這怎么算是好酒量？ 老王卻也有他的一番道理：“補(bǔ)酒，我絕對相信。好東西，對身體交關(guān)有好處。但是我女婿送的格瓶補(bǔ)酒，顏色像醬油，藥味道老重，吃酒像吃藥，儂講我還有啥吃頭？” 喝酒不該像喝藥 老王的話雖樸實(shí)，但的確說出了傳統(tǒng)保健酒的弊病。 保健酒在中國至少已有數(shù)千年的歷史。悠久的傳統(tǒng)，一方面帶來的是財(cái)富，是穩(wěn)定高效的配方，是歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)突出的保健效果；但另一方面也帶來了負(fù)擔(dān)，目前市場上決大多數(shù)保健酒仍沿用傳統(tǒng)工藝制造，結(jié)果使酒質(zhì)的外觀、口感都不理想。有些保健酒倒出來顏色就像醬油，腥味、臊味以及不愉快的中草藥味都較重老王的抱怨也實(shí)在有道理。 那么有沒有這樣一種保健酒，能讓人們在服用時(shí)，既能滿足強(qiáng)身健體的需求，又同樣能品嘗酒之美味，享受愉悅與快樂？有，那就是昂立養(yǎng)身酒！ 昂立養(yǎng)身酒，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技的完美結(jié)合 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動(dòng)物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn) 5有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 倒上一杯昂立養(yǎng)身酒，舉杯時(shí)酒香藥香怡人、色澤透亮晶瑩，入口間綿軟醇厚、回味無窮。 品味昂立養(yǎng)身酒，品味健康，品味生活。 我們真誠地希望每一位老人：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身上海昂立天然 “小李最近有點(diǎn)煩：老丈人為啥要生氣？” 小李最近有點(diǎn)煩，他不知道一向和藹的老丈人為何對他生了氣。 事情的起因是這樣，小李知道岳父身體不太好，但老人偏又喜歡喝酒。怎么辦呢？聰明的小李就送了他一盒保健酒，本來還等著夸獎(jiǎng)呢，想不到老人反而生了氣。 可憐小李現(xiàn)在都不知道自己到底哪兒錯(cuò)了，害得他碰著誰都說：“唉，馬屁拍到馬腳上了” 老丈人為啥生氣 老丈人生氣，還得怪小李粗心。聽聽老丈人怎么說的：“小李這孩子，居然給我送了補(bǔ)腎壯陽的酒?！鼻?，這錯(cuò)誤犯的！ 其實(shí)，只要稍微懂一點(diǎn)保健酒知識，再加上點(diǎn)細(xì)心，小李根本就不該犯這種低級錯(cuò)誤。小李送的保健酒屬于保健酒大類中的一個(gè)系列，這類酒的特點(diǎn)是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，適用于某些人群的特定需求，即補(bǔ)腎壯陽等。你說老人家收到這樣的保健酒，面子上能過得去，能不生氣？ 除此之外，這類保健酒還多含溫?zé)嵩锪宜幬锱c動(dòng)物性激素，因此也不適合年齡偏大的長輩們服用。事實(shí)上，老年人體質(zhì)偏弱，脾胃功能差，更適宜于服用平和調(diào)養(yǎng)類的保健酒，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的，如服用昂立養(yǎng)身酒等。 昂立養(yǎng)身酒，能讓老丈人滿意的酒 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動(dòng)物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn)； 5有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 我們真誠地希望每一位老人： 腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 老來相伴幾件寶，昂立養(yǎng)身不能少 老來相伴有哪幾件寶？ 第一寶，當(dāng)然是老伴，有誰能比相濡以沫幾十年的老伴更能明白自己的心呢？第二寶，是老友，閑來小聚，或是一起出門垂釣，人都年輕許多；第三寶，是老本，“家有余糧，心中不慌”；第四寶，要有老酒，老酒咪咪，樂在其中。 但是這幾樣寶，都得有健康的身體作基礎(chǔ)。如果身體不好，不但累著“老伴”、“老友”，恐怕連“老本”都要蝕光，哪還有心思咪“老酒”？ 人老了，免疫力下降，更得注意日常保健，要昂立養(yǎng)身。 咪口老酒，昂立養(yǎng)身 要日常保健，要昂立養(yǎng)身，對一些喝酒的人來說，其實(shí)有最簡便的法子，那就是服用保健酒。中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，保健酒通過對人體的陰、陽、氣、血等的滋補(bǔ)保養(yǎng)，可使人體各個(gè)器官的功能保持協(xié)調(diào)運(yùn)行，提高對疾病的抵抗力，使人精力充沛并延緩機(jī)體衰老，從而達(dá)到延年益壽的目的。 目前市場上的保健酒基本可分為兩類：一類是具有特定功能的保健酒，如補(bǔ)腎壯陽等，這類酒的特點(diǎn)是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，比較適合于特殊人群服用。另一類保健酒則平和調(diào)養(yǎng)，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的，因此更適用于中老年人群服用，如昂立養(yǎng)身酒等。 昂立養(yǎng)身酒，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技的完美結(jié)合 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動(dòng)物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn)； 5有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 我們真誠地希望每一位老人： 腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海海昂立天然 送酒也能送健康？我送昂立養(yǎng)身酒！ 逢年過節(jié)，給男性長輩們送上兩瓶好酒，歷來在我國民間具有根深蒂固的傳統(tǒng)，想知道為什么嗎？ 首先，自然是因?yàn)榫浦牢杜c其所具有的深厚的文化內(nèi)涵；但另一方面，“送酒”更能表達(dá)送禮人美好的祝愿。酒的偕音是“久”，“送酒”就是“送久”：年壽久、親情久、歡樂久也正為此，在我國民間素有“無酒不成禮”之說。 但是“美酒雖好，多飲傷身”，現(xiàn)在又流行“送健康”，這也使大家在給長輩們“送久”時(shí)多了幾分顧忌。那有沒有兩全其美的辦法，“送久”又能“送健康”呢？有！ 禮送保健酒，送久送健康 保健酒在我國已有數(shù)千年的歷史，其所具有的調(diào)節(jié)免疫、健身強(qiáng)體等功效，已歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)并得到廣泛認(rèn)可，送保健酒就是送健康。另一方面，保健酒又有酒之特性，對于一些頗能喝幾杯的人士而言，禮送保健酒更是“投其所好”：既能享受酒之美味，遣興舒懷，又能保健強(qiáng)身。也正為此，在逢年過節(jié)、“無酒不成禮”的場合，保健酒正越來越受到人們的歡迎。但要注意的是，老年人體質(zhì)偏弱，脾胃功能差，因此給長輩們送酒，更適合送平和調(diào)養(yǎng)類的保健酒，如昂立養(yǎng)身酒等，以調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)機(jī)體抵抗力為目的。 昂立養(yǎng)身酒，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技的完美結(jié)合 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動(dòng)物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn)； 5有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 禮送昂立養(yǎng)身酒，這禮送得體面、實(shí)在。 我們真誠地希望每一位老人：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(五) 媒體投放策略 對于酒市場而言，說白了，其銷量是靠廣告砸出來的。不做廣告，單純采取終端促銷，昂立酒等于是被縛住了四肢，扔到了一望無際的酒海中。昂立酒必須要投廣告。 但昂立酒的廣告投放，我認(rèn)為不能叉開五指，在各個(gè)媒體時(shí)段撒胡椒面，而要捏緊拳頭，攻其一點(diǎn)。原因：1新公司資源有限。我們必須改變大公司大手筆的媒體運(yùn)用習(xí)慣，必須更加注重實(shí)效；2補(bǔ)酒市場是狹窄的，從時(shí)間上看，集中于節(jié)日前后的送禮需求；從空間上看，集中于老年人市場。因此昂立酒與昂立一號、昂立多邦等產(chǎn)品不同，其市場可拓展的深度、廣度均有限。 （一）昂立酒媒體投放原則：節(jié)約、高效、集中。 節(jié)約：不清楚昂立酒的市場啟動(dòng)費(fèi)用能有多少，但從公司操作新品的既往做法推算，估計(jì)不會(huì)太大。這就決定了我們在投放媒體時(shí)，要以節(jié)約為原則，注重高效。 高效：要做到這一點(diǎn)，必須使投放的媒體類型、時(shí)段、版面與我們的目標(biāo)消費(fèi)群、購買群收視、閱讀習(xí)慣一致，同時(shí)在投放要做到集中。 集中：包括在時(shí)間上集中，對操作明年的禮品市場而言，如從11月初開始操作，距離春節(jié)大致可運(yùn)作3個(gè)月?？蓪V告集中投放于后2個(gè)月，而在這2個(gè)月中，又集中投放于最后一個(gè)月。集中還包括在媒體組合上的集中，不求到達(dá)人群最廣，但要保證廣告在已到達(dá)人群里有充足的暴露次數(shù)。 （二）、昂立酒媒體投放三個(gè)時(shí)間段的安排 第一階段（從11月初到12月初）：市場預(yù)熱階段。 該階段的工作重點(diǎn)：迅速完成產(chǎn)品鋪貨的鋪