市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料(學(xué)生).doc

營銷策劃復(fù)習(xí)指導(dǎo)（一）、判斷題（示例）1、（ ）市場營銷的最終目標(biāo)是實現(xiàn)“交換”。1、 滿足需求和欲望2、（ ）營銷策劃一般劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。2、3、（ ）營銷中期戰(zhàn)略規(guī)劃包括面向未來市場，利用新技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，引導(dǎo)未來市場，創(chuàng)造全新市場。3、 長期戰(zhàn)略規(guī)劃4、（ ）市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。4、5、（ ）任何產(chǎn)品的市場壽命周期的表現(xiàn)形態(tài)都是一樣的。5、6、（ ）促銷的一切活動實質(zhì)上是信息的傳播或溝通過程。6、7、（ ）營業(yè)推廣是一種經(jīng)常、持續(xù)使用的企業(yè)促銷方式。7、8、（ ）需求是可以刺激的，并隨著企業(yè)營銷努力的大小而變動。8、9、（ ）尾數(shù)定價通常適用于高級、豪華的商品。9、10、（ ）最短的渠道是“生產(chǎn)者消費者”，但是這種渠道是不存在的。10、11、（ ）牙膏類產(chǎn)品通常選擇短而窄的分銷渠道。4、12、（ ）市場細(xì)分是產(chǎn)品定位的前提，而產(chǎn)品定位是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。12、13、（ ）市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。13、14、（ ）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。14、15、（ ）搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價值，只是吸引顧客購買。15、16、（ ）產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。16、17、（ ）在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，應(yīng)單獨完成新產(chǎn)品的構(gòu)思到生產(chǎn)的全過程。17、18、（ ）產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。18、19、（ ）遇到環(huán)境威脅，企業(yè)只有回避。19、20、（ ）適當(dāng)數(shù)量的中間商的存在能減少在商品流通中的業(yè)務(wù)量。20、1、試述目標(biāo)市場營銷過程？答案：目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需求。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是市場定位。2、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有哪些？主要影響因素包括：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、需求因素、競爭因素、顧客意識。市場結(jié)構(gòu)、其它營銷組合因素，以及其它因素。 (加以論述)3、什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境可以分成哪些類型或?qū)哟?？答案：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由企業(yè)市場營銷管理職能以外的因素和力量組成的，這些因素和力量影響市場營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)顧客交換的能力。簡單而言，所謂市場營銷環(huán)境，就是指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境首先可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，或者分為宏觀環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)環(huán)境。宏觀環(huán)境可以分為人口、社會文化、經(jīng)濟(jì)、政治法律、技術(shù)、自然等；人口又可分為年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入水平等。作業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境，一個行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在的競爭對手(即潛在進(jìn)入者威脅)、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力以及顧客討價還價的能力。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系、既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素。4、如何制訂市場營銷調(diào)研方案？應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？市場調(diào)研方案包括四個部分：市場調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個統(tǒng)一的整體。通常進(jìn)行市場調(diào)研策劃流程分為10個步驟，分別貫穿于四個階段之中。第一，調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過對內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標(biāo)：第二，調(diào)研策劃的設(shè)計階段，主要包括設(shè)計調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法，第三，調(diào)研策劃的實施階段，根據(jù)調(diào)研設(shè)計進(jìn)行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四，調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過綜合分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成報告。.5、試述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略？答案：由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點不同，企業(yè)在各階段的經(jīng)營決策的內(nèi)容也不一樣。企業(yè)應(yīng)針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特征制定相應(yīng)的營銷策略。 （1）.導(dǎo)入期營銷策劃 這一階段新產(chǎn)品剛投入市場由于銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利很少。企業(yè)營銷重點主要集中莊“促銷-價格”策略方面即把價格與促銷兩個營銷因素結(jié)合起來考慮，各設(shè)高低兩檔。 （2）成長期的營銷策略 成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長。越來越多的消費者喜歡這種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已建成，新的競爭者開始進(jìn)入，但還未形成為有力的對手。在這一階段企業(yè)營銷應(yīng)緊緊把握市場成長機(jī)會。 （3）.成熟期的營銷策略產(chǎn)品的銷售成長到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對的成熟階段。多數(shù)產(chǎn)品這一階段持續(xù)期長于前兩個階段。成熟期又可以分為三個具體階段：第一階段是成長中的成熟銷售渠道達(dá)到飽和銷售增長率開始下降；第二階殷是穩(wěn)定中的成熟市場已飽和，未來的購買只能依賴?yán)项櫩偷闹貜?fù)需求和新增顧客的需求；第三階段為成熟中的衰退，消費者開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，銷售水平開始下降。處于成熟期的產(chǎn)品由于銷售速度的減緩，常導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩，供給大于需求，競爭力較弱的企業(yè)開始退出市場。該行業(yè)將由一些地位牢固的競爭者組成。在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大，銷售量大，階段持續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常激烈。為此企業(yè)總的營銷策略是要防止消極防御采取積極進(jìn)攻的策略。 （4）衰退期營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下，消費者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價格，處理存貨。行業(yè)利潤整體下降。6、影響分銷渠道設(shè)計的因素有哪些？答案：設(shè)計分銷渠道模式，即決定企業(yè)采取短渠道，還是長渠道；選擇不經(jīng)過中間商的直接分銷，還是經(jīng)過中間商的間接分銷，還要決定經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適，是選擇寬渠道還是窄渠道有效；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多，企業(yè)需要仔細(xì)分析，認(rèn)真考慮，綜合評價，然后設(shè)計出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。分銷渠道設(shè)計應(yīng)該考慮的因素因素渠道長度渠道寬度因素渠道長度渠道寬度產(chǎn)品價值低高低高企業(yè)企業(yè)實力弱強(qiáng)強(qiáng)弱屬性穩(wěn)定不穩(wěn) 不穩(wěn)穩(wěn)定管理能力弱強(qiáng)強(qiáng)弱體積重量小大小大控制愿望小強(qiáng)小強(qiáng)技術(shù)性弱強(qiáng)弱強(qiáng)中間商積極性高低高低通用化高低高低經(jīng)銷條件低 高低 高壽命周期后期前期后期前期開拓能力強(qiáng)弱弱強(qiáng)市場市場規(guī)模大小大小環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢好差好差市場分布分散集中分散集中國家政策法規(guī)依法設(shè)計分銷渠道購買習(xí)慣便利選購便利選購7，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定和實施？答案：市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定和實施包括兩個部分：（1）、目標(biāo)市場的選定。目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。（2）市場營銷組合（4P）。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合時必須考慮。8、什么是分銷渠道？有哪些模式？ 分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。由于個人消費者與生產(chǎn)性用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，我國企業(yè)的分銷渠道構(gòu)成兩種基本模式：對個人消費者分銷渠道模式和對生產(chǎn)性用戶的分銷渠道模式。 分銷渠道按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可分為多種類型，一般來說，按有無中間商參與交換活動通行分類，可分為直接渠道和間接渠道；按渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有短渠道與長渠道；按渠道的寬度進(jìn)行分類，有寬渠道和窄渠道；按選用渠道是否唯一類型進(jìn)行分類，利渠道和多渠道。四、案例分析題示例第一題：目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”（“3S”，包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和“四位一體”（“4S”，整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這里面也是有著中國特色的：硬件方面非常過硬，中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比；不過在軟件建設(shè)方面就差多了（這也正和我們目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流相符），在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面還差得很遠(yuǎn)，亟待有經(jīng)銷商的重視。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商總代理區(qū)域代理（下級代理商）最終用戶，進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商特許經(jīng)銷商最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運村汽車交易市場，成都紅牌樓汽車交易市場等，嚴(yán)格說來這種營銷方式并不能算單獨的汽車銷售渠道，但是大賣場和汽車超市相對來說同樣能夠整合市場資源，促進(jìn)銷售（比如，當(dāng)年連4S店內(nèi)都買不到的加價車如廣本之流，在汽車大賣場只要肯出錢就可以弄到手）。五、區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商區(qū)域總代理下級代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式，由于存在對經(jīng)銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。六、其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費者重視，最新J.D.Power調(diào)查報告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一個重要渠道。汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價，各自為各自不同的利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠(yuǎn)，對客戶的把握能力下降，例如，目前指導(dǎo)價和市場價間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經(jīng)銷商在指導(dǎo)價外降了可以處罰，可全體經(jīng)銷商都降了，廠家就不得不接受事實再次降低指導(dǎo)價，可指導(dǎo)價降了，經(jīng)銷商又會提出更低的實際售價（當(dāng)然，這是消費者所喜聞樂見的），于是周而復(fù)始，廠家就被經(jīng)銷商牽著鼻子走；同樣，經(jīng)銷商之間的沖突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場情況，產(chǎn)品不能迅速適應(yīng)市場變化，服務(wù)差、返點和銷售獎勵不能兌現(xiàn)，供貨周期長，價格支持不到位，配送不及時，對渠道不能夠平等對待等等；更為難處的是，網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道似乎也難以平衡。總之，銷售渠道業(yè)已成為溝通買賣雙方最為關(guān)鍵的中心，也將會有越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難，銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運作好銷售渠道，發(fā)揮其作用正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。案例分析內(nèi)容;請你設(shè)計未來汽車銷售渠道模式究竟是怎樣？參考答案未來汽車銷售渠道模式可能會采取兩種形式：1、 對于實力比較雄厚的汽車企業(yè)，可采取的銷售模式是4S或網(wǎng)上直銷的形式，因為,.（加以論述）2、 對于實力比較薄弱的汽車企業(yè)，最有可能采取的是利用第三的經(jīng)銷商、零售商來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因為. （加以論述）第二題：精心準(zhǔn)備的促銷活動為何會失敗?2009年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江省南部一個富裕的縣級市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。經(jīng)銷商為這次活動作了一番精心的準(zhǔn)備，活動的主要過程如下。 1活動時間：315消費者權(quán)益日。2活動地點：仁壽堂大藥店門口。3活動內(nèi)容：“3月15日只須花18元就可以購買價值49元的減肥膠囊。”4活動前媒體宣傳：3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)厝請?該報發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機(jī)關(guān)及；團(tuán)體訂閱)作促銷活動宣傳。在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日一15目開始發(fā)布3鐘的促銷活動廣告，其中90的廣告內(nèi)容是介紹產(chǎn)品的功能，廣告最后加上活動通知。時間從早8：00一晚9：00每天25次滾動播放。在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為：通知，時間為3月8日一15日(一周)。5活動經(jīng)過現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就進(jìn)入了狀態(tài)。為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)宣傳單，一邊介紹產(chǎn)品。6活動結(jié)果現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計銷售八十盒。據(jù)事后70買三盒，15買四盒，10買二盒。該經(jīng)銷商認(rèn)為，活動從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計得很嚴(yán)密，并且自己經(jīng)常在終端觀摩別家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結(jié)果與預(yù)期甚遠(yuǎn)，這使他大惑不解，垂頭喪氣。問題：談?wù)勀銓Ρ景咐?