我制定的白酒營銷策劃

營銷策劃書營銷策劃書 五糧液白酒推廣策劃五糧液白酒推廣策劃 系別 張家界航院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營銷班系別 張家界航院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營銷班 姓名 鄧超姓名 鄧超 指導(dǎo)老師 羅利華指導(dǎo)老師 羅利華 策劃時(shí)間 策劃時(shí)間 9 月月 28 日日 目錄 一一 前前言言 二二 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析 1 目前市場(chǎng)特點(diǎn) 2 白酒市場(chǎng)分析 3 消費(fèi)市場(chǎng)分析 4 白酒主力消費(fèi)群分析 三三 產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析 1 優(yōu)勢(shì) 2 劣勢(shì) 3 機(jī)會(huì) 4 威脅 四四 目目標(biāo)標(biāo) 一 完善銷售機(jī)構(gòu) 二 市場(chǎng)定位 五五 營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略 六六 推推廣廣活活動(dòng)動(dòng) 一 目的 二 導(dǎo)入期策略 三 發(fā)展期策略 四 鞏固期策略 五 公關(guān)造勢(shì) 六 促銷活動(dòng) 五糧液三十年?duì)I銷策劃書五糧液三十年?duì)I銷策劃書 一 一 前言前言 五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州 號(hào)稱萬里長江第一城 戎州之地環(huán) 境宜人 這里氣候溫和 空氣濕潤 土壤最適宜釀酒所需的微生物生長 俗話說 好水產(chǎn)好酒 五糧液釀酒用水 是打入地下 90 多米深 通過 400 米隧 道 垂直深入岷江河道 抽取富含礦物質(zhì)之古河道水 此水 賦存在侏羅系泥 巖發(fā)育的溶孔溶隙之中 區(qū)域地質(zhì)無污染 水質(zhì)清澈透明 甘美可口 含有豐 富的對(duì)人體有利的 20 多種微量元素 先后通過 14 個(gè)國家科研機(jī)構(gòu)鑒定 具有 純天然品質(zhì) 五糧液發(fā)展的歷史 就猶如一部人類社會(huì)發(fā)展史的縮影 萬事如意 是人們對(duì)美好生活的一種期盼 祝福 中國自古為禮儀之版 百禮之會(huì) 非酒不行 幾千年來 美酒瓊漿一直是人們 表達(dá)祝福 慶祝美好生活的最佳裁體 五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 萬事如意 系列酒 將人們對(duì) 美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化 以其精良的工藝 完 美的包裝 成為人們贈(zèng)送親友 祝福美好生活的最佳禮品 萬事如意 酒 是濃香型大曲酒的典型代表 它集天 地 人之靈氣 精選高粱 大米 糯米 小麥 玉米釀造而成 具有 香氣悠久 味醇厚 入 口甘美 入喉凈爽 各位協(xié)調(diào) 恰到好處 的獨(dú)特風(fēng)味 是當(dāng)今酒類產(chǎn)品出類 拔萃的精品 萬事如意酒 以其優(yōu)異的酒質(zhì) 精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱 被第七屆西部國際博覽會(huì)組委會(huì)指定為唯一接待專用白酒 萬事如意 酒是五糧液對(duì)世人的禮贈(zèng) 更是一部千百年來華夏酒文化的 演變史 它脫俗出塵 返樸歸真 融合 5000 年中華燦爛文明 它是一瓶酒 也 是一部歷史 更是一種美好生活的象征 二 二 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 一 目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn) 1 名白酒繼續(xù)走俏 隨著人民生活水平的不斷提高 高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo) 人 們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降 而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重 2 名酒銷勢(shì)趨旺 名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征 并切隨著生活水平的逐步提高 名牌 白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大 由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù) 優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者購買時(shí)受名牌 品拍酒水消費(fèi)因素的影響 名牌白酒的銷售趨勢(shì) 將繼續(xù)看好 3 低度白酒銷勢(shì)看好 食品 醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo) 不斷向公眾宣傳飲用高 度白酒 特別是過量飲酒的危害 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低 隨著人們消 費(fèi)觀念的更新 以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng) 其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移 且呈逐步上升的態(tài)勢(shì) 4 禮品酒與婚宴酒 白酒歷來是人們走親訪友 禮尚往來的情誼載體 中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占 有一定比重 目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng) 面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng) 消費(fèi)者在選購時(shí)變得盲目和迷茫 許多人 也漸漸地開始只注意追逐一種品牌 而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么 因此 注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn) 二 省會(huì)白酒市場(chǎng)分析 由于我國釀制白酒的歷史悠久 而且不同地域釀酒的程式不盡相同 因此 演變至今白酒就有很多的分類方式 但是占 80 為濃香型白酒 即濃香型白酒一 統(tǒng)天下 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示 只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù) 2007 年 1 8 月 白酒產(chǎn)量為 284 萬噸 同比增長 19 白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 734 45 億元 同 比增長 33 63 實(shí)現(xiàn)利潤總額為 92 75 億元 同比增長 59 43 2007 年 10 月 09 日 天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到 4 70 居天相各行業(yè)之首 白酒上市公 司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列 其中水井坊和沱牌曲酒漲停 伊利 特 瀘州老窖 貴州茅臺(tái) 五糧液 古井貢酒和金種子酒漲幅都在 5 以上 其他白酒公司也有 3 以上的漲幅 隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展 中高檔 高檔白酒及低度白酒比例上 升 低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮 三 消費(fèi)市場(chǎng)分析 石家莊白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種 普通百姓朋友聚會(huì) 消費(fèi)所選擇是中低檔的 其選擇的白酒也是在 25 元以 下的 所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 主要有道光廿五 黑土地 泥坑 石門燒 綿竹大曲 金六福等 市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài) 而一般業(yè)務(wù)往來都是在中 低檔飯店酒樓 所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在 25 80 元之間的 這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋 黑土地 道光廿五 叢臺(tái) 老 白干等為主 競(jìng)爭(zhēng)格局是多頭并進(jìn) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的 市場(chǎng)潛力巨大 從外包裝來看 各廠家都注重了外包裝的形式形像 無明顯的 差別 重要客人 親密的合作伙伴 上級(jí)檢查工作 主要消費(fèi)酒是 80 元以上的 這一價(jià)位的酒很多 像小糊涂仙 劍南春 郎酒 更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái) 五糧液 等 這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 屬多頭并存形勢(shì) 尤其是 80 150 元之間 的白酒 這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈 可選品種之多 令人目不暇接 消費(fèi) 者往往跟著廣告走 廣告訴求多 眼球經(jīng)濟(jì)就好 喝者就多 反之 喝者廖廖 無幾 成功商務(wù)人士 如今隨著生活水平的不斷發(fā)展 名牌白酒也成了很多人群 所選擇的目標(biāo) 但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別 他們不僅身份高貴 而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同 他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè) 他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行 公關(guān)活動(dòng) 為此 贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍 那選購高 貴禮品時(shí) 名牌煙酒也成了他們的選擇 從目前消費(fèi)資料來看 茅臺(tái) 五糧液和中華 玉璽等名煙酒成了眾多成功 人士所青睞的物品 四 白酒主力消費(fèi)群分析 白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在 25 44 歲 收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者 比例越大 善于交際 注重人際關(guān)系的和諧 主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng) 自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔 送 禮市場(chǎng)主要集中在中高檔 兩者都有向上拓展的空間 消費(fèi)者購買考慮的因素 主要是口味 價(jià)格 品牌等 其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注 尤其是 濃香型白酒 飲用白酒的場(chǎng)合上 消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用 三 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析三 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 1 優(yōu)勢(shì) 1 產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定 的品牌信譽(yù)度 2 特別是近年來 五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了 系列五糧液酒水 該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外 再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大 的和改進(jìn)創(chuàng)新 通過我們的了解 該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng) 3 產(chǎn)品定價(jià)合理 符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求 4 純糧釀造 品質(zhì)優(yōu)異 濃香型 口感接受度高 飲后不上頭 2 劣勢(shì) 1 目前該品牌的系列品類酒水較多 所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中 并且 該產(chǎn)品的響力還不夠 2 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意 類似包裝的競(jìng)品比比皆是 3 市場(chǎng)占有率低 消費(fèi)者購買率低 4 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全 產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低 5 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 鋪市質(zhì)量普遍不高 3 機(jī)會(huì) 1 白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來 2 目前 在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力 為此也給 豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī) 3 本地化生產(chǎn) 有質(zhì)量保證 口碑流傳頻率高 有利市場(chǎng)氛圍的營造 4 五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水 為此我建議要以向高檔 酒 禮品酒延伸 通過我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額 4 威脅 1 主要競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ) 2 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷工具有可復(fù)制性 存在被競(jìng)品跟進(jìn) 模仿的可能 3 白酒流行期短 素有 一年喝倒一個(gè)牌子 之說 品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作 稍有不慎 隨時(shí)會(huì)跌入 短命 的怪圈 隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大 的優(yōu)勢(shì) 但這一威脅我們不能忽視 四 目標(biāo)四 目標(biāo) 為了達(dá)到公司亟定年銷售目標(biāo) 1000 萬元 根據(jù)目前白酒市場(chǎng) 結(jié)合公司產(chǎn)品 五糧液產(chǎn)品的實(shí)際情況 針對(duì)本款產(chǎn)品銷售 特做建議性方案如下 一 完善銷售機(jī)構(gòu) 建立建全銷售機(jī)構(gòu) 有利于公司銷售工作的開展 根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 制 定相應(yīng)營銷方案 達(dá)到公司銷售目標(biāo) 為此 建議公司為銷售部組織建全人員 編制如下 1 公司設(shè)銷售總監(jiān)一位 銷售總監(jiān)職責(zé)為 負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的組建 人員的考核 制定公司全年銷售計(jì)劃 對(duì)各區(qū)銷售經(jīng)理工作進(jìn)行安排 對(duì)各區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行劃分 根據(jù)公司產(chǎn)品在不同階段的銷售情況 制定不同的銷售方案 努力達(dá)到年 銷售目標(biāo)任務(wù) 為公司總經(jīng)理負(fù)責(zé) 2 公司設(shè)銷售經(jīng)理三名 隨著公司發(fā)展 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富 三名銷售經(jīng)理 可分別為三個(gè)部門銷售部經(jīng)理 三家分公司負(fù)責(zé)人 為公司發(fā)展壯大的儲(chǔ)備的 骨干力量 銷售經(jīng)理職責(zé)為 協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司全年各片區(qū)銷售任務(wù)制定與細(xì)分 根據(jù)銷售計(jì)劃開拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 直接推行公司的各項(xiàng)銷售模式 并向公司 積極反饋意見 并不斷調(diào)整與完善 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃合理進(jìn)行人員配備 直接招聘銷售部下屬人員 帶領(lǐng)銷售 團(tuán)隊(duì)積極完成公司下達(dá)的銷售任務(wù) 協(xié)助總監(jiān)對(duì)下屬人員進(jìn)行銷售任務(wù)及日?？己?負(fù)責(zé)公司各種銷售政策的執(zhí)行和促銷活動(dòng)執(zhí)行 匯總市場(chǎng)信息 提報(bào)產(chǎn)品改善或客戶管理建議 參與重大銷售談判和簽定合 同 直接管理大客戶 并協(xié)助市場(chǎng)部對(duì)客戶進(jìn)行銷售培訓(xùn) 組織建立 健全客戶 檔案 指導(dǎo)銷售人員在本區(qū)域內(nèi)積極開發(fā)新客戶 并協(xié)助當(dāng)?shù)乜蛻糸_展產(chǎn)品分銷與 銷售培訓(xùn)活動(dòng) 經(jīng)常能夠出差各地 督促檢查 指導(dǎo)提高各區(qū)域銷售員銷售水平 提出改進(jìn) 方案 每周定期組織例會(huì) 并組織本部銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)及培訓(xùn)會(huì)議 3 建議公司為每位銷售經(jīng)理配三名銷售代表 合計(jì)九名 銷售代表職責(zé)為 對(duì)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé) 承擔(dān)公司在規(guī)定所轄區(qū)域市場(chǎng)的全面拓展 組織實(shí)施營銷 推廣計(jì)劃 完成區(qū)域的銷售目標(biāo) 對(duì)銷售渠道和客戶的管理 并應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度 根據(jù)制定的 區(qū)域年度銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的實(shí)施方案 負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行商務(wù)洽談 簽訂合同 協(xié)議 根據(jù)銷售合同 協(xié)議的內(nèi)容及執(zhí)行情況 及時(shí)回收貨款 預(yù)估產(chǎn)品的市場(chǎng)需求并制訂計(jì)劃 對(duì)客戶協(xié)助開展產(chǎn)品培訓(xùn) 執(zhí)行公司各種促銷活動(dòng) 積極進(jìn)行各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 能對(duì)公司的銷售模式和銷售政策 提出意見和 建議 二 市場(chǎng)定位 介于本公司產(chǎn)品五糧液 四方見喜 的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格 358 元 瓶 12 瓶起訂 結(jié) 合目前白酒消費(fèi)市場(chǎng) 針對(duì)于白酒 100 元以下 瓶 為 生活飲用型 100 300 元 瓶 為中底檔宴請(qǐng)型 300 元以上 瓶 為中高檔宴請(qǐng)型 所以將公司產(chǎn)品定位 于中高檔宴用型用酒 而對(duì)于此類價(jià)位白酒的竟?fàn)帉?duì)手有 52 度五糧液 370 元 瓶 39 度五糧 290 元 瓶 53 度飛天茅臺(tái) 360 元 瓶 52 度水井坊普通裝 450 元 瓶 國窖 1573 普通裝 468 元 瓶 所以 將客戶群體定位在 1 高檔的餐廳 酒樓 2 星級(jí)賓館的餐廳 3 政府機(jī)關(guān)食堂 4 公司宴請(qǐng)用酒 5 婚宴用酒 6 禮品用酒 7 企業(yè)宴請(qǐng)用酒 五 營銷戰(zhàn)略五 營銷戰(zhàn)略 針對(duì)不同的客戶群體 采用不同的銷售方法 占領(lǐng)市場(chǎng) 達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的 目的 1 針對(duì)高檔的餐廳 酒樓 我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法 與酒 樓達(dá)成合作協(xié)議 可能要交進(jìn)店費(fèi) 費(fèi)用用在 5000 元左右 通過給酒樓提取 開瓶費(fèi)的方法 吸引酒樓人員對(duì)公司五糧液在酒樓的銷售熱情 達(dá)到提高公司 產(chǎn)品銷量的目地 如果不談進(jìn)店費(fèi) 則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式 進(jìn)行 通過給營銷部人員回傭的辦法 吸引酒樓營銷部人員在接待比如 婚宴 公司宴請(qǐng) 會(huì)議用酒的時(shí)候 推薦公司產(chǎn)品 達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的 2 針對(duì)星級(jí)賓館的餐廳 也可以采取同上的方法 達(dá)到銷售公司 提高五糧液 銷量的目的 3 針對(duì)政府機(jī)關(guān)食堂 可以通過采購?fù)扑] 或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動(dòng)的宴用酒 贊助的形式 與客戶對(duì)接 或通過給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式 達(dá)到長期銷售公司 產(chǎn)品五糧液的目的 4 針對(duì)公司宴請(qǐng)用酒 可以選擇效益好的公司 通過與公司營銷部合作的方式 在公司宴請(qǐng)客戶的時(shí)候 使用本公司產(chǎn)品 通過回傭或折扣的形式 達(dá)到銷售 公司產(chǎn)品五糧液目的 5 針對(duì)婚宴用酒 可以通過酒樓宴會(huì)部合作 或者與婚慶公司 影樓等地合作 獲取信息 向客戶推薦公司產(chǎn)品 結(jié)合實(shí)際情況 通過給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭 折 扣的方式 達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的 6 針對(duì)禮品用酒 可以根據(jù)在中國不同的節(jié)日 比如 中秋 端午 春節(jié)得 用活動(dòng) 在已形成的客戶網(wǎng)中 或通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙 雜志 等傳謀 在當(dāng)?shù)剡M(jìn) 行推廣 達(dá)到禮品銷售的目的 7 針對(duì)企業(yè)宴請(qǐng)用酒 可以通過業(yè)務(wù)人員通過與企業(yè)采購 辦公室的洽談 用回傭或折扣的方式 在企業(yè)宴請(qǐng)客戶的時(shí)候合作 為企業(yè)提供公司產(chǎn)品 達(dá) 銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的 六 推廣活動(dòng)主題 好水釀好酒 好米好口感 六 推廣活動(dòng)主題 好水釀好酒 好米好口感 每一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前 都要設(shè)計(jì)一個(gè)可執(zhí)行的推廣策劃方案 酒水 也同樣 一 目的 迅速提高品牌知名度 增加新品試用機(jī)會(huì) 方式 廣告宣傳 產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì) 買贈(zèng)促銷 公關(guān)活動(dòng) 二 導(dǎo)入期策略 集中資源主推石家莊 保定 唐山 秦皇島 以及邯鄲等城市全 力塑造樣板城市 除報(bào)紙軟性廣告和電視品牌廣告外 其它廣告投入以平 面終端廣告 大型路牌為主 電視廣告為輔注重終端售賣點(diǎn)的形象表現(xiàn) 如啟 動(dòng)期組織大型產(chǎn)品上市會(huì) 進(jìn)行媒體造勢(shì) 帶動(dòng)分銷商的積極性 開展通路促 銷 加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率 其