阿佩克思APEX-藍(lán)彩明珠整合營(yíng)銷傳播策略

“ 藍(lán) 彩 明 珠 ” 整合營(yíng)銷傳播策略 阿佩克思房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)中心 2001年 8月 7日 于 我們的歷史 1993年，作為日本 1997年，成都 年在重慶成立全資子公司重慶 1998年，上海 1999年，與西安麥道聯(lián)盟成立西安事務(wù)處； 2000年，與日本（北京）電通成立成都電通； 2000年，成立（成都） 關(guān)于 我們的榮譽(yù) 1998年，獲得成都市工商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的 “ 成都市著名商標(biāo) ” 殊榮、四川省優(yōu)秀策劃?rùn)C(jī)構(gòu)； 1999年，四川省第 5屆優(yōu)秀廣告評(píng)比囊括 10多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)； 1999年 ,名列全國(guó)廣告 100強(qiáng)第 33位； 2000年，獲得四川省工商局評(píng)定的廣告行業(yè)唯一的 “ 四川省著名商標(biāo) ” 稱號(hào)。 關(guān)于 我們的客戶 成都領(lǐng)秀別墅 長(zhǎng)富花園 綿陽(yáng)富樂城市花園 清江花園 重慶時(shí)代天驕 華西大廈 翠海庭 融信商店街 一城百年廣場(chǎng) 臺(tái)慶得意世界 武城碧云天 匯聯(lián)香榭里 匯聯(lián)康河驪景 重慶新東湖 重慶芳草地歐式花園 重慶九龍山莊 重慶天驕俊園 廣廈經(jīng)典 朝天門基良廣場(chǎng) 留金歲月 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn) 以恰當(dāng)?shù)姆绞?將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 銷售給恰當(dāng)?shù)念櫩?理念闡釋 恰當(dāng)?shù)臅r(shí) 間與地點(diǎn) 恰當(dāng)?shù)姆绞?恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 恰當(dāng)?shù)念櫩?入市時(shí)機(jī)與姿態(tài) 現(xiàn)場(chǎng)打包，樣板 銷售控制節(jié)奏與價(jià)格 整合營(yíng)銷廣告與促銷 戶型 /配套 /功能 裝修標(biāo)準(zhǔn)等 品牌感召下的價(jià)值共識(shí) 市場(chǎng)背景分析 “新的政策動(dòng)向必將帶來(lái)新的發(fā)展，新的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存” 西部大開發(fā)的政策性戰(zhàn)略發(fā)展 ， 將為成都地產(chǎn)大市場(chǎng)帶來(lái)新的 契機(jī)； 外企 、 國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)商大規(guī)模進(jìn)入 ， 新的思路和強(qiáng)大的資金投入將使成都地產(chǎn)市場(chǎng)日趨殘酷； 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì) ， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)時(shí)期 ， 成都市2001年第一季度 ， 高于全國(guó)的平均增幅； 新技術(shù) ， 新材料日漸得到廣泛的應(yīng)用；綠色生態(tài)小區(qū)深受消費(fèi)者歡迎 ， 有關(guān)方面正在研究制定綠色生態(tài)住宅小區(qū)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； 一、大環(huán)境分析 開發(fā)商日趨成熟，消費(fèi)者同樣日趨成熟； 地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境更趨規(guī)范，新的營(yíng)銷概念、技巧層出不窮； 城市中心的擴(kuò)大，令地理位置概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼∥幕拍睿?城市道路建設(shè)（三環(huán)路、人南延線的開通）給成都及周邊城鎮(zhèn)的地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力，衛(wèi)星城市的住宅建設(shè)日益火暴； 產(chǎn)品力的塑造，造就市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯； 價(jià)格仍然是購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)； 二、區(qū)域環(huán)境分析 “三大因素造就科華北路良好的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境” 1、 商業(yè)的發(fā)展效益因素 向東向南發(fā)展的政策調(diào)整 ， 必將帶動(dòng)城東經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 ， 而作為城東與城南交界的科華北路 ， 其經(jīng)濟(jì)價(jià)值可想而知； 座享 “ 棕南經(jīng)濟(jì)圈 ” 的科華北路 ， 其市場(chǎng)價(jià)值可想而知； 隨著區(qū)域內(nèi)寫字樓 （ 亞太 、 同源大廈；電腦商城 、 聯(lián)通大廈等 ）的相繼落成 ， 科華北路即將成為城南較為重要的商務(wù)活動(dòng)區(qū)域； 臨近科華北路的好又多超市經(jīng)濟(jì) ， 是整個(gè)棕南較為核心的零售商業(yè)中心； 大部分寫字樓裙樓和住宅沿街面多以中小鋪面為主 ， 空置率底 ，同時(shí)向二環(huán)路外發(fā)展的形勢(shì)良好； 寫字樓及大型的商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所都分布在一環(huán)路 、 干道和棕南社區(qū)主要通道的沿線上； 2、 道路的經(jīng)濟(jì)效益因素 三環(huán)路的修建令城市中心擴(kuò)散 ， 中心經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散效益將帶動(dòng)城區(qū)邊緣地產(chǎn)發(fā)展更興旺； 南延線的貫通 ， 給南門地帶帶來(lái)新的居住及商業(yè)契機(jī)； 科華北路道路開闊 ， 交通便利 ， 是連接市中心與城南居住的主要經(jīng)濟(jì)干道；同是也是連接衛(wèi)星城市 （ 雙流 、 華陽(yáng) ） 的主要通道之一 ， 在新一輪衛(wèi)星城市的發(fā)展下 ， 它將起到主要的經(jīng)濟(jì)鏈接作用； 科技一條街 ， 給科華北路的地產(chǎn)帶來(lái)前瞻的高科技涵義； 隨著城市道路設(shè)施的逐步改善 ， 科華北路到市區(qū)中心僅需10分鐘車程 ， 而且沿途道路開闊 ， 交通四通八達(dá)； 3、 區(qū)域的文化效益因素 川大學(xué)府 、 科技大學(xué)使科華北路具備了獨(dú)特的學(xué)院派氣息； 科華北路及棕南社區(qū)又是成都美食文化 （ 火鍋 、 川菜 、 粵菜等 ） 的重要聚集地； 科華北路能夠充分享受來(lái)至棕南社區(qū)的高尚配套 ， 以及富足的社區(qū)人文情節(jié)； 結(jié)論 項(xiàng)目地塊體現(xiàn)出了較高的商業(yè) 、 投資價(jià)值； 項(xiàng)目地處傳統(tǒng)的高尚居住區(qū) ， 周邊生活配套齊全 ， 居家氛圍濃郁； 三、人文情節(jié)分析 “向往高尚生活社區(qū)” 生活水平的提高 ， 使人們對(duì)家居環(huán)境更加關(guān)注 ， 希望享受的更好 ， 對(duì)生活的要求也更高； 傳統(tǒng)高尚社區(qū)在配套上具有先天的優(yōu)勢(shì) ， 一是配套全 ，二是配套精良； 期待與品位 、 高貴人士同鄰的族群身份的心理影響； 期待高尚學(xué)府文化熏陶 ， 期待自己始終站在潮流的前沿； 綜南的人文地域情節(jié)經(jīng)歷的影響； “小投入獲大利成為百姓投資準(zhǔn)則” 亞洲金融危機(jī)的轉(zhuǎn)暖 ， 給投資市場(chǎng)帶來(lái)新的契機(jī)； 銀行利率的調(diào)整 ， 使個(gè)人儲(chǔ)蓄增值空間不大； 逐步規(guī)范的市場(chǎng) ， 使投資缺少了相應(yīng)的機(jī)會(huì)空間； 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員工資的大幅度攀升；房改政策的逐步落實(shí)；社會(huì)福利機(jī)制的調(diào)整；老百姓個(gè)人家庭收入增加 ， 為小規(guī)模的投資行為奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)； 股市的成熟帶動(dòng)股民投資意識(shí)向更多行業(yè)擴(kuò)散； 地產(chǎn)投資的穩(wěn)定性 ， 被廣大的老百姓們認(rèn)同 四、小戶型市場(chǎng)分析 “小戶型市場(chǎng)潛力無(wú)限” 白領(lǐng)公寓 （ 玉林 ） 、 超洋花園等小戶型樓盤的成功 ， 證明小戶型市場(chǎng)仍然有很大的潛力； 小戶型的買家是多種組合購(gòu)買的消費(fèi)群； 出租的良好空間激發(fā)買家投資熱情； 小戶型總價(jià) （ 20萬(wàn)以下 ） 不高 ， 按揭負(fù)擔(dān)輕 ， 大部分白領(lǐng)階層都能承受 ， 同時(shí)它能滿足一部分外地人士的基本生活所需； 小戶型的個(gè)性色彩能夠激發(fā)買家市場(chǎng)的購(gòu)買熱情 ， 特別是青年單身新貴； 近期一些小戶型樓盤推出了酒店式公寓概念 ， 證明全新 “ 體貼 ” 服務(wù)必將流行市場(chǎng)； （ 以藍(lán)色港灣為例 ） ； 全裝修小戶型成為趨勢(shì) ， 這樣既為業(yè)主解決了裝修的麻煩 ， 特別是投資型業(yè)主；又通過(guò)裝修手段讓買家體會(huì)到物有所值； “小戶型欠缺良好的居家氛圍” 戶型面積過(guò)小 ， 空間功能劃分不明確 ， 屬于業(yè)主購(gòu)房過(guò)渡時(shí)期； 欠缺良好的綠化環(huán)境 ， 容積率高 ， 門戶鄰緊密 ， 生活空間狹窄 ， 人性化不夠； 居住層次不一 （ 購(gòu)買居住者 、 租賃居住者 ） ， 物業(yè)管理難度大 ， 難以形成成熟的社區(qū)文化； 多數(shù)小戶型受層高限制 ， 空間自由創(chuàng)作度不夠 競(jìng)品分析 詳細(xì)內(nèi)容參見附件 1 結(jié)論分析 “藍(lán)彩明珠將填補(bǔ)科華北路小戶型社區(qū)生活的市場(chǎng)空白” 在科華北路區(qū)域內(nèi)小戶型電梯公寓市場(chǎng)發(fā)展偏于冷淡 ， 這是契機(jī)； 已開盤或正在銷售的樓盤體量都不算太大 ， 易于在這一市場(chǎng)中塑造本項(xiàng)目的小戶型個(gè)性形象； 棕南俊園以辦公概念推出后 ， 銷售已達(dá) 60%， 這證明投資概念在本區(qū)域市場(chǎng)有可操作空間； 價(jià)格敏感重 ， 在調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)新樓盤的價(jià)格普遍低于老樓盤 ， 因此我們認(rèn)為在這一區(qū)域內(nèi) ， 買家價(jià)格承受能力大致在 2600元 3000元左右 ， 但小戶型總價(jià)偏底 ， 不屬于上述價(jià)格敏感范疇； 各個(gè)樓盤的大戶型的銷售勢(shì)頭不旺； 棕南經(jīng)典的小戶型存量 ， 對(duì)藍(lán)彩明珠構(gòu)不成威脅 （ 它可以被看作是本項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)品 ） ； 藍(lán)彩明珠將填補(bǔ) “ 科華北路乃至棕南社區(qū)的小戶型出租市場(chǎng)空白 ” 藍(lán)彩明珠還將填補(bǔ) “ 科華北路投資型小戶型住宅市場(chǎng)空白 ” 區(qū)域內(nèi)樓盤大都對(duì)環(huán)境精心設(shè)計(jì) ， 這應(yīng)該是一種居家趨勢(shì) ， 而藍(lán)彩明珠如果稍微加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的關(guān)注 ， 將更是錦上添花 ， 注重 “ 綠色小戶型 ” 的概念詮釋 配套上的完善 ， 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) ， 使其成為實(shí)用性強(qiáng) 、科技感強(qiáng)的 “ 智能小戶型 ” 完善的物業(yè)管理使其真正展現(xiàn)出 “ 人性小戶型 ”品質(zhì)； 項(xiàng)目真正展現(xiàn)出 “ 小戶型社區(qū)文化 ” 的概念 項(xiàng)目 一 、 優(yōu)勢(shì)點(diǎn) /越的地理位置 地處棕南經(jīng)濟(jì)圈 、 科技經(jīng)濟(jì)圈 、 二環(huán)路經(jīng)濟(jì)圈和學(xué)府經(jīng)濟(jì)圈內(nèi) ，是先天的絕佳商業(yè)區(qū)域； 川大 、 科大的學(xué)府文化韻味厚重； 臨接棕南社區(qū) ， 好又多 ， 社區(qū)大配套完善 ， 人氣旺盛； 交通便利 ， 科華北路 、 一環(huán)路 、 二環(huán)路構(gòu)成便捷的交通網(wǎng)絡(luò) 借 “ 棕南富人區(qū) ” 之優(yōu)勢(shì) ， 娛樂 、 文化等休閑設(shè)施配套齊全； 建筑主體 退層式的立體綠化建筑 ， 充分解決樓間距緊密的缺陷 ， 使室內(nèi)的采光更明亮更舒適 ， 又增強(qiáng)視覺的觀賞性 ， 又使項(xiàng)目具備了逃離都市牢籠的本色； 項(xiàng)目的整體建筑風(fēng)格現(xiàn)代 ， 色彩鮮艷 ， 易于樹立良好的項(xiàng)目形象； 擁有小戶型公寓中不多見的庭院內(nèi)環(huán)境； 小戶型社區(qū)建筑群在科華北路尚屬首座； 建筑底層架空面積達(dá)到 639平方米 ， 這樣一來(lái)增加了人們公共交流的空間面積； 解決了三股人流 ， 一是車流；二是住宅步行人流；三是商業(yè)采購(gòu)人流及服務(wù)人 、 貨流 ， 使社區(qū)生活狀態(tài)層次明顯； 綠化率達(dá)到 地上停車庫(kù)擁有 46個(gè)車位；地下停車場(chǎng)擁有 105個(gè)車位 ， 車位充足； 建筑采用全框架結(jié)構(gòu) ， 戶型可變空間較大； 絕大多數(shù)戶型座南朝北 ， 陽(yáng)光充足 配套及功能空間 擁有業(yè)主會(huì)所 ， 會(huì)所面積 193平方米左右； 沿街商業(yè)建筑為 3130平方米左右； （ 備注：部分配套優(yōu)勢(shì)尚需提供相關(guān)資料 ） 戶型的設(shè)計(jì) H、 J、 緊湊； 且多了一個(gè)玄關(guān)來(lái)遮擋外部視線 二 、 劣勢(shì)點(diǎn) /戶型面積區(qū)間跨度大 ， 使目標(biāo)消費(fèi)群的劃分和銷售有較大困難； “ 內(nèi)廊 ” 式結(jié)構(gòu) ， 私密性差 ， 干擾大 ， 且公攤面積較大； 部分復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)不合理 ， 上層無(wú)衛(wèi)生間 ， 生活不方便； 幾乎所有的衛(wèi)生間都是暗衛(wèi)； 部分戶型無(wú)景觀 ， 沒有生活陽(yáng)臺(tái) ， 銷售難度較大； 開發(fā)商的品牌知名度較底 ， 影響到項(xiàng)目形象 ， 令買家產(chǎn)生疑慮； 一梯多戶 ， 電梯供應(yīng)緊張； 三 、 機(jī)會(huì)點(diǎn) /交通流暢 ， 是南門除人南延線以外的第二條經(jīng)濟(jì)干線 ， 人南延線的開通造就更多的商業(yè)契機(jī)； 科華北路附近同規(guī)模 、 同類型 、 同檔次的樓盤較少 ， 具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 適合流動(dòng)性大的商務(wù)人士的居住空間少 。 這部分人主要以酒店長(zhǎng)租形式解決住宿問(wèn)題 。 周邊中高檔寫字樓星羅密布 ， 著名的 “ 電子一條街 ” 人氣旺盛 ， 為項(xiàng)目提供了廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)空間； 區(qū)域內(nèi)商業(yè)辦公場(chǎng)所和人口的增加 ， 為本項(xiàng)目的投資價(jià)值帶來(lái)新的市場(chǎng)； 項(xiàng)目體量適中 ， 容易消化； 單純的個(gè)人工作室或智力密集性小型公司的高檔寫字間仍有較大市場(chǎng) 。 （ 如 美華 時(shí)尚的外觀 ， 符合區(qū)域內(nèi)購(gòu)買者的品位 、 心理需求； 科華北路上如此規(guī)模的小戶型電梯公寓社區(qū)尚屬首座； 高科技配套和優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)符合本區(qū)域的業(yè)主生活形態(tài)； 個(gè)性化會(huì)所 ， 提供了商務(wù) 、 休閑 、 運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)空間； 四 、 威脅點(diǎn) /區(qū)域內(nèi)外同質(zhì)性樓盤仍具威脅性； 棕南社區(qū)以前所具備的高檔形象可能會(huì)影響到目前項(xiàng)目的市場(chǎng)購(gòu)買群； 產(chǎn)品的自身缺陷影響購(gòu)買者的抉擇； 偏高的銷售單價(jià)會(huì)使購(gòu)買者產(chǎn)生一定的心理障礙； 戶型規(guī)劃及面積跨度 ， 面臨幾個(gè)購(gòu)買層面 ， 增加推廣成本與難度； 開發(fā)商品牌認(rèn)知現(xiàn)狀與物業(yè)檔次需要形成連結(jié)； 目標(biāo)消費(fèi)群分析 一 、 消費(fèi)形態(tài)的劃分 產(chǎn)品使用者：業(yè)主 （ 自購(gòu)自用 ） 、 租賃者 （ 從業(yè)主手中租用 ） ； 產(chǎn)品投資者：購(gòu)買用于出租回收資金或等待樓價(jià)大漲時(shí)拋售； 二 、 產(chǎn)品使用者的形態(tài)描述 身份界定： 外企公司 （ 獨(dú)資 、 合資 ） 的中級(jí)職員；國(guó)內(nèi)大型企業(yè)成都分公司 、 駐蓉辦事處的工作人員；內(nèi)地私營(yíng)企業(yè)的中 、高級(jí)職員；政府部門的公務(wù)員；智力密集型 、 高科技新生企業(yè)的工作人員；富有家庭的子女；社會(huì)專業(yè)人士；在校學(xué)生 、 老師等 族群特征： 年齡為 25 35歲之間 ， 大學(xué)以上教育程度 ， 月薪3000元左右 ， 具有一定的購(gòu)買能力 ， 整體素質(zhì)較高 ， 是社會(huì)的新生力量 ， 家庭生命周期為單身或滿巢一期 ， 其中部分族群家在外地 ， 父母 、 配偶及其子女不在本地 ， 他們共同的愿望是擁有個(gè)人的私密的棲息空間 生活形態(tài)： 他們工作繁忙 、 節(jié)奏快 ， 講究效率 ， 喜歡泡吧 ，喜歡南門的居住文化 ， 不排除 時(shí)刻期待成功 ， 期待闖出一翻自己的天地 ， 同時(shí)喜歡生活得有品味和格調(diào) ， 喜歡什么事都簡(jiǎn)單化 居住現(xiàn)狀： 目前其居住狀態(tài)以在父母家中居住，長(zhǎng)租房或借居三中形式，租房買家大都住在城南某些大型社區(qū)里（玉林、棕南等），一般由公司、企事業(yè)單位出資租房或自租；而借居則以親戚家或單位宿舍為主；家居買家則在家住，并擁有自己的獨(dú)立臥房，但希望擁有更大的個(gè)人隱私空間 生活需求： 距離公司、學(xué)校近，居住空間不要太大，但功能要齊全，且越先進(jìn)越好；室內(nèi)裝飾要有品味、格調(diào)；用餐很少自已動(dòng)手，基本是外面解決，不太講究用餐環(huán)境 媒體接觸： 主要閱讀當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào) （ 成都商報(bào) 、 華西報(bào) ） ， 及全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 （ 如工商時(shí)報(bào) 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ） 等；看電視時(shí)間不固定 ， 較為關(guān)注新聞時(shí)事類節(jié)目 （ 央視臺(tái) 新聞聯(lián)播 、 經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 等 ） ， 對(duì)科技探秘節(jié)目也較有興趣 ， 如 世界地理雜志 、 探索 等；經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò) ， 有較多時(shí)間接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告 三 、 產(chǎn)品投資者的形態(tài)描述 手中掌握有一定資金儲(chǔ)蓄的各行業(yè)人士和股民； 他們希望通過(guò)購(gòu)置物業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值 ， 同時(shí)借出租的形式 ， 讓租戶來(lái)代替自己交納按揭款 ， 力圖達(dá)到雙贏目的； 企事業(yè)單位用于員工住宿的物業(yè)； 看準(zhǔn)項(xiàng)目的升值潛力 ， 意圖在購(gòu)買后轉(zhuǎn)手以高價(jià)買出的抄家； 期待借用地產(chǎn)新物業(yè)營(yíng)運(yùn)管理模式來(lái)謀利的買家 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的依據(jù) 藍(lán)彩明珠是彰顯個(gè)性 、 功能齊全的智慧型小房社區(qū)； 藍(lán)彩明珠是具備潛在商業(yè)投資價(jià)值的小戶型電梯公寓； 藍(lán)彩明珠是科華北路上的標(biāo)志型建筑群落； 藍(lán)彩明珠是采用酒店管理服務(wù)的新生代小戶型電梯公寓； 項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則 以項(xiàng)目豐富的內(nèi)涵和形象氣質(zhì) ， 增加銷售利潤(rùn)空間； 提出明確的區(qū)域價(jià)值概念； 在傳播中內(nèi)蘊(yùn)投資的潛在概念意識(shí)； 項(xiàng)目定位的組合框架 生活 +項(xiàng)目 +區(qū)域 =投資 項(xiàng)目功能定位 棕南經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的 “多功能、智慧型、酒店式電梯社區(qū)” 闡釋： 棕南的價(jià)值在項(xiàng)目定位中是最為關(guān)鍵的一部分 ， 正是因?yàn)樽啬系莫?dú)特地位 ， 項(xiàng)目不僅具備了良好的生活環(huán)境 ， 同時(shí)還具備了有效的升值潛力； 酒店式的物業(yè)管理 ， 可以增加項(xiàng)目的附加價(jià)值 ， 還能幫助少部分業(yè)主提高小戶型的出租收益 ， 當(dāng)然同時(shí)還能有效的幫助項(xiàng)目塑造良好的品牌形象 ， 并完全符合目標(biāo)業(yè)主的生活習(xí)慣 ; 智慧概念即可代指物業(yè)的投資性 ， 又表達(dá)出白領(lǐng)新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)精神和項(xiàng)目的科技 、 文化 、 商業(yè)涵義； 多功能的概念闡述了作為完美的小戶型公寓 ,不僅要具備相應(yīng)的基礎(chǔ)硬件配套 ， 還要具備商務(wù) 、 閱覽 、 運(yùn)動(dòng) 、 俱樂部 、 環(huán)境綠化等其它滿足業(yè)主所需 ， 增加附加價(jià)值的配套設(shè)施 ， 同時(shí)還應(yīng)具備良好的投資 、 租售功能； 同時(shí) “ 社區(qū) ” 的概念傳達(dá)將使本項(xiàng)目與其它同類型項(xiàng)目建立差異化的區(qū)別 ， 形成自身鮮明的個(gè)性形象 ; 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 我們要塑造 棕南經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的小戶型電梯社區(qū)優(yōu)勢(shì)品牌 價(jià)格定位 平均每平米售價(jià)為 3500元 /平米； 在傳播 、 流通過(guò)程中 ， 完成由具象的產(chǎn)品功能到品牌附加值的轉(zhuǎn)變和升值； 目標(biāo)族群定位 外企 、 公司的職員； 成都本地公司 、 企業(yè) 、 辦事處的中級(jí)以上職員； 外地來(lái)蓉的打工白領(lǐng)族； 政府部門的公務(wù)員； 自由職業(yè)者 、 專業(yè)人士和富有家庭的子女； 學(xué)校學(xué)生和老師； 抱投資心態(tài)的投資者； 二 、 酒店電梯社區(qū)模式 投資理財(cái)功能； 酒店服務(wù)功能； 商務(wù)經(jīng)營(yíng)功能； 俱樂部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)； 投資理財(cái)機(jī)構(gòu) 可與相關(guān)行業(yè) （ 金融 、 證券 、 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 、 房屋租賃機(jī)構(gòu) ） 進(jìn)行聯(lián)辦 ， 代理業(yè)主的物業(yè)出租 、 出售 、 物業(yè)抵押貸款等業(yè)務(wù) ， 并進(jìn)行合理的財(cái)務(wù)管理 ， 幫助業(yè)主對(duì)物業(yè)進(jìn)行管理和創(chuàng)收； 成立相關(guān)公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 藍(lán)彩明珠 1 ， 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) ， 并獨(dú)立核算；又可形成相應(yīng)的利益聯(lián)盟 ， 對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行合理分配； 在藍(lán)彩明珠建立一個(gè) 100平方米左右的現(xiàn)代化辦公空間 ， 借此增強(qiáng)業(yè)主 、 投資者的購(gòu)買信心； 酒店服務(wù)機(jī)構(gòu) 建立品牌化的酒店式服務(wù)體系 ， 幫助業(yè)主盡量解決生活所需 ， 形成良好的物業(yè)服務(wù)口碑； 結(jié)合投資 、 商務(wù)服務(wù)推出 藍(lán)彩明珠商務(wù)酒店 ， 同時(shí)開展酒店客房服務(wù) ， 代理出租 、 投資型業(yè)主的物業(yè)管理 ， 增加物業(yè)本身的獲利空間； 可對(duì)戶型進(jìn)行統(tǒng)一的 、 標(biāo)準(zhǔn)化的裝修 ， 也可借戶型的大小 ， 裝修出多種規(guī)格的酒店標(biāo)準(zhǔn)間和套房 ， 使部分業(yè)主的出租收益能得到有效增長(zhǎng)； 安裝中央空調(diào) 、 高速電梯 、 容積式供水系統(tǒng)等酒店智能化配套 ， 架構(gòu)項(xiàng)目硬件配套上的優(yōu)勢(shì)； 商務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 借沿街部分的商業(yè)裙樓 ， 開辟一個(gè)現(xiàn)代化的 、 環(huán)境優(yōu)美的商務(wù)服務(wù)空間 藍(lán)彩明珠 秘書中心 ， 這樣即可樹立企業(yè)品牌形象 ， 同時(shí)又符合目標(biāo)買家的身份特征 ， 又可增加物業(yè)管理的利潤(rùn)空間； 建立網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)配套 （ 傳真 、 打印 、 巨域網(wǎng)絡(luò)等 ） ，開展辦公 、 通訊 、 銀行 、 學(xué)習(xí) 、 購(gòu)物 、 咨詢 、 交通 、 維修 、 商業(yè)談判等網(wǎng)絡(luò)化秘書服務(wù)； 建立一個(gè) 100150平米的辦公空間 ， 并在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)合理的功能分區(qū) （ 商業(yè)洽談區(qū) 、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū) 、 商務(wù)管理區(qū) 、 客戶等候區(qū) 、 個(gè)人辦公區(qū)等 ） 為周邊地區(qū)的智力密集型 、 高科技新生企業(yè)和個(gè)人提供一流的商務(wù)服務(wù)； 俱樂部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) 建立一個(gè)相對(duì)高檔次享受 ， 中底檔消費(fèi)的休閑茶坊 、 咖啡屋俱樂部； 其中包含運(yùn)動(dòng) 、 娛樂 、 文化 、 教育 、 棋牌等基礎(chǔ)設(shè)施；但主要強(qiáng)調(diào)其健康功能； 建議結(jié)合退層式的樓頂 ， 輔以良好的綠化環(huán)境 ， 彰顯出綠色健康型俱樂部與眾不同的超人氣質(zhì)； 三 、 市場(chǎng)運(yùn)作的可操作性 “投資型、酒店式商務(wù)定位，向物業(yè)管理提出挑戰(zhàn)” 建議可與國(guó)內(nèi)外知名物業(yè) 、 酒店管理機(jī)構(gòu) （ 銀都物業(yè)管理 、 凱萊物業(yè)管理 、 希爾頓等 ） 進(jìn)行聯(lián)辦和授權(quán)經(jīng)營(yíng) ， 借此迅速提高項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和買家的信任度 ， 為項(xiàng)目品牌的塑造奠定基礎(chǔ)； 項(xiàng)目必須對(duì)出租屋與酒店客房進(jìn)行合理的分區(qū) ， 以免混淆物業(yè)服務(wù)區(qū)間 ， 導(dǎo)致不必要的經(jīng)營(yíng)麻煩；同時(shí)建議在銷售過(guò)程中可采用分段銷售的模式來(lái)解決以上問(wèn)題； 俱樂部 、 商務(wù)服務(wù)中心的基礎(chǔ)設(shè)施配套花費(fèi)較大 ， 但它是保持項(xiàng)目獨(dú)特概念形象內(nèi)涵的載體 ， 因此應(yīng)當(dāng)建立 ， 同時(shí)也可借助營(yíng)業(yè)房的招商推出 ， 與相關(guān)機(jī)構(gòu) 、 個(gè)人聯(lián)手經(jīng)營(yíng) ， 來(lái)回避資金上的過(guò)度投入； 營(yíng)銷策略 一 、 營(yíng)銷策略概述 “形象樹旗幟 價(jià)格走高峰” 采用低價(jià)入市的營(yíng)銷 ， 形成熱情的售賣氛圍； 以相對(duì)靈活的付款 、 按揭方式爭(zhēng)取買家盡快下單； 憑借豐富的項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略 ， 逐步抬升價(jià)位； 以全精裝戶型面市 ， 增加銷售價(jià)格的升溫空間； 測(cè)算投資回報(bào) ， 彰顯項(xiàng)目高價(jià)值 ， 高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； “塑造優(yōu)勢(shì)品牌，增加銷售利潤(rùn)” 以項(xiàng)目實(shí)體 、 配套系統(tǒng) 、 樣板系統(tǒng)和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 ， 結(jié)合媒介推廣 ，形成一個(gè)鮮明的項(xiàng)目品牌形象氣場(chǎng) ， 建立起忠實(shí)的買家集群； 分期推出我們的酒店 、 網(wǎng)絡(luò) 、 商務(wù) 、 健康 、 綠色等項(xiàng)目分項(xiàng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ， 豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 ， 逐步促使價(jià)格達(dá)到理想值； 逐步完善投資 、 酒店 、 商務(wù)管理服務(wù) ， 使項(xiàng)目?jī)?nèi)涵逐步完善； 作好大戶型和尾盤銷售做好市場(chǎng)鋪墊； 豐富項(xiàng)目的市場(chǎng)形象含量和社會(huì)效益 ， 產(chǎn)生口碑效應(yīng)； 二 、 銷售目標(biāo) 最佳銷售目標(biāo) 均價(jià) 3500元 /平方米 ， 3萬(wàn)平方米 100%完成 ， 總銷售額為 10500萬(wàn)元； 廣告費(fèi)用 210萬(wàn)元 ， 占比例為 2%， 70元 /平方米； 銷售周期設(shè)定為 6 8個(gè)月； 正常銷售目標(biāo) 均價(jià) 3200元 /平方米 ， 3萬(wàn)平方米 100%完成 ， 總銷售額為 9600萬(wàn)元； 廣告費(fèi)用 164萬(wàn)元 ， 占比例為 55元 /平方米； 銷售周期設(shè)定為 4 6個(gè)月； 保守銷售目標(biāo) 均價(jià) 2800元 /平方米 ， 3萬(wàn)平方米 100%完成 ， 總銷售額為 8400萬(wàn)元； 廣告費(fèi)用 120萬(wàn)元 ， 占比例為 40元 /平方米； 銷售周期設(shè)定為 3個(gè)月； 三 、 入市策略 入市方式 12月 18日正式開盤 、 銷售； 借助 “ 圣誕節(jié) ” 和 “ 新年 ” 的節(jié)氣 ， 可推出一系列主題活動(dòng) ，如 “ 藍(lán)彩給你溫馨的 項(xiàng)目主力戶型家庭展 （ 可裝修 2 3間樣板房 ， 展示藍(lán)彩明珠的個(gè)性空間 ） ；組織準(zhǔn)業(yè)主到旅游區(qū)看雪景 “ 快樂的圣誕夜 ” 等活動(dòng) ， 為項(xiàng)目正式入市造勢(shì)； “ 666元開個(gè)酒店， 666元擁有私人空間” 收取 666元的訂購(gòu)金，來(lái)吸引人氣，借以甄別目標(biāo)買家，吸納部分購(gòu)買群； 次此活動(dòng)只以參觀和簽定意向協(xié)議書為主，并承諾開盤后的銷售優(yōu)惠政策； 最佳入市時(shí)機(jī) 工程進(jìn)入地下一層； 園區(qū)環(huán)境部分顯示出來(lái)； 屆時(shí)售樓部前綠化景觀完成； 圍墻與現(xiàn)場(chǎng)布置完畢； 樣板房完畢； 施工現(xiàn)場(chǎng)熱火朝天； 四 、 營(yíng)銷策略步驟 造勢(shì)炒作階段 （ 預(yù)熱期 ） 以棕南社區(qū)效應(yīng)吸引第一批物業(yè)使用者與機(jī)會(huì)投資者的關(guān)注 ，回收一部分資金； 借系列公關(guān)活動(dòng) ， 吸納部分買家入市； 完成本物業(yè)在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本宣傳定位 ， 確立本物業(yè)在本區(qū)域中的獨(dú)特地位； 使消費(fèi)者對(duì)物業(yè)的地段 、 配套 、 軟硬件的設(shè)置 、 檔次以及升值潛力有初步了解； 從 11月 18日開始 ， 接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記 ， 發(fā)放購(gòu)房號(hào) ， 同時(shí)在媒介上進(jìn)行炒作； 開盤期 （ 強(qiáng)銷期 ） 推出全精裝房屋 ， 對(duì)較高價(jià)位形成支撐； 同時(shí)主推 20 60平方米的主力戶型； 展開銷售上的系列優(yōu)惠活動(dòng)和政策 ， 刺激買家下單； 各種銷售手續(xù)必須齊備 ， 相關(guān)營(yíng)銷資料全面推廣入市 ， 媒介廣告強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng) ， 力圖造就活躍的現(xiàn)場(chǎng)看樓氣氛； 以投資價(jià)值和投資分析報(bào)告作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以首付款分期付的方式降低買家入市門檻、同時(shí)降低潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)； 工程狀況 （ 待客戶提供 ） ； 從 12月 18日開盤至 2002年 3月中旬，正式銷售，力爭(zhēng)完成40%的銷售額； 開盤促銷策略系列一 “購(gòu)房返款計(jì)劃啟動(dòng)” 投資 100%智慧 創(chuàng)造 推出酒店投資管理模式 （ 即在購(gòu)房者付清首付款后 ， 由酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一包裝 、 經(jīng)營(yíng) ， 收益除支付該房屋的按揭外 ， 多出部分將作為該物業(yè)投資者的投資收益 ， 定期進(jìn)行返還 ） ， 該項(xiàng)操作的最終效果經(jīng)過(guò)投資收益返還 ， 投資者將無(wú)償占有若干套成都市高檔酒店化物業(yè) ， 并永遠(yuǎn)享受其投資價(jià)值； 包租轉(zhuǎn)售 ， 利益一使購(gòu)房按揭明顯比直接付租金劃算 ， 自用房屋的月供款比房租低幾倍 ， 而且可以得到房屋產(chǎn)權(quán)；出租還有一筆相當(dāng)可觀的租金收入；利益二是可以采用為本物業(yè)尋找股東的做法 ， 即在其投資購(gòu)房并付清首付款以后 ， 由物業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一招租 ， 租金收益除支付該房屋的按揭外 ， 多出部分將作為該投資者的投資收益定期進(jìn)行返還； 在付清首期款后 ， 業(yè)主可將物業(yè)本身進(jìn)行抵押貸款 ， 直接將固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)資金 ， 用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)； 還可實(shí)施物業(yè)置換 ， 既舊換新 （ 將由專業(yè)的物業(yè)置換公司來(lái)操作 ） ； 客戶投資回報(bào)分析 面積 價(jià)格 總額 首付 8成 30年；（月供） 月租 年度租供差 40 平米 3500元 /平米精裝房 140000 28000 642 800 1896 60 平米 3500元 /平米 精裝房 210000 42000 962 1500 6456 居住形式 價(jià)格（租 /售） 結(jié)算 首付 (元 ) 月供 (元 ) 物業(yè)類型 寫字樓 （ 60平米） 租 60元 /平米 /月 43200元 (1年 ) 無(wú)產(chǎn)權(quán) 售 5000元 /平米 300000元 60000 2614 有產(chǎn)權(quán) 租房 （ 60平米） 1500元 /月 18000元 (1年 ) 無(wú)產(chǎn)權(quán) 酒店 200元 /天 73000(年租 ) 無(wú)產(chǎn)權(quán) 60平米 3500元 /平米 精裝房 210000 42000 962 (8成 30年 ) 有產(chǎn)權(quán) 客戶投資回報(bào)分析 (寫字樓按揭 8成 10年 ) 開盤促銷策略系列二 “買房 送裝修” 投資 100%智慧 創(chuàng)造 針對(duì) 20| 40平方米的小戶型推出促銷活動(dòng)； 按照 300元 /平方米左右的裝修標(biāo)準(zhǔn) ， 20 40平方米大致花去 600012000元左右 ， 但它將有效的刺激買家下單； 可采用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的方式 ， 一等獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)居家 （ 500元 /平方米 ） ； 二等獎(jiǎng)商業(yè)居家 （ 300元 /平方米 ） ； 三等獎(jiǎng)簡(jiǎn)約居家 （ 200元 /平方米 ） ，以增強(qiáng)買場(chǎng)的氛圍； 還可附帶配送小家用電器； 參與活動(dòng)買家數(shù)待定； （ 需經(jīng)詳細(xì)測(cè)算 ， 并形成企化文本 ） 品牌形象階段 （ 持續(xù)期 ） 工程狀況 （ 待客戶提供 ） ； 媒體宣傳進(jìn)入市場(chǎng)保溫階段 ， 項(xiàng)目各大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分期詮釋 ， 進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值和聯(lián)想空間； 完善標(biāo)準(zhǔn)化的酒店物業(yè)管理 、 投資顧問(wèn)服務(wù)和商務(wù)中心服務(wù) ， 建立買家市場(chǎng)群的口碑效應(yīng)； 同時(shí)主推 60 150平方米的戶型； 逐步臺(tái)升銷售價(jià)格 ， 增加利潤(rùn)空間； 同期推出 “ 逐年投資返款遞增計(jì)劃 ” ， 業(yè)主投資信心； 從 2002年 1月中旬至 2002年 3月中旬 ， 以項(xiàng)目品牌維護(hù)為主 ， 力爭(zhēng)完成 85%的銷售額； 品牌促銷策略 “大師醞釀空間” 戶型設(shè)計(jì)師大賽不僅提升戶型的含金量，還可提升項(xiàng)目的品質(zhì)形象，并可借此以較高價(jià)位拍賣出倉(cāng)，增加戶型銷售利潤(rùn)空間； 針對(duì) 80平方米以上的戶型，開展裝修納入按揭的活動(dòng)； 提供多種價(jià)位、多種風(fēng)格的菜單式裝修服務(wù)； 可依據(jù)買家需求調(diào)整及修改戶型，必須不違反建筑構(gòu)造基礎(chǔ)； 同時(shí)奉送精美家電（如微波爐、彩電、音響等） 戶型鑒賞會(huì)酒會(huì)，采納各種意見，形成與業(yè)主的促銷聯(lián)動(dòng)，同時(shí)吸納新顧客； 營(yíng)造出浪漫而賦予個(gè)性的居家文化氣質(zhì)； 服務(wù)營(yíng)銷階段 （ 尾盤期 ） 工程狀況 （ 待客戶提供 ） ； 對(duì)項(xiàng)目品牌 、 投資效果以及租賃市場(chǎng)等進(jìn)行全方面的提升 ， 達(dá)到掃清尾盤的效果； 對(duì)已入住的業(yè)主與投資者 ， 針對(duì)性的開展會(huì)員式公關(guān)活動(dòng) ， 以達(dá)到老客戶帶來(lái)新客戶的目的； 從 2002年 3月中旬至 2002年 5月 ， 力爭(zhēng)完成 100%的銷售額； 五 、 營(yíng)銷手段 裝修標(biāo)準(zhǔn) 20 60平方米的戶型 ， 全裝修 ， 并配以全套家電設(shè)備 ， 可根據(jù)戶型的面積提供三種主要室內(nèi)色彩配置 ， 其色彩與外立面的三種色彩相符 ， 裝修簡(jiǎn)潔明快 、 時(shí)尚 ， 有個(gè)性 ， 建議可多用玻璃材質(zhì) ， 但切忌豪華 ， 應(yīng)控制成本； 60 80平方米的戶型 ， 廚衛(wèi)精裝 ， 并提供幾種檔次的菜單式裝修服務(wù)； 80 150平方米的戶型 ， 全清水 ， 可提供菜單式裝修服務(wù)； 全面承諾 退：購(gòu)買客戶 （ 個(gè)人 ） 若改變初衷 ， 可以滿足客戶心愿退房； 調(diào)：客戶若對(duì)已購(gòu)買戶型改變選擇 ， 可以調(diào)換； 保：保證工期與質(zhì)量 ， 若未實(shí)現(xiàn)承諾 ， 還本付息 ， 雙倍返還定金 租：對(duì)一部分投資型業(yè)主進(jìn)行出租及租金的承諾； 轉(zhuǎn)：幫助投資型業(yè)主實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)租 、 轉(zhuǎn)售后的利潤(rùn)空間； 全面包裝 新媒介凸顯樓盤品質(zhì)與個(gè)性：電子售樓書 、 工地三翻板等； 新管道實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)：機(jī)場(chǎng)看板 、 戶型鑒賞酒會(huì) 、 新生活發(fā)布會(huì) 、 網(wǎng)絡(luò)銷售等； 新販賣手段提供多種靈活購(gòu)房方式 交 1緩 2按 7， 20/30年； 網(wǎng)上購(gòu)房； 物業(yè)置換； 銀行 、 保險(xiǎn) 、 房管等一站式服務(wù)； 七 、 價(jià)格體系設(shè)定 分戶 、 分層 、 分類型制定一戶一價(jià)的銷售價(jià)格體系； 同時(shí)將先天條件相對(duì)差的 ， 檔次明顯低于其它戶型的單元作為項(xiàng)目開盤試銷期的主推戶型 ， 以保持相對(duì)低價(jià)入市的營(yíng)銷宗旨； 用較低價(jià)出售較差的單位 ， 為以后較好單位的升價(jià)提供有利條件 ， 并讓準(zhǔn)業(yè)主產(chǎn)生物業(yè)升值感 、 身份感和榮耀感； 利用低價(jià)入市 ， 對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格反映進(jìn)行測(cè)試；對(duì)價(jià)格的制定及銷售策略制定進(jìn)行監(jiān)測(cè) ， 為以后價(jià)格及銷售策略的修正提供參考依據(jù) ， 并為將來(lái)的調(diào)整留下較多的余地； 低價(jià)入市較容易產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng) ， 為樓盤銷售帶來(lái)熱烈的銷售氣氛 ， 容易提高項(xiàng)目及開發(fā)商的知名度 ， 為后期的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 此類單位是綜合素質(zhì)較差的 ， 利用較低的價(jià)格完成其銷售任務(wù) ， 并不會(huì)影響項(xiàng)目的最終收益 ， 其等于是把銷售壓力大的單位先行處理 ， 為以后的銷售工作減輕了許多困難 ， 這一策略的制定是符合市場(chǎng)規(guī)律的； 此類單位的銷售價(jià)格會(huì)對(duì)項(xiàng)目的業(yè)主進(jìn)行天意的分區(qū)； 整合傳播策略 一 、 定位的策略 “塑造項(xiàng)目品牌形象，同時(shí)直接刺激銷售” 符合市場(chǎng)定位概念 ， 功能表述性要強(qiáng) ， 并易于聯(lián)想和傳播記憶； 建立核心傳播概念 ， 并使之成為鏈接項(xiàng)目品牌 ， 乃至企業(yè)品牌的線索； 與同類型樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化區(qū)隔； 充分表述出項(xiàng)目的品質(zhì)和小戶型的個(gè)性生活色彩； 必須符合買家身份特征 ， 同時(shí)感染并培養(yǎng)出一部分忠實(shí)的潛在買家市場(chǎng)集群 ； 通過(guò)有效傳播 ， 使項(xiàng)目 、 企業(yè)品牌逐步建立起自身的社會(huì)效益圈； 二 、 核心傳播概念定位 棕南經(jīng)濟(jì)圈的多功能、智慧型、酒店式電梯社區(qū) 藍(lán)彩明珠 “ 概念的闡釋 人生經(jīng)歷就是在不同空間里交換和體驗(yàn)，不同的空間擁有不同的感受、價(jià)值、理想，無(wú)論它的大小 “ 明出小戶型的個(gè)性特征 ， 彰顯出極為含蓄而不張揚(yáng)的形象個(gè)性； 模糊的 “ 念 ， 預(yù)示出投資小戶型所獲得的利潤(rùn)空間是無(wú)限大的； 空間含義潛在的表述出項(xiàng)目建筑 、 環(huán)境 、 配套 、 管理含金價(jià)值非常高； 聯(lián)想 隱現(xiàn)出多功能服務(wù)模式給業(yè)主帶來(lái)的品質(zhì)感受和升值空間； “ 空間 ” 是指我們用未來(lái)的發(fā)展眼光 ， 來(lái)看待我們今天的生活 、 投資以及所享受的服務(wù)價(jià)值； 空間象征棕南社區(qū)的黃金生活價(jià)值和完美的生活文化氣氛； “ 母的記憶力強(qiáng) ， 而且新穎上口 ， 容易形成有效傳播； 概念的演繹 “ “ 享受棕南生活 享受自在生活 ” “ 一存空間 一存金 ” “ 五星級(jí)的享受 ” “ 網(wǎng)不盡的人生 ， 網(wǎng)不盡的資本 ” “ 這里有你的辦公室 ， 這里有你的傳真機(jī) ” “ 累了 、 困了 、 請(qǐng)到這里來(lái) ” “ 個(gè)個(gè)都是運(yùn)動(dòng)健將 ， 人人都有健康心臟 ” “ 知識(shí)就是力量 ” “ 花園就在窗前 ” 三 、 階段性傳播策略 第一階段：造勢(shì)階段 ， 著重闡明全新的銷售 （ 投資 ） 模式 ，及帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn) ， 吸引購(gòu)買者在短時(shí)間內(nèi)形成投資熱潮； 第二階段：強(qiáng)銷階段 ， 以全方位的媒體組合和廣告 、 公關(guān)等多種推廣方式造成強(qiáng)大宣傳攻勢(shì) ， 進(jìn)一步增加銷售率； 第三階段：品牌形象樹立階段 ， 在詮釋核心傳播概念的同時(shí) ，重點(diǎn)闡明項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在 ， 并著重于品牌形象的塑造； 第四階段：以提醒式廣告和服務(wù)營(yíng)銷提高購(gòu)買市場(chǎng)集群的品牌忠誠(chéng)度； 四、傳播階段性劃分 階段 主題 報(bào)紙 影視 促銷 活動(dòng) 其它第一階段 棕 南 的 黃 金 生 活 價(jià) 值 以相關(guān)軟文為主 以新聞炒做為主現(xiàn)場(chǎng)包裝南門商業(yè)、生活中心圈 現(xiàn)場(chǎng)包裝開盤 “ 間 的 價(jià) 值 ” 形象廣告 創(chuàng)意 優(yōu)惠活動(dòng)開始 開盤剪彩儀式 現(xiàn)場(chǎng)包裝第二階段 投 資 分 析 報(bào) 告 投放 優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù) 樓盤現(xiàn)場(chǎng)展示 戶外包裝第三階段 “ 大 師 醞 釀 空 間 ” “煉金 8 法” 恒溫 價(jià)格臺(tái)升 樣板系統(tǒng) 精裝戶型第四階段 “ 藍(lán) 彩 明 珠 業(yè) 主 俱 樂 部 ” 業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容 以新聞炒做為主清掃尾盤 業(yè)主活動(dòng) 全面入住工 作 日 安 排 整 合 營(yíng) 銷 工 作 內(nèi) 容 （ 雙 方 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 修 正 調(diào) 整 ） 備 注項(xiàng) 目 再 分 析 ： 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 的 測(cè) 試 、 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 界 定 、 項(xiàng) 目 主 要 指 標(biāo) （ 戶 型 、 價(jià) 格 ） 等 測(cè) 試 、 項(xiàng) 目S W O T 分 析 、 項(xiàng) 目 核 心 利 益 點(diǎn) 的 設(shè) 定 等 提 交 確 認(rèn) 文 本 和 電 子 文 件 （ 三 份 ）項(xiàng) 目 整 合 營(yíng) 銷 傳 播 策 略 ： 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 定 位 、 市 場(chǎng) 定 位 、 項(xiàng) 目 定 位 、 價(jià) 格 定 位 、 形 象 定 位 、 核 心 傳 播 概念 定 位 、 媒 介 定 位 、 以 及 項(xiàng) 目 各 營(yíng) 銷 階 段 的 傳 播 策 略 定 位 、 企 業(yè) 品 牌 的 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 等 提 交 確 認(rèn) 文 本 和 電 子 文 件 （ 三 份 ）工 作 日 項(xiàng) 目 傳 播 形 象 規(guī) 劃 內(nèi) 容 （ 雙 方 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 修 正 調(diào) 整 ） 備 注項(xiàng) 目 形 象 識(shí) 別 系 統(tǒng) （ V I S ）： 標(biāo) 志 設(shè) 計(jì) 、 基 礎(chǔ) 規(guī) 范 、 輔 助 圖 形 、 辦 公 系 統(tǒng) 、 現(xiàn) 場(chǎng) 系 統(tǒng) 、 推 廣 系 統(tǒng) 等 提 交 彩 色 噴 墨 設(shè) 計(jì) 樣 稿 （三份）項(xiàng) 目 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 方 案 設(shè) 計(jì) ： 工 地 墻 設(shè) 計(jì) 、 路 牌 廣 告 、 指 示 系 統(tǒng) 、 售 樓 處 裝 飾 、 項(xiàng) 目 模 型 等 提 交 彩 色 噴 墨 設(shè) 計(jì) 樣 稿 （三份）項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 資 料 設(shè) 計(jì) ： 項(xiàng) 目 樓 書 、 戶 型 圖 、 銷 控 表 、 物 業(yè) 手 冊(cè) 、 價(jià) 格 表 、 總 平 圖 等 提 交 彩 色 噴 墨 設(shè) 計(jì) 樣 稿 （三份）其 它 ： 電 視 廣 告 、 報(bào) 紙 廣 告 、 三 維 導(dǎo) 購(gòu) 系 統(tǒng) 等 創(chuàng) 意 、 設(shè) 計(jì) 提 交 彩 色 噴 墨 設(shè) 計(jì) 樣 稿 （三份） 提 交 電 視 廣 告 、 三 維 動(dòng) 畫 創(chuàng) 意 畫 板工 作 日 項(xiàng) 目 形 象 制 作 工 程 （ 雙 方 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 修 正 調(diào) 整 ） 備 注營(yíng) 銷 資 料 制 作 ： 形 象 畫 冊(cè) 、 戶 型 圖 、 銷 控 表 、 物 業(yè) 手 冊(cè) 、 價(jià) 格 表 、 總 平 圖 等 提 交 制 作 成 品 并 進(jìn) 行 驗(yàn) 收項(xiàng) 目 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 制 作 ： 工 地 墻 、 路 牌 廣 告 、 指 示 系 統(tǒng) 、 售 樓 處 裝 飾 、 模 型 制 作 等 提 交 制 作 成 品 并 進(jìn) 行 安 裝其 它 ： 電 視 廣 告 制 作 、 項(xiàng) 目 三 維 導(dǎo) 購(gòu) 系 統(tǒng) 制 作 、 報(bào) 紙 廣 告 制 作 提 交 報(bào) 版 膠 片 和 打 樣 電 視 廣 告 、 三 維 動(dòng) 畫 提 交 制 作 成 品工 作 日 項(xiàng) 目 媒 介 企 劃 與 實(shí) 施 （ 雙 方 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 修 正 調(diào) 整 ） 備 注媒 介 實(shí) 施 企 劃 ： 傳 播 策 略 、 媒 介 費(fèi) 用 預(yù) 算 、 媒 體 計(jì) 劃 、 媒 體 購(gòu) 買 等 提 交 確 認(rèn) 文 本 和 電 子 文 件 （三份）工 作 日 項(xiàng) 目 開 盤 預(yù) 熱 公 關(guān) 策 劃 及 實(shí) 施 （ 雙 方 根 據(jù) 實(shí) 際 情 況 修 正 調(diào) 整 ） 備 注預(yù) 熱 期 公 共 活 動(dòng) 策 劃 ： 公 眾 系 列 活 動(dòng) 、 費(fèi) 用 預(yù) 算 、 活 動(dòng) 組 織 等 提 交 確 認(rèn) 文 本 和 電 子 文 件 （三份）開 盤 日 推 廣 活 動(dòng) 策 劃 ： 媒 體 推 廣 、 報(bào) 版 設(shè) 計(jì) 、 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷 、 文 藝 匯 演 、 費(fèi) 用 預(yù) 算 、 活 動(dòng) 組 織 等 提 交 確 認(rèn) 文 本 和 電 子 文 件 （三份）五、開盤前期工作準(zhǔn)備 一 、 媒體目標(biāo)群確定 我們的媒體投放針對(duì)的目標(biāo)以目標(biāo)消費(fèi)群為準(zhǔn)； 覆蓋范圍以可以影響目標(biāo)群購(gòu)買行為的人群為準(zhǔn)； 我們目標(biāo)消費(fèi)群主要喜好報(bào)紙及雜志媒體 ， 成都地區(qū)以成都商報(bào)和華西都市報(bào)為主要閱讀報(bào)紙；受電視媒體的影響較小 ， 主要收看新聞和財(cái)經(jīng)類節(jié)目；同時(shí)戶外媒體和其它形式的媒體也對(duì)他