牛奶營銷策劃書

2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 1 長富牛奶營銷策劃書 院 系 管理學(xué)院 年級(jí) 2012 級(jí) 專業(yè) 市場營銷 專升本 2 班 第 5 組 日期 2014 年 1 月 2 日 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 2 目錄 1 摘要 5 2 公司及產(chǎn)品基本信息描述 5 一 長富集團(tuán)簡介 5 二 長富鮮奶的基本信息 6 3 營銷現(xiàn)狀分析 8 一 宏觀分析 8 二 微觀分析 8 三 產(chǎn)品自身 SWOT 分析 9 四 競爭環(huán)境及競爭者分析 10 4 營銷目標(biāo) 11 一 企業(yè)目標(biāo) 11 二 產(chǎn)品目標(biāo) 12 5 市場定位與營銷策略 12 一 目標(biāo)市場及市場定位 12 二 營銷策略 15 六 整合營銷溝通策略 18 一 建立消費(fèi)者資料庫 18 二 分析研究消費(fèi)者 18 三 整合營銷傳播手段 19 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 3 七 營銷費(fèi)用預(yù)算 19 八 附錄 19 調(diào)查表 20 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 4 一 摘要一 摘要 策劃書的主要內(nèi)容涉及對(duì)現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀 長富鮮奶自身的 SWOT 分析 企業(yè)營銷策劃目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略與策略的制定 上市推廣計(jì)劃的 具體行動(dòng)方案和對(duì)營銷費(fèi)用的預(yù)算等多個(gè)方面 二 公司產(chǎn)品基本信息描述二 公司產(chǎn)品基本信息描述 1 長富集團(tuán)簡介 福建長富乳品有限公司創(chuàng)建于 1998 年 現(xiàn)有員工 600 多人 相關(guān)產(chǎn)業(yè)就 業(yè)人員 1 萬余人 2011 年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 9 億多元 有力地促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 是福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè) 南平市重點(diǎn)企業(yè) 被農(nóng)業(yè)部評(píng)為 全面質(zhì)量管 理達(dá)標(biāo)單位 中國優(yōu)秀民營科技企業(yè) 福建省第二批循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范 試點(diǎn)企業(yè) 名列福建省工業(yè)企業(yè) 300 強(qiáng) 長富乳品有限公司旗下的牛初乳產(chǎn) 銷部 依據(jù)公司科研設(shè)備和資源優(yōu)勢 在我國著名的牛初乳專家 博導(dǎo) 東北 農(nóng)大教授駱承庠主持下研發(fā)的凍干牛初乳粉劑獲得成功 形成了從初乳采集 冷凍 干燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區(qū)最先進(jìn)的生產(chǎn)和質(zhì)量保證體 系 該產(chǎn)品開發(fā)列入國家星火計(jì)劃 并通過了福建省科技廳組織的省級(jí)鑒定 長富牛初乳粉劑質(zhì)量達(dá)到華南地區(qū)領(lǐng)先水平 長富牛初乳為 100 純牛初乳粉 其主要成份免疫球蛋白 IgG 含量 18 5 蛋白質(zhì)含量 55 各項(xiàng)指標(biāo)在 華南地區(qū)牛初乳生產(chǎn)同業(yè)中處于領(lǐng)先地位 企業(yè)擁有潔凈度在十萬級(jí) 專業(yè)生 產(chǎn)牛初乳深加工的成套生產(chǎn)設(shè)備 生產(chǎn)的牛初乳系列產(chǎn)品各項(xiàng)性能 指標(biāo)均達(dá) 到華南地區(qū)一流水平 長富國際水平的冷鏈管控流程 實(shí)現(xiàn)牛奶貯藏 運(yùn)輸 銷售 冷鏈 一條 龍 確保牛奶始終處于全程 2 6 的冷藏保鮮狀態(tài) 并率先推出 24 小時(shí)限 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 5 時(shí)速遞全程 的鮮奶消費(fèi)服務(wù) 目前長富牛奶銷售網(wǎng)點(diǎn) 1 萬多個(gè) 鮮奶訂戶已 達(dá) 50 多萬戶 連續(xù)十二年鮮奶銷量位居福建市場第一 1 鮮奶的概念 長富公司首推的是巴氏鮮奶 那什么是巴氏鮮奶呢 低溫保鮮奶 通常是 指用原奶進(jìn)行巴氏滅菌 均質(zhì)而成的牛奶 也叫巴氏奶 俗稱則為鮮奶 鮮牛 奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全 營養(yǎng)價(jià)值最高的液體食品 鮮牛奶 中富含蛋白質(zhì) 脂肪 氨基酸 糖類 鹽類 鈣 磷 鐵等各種常量 微量維 生素 酶和抗體等 最容易被人體消化吸收 巴氏鮮奶的優(yōu)勢在三個(gè)字 純 原 活 純 純天然 沒有任何添加 叫零添加 原 就是原汁原味 不經(jīng)過 任何調(diào)制 活 因?yàn)樗堑蜏靥幚?保持活性 所以最大限度保存了奶里面有 益的活性物質(zhì) 這對(duì)增強(qiáng)免疫力有好處 而且 蛋白質(zhì)沒有過度的變性 所以 營養(yǎng)在整個(gè)牛奶里各種品種它應(yīng)該說是最完美的 最豐富的 長富鮮奶因其回 味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可 成為消費(fèi)者心目中最 受歡迎的 明星產(chǎn)品 2 鮮奶的特征 營養(yǎng)價(jià)值高 需要冷藏保管 保質(zhì)期短 3 鮮牛奶訂購服務(wù) 相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要 在規(guī)定的時(shí)間段 一 般為早上 為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務(wù) 確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良 價(jià)格比市面上優(yōu)惠 4 服務(wù)的口號(hào)是 鮮奶家中享 營養(yǎng)送上門 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 6 二 長富產(chǎn)品基本信息 1 產(chǎn)品簡介 產(chǎn)品規(guī)格種類產(chǎn)品簡介 巴氏鮮奶袋裝 180ml 221ml 盒裝 250ml 500ml 1L 原味采用巴氏生成工藝 最大 限度地保留了牛奶中天然 原始的營養(yǎng)成分和活性物 質(zhì) 調(diào)制乳袋裝 221ml 谷物 黑 谷物 可可 新鮮牛奶分離部分乳 脂肪 脂肪含量低 適合中 老年人士及時(shí)尚女士選用 酸奶 發(fā)酵 乳 盒裝 125g原味 草 莓 紅棗 正宗酸奶融入 100 果 汁 口感更酵厚 奶香更 濃郁 兒童奶盒裝 150ml 200ml 原味 AD 麥 香 酸奶 根據(jù)不同年齡段的兒 童設(shè)計(jì) 采用先進(jìn)的巴氏 生產(chǎn)工藝 最大限度地保 留了牛奶中蛋白質(zhì) 維生 素等天然 原始的營養(yǎng)成 分 常溫乳飲品盒裝 250ml 純牛奶 高鈣奶 特淳 原料奶質(zhì)量達(dá)到國際 標(biāo)準(zhǔn) 采用轉(zhuǎn)盤擠奶臺(tái) 更新了傳統(tǒng)的手?jǐn)D方式 與空氣零接觸 安全衛(wèi)生 飲用方便 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 7 2 產(chǎn)品價(jià)格 規(guī)格 價(jià) 格 產(chǎn)品 180ml221ml250ml500ml1L125g 巴氏鮮奶2 5 元3 元12 元 調(diào)制乳3 元 酸奶 發(fā)酵 乳 6 元10 元2 5 元 兒童奶2 5 元3 元 常溫乳飲品2 8 元11 元 三 營銷現(xiàn)狀分析三 營銷現(xiàn)狀分析 一 宏觀分析 1 人口環(huán)境 就中國的華南地區(qū)市場而言 中國是一個(gè)消費(fèi)大國 人口眾多 不管是那個(gè)年齡階段的人都需要補(bǔ)充營養(yǎng) 并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展 人們的物質(zhì)水平有很大的提高 人們的消費(fèi)能力也在提高 就世界而言 世界 人口呈現(xiàn)爆炸性的增長 潛在消費(fèi)市場廣闊 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國華南地區(qū)的生產(chǎn)水平越來越高 國家逐漸走向成熟 消費(fèi) 水平在不斷的提高 消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化 恩格爾系數(shù)在不斷的減小 人均 收入水平在不斷的提高 人們除了滿足最基本的溫飽問題外 一些人更加希望 追求綠色生活 人們更加重視自己的身體情況了 3 文化環(huán)境 人民生活水平日益提高 家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善 就開 始關(guān)注自己的健康飲食 科學(xué)證明喝牛奶對(duì)人的身體是有益的 人們對(duì)于牛奶 的關(guān)注也大大加強(qiáng) 這為我們提供了巨大市場 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 8 4 技術(shù)環(huán)境 隨著當(dāng)今科技的進(jìn)步 牛奶的生產(chǎn)工藝和保鮮技術(shù)也越來越發(fā) 達(dá) 人們可以隨時(shí)隨地享受到新鮮營養(yǎng)的牛奶 二 微觀分析 1 供應(yīng)商 長富集團(tuán)的供應(yīng)商主要是福建長富乳業(yè)集團(tuán)有限公司是目前中國 規(guī)模最大 產(chǎn)品線最全的巴氏鮮奶的領(lǐng)軍者 贏得消費(fèi)者的一致好評(píng) 2 企業(yè)自身 公司創(chuàng)業(yè)至今 一直以 做中國最好的牛奶 為宗旨 創(chuàng)出一條 先奶源后市場 的發(fā)展模式 在武夷山脈得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境中建設(shè)了 34 個(gè)現(xiàn)代化牧場 優(yōu)質(zhì)奶牛存欄最多時(shí)達(dá) 3 萬多頭 牧場 100 機(jī)械擠奶 確保牛 奶與空氣零接觸 杜絕二次污染 每毫升原料奶的微生物數(shù)小于 10 萬個(gè) 優(yōu) 于國標(biāo) 2 倍 并實(shí)現(xiàn)無抗化 達(dá)到歐盟原奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 長富乳品全部采用直 屬牧場優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn) 從未向個(gè)體散戶收購過一滴牛奶 3 營銷中介機(jī)構(gòu) 企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡(luò) 電視和報(bào)紙上的宣傳幫助企 業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)品 4 競爭者 競爭者是替代品競爭者 豆奶 和品牌競爭者 伊利 蒙牛 光 明 三 產(chǎn)品自身 SWOT 分析 1 優(yōu)勢 1 公司擁有自己獨(dú)立的奶源生產(chǎn)基地從未向個(gè)體散戶收購過一滴牛奶 以 此保證每一滴牛奶的優(yōu)良品質(zhì) 2 公司擁有快速的物流配送系統(tǒng) 24 小時(shí)配送到達(dá)城市各個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 保證每 天喝到的是最新鮮的牛奶 3 公司首推的是巴氏鮮奶具有純 原 活 的優(yōu)勢 純天然 沒有任何添 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 9 加 原汁原味 不經(jīng)過任何調(diào)制 低溫處理 保持活性是最完美的 最豐富的 牛奶 4 在官網(wǎng)上 每日更新國家加工食品質(zhì)量檢測監(jiān)督中心對(duì)公司產(chǎn)品的檢測 報(bào)告 解除了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的疑慮 切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的健康 2 劣勢 1 品牌在華南地區(qū)的知名度還不夠高 2 劣勢在于華南地區(qū)除福建省外的市場力量單薄 執(zhí)行力較弱 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng) 銷商依賴性較大 3 由于巴氏鮮奶的保鮮要求較高 對(duì)于奶源地的依賴較大 3 機(jī)會(huì) 牛奶品市場發(fā)展快 市場容量大 巴氏奶又是全球飲用牛奶的主流趨勢 前景 巨大 4 威脅 1 牛奶品市場競爭激烈 競爭對(duì)手多 起伏大 2 消費(fèi)者對(duì)巴氏鮮奶的認(rèn)知度還不夠高 四 競爭環(huán)境及競爭者分析競爭環(huán)境及競爭者分析 1 華南范圍內(nèi)競爭 華南地區(qū)的許多新乳制品品牌在不斷的增加 而一些老 的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和長富競爭 2 品類競爭 越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加 面臨著不同的品種牛奶的 競爭 并且現(xiàn)在的替代品的品種在不斷的增加 例如娃哈哈的奶茶等一系列的 奶制品或者是另外的一些飲料 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 10 競爭對(duì)手實(shí)力分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)市場份額市場份額 伊利伊利品牌營銷戰(zhàn)略103 多個(gè)子公司850 萬噸超高溫滅菌 26 蒙牛蒙牛品牌營銷戰(zhàn)略500 1000 人600 萬噸 閃蒸 17 長富長富產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略300 人250 萬噸國際巴氏奶先進(jìn) 生產(chǎn)線 5 光明光明華南地區(qū)一流 國 際接軌 500 人以上460 萬噸國際先進(jìn)生產(chǎn)線 9 競爭對(duì)手戰(zhàn)略分析 定價(jià)水平定價(jià)水平廣告支出廣告支出促銷活動(dòng)及效果促銷活動(dòng)及效果廣告主題廣告主題訴求對(duì)象訴求對(duì)象 伊利伊利中高端1900 萬低價(jià) 打折促銷青春 朝氣年輕人 蒙牛蒙牛比伊利普遍 低 0 2 元 1700 萬迎合需求 冰淇淋挑戰(zhàn) 超越中老年 幼年 長富長富中端98 萬低價(jià) 折扣營養(yǎng) 低價(jià) 綠色 新鮮 全民 光明光明高端1800 萬 隨心訂 促銷活動(dòng)一杯牛奶強(qiáng)壯 一個(gè)名族 青少年 四 營銷目標(biāo)四 營銷目標(biāo) 一 企業(yè)目標(biāo) 隨著消費(fèi)者對(duì)牛奶理性認(rèn)知水平的不斷提高 巴氏鮮奶的新鮮口感和營養(yǎng) 價(jià)值被越來越多消費(fèi)者接受 更以 50 的增長率領(lǐng)跑乳業(yè)發(fā)展 長富乳業(yè)依據(jù) 巴士鮮奶的消費(fèi)特點(diǎn)在福建省內(nèi)每個(gè)縣級(jí)市場都設(shè)立長富巴士鮮奶配送服務(wù)站 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 11 直接進(jìn)行錄入配送 以最短的渠道創(chuàng)造最佳價(jià)值 造就獨(dú)特 壟斷了商業(yè)盈利 模式 形成其他同類品牌無法超越的渠道模式和盈利模式 1 營銷目標(biāo) 2 2014 年財(cái)務(wù)目標(biāo) 二 產(chǎn)品目標(biāo) 巴氏鮮奶 以保留牛奶天然營養(yǎng)為目的 采用低溫殺菌工藝處理的巴氏鮮 奶具有 純天然 原汁原味 保持活性 等特點(diǎn) 同時(shí) 巴氏鮮奶對(duì)奶源要求 極高 必須采用新鮮 安全的牧場奶源 不允許用奶粉還原 有資料表明 目前臺(tái)灣地區(qū)和歐美發(fā)達(dá)國家巴氏鮮奶所占份額幾乎都在 90 以上 而巴氏鮮奶在大陸液態(tài)奶市場中卻僅占兩成左右 為何臺(tái)灣地區(qū)有 好奶 臺(tái)灣民眾和歐美發(fā)達(dá)國家一樣不用擔(dān)心奶品安全問題 而大陸巴氏鮮奶 季度銷售量銷售增長率 第一季度130 萬 3 8 第二季度136 萬 8 4 第三季度158 萬 13 9 第四季度172 萬 8 1 季度 銷售金額總成本利潤利潤增長率 第一季度260 萬15 2 萬1 1 萬 10 第二季度272 萬15 9 萬1 2 萬 9 第三季度300 萬17 5 萬1 3 萬 8 第四季度350 萬20 4 萬1 5 萬 15 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 12 卻僅占 20 左右的市場份額多數(shù)消費(fèi)者喝不上一杯好奶 長富牛奶致力于巴氏 鮮奶產(chǎn)品 為所有消費(fèi)者能夠喝到健康的巴氏鮮奶而努力 1 新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo) 品名特征容量口味價(jià)格 鮮活紅棗 酸奶 酵香甘甜 滋養(yǎng)宜人 保質(zhì)期為 21 天 100g 杯紅棗2 5 元 杯 天然牧場100 鮮牛 奶采用屋 頂型紙盒 包裝 保 質(zhì)期七天 250ml 盒原味3 元 盒 五 市場定位與營銷策略五 市場定位與營銷策略 一 目標(biāo)市場與市場定位 1 目標(biāo)市場 目前 市場上銷售的牛奶可分為純牛奶 酸奶 巴氏殺菌奶 滅菌奶 鈣 奶 甜牛奶和風(fēng)味奶 我們針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場的深度細(xì)分 長富 牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 的不同 從而甄選出產(chǎn)品的核心人群 第一目標(biāo)人群 第二目標(biāo)人群 目標(biāo)人群 1 核心人群 女性 26 60 歲 這一年齡段的女性在經(jīng)濟(jì)上處于獨(dú)立 絕大多數(shù)是已婚女性 對(duì)營養(yǎng)健康這塊較為注重 是一個(gè)家庭飲食 健康的負(fù) 責(zé)人 也是家庭消費(fèi)品中的主導(dǎo)者 為此 26 60 歲的女性將成為我們的核心 人群 是我們的主要消費(fèi)群體 婦女 26 60 歲 在生育后鈣質(zhì)流失較大 女 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 13 性本身也是一個(gè)對(duì)鈣質(zhì)較為缺失的人群 并且婦女更會(huì)注重保養(yǎng) 關(guān)心家庭各 個(gè)成員的健康 舍得為家庭成員的健康花錢 是購買牛奶的主要人群 也是我 們的目標(biāo)受眾 2 第一目標(biāo)人群 兒童 青 少年 3 25 歲 老年人 61 90 歲 將兒童 青少年 老年人設(shè)為第一目標(biāo)人群 是因?yàn)檫@部分人在經(jīng)濟(jì)上沒有較 多的獨(dú)立性 同時(shí)也是一個(gè)家庭中最需要被關(guān)愛 被照顧的人群 對(duì)這部分人 群的花費(fèi)占家庭消費(fèi)品的很大一部分 兒童 青 少年 3 25 歲 小孩正處于 生長發(fā)育時(shí)期 牛奶對(duì)其的益處很多 又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家 庭 大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆语嬍掣鼱I養(yǎng)身體更加健康 于是就要追求品質(zhì)的生活 所以對(duì)牛奶順向度大 老年人 61 90 歲 老年人有一定資金積蓄 身體流失 的鈣較多 對(duì)鈣質(zhì)的補(bǔ)充存在較多需求 而且到年老時(shí)生活中更注重養(yǎng)生 在 總的消費(fèi)中 對(duì)健康食品的消費(fèi)量較大 對(duì)牛奶這健康產(chǎn)品易接受 3 第二目標(biāo)人群 成年男性 男性在消費(fèi)上較為大方 能夠接受目前不 斷漲價(jià)的牛奶價(jià)格 目標(biāo)人群特征 注重營養(yǎng) 健康和對(duì)鈣質(zhì)等營養(yǎng)的需求較 高 品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選 為了更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳 更有效地傳遞產(chǎn)品的信息 我們 將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分 從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾 2 市場定位分析 目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的 市場容量逐年呈上升趨勢 市場發(fā)展 也愈加成熟 從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈 各種產(chǎn)品大打概念行銷 文化 行銷 終端銷售價(jià)格呈兩級(jí)分化 蒙牛 伊利為一線品牌的產(chǎn)品均已中 高價(jià) 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 14 格亮相 而二線品牌的美麗健 太子奶力等產(chǎn)品均已中 低價(jià)格亮相 大家都 在城市中展開著激烈的競爭 但競爭力部強(qiáng)根據(jù)這一市場格局并結(jié)合 長富 自身的特點(diǎn) 我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌 要揚(yáng)長避短 才能攻其不備 長富的市場定位主要為家庭收入一般的城鎮(zhèn)居民以高品質(zhì)低物價(jià)的方式 借用偉大領(lǐng)袖毛主席的經(jīng)典戰(zhàn)斗思想 農(nóng)村 包圍城市的戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)較 為空白的三四級(jí)城市 與之同時(shí) 我們也要推出一定的高端產(chǎn)品打入各大城 市 為我們今后品牌的升級(jí)做下鋪墊 首先 我們將在三四級(jí)城市市場進(jìn)行宣傳 將長富牛奶的企業(yè)文化 引用 牛奶好處相關(guān)理念深入到其中 然后 再集中開發(fā)二級(jí)城市的目標(biāo)顧客 其中與二級(jí)城市為重點(diǎn)合作對(duì)象 最后 隨著二三級(jí)城市的不斷打開 再逐步攻占一線城市 我們市場長期戰(zhàn)略規(guī)劃為 維護(hù)三四級(jí) 穩(wěn)定二級(jí) 決勝一級(jí) 二 營銷策略 1 產(chǎn)品策略 鮮奶因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可 成為 消費(fèi)者心目中最受歡迎的 明星產(chǎn)品 利用較強(qiáng)的研發(fā)能力 不斷開發(fā)新產(chǎn) 品 增加產(chǎn)品的科技含量 利用優(yōu)質(zhì)的奶源 在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上 做到 品種全 更新快 根據(jù)調(diào)查 消費(fèi)者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味 每個(gè) 人的口味是不一樣的 目前長富牛奶在市場上有很多口味 如 優(yōu)酸乳中的原 味 草莓枚 心爽 純牛奶的營養(yǎng)價(jià)值比較豐富 消費(fèi)者選擇純牛奶的也相對(duì) 比較多 如 純牛奶 高鈣奶 脫脂奶 特濃純牛奶 酸奶 為應(yīng)和廣 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 15 大消費(fèi)者牛奶的營養(yǎng)價(jià)值的要求 公司不斷研發(fā)各類品種的營養(yǎng)豐富牛奶 還 有比較方便攜帶的鮮奶干吃片 隨時(shí)可以幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng) 2 價(jià)格策略 1 低價(jià)定價(jià) 用低價(jià)占領(lǐng)華南地區(qū)市場 有效提高銷售量與市場占有率 提高消費(fèi)者對(duì)于長富巴氏鮮奶的了解 2 針對(duì)不同產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià) 分為 單包賣 普通組合包裝 組合包裝賣 高級(jí)營養(yǎng)組合包裝整箱賣 i 長富牛奶在市場上的價(jià)格是 2 5 元左右 屬于中檔的定位 要想在校 園促銷活動(dòng)中占領(lǐng)一定的優(yōu)勢 就需要在校園促銷活動(dòng)中 采取比市場上略低 的價(jià)格 以打開長富牛奶的大學(xué)生消費(fèi)市場 ii 在校園營銷活動(dòng)中 給予折扣優(yōu)惠 例如 買五包送一包 買五包送 長富紀(jì)念掛墜的策略 以吸引購買 iii 刺激消費(fèi) 在營銷活動(dòng)中對(duì)于購買長富牛奶到一定數(shù)量的大學(xué)生贈(zèng)送 大學(xué)生活中需要用到的生活用品 以刺激消費(fèi)者的購買 3 渠道策略 依托長富本身供貨渠道 我們完全可以避免因貨源供應(yīng)不及時(shí)造成口碑受 損 同時(shí)我們對(duì)于奶站建設(shè)時(shí) 對(duì)送奶員進(jìn)行嚴(yán)格篩選 并對(duì)送奶員進(jìn)行培訓(xùn) 提高送奶服務(wù)質(zhì)量與水平 以避免因送貨不及時(shí) 而造成客戶不滿意現(xiàn)象 由于巴士牛奶本身的特殊性 消費(fèi)者對(duì)它的保鮮度 生產(chǎn)日期 尤為關(guān)心 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 16 從對(duì)巴士牛奶新鮮度的要求和減少配送過程的費(fèi)用 要求我們的銷售目標(biāo)主要 是華南地區(qū)的市場 這樣才能增加我們的利潤 在銷售過程中 我們的訂購方 式主要是以電話 網(wǎng)上 在銷售人員推銷過程中 該賣場專柜 和中間商 代 理商進(jìn)行訂購 在訂購的過程中 可以采取一些政策刺激中間商 代理商的銷 售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 從而增加銷售 為了鞏固和發(fā)展華南地區(qū)的 營銷網(wǎng)絡(luò) 將長富牛奶滲透進(jìn)薄弱市場 在市場占有率較低的市場建立適合該 地區(qū)的生產(chǎn)配送基地和銷售渠道 從而擴(kuò)大該地區(qū)的市場占有率 根據(jù)產(chǎn)品流向 銷售渠道主要分為三個(gè)通道 餐飲渠道 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 校園網(wǎng)點(diǎn) 便利店 商店 超市渠道 特殊渠道 1 餐飲渠道 主打產(chǎn)品進(jìn)入 酸牛奶 純牛奶 說明 市場啟動(dòng)期為主渠道 經(jīng)終端促銷 解決消費(fèi)者的初步購買行為 2 商店 便利店 超市渠道 主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行 酸奶系列 純 牛奶系列 禮品裝 說明 市場成熟期的主渠道 產(chǎn)品的高知名度 高美譽(yù)度 從而解決消費(fèi)者的 重復(fù)購買行為 3 特殊渠道 側(cè)重于禮品裝 說明 主攻節(jié)慶市場 4 促銷策略 1 有獎(jiǎng)式促銷 在超市或代理配送店舉行長富牛奶現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng) 凡購買長富牛奶五袋 以上者即可獲得抽取抽獎(jiǎng)券一張資格 現(xiàn)場即可抽獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品可視具體情況而 定 即通過抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售提高顧客購買的積極性 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 17 2 展銷式促銷 促銷活動(dòng)期間 由工作人員穿戴吉祥物公仔服裝在活動(dòng)現(xiàn)場帶動(dòng)氣氛 以及分發(fā)帶有長富牛奶標(biāo)志的氣球 3 贈(zèng)送式促銷 凡在促銷活動(dòng)現(xiàn)場訂購長富牛奶的顧客 均可獲得精美小禮品一份 在 國家規(guī)定的法定假日 給予滿贈(zèng)禮品的方式來贏得更多的消費(fèi)者 例如六一 兒童節(jié) 在購買我們長富牛奶的的同時(shí)我們可以贈(zèng)送給小朋友玩具 在春節(jié) 溝門長富牛奶的贈(zèng)送春聯(lián) 在元宵節(jié) 購買我們長富牛奶可以贈(zèng)送牛奶味小 包的湯圓等等 4 焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷 在牛奶站開業(yè)一個(gè)月內(nèi) 凡到牛奶站查詢者可以獲贈(zèng) 牛奶常識(shí)小冊子 一本 訂購牛奶滿一個(gè)月者獲贈(zèng)同款 4 份牛奶 而且活動(dòng)期間訂購滿 2 個(gè)月 贈(zèng)送 10 份同等價(jià)格的牛奶 訂購滿 3 個(gè)月贈(zèng)送 17 份同等價(jià)格的牛奶 可以 自由選擇口味 在各個(gè)長富牛奶出售點(diǎn) 可辦理可視性持卡積分制 當(dāng)購奶 分?jǐn)?shù)積累到一定 可領(lǐng)取獎(jiǎng)品 5 捆綁式促銷 i 長富牛奶 面包 ii 長富牛奶 維生素 D iii 長富牛奶 燕麥 iv 長富牛奶 女士口服液 v 長富牛奶 堅(jiān)果 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 18 將價(jià)格定位在利潤最低 讓消費(fèi)者先接受我們的產(chǎn)品 為我們的產(chǎn)品在華 南地區(qū)打下一片市場 六 六 整合營銷溝通策略整合營銷溝通策略 一 建立消費(fèi)者資料庫 在華南地區(qū)的零售終端建立購買牛奶的消費(fèi)者資料庫 資料庫的內(nèi)容至少 包括客戶統(tǒng)計(jì)資料 消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往的購買記錄等 將整個(gè)焦點(diǎn)置于 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者身上 二 分析研究消費(fèi)者 根據(jù)建立的華南地區(qū)的建立購買牛奶消費(fèi)者的資料庫 分析消費(fèi)者購買的 頻率 所關(guān)心的問題等 通過消費(fèi)者曾經(jīng)的行動(dòng)來預(yù)測未來的趨勢 據(jù)此也可 以將消費(fèi)者分為對(duì)長富巴氏鮮奶的忠實(shí)消費(fèi)者 其他品牌的忠誠消費(fèi)者和不固 定的消費(fèi)者 三 整合營銷傳播手段 通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及態(tài)度等的研究 再借助廣告 直銷 公關(guān) 商品展示 專柜促銷活動(dòng)等的傳播手段 就能達(dá)到營銷目標(biāo) 七 營銷費(fèi)用預(yù)算七 營銷費(fèi)用預(yù)算 秉承以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則 做好費(fèi)用預(yù)算和控制 專人負(fù) 責(zé) 錢賬分管 報(bào)賬明確 專費(fèi)專用 按輕重緩急分配資金預(yù)算 并且要制定 備用金和透支額度使用制度 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 19 1 有獎(jiǎng)式促銷 獎(jiǎng)券 100 萬張 中獎(jiǎng)率 25 獎(jiǎng)品總金額 100 萬 2 展銷式促 可銷穿戴吉祥物套裝 氣球 總金額 50 萬 3 贈(zèng)送式促銷 小禮品50萬份 春聯(lián)100萬份 玩具50萬份 總金額200萬 4 焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷 牛奶常識(shí)小冊子 300 萬份 總金額 300 萬 營銷費(fèi)用共計(jì) 650 萬元 八 附錄八 附錄 一 牛奶營銷調(diào)研問卷 您好 歡迎參加本次調(diào)查 當(dāng)您接過這份問卷時(shí) 請接受我們最誠摯的問候 牛奶是我們補(bǔ)充營養(yǎng)您好 歡迎參加本次調(diào)查 當(dāng)您接過這份問卷時(shí) 請接受我們最誠摯的問候 牛奶是我們補(bǔ)充營養(yǎng) 的好幫手 為了理解長富這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的地位和銷售狀況與大家對(duì)長富乳業(yè)的需求和購買習(xí)慣 的好幫手 為了理解長富這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的地位和銷售狀況與大家對(duì)長富乳業(yè)的需求和購買習(xí)慣 以提升長富乳業(yè)的市場占有率及品牌地位 我們特進(jìn)行此調(diào)查 在此占用您一點(diǎn)寶貴時(shí)間 幫助我們完以提升長富乳業(yè)的市場占有率及品牌地位 我們特進(jìn)行此調(diào)查 在此占用您一點(diǎn)寶貴時(shí)間 幫助我們完 成這份問卷 請您選擇符合您本人情況和意見的答案上打勾 成這份問卷 請您選擇符合您本人情況和意見的答案上打勾 本次調(diào)查采用的是匿名形式 我們將嚴(yán)格保密您的信息 請放心作答 希望您抽出一點(diǎn)時(shí)間積極配本次調(diào)查采用的是匿名形式 我們將嚴(yán)格保密您的信息 請放心作答 希望您抽出一點(diǎn)時(shí)間積極配 合我們的調(diào)查工作 謝謝您的參與及支持合我們的調(diào)查工作 謝謝您的參與及支持 1 1 您的性別 您的性別 男 女 2 2 您的年齡階段是 您的年齡階段是 15 歲以下 15 2 26 45 45 歲以上 3 3 您有喝牛奶的習(xí)慣嗎您有喝牛奶的習(xí)慣嗎 每天都喝 偶爾 無所謂 有就喝沒有就不喝 從不喝 4 4 您的家庭中一般都是誰在購買牛奶 您的家庭中一般都是誰在購買牛奶 爺爺 奶奶 爸爸 媽媽 自己 兒子 女兒 5 5 主要是為誰購買 主要是為誰購買 爺爺 奶奶 爸爸 媽媽 自己 兒子 女兒 6 6 平時(shí)買得最多的是哪種牛奶 平時(shí)買得最多的是哪種牛奶 蒙牛 伊利 光明 長富 雀巢 其他 7 7 購買該種牛奶的最重要的原因是什么 購買該種牛奶的最重要的原因是什么 習(xí)慣 口感好 品牌好 價(jià)格 廣告營養(yǎng) 其他 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 20 8 8 如果向您推薦一種您從未喝過的牛奶 您愿意接受嗎 如果向您推薦一種您從未喝過的牛奶 您愿意接受嗎 愿意 不愿意 考慮一下 9 9 您選擇牛奶最看重什么 您選擇牛奶最看重什么 價(jià)格 口碑 營養(yǎng) 包裝 其它 10 10 您或您的家庭一個(gè)月在牛奶上大約消費(fèi)是多少 您或您的家庭一個(gè)月在牛奶上大約消費(fèi)是多少 50 元以下 50 100 100 200 200 以上 說不上 11 11 您覺得長富牛奶現(xiàn)有的品種適合您的口味嗎 您覺得長富牛奶現(xiàn)有的品種適合您的口味嗎 適合 還可以 不適合 說不上 12 12 在眾多的牛奶品種中 您認(rèn)為長富牛奶的價(jià)格如何 在眾多的牛奶品種中 您認(rèn)為長富牛奶的價(jià)格如何 便宜 一般 可以接受 較貴 無所謂 13 13 平時(shí)如果您購買長富牛奶 比較傾向于哪種類型呢 平時(shí)如果您購買長富牛奶 比較傾向于哪種類型呢 酸奶 純牛奶 高鈣奶 乳飲料 奶粉之類的 14 14 您了解巴氏奶與常溫奶的區(qū)別嗎 您了解巴氏奶與常溫奶的區(qū)別嗎 是 否 說不上 15 15 當(dāng)您了解了巴氏奶比常溫奶更加營養(yǎng)更加健康時(shí) 您是否會(huì)購買長富巴氏奶 當(dāng)您了解了巴氏奶比常溫奶更加營養(yǎng)更加健康時(shí) 您是否會(huì)購買長富巴氏奶 是 否 說不上 16 16 您通常會(huì)在什么地方購買牛奶您通常會(huì)在什么地方購買牛奶 小型超市 大型超市 普通零售商店 上門訂購 流動(dòng)小攤 其他 17 17 您對(duì)您對(duì) 三鹿三鹿 事件和事件和 三聚氰胺毒奶三聚氰胺毒奶 事件了解嗎 事件了解嗎 了解 很清楚 只是知道有這一回事 完全不知道 18 18 經(jīng)過經(jīng)過 三鹿三鹿 事件和事件和 三聚氰胺毒奶事件三聚氰胺毒奶事件 以后 您對(duì)牛奶的態(tài)度如何 以后 您對(duì)牛奶的態(tài)度如何 繼續(xù)支持 不會(huì)再買 會(huì)買少點(diǎn) 選擇購買轉(zhuǎn)移 即購買其它牛奶代替品 19 19 您一般是經(jīng)過什么媒體接觸到長富牛奶的廣告的 您一般是經(jīng)過什么媒體接觸到長富牛奶的廣告的 電視廣播 超市促銷 報(bào)紙雜志 網(wǎng)絡(luò) 傳單 其他 20 20 您認(rèn)為健康 有愛的品牌的公共形象對(duì)您購買牛奶時(shí)的選擇有影響嗎 您認(rèn)為健康 有愛的品牌的公共形象對(duì)您購買牛奶時(shí)的選擇有影響嗎 很有影響 比較會(huì)考慮 一般 都可以接受 無所謂 21 21 您對(duì)長富廣告印象最深的是您對(duì)長富廣告印象最深的是 廣告代言明星 廣告創(chuàng)意 廣告公益意義 沒什么印象 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 21 22 22 您最欣賞什么類型的廣告 您最欣賞什么類型的廣告 代言明星廣告 創(chuàng)意廣告 公益廣告 沒什么印象 23 23 您是否認(rèn)同一天一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的觀點(diǎn) 您是否認(rèn)同一天一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的觀點(diǎn) 是 否 24 24 您對(duì)長富的銷售服務(wù)態(tài)度如何 您對(duì)長富的銷售服務(wù)態(tài)度如何 非常滿意 滿意 一般 不好 25 25 若本公司的配送人員有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 這質(zhì)量相等的情況下 你是會(huì)改選長富 若本公司的配送人員有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 這質(zhì)量相等的情況下 你是會(huì)改選長富 肯定會(huì) 值得考慮 無所謂不考慮 26 26 您對(duì)長富牛奶有什么改進(jìn)的建議 您對(duì)長富牛奶有什么改進(jìn)的建議 二 長富牛奶問卷圖表分析 長富牛奶問卷圖表分析 在在 3 3 您有喝牛奶的習(xí)慣嗎您有喝牛奶的習(xí)慣嗎 調(diào)查中顯示 調(diào)查中顯示 只有只有 8 8 的人每天有喝牛奶的習(xí)慣 的人每天有喝牛奶的習(xí)慣 60 60 的人偶爾喝牛奶 這的人偶爾喝牛奶 這 說明還有很大的潛在市場可以挖掘 長富牛奶應(yīng)該重視這一市場 并對(duì)未來充滿信心 說明還有很大的潛在市場可以挖掘 長富牛奶應(yīng)該重視這一市場 并對(duì)未來充滿信心 2012 級(jí)市場營銷 專升本 專業(yè) 營銷策劃 課程實(shí)踐 22 在在 4 4 您的家庭中一般都是誰在購買牛奶 您的家庭中一般都是誰在購買牛奶 中顯示 購買者基本是女性市場為主 其中媽媽角色占大中顯示 購買者基本是女性市場為主 其中媽媽角色占大 多數(shù) 所以建議在產(chǎn)品售賣中中加大對(duì)成年女性的促銷力度 更多的吸引她們的眼球 多數(shù) 所以建議在產(chǎn)品售賣中中加大對(duì)成年女性的促銷力度 更多的吸引她們的眼球 一般一般給給什么角色購買什么角色購買 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 爺爺 1121 222 022 0 奶奶 1325 026 048 0 爸爸 23 84 052 0 媽媽 23 84 056 0 兒子 1121 222 078 0 女兒 1121 222 0100 0 Valid Total5096 2100 0 Miss