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藍月亮營銷策劃范文 市場營銷策劃課程設計報告書課設題目藍月亮手洗專用洗衣液廊坊市場推廣策劃方案專業(yè)市場營銷班級B09312姓名李陽學號xx4031205提交日期xx年12月28日目錄 一、市場環(huán)境分析（一）藍月亮公司簡介藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領導品牌，蟬聯三屆洗衣液冠軍，xx年市場份額高達44%。 藍月亮以其優(yōu)異的品質成為中國洗衣“液”趨勢的引領者，深入中國的千家萬戶。 xx年推出的深層潔凈洗衣液采用深層潔凈技術和中性溫和配方，引爆了中國洗衣液市場；xx年針對衣物色彩的護理推出亮白增艷洗衣液，藍月亮提出讓白衣更白，彩衣更鮮艷的“護色、調色”洗衣新理念；xx年藍月亮又有新創(chuàng)舉，在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風尚。 （二）行業(yè)環(huán)境分析中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，3年的復合增長超過了100%。 同時，洗衣液市場的年均增速僅為2.2%。 據尼爾森預計，國內洗衣液將在xx年達到整個洗衣劑市場的19%，在xx年之后達到30%。 而在美國，洗衣液的市場份額已經超過了洗衣粉，占比達到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。 伴隨著品牌數量的集中爆發(fā)，領先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現。 雖然目前市場上已經有四五十個洗衣液品牌，但該品類里銷售Top5(前五位)品牌共占據6成的市場份額，品牌的集中度未來會越來越高。 為爭搶更多的市場份額，各大品牌都在不遺余力地進行品牌營銷。 （三）競爭對手分析奧妙洗衣液作為剛進入洗衣液市場的老品牌，從價格、廣告多方面出擊。 首先在價格方面采取低價策略，價位低于市場領先品牌30%。 其次在廣告上沿用聯合利華的一貫風格，畫面干凈溫馨。 xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書-2-太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著品牌和價格的優(yōu)勢。 立白洗衣液廣州立白企業(yè)集團有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產品質量，樹立了良好的品牌形象，立白擁有進入洗衣液行業(yè)的核心上風資源，即洗滌行業(yè)領先的研發(fā)實力與多年經營洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。 立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領凈二合一洗衣液”和“立白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”。 替代品競爭洗衣液的最大替代品競爭肯定是洗衣粉，長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%70%，人們已經形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)，更上洗衣粉相對洗衣液價格便宜，而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求。 所以洗滌市場洗衣粉還是占主導地位的。 （四）消費者分析手洗衣物的習慣已在中國大地存在數千年，比起機洗，也有其不可替代的優(yōu)勢，因此，在高度現代化的今天，仍有不少消費者采用手洗方式清洗衣物。 然而，在手洗衣物時，面對粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費者陷入兩難境地一方面，受傳統(tǒng)習慣影響，不少消費者習慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物時，皂由于可以預涂再搓洗，使用方便，所以相對有優(yōu)勢;另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗衣是大勢所趨。 藍月亮敏銳的行業(yè)直覺發(fā)現了消費者這一為難之處，憑借其雄厚領先的洗衣科技實力，針對手洗的各個特點，研發(fā)出使用方便、不傷手、護衣、易漂、速溶的手洗專用洗衣液。 二、產品定位（一）市場細分 1、按洗衣方式細分按照洗衣方式來劃分，主要是機洗和手洗。 根據調查，中國有90%以上的消費者有手洗衣物的習慣，手洗人群數量非常龐大，但國內市場尚無一款專門滿足手洗需求的洗衣液產品。 2、按年齡細分年齡在15-18歲的青少年，半數左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因為洗衣服和刷碗這樣的家務多為其父母代勞，所以這個群體不用洗滌用品的比率很高。 xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書-3-年齡在19-26歲的消費者，這部分人已經開始與父母分開，自己照顧日常生活，正在逐步的增加對洗滌用品的需求，而且樂于嘗試新產品。 年齡在27-35歲的消費者，有自己完全獨立的生活，對洗滌用品的需求量大，能夠嘗試新品。 年齡在35歲后的消費者，生活事業(yè)完全穩(wěn)定，對洗滌用品需求量大，多年的洗滌經驗對其影響極深，不容易吸引其購買新鮮產品。 3、按價格細分成家或者工作不久的青年人和大學生群體，容易受外包裝、廣告、創(chuàng)新性的影響對價格敏感度降低，；成家多年的中年人，基本是家庭主婦選購家用洗滌用品，習慣節(jié)儉持家，對價格的敏感度高，更偏重于低價量大的產品。 （二）目標市場選擇面對蘊藏巨大消費潛力的手洗衣物市場，選擇進入手洗專用洗衣液細分市場。 同時根據以上市場細分，將目標消費者定位于年齡在19-35歲的群體，這部分消費群體對價格敏感度，樂于接受新鮮事物，能夠降低產品導入的難度。 （三）產品市場定位去油斑專門的配方，配合獨創(chuàng)干衣預涂法，有效去除油斑不留痕跡。 使用方便創(chuàng)新手洗專用泵頭設計，用量易控、取用方便；靈活放置、易儲存；預處理方便。 快速溶解手洗專用液態(tài)配方，預水即溶；準確充分觸達，輕松瓦解頑固污漬。 呵護雙手中性溫和配方，不傷手；特別添加蘆薈精華,滋潤呵護手部肌膚。 易漂洗手洗專用獨特配方，漂洗更容易、更徹底；省力、省時、省水。 三、4P營銷策略及廣告推廣（一）產品策略手洗專用洗衣液延續(xù)了藍月亮一貫的創(chuàng)新風格。 手洗專用洗衣液的全新泵頭設計是“輕松手洗”的要素之一。 使用者只要輕按泵頭，每泵精準出液4g，用量可控，再參考瓶身標貼的用量提示，用多用少可以做到心里有數。 泵頭還方便對衣物局部污漬進行預處理。 使泵頭對準污漬處，把按壓出來的原液均勻涂抹在污漬上，可以有效、快速地瓦解頑固污漬。 此外，還可以隔絕外部污染，方便液體儲存，干凈衛(wèi)生。 手洗專用洗衣液的專業(yè)手洗配方是“輕松手洗”的另一秘訣。 針對手洗特點，藍月亮在研發(fā)上特別注重溶解性和漂洗性。 溶解性和漂洗性好的洗衣產品，可以讓使用者節(jié)約大量時間、人力和水資源。 此外，為了讓使用者扔掉隔絕堿性洗衣劑傷xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書-4-害的乳膠手套，真真正正地享受手洗的快樂，藍月亮特別在中性溫和的配方中加入蘆薈精華，貼心地保護使用者的皮膚。 （二）定價策略藍月亮手洗專用洗手液采取滿意定價策略1kg裝24.8元/桶；500g裝14.8元/桶；袋裝500g10.8元/袋。 將產品價格定位中檔，在目標消費者能夠接受的合理范圍內。 （三）渠道策略手洗專用洗衣業(yè)，作為家庭清潔用品屬于快速消費品行業(yè)，因此符合快速消費品渠道設計的基本原理。 對于這類產品，消費者重復購買頻率高，雖然看重品牌，但忠誠度低，習慣于就近購買，因此在渠道布局要重視寬度，廣度，應該采用密集分銷策略。 針對廊坊市場的推廣，要在市區(qū)及縣城各大超市（家樂福、京客隆、明珠等）、便利店等進行鋪貨。 （四）促銷策略 1、人員促銷促銷人數1人/店促銷地點廊坊市區(qū)及縣城各大超市（包括沃爾瑪、樂購、家樂福、京客隆、保龍倉、元辰，明珠及其便利店等）促銷時間xx年1月1日-xx年3月1日活動目的講解新品特點，提高認知度，提高銷售量。 準備工作 （1）在賣場內準備好工具，如擴音器、促銷人員服裝、新品特性講解手冊等，新品擺放展示臺，新品試用小樣10g/袋； （2）促銷人員招聘并進行培訓 （3）與各大賣場進行溝通，確定取得其管理上的支持和配合活動過程 （1）將新品展示臺擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方； （2）促銷人員向過往的消費者發(fā)放樣品，并進行產品講解（“這位女士或者先生，打擾您下，這是藍月亮洗衣液的新品，歡迎試用”在征得消費者同意后，進行講解。 ） 2、買贈促銷活動地點各大賣場貨架活動時間xx年1月1日-3月1日活動目的提高產品認知度，銷售量xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書-5-活動內容在藍月亮手洗專用洗衣液的所有產品上捆綁贈品（贈品為袋裝50g手洗專用洗衣液）（五）廣告推廣 1、賣場內廣告 1、使用POP廣告，張貼藍月亮手洗專用洗衣液的海報（符合商場管理規(guī)定）。 2、設計產品展示堆頭，具有視覺沖擊力。 2、戶外媒體廣告 （1）戶外廣告一大型廣告看板廣告投放地點在建小區(qū)臨時圍擋墻體(廊坊市區(qū)及縣城城區(qū)交通干道)廣告內容著名主持人楊瀾手持藍月亮手洗專用洗衣液，并配有廣告語“專用，讓手洗更輕松”如下圖投放時間xx年1月-3月 四、總結作為一款xx年在廊坊新上市的產品，藍月亮手洗專用洗衣液被消費者認同需要一定的時間。 在競爭激烈的洗衣液市場中，該產品要獲得消費者的認可，不僅要在產品、價格、渠道、促銷等方面精心的準備和設計，同時要嚴格執(zhí)行策劃方案，并在策劃方案的執(zhí)行過程中發(fā)現不足并進行調整，以使產品促銷效果達到最優(yōu)。 本策劃案由于本人的經驗以及調研方式單一等等因素的影響存在不足之處，特別是在策略上存在不深入、不全面的缺點。 xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書I附錄關于藍月亮洗衣液問卷調查女士、先生你好！我是北華航天工業(yè)學院的學生，正在做關于藍月亮洗衣液的市場調查，需要您的幫助。 您的意見對我們的市場研究很有幫助，希望您能回答我們的一些小問題。 1、您的性別A.女性B.男性 2、您通常使用來清潔衣物A.洗衣粉B.洗衣皂C.洗衣液D.其他 3、您購買洗衣液會傾向與哪個牌子的洗衣液？A.藍月亮E.其他B.汰漬C.奧妙D.芭菲 4、您認為洗衣液比其他洗滌產品的優(yōu)勢在于？A.方便快捷B.省時省力C.清潔能力強D.其他 5、您更看重洗衣液哪方面的功效？A.品牌D.包裝B.價格功能E.廣告C.效果F.其他 6、您多久會更換一次洗滌產品？A.半個月B.一個月C.半年D.一年 7、您使用過藍月亮洗衣液覺得效果怎么樣？xx-xx學年第一學期市場營銷策劃課程設計報告書II A.滿意D.效果不好B.一般E.其他C