國際市場營銷學第一章緒論課件.ppt

國際市場營銷學 1 PPT學習交流 課程介紹 名稱 國際市場營銷學課程性質(zhì) 工商管理 市場營銷 國際經(jīng)濟與貿(mào)易等專業(yè)的專業(yè)必修課課程的研究對象 企業(yè)的國際市場營銷行為 即跨國界的企業(yè)經(jīng)營行為 與市場營銷學的關(guān)系 是市場營銷學的延伸和分支 2 PPT學習交流 考試與成績評定 總分 100分課堂參與學期作業(yè)期末考試 10 20 70 3 PPT學習交流 學習資源 使用教材及參考書目 常用網(wǎng)站 使用教材 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 國際市場營銷學 第三版主編 寇小萱王永萍參考書目 1 國際市場營銷學 美 菲利普 R 卡特奧拉 Philip R Cateora 約翰 L 格雷厄姆 JohnL Graham 著 周祖城趙銀得張璘譯 機械工業(yè)出版社 2010年1月版 2 國際市場營銷 第六版 蘇比哈什 C 賈殷 SubhashC Jain 著 呂一林雷麗華主譯 中國人民大學出版社2004年11月版 3 國際市場營銷學 第二版 蔡新春何永祺編著 暨南大學出版社 2004年3月 4 國際營銷 英 羅杰 貝內(nèi)特 吉姆 布萊斯著 劉勃譯 華夏出版社 2005年6月 5 國際市場營銷學 第二版 甘碧群編著高教出版社 4 PPT學習交流 常用網(wǎng)站 1 國際營銷傳播網(wǎng) 2 中國營銷傳播網(wǎng) 3 中國市場營銷管理網(wǎng) 4 經(jīng)濟觀察報網(wǎng) 5 中國經(jīng)營報網(wǎng) 5 PPT學習交流 第一章緒論 學習目的 理解和掌握國際市場營銷的定義 特點 掌握國際市場營銷觀念 了解并掌握企業(yè)國際營銷的動因 6 PPT學習交流 國際營銷活動是普遍存在的 1 聯(lián)想購并IBM全球PC業(yè)務 聯(lián)想通過并購拓展國際化運營之路 聯(lián)想同競爭對手達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2 上汽收購雙龍 案例 2004年12月28日 中國上海汽車工業(yè)集團收購韓國雙龍汽車公司48 9 的股權(quán) 約5億美元 成為雙龍最大股東 購并完成后 上汽將幫助雙龍汽車繼續(xù)拓展其在韓國的業(yè)務 保留和改善公司現(xiàn)有的設(shè)備 并在未來進行必要的投資 另外 上汽集團還將幫助雙龍汽車探索向國際市場拓展的方式 其中包括中國市場 分析 通過此次并購 上汽集團將充分利用自身優(yōu)勢 幫助雙龍汽車將產(chǎn)品推廣到中國 同時也增加自己在國際市場上的競爭力 3 海爾的國際化之路4 美國國際化十強企業(yè) 2003 中 就境外利潤來講 exxon?？松驼?2 7 IBM49 6 通用汽車55 3 惠普58 就商業(yè)競爭來講 WAL MART 全球零售業(yè)巨人 開遍全球 然后就是在美國境內(nèi) 日本的7 11便利店也隨處可見 7 PPT學習交流 補充介紹 市場與市場營銷什么是市場 經(jīng)濟學觀點 市場是商品交換的場所 是商品交換關(guān)系的總和 包括 商品市場 生產(chǎn)資料市場 勞動力市場 技術(shù)市場 資本市場等 營銷學觀點 市場突出表現(xiàn)為消費者的現(xiàn)實和潛在需求 即構(gòu)成市場的因素是人口 購買意愿 購買力 市場 人口 購買意愿 購買力 8 PPT學習交流 從購買者角度劃分市場 企業(yè) 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非營利組織市場 國際市場 9 PPT學習交流 Marketing 指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤 而進行的與市場有關(guān)的活動 美國市場營銷協(xié)會 AMA 1960年的定義 市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動 美國市場營銷協(xié)會 AMA 1985年的定義 市場營銷是 為了創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換 規(guī)劃和實施理念 產(chǎn)品和服務構(gòu)思 定價 促銷和分銷的過程 什么是市場營銷 10 PPT學習交流 由定義可知 1 營銷的對象 產(chǎn)品 服務 觀念 2 營銷的出發(fā)點 滿足顧客需求與欲望 3 營銷的手段 有計劃的組織活動或營銷組合策略 4 營銷的核心 交換 5 營銷的目的 獲取利潤 總結(jié) 問題 市場營銷的任務是什么 11 PPT學習交流 市場營銷任務 1 對市場環(huán)境的研究 2 市場調(diào)研和消費者行為分析 3 市場細分和選擇目標市場 4 制定整體市場營銷計劃 5 以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道 以有效價格和促銷方式為目標市場服務 6 市場營銷活動的組織和管理 12 PPT學習交流 國際市場營銷 指跨越國界進行的所有市場營銷活動 美國著名的國際市場營銷學者菲利普 科特勒指出 國際市場營銷是引導公司的商品和勞務供給一個以上國家的消費者或用戶的企業(yè)活動 國際營銷和國內(nèi)營銷最顯著的區(qū)別是國際營銷活動范圍擴展到一個以上的國家 一 什么是國際市場營銷 13 PPT學習交流 國際市場營銷活動的特點 1 它是跨越國界進行的商業(yè)活動 2 國際的市場環(huán)境復雜 企業(yè)不可控制的因素增加 3 國際市場消費者需求廣泛 特點多種多樣 需要企業(yè)制定出有針對性的國際市場營銷策略 4 國際市場營銷涉及的范圍廣泛 產(chǎn)品出口是普遍的形式 服務貿(mào)易也占有重要地位 14 PPT學習交流 二 國際營銷與市場營銷 國際貿(mào)易的區(qū)別 1 與國內(nèi)營銷的區(qū)別面臨的環(huán)境背景不同利用資源 獲得比較優(yōu)勢的程度不同市場營銷的策略和手段不同市場營銷管理的難度不同市場營銷過程的風險性程度不同 15 PPT學習交流 國際營銷環(huán)境與國內(nèi)營銷環(huán)境之比較 關(guān)于國際營銷環(huán)境的差異性 16 PPT學習交流 關(guān)于國際營銷活動的風險性 商業(yè)風險外匯風險政治風險 17 PPT學習交流 2 與國際貿(mào)易的區(qū)別 18 PPT學習交流 國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點 通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn) 避開貿(mào)易壁壘 享受外國政府制定的優(yōu)惠政策 利用外國低廉的勞動力和原材料 降低生產(chǎn)成本 提高利潤率 這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得 利用國外的資金 技術(shù)和管理經(jīng)驗 這些好處一般可在發(fā)達國家獲得 生產(chǎn)接近市場 就地銷售 可更直接獲取當?shù)厥袌鲂畔?19 PPT學習交流 案例1重組湯姆遜TCL繞道國際市場 案例主體 TCL集團市場地位 國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌 國際市場趕超者市場意義 TCL重組湯姆遜 為中國企業(yè)走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范 市場效果 在技術(shù)上 合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進的 第五代背投 在國際市場的搶占上 TCL已經(jīng)成功化解了美國 歐盟的反傾銷危機和專利危機 20 PPT學習交流 案例背景 近幾年 具有規(guī)模 制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè) 在進軍國際市場時 面臨研發(fā)力量薄弱 貿(mào)易壁壘 在目標市場的品牌知名度低 營銷渠道不健全等問題 特別是研發(fā)力量薄弱 貿(mào)易壁壘兩大問題 有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折 2003年11月4日 TCL集團與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務合并重組協(xié)議 而美國當?shù)貢r間11月24日 美國商務部初步裁定中國一些電視機生產(chǎn)商向美國市場傾銷其產(chǎn)品 已圈定的長虹 TCL 康佳 廈華4家強制調(diào)查對象都被認定存在傾銷 傾銷價差為27 94 到45 87 這個裁定 對其他幾家的打擊是致命的 特別是長虹 它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上 但正因為TCL的兼并 它不僅不會受損 反而是最大的受益者 填補了其他企業(yè)留下的市場空白 21 PPT學習交流 TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月 TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄 擬由雙方共同投入電視機和DVD資產(chǎn) 設(shè)立一合資公司 TCL集團持有其67 股份 該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商 TCL集團將會把其在中國大陸 越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房 研發(fā)機構(gòu) 銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務投入新公司 而湯姆遜則會將所有位于墨西哥 波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房 所有DVD的銷售業(yè)務 以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司 TCL 湯姆遜公司成立后 其全球彩電銷量將達1800萬臺 而2002年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺 22 PPT學習交流 TCL策略解析1 化解專利危機目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面 基本上沒有專利權(quán) 在以往 核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購 但國內(nèi)企業(yè)依靠整機成本優(yōu)勢 在市場上還是有一定的話語權(quán) 但2002年年底 湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費的通牒 提出的專利共達20項 范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電 平均每臺要價1美元 作為老牌彩電企業(yè) 湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項專利 中國彩電產(chǎn)品只要出口 就很可能落入專利的陷阱 而聯(lián)姻湯姆遜 TCL就輕易化解了專利危機 23 PPT學習交流 TCL策略解析2 解決研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題根據(jù)協(xié)議 湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都歸合資公司所有 湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機的所有主要專利和大部分數(shù)字電視與DVD專利 合資公司成立以后 TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費用 但李東生表示 合資公司有能力產(chǎn)生新專利 很快 TCL就以實際行動證明了李東生的話 2003年年底 TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視 通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的驗證 85HZ背投電視是 第五代背投 TCL此舉 使得它在背投領(lǐng)域 超越了長期領(lǐng)先的長虹 而且 這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤 24 PPT學習交流 3 繞開貿(mào)易壁壘從1988年開始 歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調(diào)查 并于1991年對我國彩電征收15 3 的最終反傾銷稅 中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久 2003年5月 美國也開始對我國彩電實施反傾銷調(diào)查 2003年11月24日 美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行為 如果裁決結(jié)果依然是肯定的 那么今后五年內(nèi) 美國進口我國彩電的稅率將提高30 以上 這對我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說 將是毀滅性的打擊 據(jù)統(tǒng)計 目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺 如果征收高額關(guān)稅 我國彩電將只剩下本土 東南亞 中東 南美等局部市場 我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置 25 PPT學習交流 如果不想坐以待斃 國內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴重的貿(mào)易壁壘 2002年9月 TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德 通過建立歐洲生產(chǎn)基地 繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘 但施耐德存在其局限性 它的市場主要集中在德國 英國和西班牙三國 生產(chǎn)所在地的勞動力成本高昂 原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少 而湯姆遜則不同 在歐洲和北美均擁有當?shù)氐膹妱萜放?而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥 波蘭等國 雖然這些國家勞動力成本相對中國要高 但與日 韓等地相比 依然有較強的優(yōu)勢 而且 TCL 湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn) 墨西哥 波蘭等地整機裝配的辦法 將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動力成本低廉的優(yōu)勢 2004年 TCL 湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū) 從而重新邁進美國市場的大門 26 PPT學習交流 問題 從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷 企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么 回答 最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化 能否應對多層次的市場環(huán)境 并相應制定或調(diào)整國際市場營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)能否進入國際市場的關(guān)鍵 27 PPT學習交流 三 國際市場營銷觀念 一般市場營銷觀念 哲學 國際市場營銷觀念 哲學 28 PPT學習交流 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 顧客接受任何他能買到 并且買得起的產(chǎn)品 提高生產(chǎn)和分銷效率顧客喜歡質(zhì)量最好 操作性最強 創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品 如果組織不進行大規(guī)模促銷和推銷 顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品 正確確定目標市場的欲望和需要 并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要 集中于目標市場的欲望 需要 兼顧社會利益和企業(yè)利潤 1 一般市場營銷觀念 哲學 之演變 營銷觀念 哲學 是指導企業(yè)開展營銷活動的態(tài)度 觀點和思想方法 就發(fā)達國家的企業(yè)而言 其變化大體經(jīng)歷了 29 PPT學習交流 1 生產(chǎn)觀念 重生產(chǎn)能力和成本2 產(chǎn)品觀念 重產(chǎn)品本身和技術(shù)開發(fā)3 推銷觀念 重推銷或銷售能力4 市場營銷概念 重顧客的滿意5 社會營銷觀念 兼顧公司利潤 消費者需求 公眾利益 小結(jié) 30 PPT學習交流 2 國際營銷觀念 1 國內(nèi)市場延伸觀念 指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去 它將國際業(yè)務看作是第二位的 主要動機是解決生產(chǎn)能力過剩問題 2 國別市場觀念 公司著眼點放在海外市場差異的重要性以及海外業(yè)務的重要性上 以該觀念為導向的公司 高度意識到國家市場大不相同 需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃 才能取得銷售成功 以此為導向的企業(yè)是以國別為基礎(chǔ)銷售 對于每一個國家 分別采取不同的營銷策略 3 全球營銷觀念 指在多個國家市場進行協(xié)調(diào)一致和一體化的營銷活動 全球營銷觀念的關(guān)鍵是其前提 即 世界市場趨同 一體化包括在多個國家的市場上采用標準化的產(chǎn)品 統(tǒng)一的包裝 相同的品牌名稱 同步的產(chǎn)品推廣 類似的廣告信息或者協(xié)調(diào)的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 31 PPT學習交流 四 國際營銷的動因 1 國際營銷的基本動因鄧寧對跨國經(jīng)營動因做了系統(tǒng)調(diào)查 歸納出四種類型 市場尋求型 繞開壁壘順利進入國外市場 拓展市場空間 市場多元化和分散化 市場內(nèi)部化等資源尋求型 獲取自然資源 勞動力或其他要素 以獲取要素的價格優(yōu)勢 戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求型 主要目的并不是為了利用某成本或市場機會 而是主要通過獲取外國公司的資產(chǎn) 推動本公司長期戰(zhàn)略目標 保持或提高國際競爭力 通常指獲得技術(shù) 組織能力 渠道 品牌等軟資源 效率尋求型 對已經(jīng)建立的資源或 和市場尋找型投資進行有效的整合 使同屬一個企業(yè)和所有領(lǐng)導的 分散在不同地區(qū)的投資能夠有機地結(jié)合起來 尋求規(guī)模經(jīng)濟 空間經(jīng)濟和風險分散等三個方面的好處 32 PPT學習交流 事實上 資源尋求型和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求型有時很難絕對分開 效率尋求型投資并不是一個獨立的投資行為而是行為結(jié)果 資源尋求型投資和市場尋求型投資的結(jié)果都可以改善企業(yè)的效率 因此企業(yè)國際營銷的動因從根本上只有資源尋求型和市場尋求型兩種類型 資源尋求和市場尋求是企業(yè)經(jīng)營的兩個過程 前一個在生產(chǎn)過程 后一個在銷售過程 資源尋求型就是為了提升企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力 降低制造成本 目標市場可以是國內(nèi)市場 也可以是國外市場 市場尋求型就是為了擴大東道國市場份額 而這種行為所指向的銷售產(chǎn)品可以是在東道國生產(chǎn)的 也可以是在母國或者第三國生產(chǎn)的 33 PPT學習交流 2 企業(yè)走向國際市場的一般動因 國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈 產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于生命周期的衰退期 但在國外市場處于投入期或成長期 國外市場的競爭程度低于國內(nèi)市場 避開競爭對手或追逐競爭對手國際市場的吸引力 發(fā)達國家的吸引力 高GDP帶來的強勁購買力 發(fā)展中國家的吸引力 追趕效應 和發(fā)達國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力可樂 發(fā)達國家731瓶 年 巴基斯坦12瓶 年 印度3瓶 年葡萄酒 世界平均8瓶 年 中國0 5瓶 年政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 出口稅收優(yōu)惠政策 減稅或退稅 低息貸款 擔保貸款 出口價格補貼 專項資金支持 為出口企業(yè)提供服務地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 現(xiàn)代交通 飛機及其他 及通信技術(shù) 電話 電郵 遠程電視會議 34 PPT學習交流 3 中國企業(yè)國際營銷動因多元化 資源動因和市場動因同樣重要 總體上看中國企業(yè)跨國經(jīng)營有四種基本目標 海外上市 截止2005年底 中國有121家國內(nèi)企業(yè)到海外資本市場上市 累計籌資547 51億美元 僅2009年在美國 香港上市的就有60家 獲取自然資源 我國自然資源相對短缺 經(jīng)濟發(fā)展快 大量外資發(fā)展加工貿(mào)易 國際大宗商品漲價 加快了中國境外資源的投資 獲取技術(shù) 我國500強中 走出去 的企業(yè) 297家 中有14家 4 7 在海外建立和收購研發(fā)機構(gòu) 還有許多收購是以獲取技術(shù) 品牌 渠道為主要目的 如京東方收購韓國現(xiàn)代電子TFT LCD業(yè)務 上汽收購韓國雙龍汽車 華立公司整體收購飛利浦CDMA手機芯片設(shè)計部門 TCL與聯(lián)想的海外并購活動等 TCL在海外獲得4家研發(fā)機構(gòu) 聯(lián)想獲得了IBM在美國和日本等地的研發(fā)資源 獲取市場 是我國大多數(shù)企業(yè)的國際化動因 35 PPT學習交流 中國獲得國外技術(shù)的主要渠道一是進口產(chǎn)品或者資本品 然后對其進行仿制 消化吸收 創(chuàng)新 這是中國在相當長時期內(nèi)通常使用的方法 優(yōu)點是可以通過仿制 創(chuàng)新進而擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 缺點是研制時間長 并易導致知識產(chǎn)權(quán)糾紛 二是與跨國公司進行合資 通過合資掌握國際先進技術(shù)特別是制造技術(shù)這曾經(jīng)是中國企業(yè)技術(shù)進步的重要來源 但近年來 隨著對外資占比限制的逐步取消 獨資已經(jīng)成為外商投資的主要方式 國內(nèi)企業(yè)想通過合資的方式獲取技術(shù) 也越來越困難 三是從國際技術(shù)市場進行購買 包括購買專有技術(shù) 技術(shù)許可證 專利技術(shù)等 但中國企業(yè)在國際市場上直接購買的非常少 一個重要原因是購買的價格相當昂貴 含金量高的專有技術(shù)也購買不到 而且購買的技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)的銜接困難也是一個阻礙因素 因此 到國外購并高新技術(shù)企業(yè) 跨國公司的研發(fā)部門 或者與當?shù)負碛邢冗M技術(shù)的高技術(shù)企業(yè)合資設(shè)立新技術(shù)開發(fā)公司 雇傭當?shù)乜蒲腥藛T和管理人員 就成為提升技術(shù)層次 提高競爭能力的重要途徑 36 PPT學習交流 企業(yè)國務院發(fā)展研究中心課題組 對我國2005年500強企業(yè)中有跨國經(jīng)營行為的297家企業(yè)的調(diào)研 37 PPT學習交流 中國企業(yè)海外經(jīng)營的動因 歐洲最大的管理