《隕落的民族品牌》PPT課件.ppt

那些隕落的民族品牌 在過去的二十年里 有不少民族品牌從大眾眼中逐漸消失 或許它們還氣息尚存 但也遠不如往日風光 這些民族品牌因何隕落 摔落的軌跡 資產(chǎn)萎縮收入劇減 兩面針發(fā)布財報顯示 今年上半年公司的牙膏收入僅為4600萬元 而在2003年 兩面針牙膏年銷售額就達4 276億元鼎盛時 兩面針的銷量僅次于外資品牌佳潔士 高露潔 位列第三 但現(xiàn)在其占牙膏市場的規(guī)模已不及1 2011年 英雄營業(yè)收入約合3779萬元 同比下降13 09 凈利潤虧損472萬元 同比下降近200 當前 英雄的總資產(chǎn)約為2498萬元 凈資產(chǎn)為208萬元 而1996你那英雄當時的總資產(chǎn)7 03億元 凈資產(chǎn)高達3 72億元 技術(shù)的變化 企業(yè)落后于時代的步伐 隨著數(shù)碼影像科技發(fā)展 數(shù)碼相機成為市場主流 樂凱的經(jīng)營利潤也受到影響 今年樂凱膠片發(fā)布的公告 稱由于市場需求量下降 彩色膠卷停止生產(chǎn) 隨著電子產(chǎn)品和中性筆的普及 鋼筆的市場需求在越來越少 英雄鋼筆的業(yè)主也由此不斷萎縮 英雄也曾嘗試過自救轉(zhuǎn)型 然而由于體制和經(jīng)營管理的原因 最終都無一成功 八十年代 自行車是高檔的代步工具 那時 農(nóng)村娶媳婦往往用永久牌接新娘子 隨著私家車 軌道交通等出行方式的多樣化 永久牌自行車淡出人們的視線 經(jīng)營的失策 瘋狂擴張導致失敗 1993年是 太陽神 歷史上最輝煌的一年 業(yè)績的超常規(guī)發(fā)展使太陽神積累了大量的空閑資金 于是公司盲目開展多元化 投資3 4億開發(fā)20個項目 全部血本無歸 1997年 秦池以3 2億元二次奪得央視標王 這給秦池酒業(yè)的資金鏈造成極大的壓力 為了消化這個巨大的廣告成本 秦池需極大的擴大產(chǎn)銷量 此時爆發(fā)出的一系列針對公司的負面報道 導致秦池迅速倒下 馬勝利承包河北石家莊造紙廠出名后 許多處在困境中的國有造紙廠紛紛找上門來 要求馬勝利承包 馬勝利很少推脫 1988年 吸納100家虧損造紙業(yè) 中國當時最大的 中國馬勝利紙業(yè)集團 正式成立 但到1995年 集團宣布解散 馬勝利分析自己的失誤時談到 我那時好勝心強 個人英雄主義 承包對象必須是虧損企業(yè) 結(jié)果外面的企業(yè)沒搞好 還累及大本營 體制的壓制 股權(quán)激勵無法實現(xiàn) 李經(jīng)緯做大健力寶后 試圖通過上市解決股權(quán)問題 1997年秋 李經(jīng)緯精心策劃的健力寶香港上市方案 卻被當?shù)卣芙^批準 1998年開始 三水政府開始介入健力寶的運營 其開發(fā)每一種新產(chǎn)品都必須通過政府的審批 然后再撥經(jīng)費 2001年 健力寶的銷售量已經(jīng)從頂峰的50多億下滑到30億左右 最終 健力寶被賣掉 接盤者不是李經(jīng)緯 變成了張海 秦池 1995年11月8日 秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手 勇奪CCTV標王 為秦池帶來了巨大的影響和聲譽 經(jīng)新聞界的一再炒作 秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星 產(chǎn)品知名度 企業(yè)知名度大大提高 使秦池在白酒如林的中國市場成為名牌 全國各地商家紛紛找上門來 短時間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò) 秦池的價格 物流資金等有了更大的回旋空間 單產(chǎn)利潤也提高了 秦池迅速形成了全國市場的宏大格局 秦池在1996年度廣告投入巨大 經(jīng)營上的業(yè)績充分體現(xiàn)了標王的巨大宣傳作用 同時我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來看待秦池的96CCTV標王 1996年預期銷量沒有超生產(chǎn)能力 秦池酒在原配套生產(chǎn)線 原生產(chǎn)程序 工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來的 酒的質(zhì)量公眾是比較放心的 另一方面 秦池雖然在廣告上的投人大 但秦池通過典型的秦池模式造就了廣闊市場 通過擴大產(chǎn)品銷量降低單位產(chǎn)品廣告費用 產(chǎn)品成本不升反降 再加上品牌效應(yīng)對價格的影響 利潤率自然提高了 秦池 1996年11月8日 秦池集團以3 2億元的天價衛(wèi)冕標王 與首奪標王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑 要消化掉3 2億元的廣告成本 秦池必須在1997年完成15億元的銷售額 產(chǎn) 銷量必須在6 5萬噸以上 秦池準備如何消化巨額廣告成本 秦池到底有多大的生產(chǎn)能力 廣告費會不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上 消費先知先覺者和理論界都充滿了疑問 1997年初某報編發(fā)一組三篇通訊 披露秦池實際生產(chǎn)能力及收購川酒勾兌的事實 報道被廣為轉(zhuǎn)載 引起輿論界與消費者極大關(guān)注 秦池沒采取及時公關(guān)措施 在新聞媒體批評聲中 消費者迅速表示出對秦池的不信任 秦池的市場形勢開始惡化 1997年 盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地 但銷售收入比上年銳減了3億元 實現(xiàn)利稅下降了6000萬元 1998年回月 4月 秦池酒廠的銷售額比1997年同期下降了5 000萬元 1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮 1997年全年只賣出一半 全廠叨多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4 5條 全年虧損成定局 曾輝煌一時的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫 冠生園 冠生園品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生 最早經(jīng)營粵式茶食 蜜餞 糖果 1934年 其品牌月餅即聘影后胡蝶為形象代言人 廣告詞 唯中國有此明星 唯冠生園有此月餅 產(chǎn)品一時名傾大江南北 1925年前后 上海冠生園在天津 漢口 杭州 南京 重慶 昆明 貴陽 成都開設(shè)分店 在武漢 重慶投資設(shè)廠 其南京分店即是現(xiàn) 南京冠生園 前身 1956年 冠生園進行公私合營 冼氏控股的冠生園股份有限公司解體 上?？偛?一分為三 各地分店企業(yè)都隸屬地方 與上海冠生園再無關(guān)系 冠生園 目前 重慶 南京 貴陽 昆明 成都等近十家冠生園均有冼冠生的歷史痕跡 在上海也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分 1996年在上海市經(jīng)委支持下 上海工業(yè)冠生園與商業(yè)冠生園合并 實現(xiàn)上海冠生園字號的統(tǒng)一 成立冠生園 集團 有限公司 但在全國范圍 仍有多家冠生園未統(tǒng)一字號 合資之前 南京冠生園因大幅虧損面臨倒閉 成立中外合資南京冠生園食品有限公司后第二年轉(zhuǎn)虧為盈 利潤連年遞增 累計上交利稅1560萬元 由小型企業(yè)發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一 2001年9月3日 中央電視臺報道 南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅 的消息 舉國震驚 當年 各地冠以 冠生園 的企業(yè)更深受連累 減產(chǎn)量均在50 以上 其中 上海冠生園所受影響最大 2002年春節(jié)剛過 南京冠生園食品有限公司向南京市中級法院申請破產(chǎn) 坎坷健力寶 1984年 健力寶的年銷售額為345萬元 第二年就飛躥到1650萬元 再一年達到1 3億元 此后15年間 它一直是 民族飲料第一品牌 在最緊俏的時候 三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車 一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬元 1997年 38層高的廣州健力寶大廈落成 李經(jīng)緯按計劃把公司總部遷到了廣州 這時的健力寶達到了歷史的鼎盛高峰 當年集團的銷售額突破了50億元大關(guān) 4月 國家工商局評定第一批 中國馳名商標 健力寶赫然在榜 8月 中國飲料協(xié)會公布行業(yè)數(shù)據(jù) 健力寶在產(chǎn)量 總產(chǎn)值 銷售收入和稅利四項均排名第一 它還被媒體評選為 90年代中國公眾心目中的十大知名品牌 之一 2002年 三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75 的股份 作價3 38億元2004年底 健力寶被張海等人折騰得元氣大傷 瀕臨停產(chǎn) 兩個成功的案例 1996年底 家電企業(yè)TCL的負責人李東生與惠州政府簽訂了放權(quán)經(jīng)營協(xié)議 政府承諾經(jīng)營層可以按一定的比例購買增值部分的企業(yè)股權(quán) 在廣州 美的集團則被整體出售給了它的創(chuàng)辦人何享健及其團隊 遺憾的凋謝 安全事件引發(fā)質(zhì)疑 三鹿奶粉甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例 調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史 最終調(diào)查發(fā)現(xiàn) 三鹿生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染 這一事件直接導致三鹿破產(chǎn) 三株口服液1996年6月3日 湖南常德漢壽縣的退休老船工花428元買回了10瓶三株口服液 三個月后死亡 家人將三株告上法庭 1998年三株公司敗訴 該法案迅速被國內(nèi)媒體進行了密集報道 隨后 衛(wèi)生部下發(fā)文件 要求三株停產(chǎn)整頓 外資收購后的兩種命運 2003年12月 歐萊雅全資收購小護士 小護士隨之被 雪藏 現(xiàn)在小護士的銷量已經(jīng)大不如從前 小護士當時的本土管理層在被一并收購后 和跨國企業(yè)歐萊雅的管理層風格磨合不融洽 是后來導致銷售萎縮的原因之一 1990年 已經(jīng)進入巔峰的 美加凈 為了配合特別歷史時代吸引外商的政策 轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y合資 從此美