媒體調(diào)查報(bào)告正稿.doc

精品文檔長(zhǎng)沙地區(qū)媒體調(diào)查與分析報(bào)告藍(lán)德咨詢2007年4月湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖不及沿海省份，但湖南的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),號(hào)稱“出版湘軍”、“電視湘軍”，聞名全國，有著深厚的地域文化“湖湘文化”，對(duì)中國乃至世界都產(chǎn)生了重要影響.在這種背景下，湖南的媒體業(yè)發(fā)展水平自然領(lǐng)先于其他省份。同時(shí)，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。一、電視媒體 （1）、省級(jí)電視媒體有湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視（綜合、都市、生活）、湖南影視、湖南娛樂、湖南教育、公共頻道和湖南購物、瀟湘電影頻道共計(jì)十個(gè)頻道。而能成為主流媒體的只有湖南衛(wèi)視和經(jīng)視綜合兩個(gè)頻道，它們共占據(jù)湖南電視市場(chǎng)收視率的40%份額。 省級(jí)電視媒體在湖南省和長(zhǎng)沙地區(qū)的收視份額分別如下： （2）、市級(jí)電視媒體發(fā)展極不平衡。城市的發(fā)展水平?jīng)Q定了地州市的電視發(fā)展。本調(diào)查只針對(duì)省會(huì)長(zhǎng)沙的電視頻道，它們是：長(zhǎng)沙新聞?lì)l道、經(jīng)貿(mào)頻道、政法頻道、女性頻道和長(zhǎng)沙公共頻道共五個(gè)。它們?cè)陂L(zhǎng)沙雖然有一點(diǎn)影響，但與省級(jí)電視特別是衛(wèi)視、經(jīng)視仍有很大的差距。湖南電視廣告競(jìng)爭(zhēng)雖然非常激烈，但廣告價(jià)格的平均水平仍然高出全國平均水平的30%，食品、日化、醫(yī)藥、房產(chǎn)、電器等是電視廣告的主力，樓市和賣場(chǎng)廣告較少。二、平面媒體 （1）、湖南平面媒體雖不及“電視湘軍”的名氣，但其影響也非常之大，平面媒體眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。省級(jí)主流媒體有：湖南日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、參考消息湖南版，有一定影響的非主流媒體有：東方新報(bào)、當(dāng)代商報(bào)、湖南廣播電視報(bào)（該報(bào)過去影響力非常大，但人們的生活方式已有改變，電視娛樂為主，使該報(bào)讀者群體縮小而成為非主流媒體），還有很多不知名的小報(bào)。體壇周報(bào)和今日女報(bào)雖在湖南，但面向全國，具有廣泛影響，屬全國級(jí)平面媒體。廣告總量2006年六報(bào)的廣告總量為4.85億，比2005年的近4.46億同比上漲了8.57%。在全國很多省份報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率低于GDP增長(zhǎng)率的情況下，甚至某些省份的增長(zhǎng)率為負(fù)，湖南的六家報(bào)紙仍然保持了8.57%的同期增長(zhǎng)，可見長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)在06年挺住了。8.57%這個(gè)數(shù)字與GDP的增長(zhǎng)率應(yīng)該相差無幾。月度趨勢(shì)報(bào)紙廣告投放的月度特征年度基本趨同，都是在4月、9月和12月形成高潮。兩年的最旺季都在9月。2006年的2月、5月、6月、7月都低于2005年同期，其他月份都高于05年同期。2006年下半年廣告增幅明顯，上半年較弱。 媒體總量2006年瀟湘晨報(bào)繼續(xù)保持了廣告總量最高，達(dá)到了2.46億，占了六報(bào)廣告總量的50.70%；長(zhǎng)沙晚報(bào)為1.24億（25.49%），三湘都市報(bào)為0.818億（16.87%）。媒體增長(zhǎng)六家媒體05年度前三位為正增長(zhǎng)，后三位為負(fù)增長(zhǎng)。瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)三湘都市報(bào)的增長(zhǎng)水平超過了總體。瀟湘晨報(bào)的同期增長(zhǎng)率達(dá)到了13.79%。廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)排名房地產(chǎn)在報(bào)業(yè)廣告中仍然是第一，然后是醫(yī)療、機(jī)動(dòng)車、商業(yè)流通。醫(yī)療與機(jī)動(dòng)車廣告的差距非常小，與房地產(chǎn)的差距拉大。IT成為2006年報(bào)紙廣告的一匹黑馬。（2）、雜志類媒體主要以行業(yè)為主，如工商之友、稅務(wù)之友、法制月刊、汽車時(shí)尚報(bào)湖南版等等。湖南的雜志類媒體對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊懥O為有限，遠(yuǎn)不及報(bào)紙。三、廣播電臺(tái)廣播電臺(tái)隨著私家車的增長(zhǎng)煥發(fā)了新的生命力，長(zhǎng)沙目前最有影響力的廣播媒體是湖南電臺(tái)交通頻道，金鷹95，湖南電臺(tái)音樂頻道 四、網(wǎng)絡(luò)媒體湖南當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ木W(wǎng)絡(luò)媒體是紅網(wǎng)、湖南信息港。下面將電視、平面（報(bào)紙類）分別列表作定性定量分析：電視媒體分析一覽表： 比較項(xiàng)媒體覆蓋面到達(dá)率收視率信息量電視節(jié)目定位主要觀眾群市場(chǎng)收視份額18:00-24:00湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道全國各省市和農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)很高全國范圍內(nèi)非常高很大綜合類全省各階層40%（全?。?5%（長(zhǎng)沙市）eTV湖南經(jīng)視綜合頻道湖南省各地市及農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)很高湖南省特別是長(zhǎng)沙市區(qū)特別高最大綜合類偏重經(jīng)濟(jì)生活、精品電視劇、兼顧娛樂全省各階層注重都市較高司收入的階層20%（全?。?0%以上（長(zhǎng)沙市）eTV湖南經(jīng)視都市頻道長(zhǎng)沙市及各地州市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)較小覆蓋）較高長(zhǎng)沙市較高較大綜合類注重電視劇和關(guān)注中低層市民全省十四個(gè)地州市的居民，偏重中下層8%（全?。?5%（長(zhǎng)沙市）eTV湖南經(jīng)視生活頻道長(zhǎng)沙市及各地州市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)較小覆蓋）一般一般一般注重市民生活但定位不明確都市居民2%（全?。?%（長(zhǎng)沙市）湖南電視臺(tái)娛樂頻道長(zhǎng)沙市及各地州市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)較小覆蓋）一般一般較大注重娛樂性，確切地說是注重年輕人的娛樂都市居民 注重三十歲以下的青年男女，特別是女性15%（全?。?2%（長(zhǎng)沙市）湖南電視臺(tái)影視頻道各地州市高高小電影為主，港臺(tái)片和西片比重大四十歲以下的各階層或家庭主婦4%（全省）6%（長(zhǎng)沙市）瀟湘電影頻道各地州市高高一般播放熱播電影、電視劇為主收視階層廣泛10%（全?。?2%（長(zhǎng)沙市）湖南電視臺(tái)公共頻道各地州市一般較小一般注重地方特色、地方新聞各地州市居民1%（全?。?%（長(zhǎng)沙市）注：經(jīng)視的一些主力欄目收視率在50%以上，如越策越開心、超級(jí)英雄報(bào)紙類媒體分析一覽表：參考消息湖南版瀟湘晨報(bào)湖南日?qǐng)?bào)三湘都市報(bào)長(zhǎng)沙晚報(bào)實(shí)際發(fā)行量20萬45萬28萬20萬20萬覆 蓋 面全省各地市縣全省地級(jí)市全省城鄉(xiāng)全省地級(jí)市和縣級(jí)城鎮(zhèn)長(zhǎng)沙市及周邊地區(qū)信 息 量一般最大一般較大較大可 讀 性強(qiáng)很強(qiáng)較差強(qiáng)較強(qiáng)信 譽(yù) 度高較高高較高較高版式規(guī)格4開8版對(duì)開20版彩（黑）對(duì)開12版或8版4開24版對(duì)開16版版面編排一般好很一般較好較好發(fā)行能力較強(qiáng)（郵發(fā)）強(qiáng)（自辦+郵發(fā)）強(qiáng)（自辦+郵發(fā)）較強(qiáng)（自辦+郵發(fā)）一般（自辦+郵發(fā)）訂閱及自發(fā)零購單位訂閱較大零購較大訂閱最大零購最大單位訂閱最大，零購極少訂閱較大零購一般訂閱較大零購一般報(bào)紙定位具有權(quán)威和悠久歷史的國際時(shí)事報(bào)紙大型綜合類城市晨報(bào)，典型的都市報(bào)省級(jí)權(quán)威黨報(bào)具有黨報(bào)色彩的都市報(bào)具有晚報(bào)特色的地方性黨報(bào)主要讀者群消費(fèi)能力強(qiáng)、知識(shí)水平較高的領(lǐng)導(dǎo)干部階層和白領(lǐng)階層。讀者群為非農(nóng)業(yè)人口的城市各階層，消費(fèi)水平從高到低均有。消費(fèi)力較強(qiáng)和知識(shí)水平較高的領(lǐng)導(dǎo)階層以及全省各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國企干部。全省城市、縣級(jí)城鎮(zhèn)地區(qū)居民、企事業(yè)機(jī)關(guān)干部。長(zhǎng)沙企事業(yè)機(jī)關(guān)干部，長(zhǎng)沙市區(qū)周邊居民。購買力較強(qiáng)每期閱讀率12%396%15%109%203%讀者獨(dú)占比率5%685%276%463%492%讀者忠誠度30%839%22%735%756%每期平均閱讀時(shí)間20分鐘49分鐘10分鐘32分鐘37分鐘讀者閱讀偏好國際新聞國際國內(nèi)新聞、要聞，社會(huì)新聞體育、法制、科技省內(nèi)政策、法規(guī)國際、國內(nèi)新聞社會(huì)新聞體育經(jīng)濟(jì)、軍事/國防社論/評(píng)論（部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：湖南省報(bào)刊中心CNARS項(xiàng)目研究部、央視調(diào)查公司、湖南電視臺(tái)總編室）從兩表的對(duì)比看：報(bào)紙廣告的千人成本低，目標(biāo)消費(fèi)群整體的有效到達(dá)率最高，其中以瀟湘晨報(bào)的千人成本最低，三湘都市報(bào)次之。而電視頻道太多，千人成本高，有效到達(dá)率低。青和城的媒體選擇方面在招商期宜選擇具有全國影響的媒體，比如湖南衛(wèi)視、體壇周報(bào)等；在經(jīng)營(yíng)期宜選擇在本省特別