雀巢咖啡廣告策劃書_（3）

雀巢咖啡廣告策劃書07 市場營銷第四組組長：李雙組員：高楠 趙楠 齊欣 高原 李曉北目錄雀巢咖啡廣告策劃書 .1內(nèi)容提要 .2一、 雀巢咖啡的公司簡介 .3二、 市場環(huán)境分析 .3（一） 、宏觀環(huán)境分析 .3（二） 、行業(yè)環(huán)境分析 .4（三） 、微觀環(huán)境分析（SWOT 分析） .4三、 消費者分析 .4四、 競爭者分析 .5（1）麥斯威爾 .5（2）克萊士 .5（3）哥倫比亞.5（4）銘咖啡5五、廣告策略 .6（一） 、產(chǎn)品定位策略 .6（二） 、目標市場策略 .6（三） 、廣告創(chuàng)意策略 .7（四） 、廣告訴求策略 .7六、 廣告媒介策略 .71、媒介目標 .72、 廣告目標 .83、 媒介策略 .84、 媒體選擇 .8七、廣告預算 .81、 媒體預算 .82、 廣告設計與制作預算 .83、市場調(diào)研預算：       2000 元 .94、機動費用預算：    4000 元 .9八、 總結(jié) .9附表 .9內(nèi)容提要本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。一、 雀巢咖啡的公司簡介美國雀巢飲料公司具有 13.8 億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應不同消費群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務量以便集中投資于有市場競爭力的產(chǎn)品，并密切關注市場競爭對手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美 20 多個州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè)，這些與孩子們有關的商業(yè)占有較大市場。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市場機會。液體飲料傳統(tǒng)上一般只有 15 天保存期，由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進，將其保存期延長到 60 天。因此產(chǎn)品可以長時間的放進倉庫儲貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場所等地方銷售，所以你會在很多地方看到咖啡粉是 50 年前的產(chǎn)品類型，它以每年超過 10的速度增長。ESL(延長儲存期產(chǎn)品)從去年至今的銷售量已增長到 220，它和谷類及其他產(chǎn)品一樣，正在穩(wěn)步增長，因此它的市場前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地方，就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標核心是吸引 13-17 歲的青少年和 18-34 歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達到的目標更接近。實踐證明，通過各種廣告使得消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅增長一倍，這樣看來收益是明顯的。速溶咖啡，預計速溶咖啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場，數(shù)量也會成倍增長。二、 市場環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有 60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢?？Х龋鳛槭澜缛箫嬃现?，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢” 生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發(fā)明者， “雀巢 ”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。（二） 、行業(yè)環(huán)境分析目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥氏”、 “捷榮”、 “摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價路線外，其它幾個品牌都要比雀巢的價格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。（三） 、微觀環(huán)境分析（SWOT 分析）1、優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念 2、劣勢分析：科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。地域公共關系的影響 3、機會分析：發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；4、挑戰(zhàn)分析：各分支領域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手；地域政治的影響；三、 消費者分析茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風氣，是在上世紀年代后在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。四、 競爭者分析（1）麥斯威爾簡介：其中經(jīng)典的麥斯威爾 3 合 1 原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風味。麥斯威爾有著 100 多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的 3 合 1 速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“ 新時代” 口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。 十九世紀 70 年代，美食家 Joe Cheek 窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。  麥斯威爾在 1985 年首次進入中國，1997 年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾” 。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。 最經(jīng)典的廣告詞是“滴滴香濃，意猶未盡”    Good to the last drop！   Maxwell House Instant Coffee （2）克萊士簡介：克萊士咖啡，于 1963 年誕生于德國，是世界上最早的真空包制發(fā)被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)等國廣受好評?？巳R士速溶咖啡的特征是：有著微清新的甜味、酸味及濃醇的風味。據(jù)說它是世界十大咖啡品牌之一哦，在歐盟一些國家深受好評，只是不知道國內(nèi)市場上有沒有。它是世界上第一個采用真空包裝的咖啡，引領了潮流，難怪會受到歡迎呢。據(jù)說它的口味或甜或酸或濃醇（3）哥倫比亞簡介：哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時飲用。哥倫比亞咖啡是以營養(yǎng)豐富，高均衡度，有時具有堅果味的風味而聞名的。令人稱道的是高山咖啡，加入了銀杏葉、人參、植物奶精等，適合全家飲用，更有增加記憶力和保持充沛精力的功效呢，值得品嘗。（4）銘咖啡簡介：銘咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集團（原新加坡金味集團）監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國風味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無糖型兩種口味，口感非常不錯，彌補了市場上以進口品牌為主的空白。盡管不是知名大牌，價錢也超便宜，當銘咖啡卻還是受到不少人的喜愛哦。銘咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超級好，盡顯咖啡的香醇，喝過以后才會知道什么才是真正的好咖啡哦。五、廣告策略造企業(yè)形象,提高市場占有率保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念（一） 、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。 速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價目標群體:上班族,加班,加點的年輕人,主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中歲占了，歲占了。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為，女性為。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（二） 、目標市場策略在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18 歲-30 歲消費者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢"希望成為具有獨特風格的人"（三） 、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1.電視廣告：A.各大電視頻道播放  B.公交車視頻網(wǎng)絡2.平面廣告：A.主流雜志  B.轉(zhuǎn)動廣告牌  C.公交車車身（四） 、廣告訴求策略訴求對象1 總體的訴求對象：年齡在 20 到 45 歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人2 訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型：1)年齡在 2025 歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者2)年齡在 2030 歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻3)年齡在 3045 歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭廣告訴求點年輕活力型,主見型,品牌消費型大眾型,品牌消費型年輕活力型,主見型,品牌消費型品牌消費型,主見型,保守型廣告針對的主要目標群體六、 廣告媒介策略1、媒介目標目標受眾年齡在 1830 歲的大眾消費人群。地點：全國目的：（1）.樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。.     （2）.廣告對主要目標的到達率達到 80%，暴露頻次達到 5。2、 廣告目標配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率3、 媒介策略通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)” ，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。4、 媒體選擇本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛       的覆蓋面。（2） 以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。（3） 以網(wǎng)絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。（4） 以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。七、廣告預算1、 媒體預算媒介載具 媒體價格 總預算電視媒體 49620 元報紙媒體 8650 元雜志媒體 8960 元網(wǎng)絡媒體 9370 元櫥窗媒體 5890 元車體媒體 6040 元88530 元2、 廣告設計與制作預算廣告設計：  10000 元平面、pop 廣告制作：     30000 元3、市場調(diào)研預算：       2000 元4、機動費用預算：    4000 元總計：  134530 元七、 總結(jié)雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。附表廣告對象是指廣告的傳播對象和訴求對象，也稱為廣告受眾。經(jīng)過調(diào)查分析，我們可以知道雀巢咖啡在中國銷售后，獲得了年輕，有活力的都市消費者的喜愛。再從廣告畫面中可以看出，里面顯示的人物是一對年輕人。由此我們可以知道，這則廣告的廣告對象是年輕、熱情、充滿活力、追求時尚的在校學生和工薪階層。大概年齡是在18-30 歲。 消費者心理是廣告主題的活力所在，這則廣告是為了突出雀巢咖啡香醇的特點，而事實上，雀巢咖啡的確是非常香醇，而且消費者喝咖啡不僅是為了提神，也要求咖啡能夠香醇可口，這則廣告表現(xiàn)出來的，是告訴消費者，雀巢咖啡能滿足他們的需要，從而與消費者產(chǎn)生心理共鳴。以下就是本次關于雀巢咖啡的調(diào)查問卷：親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢花您一點點寶貴的時間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費者調(diào)查問卷。你會有福報的噢祝您愉快1,、.您好，請問您平均多久喝一次咖啡?每天都喝兩杯以上    每天一杯    每周都喝    沒有固定時限    從來不喝咖啡2、您通常在哪里喝咖啡 ?(可多選噢) *家里     公司    咖啡館    娛樂場所    宿舍    其他  3、您喝咖啡是為了 ?(可多選噢) *提神     解渴    休閑    口味    生活習慣    其他4 、您一般喜歡什么樣的咖啡？方便的速溶袋裝    經(jīng)濟的瓶裝   現(xiàn)磨的咖啡    其他5/、您一般多久購買一次咖啡?一周    兩周    一月   兩月  其他  6、您一般會選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢)麥斯威爾    雀巢  超級  摩卡  皇室  其他  7、請問您認為雀巢咖啡的廣告歌曲應該采用哪種風格?(可多選噢)爵士    搖滾   古典  說唱    流行   輕音樂  8、請您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢) *高品位   大眾化   年輕  可信賴  浪漫溫馨  健康9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢) *原味   冰爽   特濃  醇品   卡布奇諾10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣 ?(可多選噢) *正合適  柔滑  稍甜  偏淡  略苦  其他11、請問您比較喜歡哪種促銷方式 ?(可多選