寶潔牌管理之道解讀.ppt

1 品牌管理 寶潔品牌管理之道 2 品牌是商業(yè)中的一個重要概念 基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一 3 內(nèi)容提要 品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營計(jì)劃品牌經(jīng)理管理制 4 品牌的誕生與發(fā)展 1865年 品牌誕生1932年 品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年 品類管理 5 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌是一整套承諾品牌是一個 名稱 專有名詞 標(biāo)記 標(biāo)志 設(shè)計(jì) 或是將上述綜合 用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù) 并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來 6 品牌的行為學(xué)含義 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 7 品牌的結(jié)構(gòu) C1 C2 C3 C4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 8 品牌的運(yùn)作原理 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 價值觀邏輯知識 行為 積極的行為 環(huán)境 9 品牌的意義 買家 解決信息不對稱 輔助決策賣家 解決效率問題 10 為什么要品牌 70 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72 說愿意多付20 的錢來買自己喜歡的品牌50 愿意多付25 40 愿意多付30 11 品牌與產(chǎn)品 參與度 知識度 風(fēng)險 意義 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 12 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富 給消費(fèi)者帶去完整選擇 品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高 局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象 無法滿足客戶特有需求 給對手以機(jī)會 13 多品牌好處品牌形象清晰明確 便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大 不良影響不會擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績 企業(yè)整體利益加大 局限品牌之間前期借力很小 上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 14 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為 通過一切可能的措施及手段 維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 15 品牌管理的工作內(nèi)容 確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失 16 品牌定位 定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1 品類聯(lián)想 品類規(guī)劃2 品質(zhì)聯(lián)想 戰(zhàn)略選擇3 利益聯(lián)想 需求研究 品類規(guī)劃4 價值聯(lián)想 動機(jī)研究5 品牌名 標(biāo)識 心理投射 行為信號學(xué) 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 17 品牌的建立 18 品牌 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 19 建立品牌的步驟 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)整修正 20 消費(fèi)者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶 高介入狀態(tài) 低介入狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí)與模仿 推理 操作性條件反射 經(jīng)典條件反射 認(rèn)知 條件作用 21 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境 22 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn) 23 品牌量化管理與年度經(jīng)營計(jì)劃 24 依據(jù)相對獨(dú)立的四大因素 年度銷售模型如下 S A D P Su Ms 25 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段 品牌態(tài)度模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不認(rèn)知品牌 認(rèn)知品牌 產(chǎn)生購買意向 有再購買意向 作為再購買的首選品牌 26 各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略 27 年度經(jīng)營計(jì)劃 針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)通過項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng) 28 品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知 認(rèn)知 意動三個要素態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù) 29 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨(dú)立的小組來管理品牌 這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者 營銷部門 承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任 其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo) 提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo) 這個品牌小組包括銷售 市場 產(chǎn)品供應(yīng) 財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu) 30 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 生產(chǎn) 研發(fā) 品類經(jīng)理 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 31 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播手段 尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 32 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 制定品牌規(guī)劃 確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通