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品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年 品類管理 品牌的行為學(xué)含義 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌是一整套承諾 寶潔 品牌是一個 名稱 專有名詞 標(biāo)記 標(biāo)志 設(shè)計 或是將上述綜合 用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù) 并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來 品牌的結(jié)構(gòu) 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 品牌的運作原理 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 態(tài)度 價值觀邏輯知識 行為 相應(yīng)行為 環(huán)境 品牌的商業(yè)意義 買家 解決信息不對稱 輔助決策賣家 解決資本盈利效率問題 為什么要品牌 70 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72 說愿意多付20 的錢來買自己喜歡的品牌50 愿意多付25 40 愿意多付30 品牌為什么重要 消費者 產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險承諾 保證書 與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識制造商 公司 簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務(wù)回報的來源 品牌的價值原理 價值 品牌資產(chǎn) 寶潔公司的保羅 齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中 熵 的概念作了比較 品牌資產(chǎn) 就象熵一樣是無形的 正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣 品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 品牌溢價 股票市值 資料來源 財富 中文版 xx分析 品牌資產(chǎn)評估方法 理論1 品牌資產(chǎn)的量度是溢價理論2 品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 品牌與產(chǎn)品 參與度 知識度 風(fēng)險 意義 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為 通過一切可能的措施及手段 維護及增加品牌資產(chǎn) 品牌遠(yuǎn)景 使命 價值觀 品牌遠(yuǎn)景 未來要達(dá)到什么目標(biāo) 品牌使命 為什么要達(dá)到這個目標(biāo) 品牌價值觀 如何達(dá)到這個目標(biāo) 定位與品牌規(guī)劃 品牌定位是清楚地表達(dá)出顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo) 并能清楚的解釋相對于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來說 為什么該品牌是最佳的 品牌定位 品牌定位 定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1 品類聯(lián)想 品類規(guī)劃2 品質(zhì)聯(lián)想 戰(zhàn)略選擇3 利益聯(lián)想 需求研究 品類規(guī)劃4 價值聯(lián)想 動機研究5 品牌名 標(biāo)識 心理投射 行為信號學(xué) 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 品牌規(guī)劃是品牌經(jīng)營的基本綱領(lǐng) 品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動 品牌規(guī)劃為什么重要 品牌規(guī)劃能協(xié)調(diào)品牌管理團隊的各個職能部門 幫助其有效地分配和使用資源 并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場地位 品牌規(guī)劃 一 品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置 2 二 品牌規(guī)劃報告的結(jié)構(gòu) 1 1 品牌規(guī)劃報告撰寫思路 二 品牌規(guī)劃報告的結(jié)構(gòu) 2 2 品牌規(guī)劃報告撰寫框架 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn) 品牌的戰(zhàn)術(shù)管理 品牌的測量 品牌資產(chǎn)品牌指數(shù)品牌聯(lián)想 品牌年度經(jīng)營計劃 依據(jù)相對獨立的四大因素 年度銷售模型如下 S A D P Su Ms 根據(jù)以上消費者對品牌的不同行為和態(tài)度 將消費者細(xì)分為以下七組 不知道品牌的消費者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 知道品牌 在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者 知道品牌 在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者 嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi) 但不是首選品牌的消費者 嘗試過產(chǎn)品 在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者 品牌態(tài)度指數(shù) 1 作用 綜合評價品牌狀況2 計算方法 經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證 根據(jù)各組對品牌態(tài)度的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值 綜合計算而成 3 計算公式 品牌指數(shù)A 100 G7 80 G6 50 G5 15 G4 10 G3 5 G2 0 G1 市場營銷的目的在于 將消費者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費者 通過品牌態(tài)度模型 可知道 目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向 各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略 年度經(jīng)營計劃 針對品牌各組存在的問題進(jìn)行立項通過項目分析制定項目計劃進(jìn)行項目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項 品牌塑造與強化 建立品牌的步驟 人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定確定強化組合確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果調(diào)整修正 品牌 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 絕對闕限 相對闕限 感知 5種基本感官 認(rèn)知 品牌 產(chǎn)品 事物 認(rèn)同 價值闕限 潛意識認(rèn)知 知覺理論 適應(yīng) 消費者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶 高介入狀態(tài) 低介入狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí)與模仿 推理 操作性條件反射 經(jīng)典條件反射 認(rèn)知 條件作用 學(xué)習(xí)的特點 學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境 品牌傳播與媒介 記憶的特點 階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營養(yǎng) 紀(jì)念品 學(xué)生 寶寶 累 出汗 體育老師 街邊水果店 品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知 認(rèn)知 意動三個要素態(tài)度改變理論是立項的主要依據(jù) 態(tài)度改變理論 改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用 操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模型 產(chǎn)品形式 品牌 品牌 模型一般態(tài)度 品牌 模型具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 BurgerKing 麥當(dāng)勞 Grant街的麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品類型 和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方 佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士的態(tài)度 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是 顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度 簡單的說 人們趨向喜歡有 好的特征 的對象 趨向不喜歡有 壞的屬性 的對象 在Fishbein多屬性模型中 對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的 顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價 公式如下 A0 biei這里A0 對對象的態(tài)度bi 有屬性i的對象的信念強度ei 對屬性i的評價N 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i 1 N 品牌的建立 品牌建立的過程是一個由內(nèi)而外的過程企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)影響外部品牌建立 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌 這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者 營銷部門 承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任 其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標(biāo) 提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標(biāo) 這個品牌小組包括銷售 市場 產(chǎn)品供應(yīng) 財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu) 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 生產(chǎn) 研發(fā) 品類經(jīng)理 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播手段 尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 制