中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析.doc

中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 ：摘要化妝品行業(yè)被人們冠以“美麗經濟”的美譽，發(fā)展歷史悠久。在中國，化妝品行業(yè)是伴隨著我國市場經濟的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來的，但是中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒有隨著我國化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將重點討論國內中小型化妝品企業(yè)的營銷之道。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。 關鍵詞： 產品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略 一引言 營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的關鍵。隨著我國經濟的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業(yè)還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。 二文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960 )提出了經典4P營銷策略，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a品1和服務投放到特定市場的行為。 2.菲利普科特勒（1967）在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一2步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法 。 3.劉婷（2003）提出觀點：實現(xiàn)品牌化是化妝品企業(yè)的成功之本。在化妝品市場中，品牌3已趨向成為企業(yè)的大戰(zhàn)略，產品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰(zhàn)略的執(zhí)行手段。 4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產品的基礎件通用性好，它能根據市場的動向和消費者的特殊要求，采用發(fā)展變型產品的經濟合理辦法，機動靈活地發(fā)展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業(yè)生產組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設計力量，因此產品系列化是搞好產品設計的一項重要原則。產品系列化開發(fā)是中小制造企業(yè)集約資源，快速進 4 行品牌和產品延伸、整合以及提升的一項重要舉措 。 5.張琳(2008)在其著作論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢中指出：我國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業(yè)在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展。導致5化妝品企業(yè)的營銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化。 6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素，促銷決策成為營銷6決策的重要內容 . 7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產品都是需要宣傳的。新產品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了7促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度以此為依據調整促銷預算投入戰(zhàn)略 . 通過對營銷戰(zhàn)略文獻的研究，結合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，研究了化妝品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。 三我國中小型化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業(yè)搶奪，并且一些外資、合資企業(yè)開始收購我國中小化妝品企業(yè)，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業(yè)無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業(yè)有著很大的差距，存在的問題也很突出。 （一）產品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產品研發(fā)、技術創(chuàng)新上投入不夠，在科學配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護環(huán)境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學合成物限用甚至禁用?；瘖y品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業(yè)努力解決的問題。 （二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業(yè)的進駐，我國的化妝品企業(yè)已經身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業(yè)生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業(yè)營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發(fā)與維護方面，企業(yè)的監(jiān)管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現(xiàn)象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展 方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競爭中，外企所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。 四化妝品企業(yè)的營銷策略 （一）產品本身策略 要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面:一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。 這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產品的同時，加大新產品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。 化妝品企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。 （二）產品價格策略 價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。 （三）產品渠道策略 無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新 渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理。 采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。 （四）產品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發(fā)相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業(yè)來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據。但是對于企業(yè)來講，應開發(fā)多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據企業(yè)對產品的地位，明確主題進行促銷，擴大產品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業(yè)獲得新增購買力。 五結束語 （一）.本文小結 現(xiàn)狀 對策 4ps 1.實現(xiàn)品牌化，開發(fā)系列產品 產品 1.產品單一 2.產品缺乏創(chuàng)意 2.產品創(chuàng)新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發(fā)展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發(fā)多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略 （二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環(huán)境中,中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚長避短,善于找先機和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰(zhàn)?？铺乩赵浾f過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內心最深層次的需求，自然可以成為經濟危 機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。 參考文獻 1.菲利普科特勒，營銷管理：分析、規(guī)劃與控制，1967. 2.麥卡錫， 基礎市場營銷學，1960。 3.劉婷，國內中小化妝品企業(yè)營銷策略研究J，南開大學，2003. 4宋登科，我國中小企業(yè)產品系列化能力評價研究J，南京航空航天大學，2006. 5.張琳，論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J，商業(yè)時代，2008. 6.王雪青，孫撫，企業(yè)促銷策略面臨的問題及對策J，現(xiàn)代商業(yè)，2008. 7.原永勝，新產品營銷策略分析，企業(yè)活力-營銷管理J，2004. Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis Abstract: ：the cosmetics industry is people as beautiful economy reputation as a development has a long history. In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with Chinas great and growing in the cosmetics industry. This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic