金龍魚年度品牌策劃及整合營(yíng)銷策略大綱.ppt

2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 健康食用油專家 金龍魚 2003年度品牌策劃及整合營(yíng)銷策略大綱嘉里糧油拓展 金龍魚 品牌小組2003 03 10 市場(chǎng)分析 金龍魚 營(yíng)銷狀況檢核年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)年度品牌策劃年度產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 目錄 第一部分 市場(chǎng)分析 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 行業(yè)概述發(fā)展迅猛 市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛 油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇 但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展市場(chǎng)呈多元化需求 高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展 但城鄉(xiāng) 周邊 差異仍然明顯 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展 油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代 隨著原料成本的波動(dòng) 低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降 甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦消費(fèi)者購(gòu)買頻次高 屬日用消耗品消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重 品牌轉(zhuǎn)換率較高購(gòu)買決策因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺 急待教育 特別是油脂知識(shí) 從02推廣中可見(jiàn)一斑 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)概述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 但空間較大 區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短 有利行業(yè)的發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面 品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)由于市場(chǎng)需求的多樣性 多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 渠道概述現(xiàn)代渠道 賣場(chǎng) 超市 傳統(tǒng)流通渠道 批發(fā) 集貿(mào)市場(chǎng) 和特殊渠道 福利團(tuán)購(gòu) 各地渠道發(fā)展差異化明顯終端 賣場(chǎng) 超市 的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成 各品類均獲得較大發(fā)展 特別是高端油種產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí) 品牌也將獲得快速發(fā)展品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 小結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇 金龍魚如何利用此有利機(jī)會(huì) 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 2 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇 其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 3 整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展 是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的 積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚的發(fā)展方向 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)4 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì) 5 金龍魚 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位 搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 以引導(dǎo) 規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展 搶占市場(chǎng)制高點(diǎn) 6 鑒于特殊渠道 福利團(tuán)購(gòu) 仍占有市場(chǎng)重要地位 特殊渠道拓展 結(jié)合品牌拓展 值得考慮 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 第二部分 金龍魚 營(yíng)銷狀況檢核 2003年度金龍魚品牌策劃 3月 金龍魚葵花籽油新品上市 2003年度金龍魚品牌策劃 6月 金龍魚第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚山茶油新品上市 新品上市年 2003年度金龍魚品牌策劃 2002年金龍魚品牌策略實(shí)施 維持中高檔品牌定位 樹(shù)立健康形象 引領(lǐng)健康潮流 大力發(fā)展和推廣健康新油種 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 問(wèn)題2 問(wèn)題1 問(wèn)題3 問(wèn)題4 問(wèn)題5 問(wèn)題6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠 極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營(yíng)銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題 問(wèn)題 品牌定位與發(fā)展尚需完善2002年對(duì)于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用 隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 出現(xiàn)策略上的搖擺 特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)金龍魚色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整 影響了整體品牌形象 事實(shí)證明 價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷量和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)明顯和直接的效果 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 問(wèn)題 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠多油種發(fā)展戰(zhàn)略 2002年主推各油種 突出產(chǎn)品形象和功能 而忽略了整體品牌的推廣 削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展 各油種突出自身功能定位 營(yíng)養(yǎng)均衡 美味健康 純凈健康 心血管健康 血脂健康 健康 大眾品牌形象的整合略顯不夠 2003年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線 堅(jiān)持走中高檔品牌路線 增加品牌利益和附加值 穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌策略核心 第三部分 2003年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年食用油市場(chǎng)將以品類 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)為主題 并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡 2003年度金龍魚品牌策劃 環(huán)境概述 2003年金龍魚品牌突出品類拓展 運(yùn)用品類競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局 大力發(fā)展高端油種 穩(wěn)步提升金龍魚市場(chǎng)份額和贏利水平 2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 實(shí)現(xiàn)品牌差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 依托整體品牌 實(shí)現(xiàn) 金龍魚 品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率 力爭(zhēng)品類占有第一提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率 力爭(zhēng)和保持品類占有第一 2002年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 2003年?duì)I銷策略實(shí)施一 應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng) 整合品牌形象 嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象 貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2003年?duì)I銷策略實(shí)施二 繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位 做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2003年?duì)I銷策略實(shí)施三 突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識(shí) 針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng) 大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè) 色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作 2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2003年?duì)I銷策略實(shí)施四 應(yīng)用品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 積極營(yíng)造和推廣金龍魚高端油種市場(chǎng) 針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí) 實(shí)現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換 推動(dòng)金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè) 2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四部分 2003年度 金龍魚 品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 2002年度 金龍魚 品牌溝通主題 健康生活金龍魚 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來(lái) 金龍魚 品牌發(fā)展的最大積淀是 品質(zhì) 家的氛圍 健康 家的氛圍 體現(xiàn)品牌的親和力 感性價(jià)值 品質(zhì) 健康 體現(xiàn)品牌的專業(yè)感 理性價(jià)值 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 競(jìng)品緊跟 健康 大旗 金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍 健康 此時(shí)似乎已成為 理性虛幻的概念 消費(fèi)者需要什么 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者需要的是 切實(shí)的 健康 的承諾和定義 它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念 金龍魚品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位 金龍魚 品牌整體規(guī)劃 健康食用油專家 健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 金龍魚 健康的代名詞 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 金龍魚 品牌整體規(guī)劃 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 屬性 純正 天然 健康 衛(wèi)生 安全利益 健康食用油專家 健康代名詞 更健康價(jià)值 完美 時(shí)尚 現(xiàn)代 物超所值個(gè)性 溫和 體貼 執(zhí)著 年輕 活力 向上 細(xì)致 充滿愛(ài)心文化 溫暖柔和 溫馨融洽 真情流露 家的感覺(jué)目標(biāo)消費(fèi)群 有生活追求 注重健康的家庭主婦 2003年度 金龍魚 品牌發(fā)展策略 整合發(fā)展健康概念 支持和建立品牌的 健康食用油專家 新形象 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2003年度品牌傳播口號(hào) 金龍魚 健康食用油專家 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌策劃 第五部分 2003年度 金龍魚 產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 現(xiàn)狀背景 1 金龍魚第二代調(diào)和油成功上市 已完成新老產(chǎn)品替代 增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛 2 金龍魚色拉油 受競(jìng)品低價(jià)沖擊 增長(zhǎng)較緩 無(wú)足夠線上支持 3 金龍魚花生油 粟米油 高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好 但傳播效果一般 4 金龍魚葵花油 金龍魚AE色拉油新品上市 表現(xiàn)一般 未形成一定的差異化形象 5 金龍魚菜籽色拉油 金龍魚山茶油 12月剛上市 6 金龍魚芝麻油 缺乏知名度 產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析法 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 金龍魚花生油 金龍魚粟米油 金龍魚色拉油 金龍魚調(diào)和油 QUESTION問(wèn)題產(chǎn)品 DOG死狗產(chǎn)品 STAR明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油 金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油新品上市 問(wèn)題類 這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低 金龍魚花生油 芝麻油在同類油種中不是市場(chǎng)第一 但單位利益回報(bào)尚可 2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略 提升其市場(chǎng)份額 轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品 明星類 是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者 金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作 形成一定的差異化 較大提升了品類的市場(chǎng)份額 取得一定的利潤(rùn)回報(bào) 03年將計(jì)劃增大投入 以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 上 金牛類 是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降 但保持較大的市場(chǎng)份額 是主要的現(xiàn)金收入 金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛 隨著其成功上市 市場(chǎng)反應(yīng)熱烈 成長(zhǎng)迅速 03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入 擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額 死狗類 是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩 市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品 金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品 利潤(rùn)回報(bào)率極低 但作為普及型油種 具有戰(zhàn)略意義 03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入 不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入 提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 下 中檔 高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源 銷量結(jié)構(gòu) 利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 45 5升 60元以上 中檔食用油的市場(chǎng)份額 低檔食用油的市場(chǎng)份額 70 80 5升 39元以上 5升 30元以上 高檔食用油的市場(chǎng)份額 20 10 30 50 60 0 2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源 數(shù)據(jù)組提供資料整理 中檔 高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn)誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì) 誰(shuí)就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者50到59元的中高檔市場(chǎng)空白 目前還沒(méi)有主流油種低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn) 反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源 應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入 0 5升 50 59元 中高檔食用油的市場(chǎng)份額 0 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 中檔 高檔市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng) 資料來(lái)源 數(shù)據(jù)組提供資料整理 2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 中高檔市場(chǎng)存在潛在需求 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 或 現(xiàn)狀 潛在需求 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 2003年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù) 金龍魚 低檔食用油 大豆色拉油 菜籽色拉油 AE色拉油 非主要利潤(rùn)來(lái)源 高檔食用油 花生油 玉米胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利潤(rùn)來(lái)源 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 主要利潤(rùn)來(lái)源 從產(chǎn)品角度看 金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求 啟示 從產(chǎn)品功能角度看 金龍魚2003年沒(méi)有推出新產(chǎn)品的需要 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 依靠公關(guān)和形象推廣 結(jié)合科普教育 進(jìn)行品牌整合和品牌拓展 維護(hù)品牌的年輕與活力 不斷吸引新的消費(fèi)群的加入 整合提升品牌健康形象2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多 03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品 深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作 高端油種 剛上市 針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng) 建立樣板市場(chǎng) 城市 做強(qiáng)點(diǎn) 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚品牌03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 高端油種 上市1年以上 針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域 面向全國(guó)迅速擴(kuò)張 提升銷量 各油種整合推廣 共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂 共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展 同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的策劃和推廣 以生動(dòng) 豐富 有效 互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 2003年度 金龍魚02調(diào)和油 整合營(yíng)銷策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣點(diǎn) 初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 思考1 消費(fèi)者對(duì)1 1 1概念理解了嗎 1 1 1更健康 膳食脂肪酸健康概念的傳播 第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度 02成功與否的關(guān)鍵在此 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 思考2 1 1 1與0 27 1 1間關(guān)系 1 1 1 已具有相當(dāng)?shù)闹?但其與02產(chǎn)品的 0 27 1 1 間的關(guān)系 消費(fèi)者卻知之甚少 且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象 如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解 是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵 02策略的第二步 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 思考3 如何提升調(diào)和油品類的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力 02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念 獲得上市的成功 如何借助二代調(diào)和油的概念 擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力 以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額 02策略的第三步 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)容量 在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上 依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向 整合發(fā)展健康概念 支持和提升品牌的 健康 新形象 創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性 以完成這一重大的任務(wù) 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng)策略 塑造和建立調(diào)和油品類的差異性 積極參與品類競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng) 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 02調(diào)和油2003年度的市場(chǎng)目標(biāo) 第二代調(diào)和油未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源于三個(gè)方面 金龍魚調(diào)和油的現(xiàn)有用戶 其他品牌調(diào)和油用戶 金龍魚第二代調(diào)和油 其他油種用戶 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 重點(diǎn) 次重點(diǎn) 目標(biāo) 品類增長(zhǎng)率高于金龍魚品牌整體增長(zhǎng)率 02調(diào)和油2003年度的銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)全年銷量455 000噸 年度同比增長(zhǎng)32 以34 4萬(wàn)噸為基數(shù) 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 02整合營(yíng)銷傳播策劃 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 幾點(diǎn)思考1 1 1 1更健康 膳食脂肪酸健康概念的傳播 第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度 02成功與否的關(guān)鍵在于此 2 1 1 1 已具有相當(dāng)?shù)闹?但其與02產(chǎn)品的 0 27 1 1 間的關(guān)系 消費(fèi)者卻知之甚少 且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象 如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊 增強(qiáng)消費(fèi)者的信心 是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵 02策略的第二步 3 二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念 獲得上市的成功 如何擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和影響力 以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額 02策略的第三步 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題 1 與消費(fèi)者深度教育溝通1 1 1健康概念2 嘗試建立0 27 1 1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 3 品類拓展 調(diào)和更健康 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 如何在三者間尋找到傳播的核心點(diǎn) 策略整合點(diǎn) 1 1 1 調(diào)和更健康 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 金龍魚調(diào)和油角色定位 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 2003年傳播主題 金龍魚第二代調(diào)和油 是更健康的食用油 1 1 1 調(diào)和更健康 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 2003年市場(chǎng)推廣目的 讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好 更健康的食用油 在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上 成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)換 擴(kuò)大金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng) 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 金龍魚第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段 其宣傳重點(diǎn) 二代調(diào)和油普及性品類教育 調(diào)和健康概念 深化核心利益點(diǎn)與大眾的相關(guān)性 調(diào)和油更健康 2003年02宣傳重點(diǎn) 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 傳播階段劃分 第一波 建立調(diào)和品類教育認(rèn)知 1月 3月 主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)行傳播 配合如系列的報(bào)紙?jiān)俳Y(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng) 為第二波活動(dòng)做鋪墊 第二波 深化概念與產(chǎn)品普及 4月 6月 主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息 現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國(guó)促銷活動(dòng) 金龍魚02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 第三波 深化概念與銷售促進(jìn) 7月 12月 主要依靠線下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息 現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷活動(dòng) 事件行銷 金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)金龍魚健康用油中國(guó)行 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 傳播企劃 事件說(shuō)明 金龍魚引領(lǐng)健康潮流 積極推動(dòng)食用油科技發(fā)展 金龍魚第二代調(diào)和油全新上市 引爆中國(guó)食用油第二次革命 食用油品質(zhì)的全面提升 人們生活素質(zhì)和健康的全面升級(jí) 二代調(diào)和油滿足人們對(duì)更健康更美好生活的追求 為全面普及02健康調(diào)和油 滿足廣大消費(fèi)者的健康需求 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 公關(guān)首先以 新聞發(fā)布會(huì) 為開(kāi)端 以 金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)成立 為切入點(diǎn) 引發(fā)業(yè)界 媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意 與新聞媒體共同組織 與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作 以 更多營(yíng)養(yǎng)專家選用和推薦的好油 為主題 引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用油的關(guān)注與討論 同時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)知名專家 機(jī)構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談 炒作 食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 引出并大肆炒作 調(diào)和更健康 的概念 戰(zhàn)術(shù)組合 2003年度金龍魚02整合營(yíng)銷策劃 好油進(jìn)萬(wàn)家 在全國(guó)范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動(dòng) 調(diào)和更健康 食用油調(diào)和健康新概念 手冊(cè) DM入戶派送 全國(guó)選定40個(gè)城市 獲得此單頁(yè)只要購(gòu)買任何一款金龍魚食用油 均可有機(jī)會(huì)參加 見(jiàn)證世界的香格里拉 的旅游活動(dòng) 1 1 1與世界接軌 見(jiàn)證世界的香格里拉 獲得 調(diào)和更健康 DM單頁(yè) 填妥背面的抽獎(jiǎng)表格和問(wèn)題 同時(shí)購(gòu)買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油 可參加大型抽獎(jiǎng)活動(dòng) 獲獎(jiǎng)人員可參觀入住全國(guó)各地香格里拉酒店 并見(jiàn)證世界級(jí)酒店均