市場調(diào)查問卷設計指導報告.doc

市場調(diào)查問卷設計指導調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是社會調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項目的表式。 一、問卷的組成部分 一份正式的調(diào)查問卷一般包括以下三個組成部分： 第一部分：前言。主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。 第二部分：正文。這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設計若干問題要求被調(diào)查者回答。 第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關情況加以登記，為進一步的統(tǒng)計分析收集資料。二、問卷的功能 能正確反映調(diào)查目的，具體問題，突出重點，能使被調(diào)查者樂意合作，協(xié)助達到調(diào)查目的。 能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實，提供正確的情報。 統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計和整理。 問卷的設計是市場調(diào)查的重要一環(huán)。要得到對你有益的信息，需要提問確切的問題。最好通過提問來確定一個問題的價值：你將如何使用調(diào)查結果?這樣做可使你避免把時間浪費在無用或不恰當?shù)膯栴}上。要設計一份完美的問卷，不能閉門造車，而應事先做一些訪問，擬訂一個初稿，經(jīng)過事前實驗性調(diào)查，再修改成正式問卷。三、問卷設計的原則 問卷設計時應注意如下原則： 問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。 所問問題是被調(diào)查者所了解的。 所問問題不應是被調(diào)查者不了解或難以答復的問題。使人感到困惑的問題會讓你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后應有一個“為什么”? 回答問題所用時間最多不超過半小時。 (3)在詢問問題時不要轉(zhuǎn)彎抹角。 如果想知道顧客為什么選擇你的店鋪買東西，就不要問：“你為什么不去張三的店鋪購買?”你這時得到的答案是他們?yōu)槭裁床幌矚g張三的店鋪，但你想了解的是他們?yōu)槭裁聪矚g你的店鋪。根據(jù)顧客對張三店鋪的看法來了解顧客為什么喜歡你的店鋪可能會導致錯誤的推測。 (4)注意詢問語句的措辭和語氣。在語句的措辭和語氣方面，一般應注意以下幾點： 問題要提得清楚、明確、具體。 要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結果。 避免用引導性問題或帶有暗示性的問題。誘導人們按某種方式回答問題使你得到的是你自己提供的答案。 避免提問使人尷尬的問題。 對調(diào)查的目的要有真實的說明，不要說假話。 需要理解 他們所說的一切。利用問卷做面對面訪問時，要注意給回答問題的人足夠的時間，讓人們講完他們要講的話。為了保證答案的準確性，將答案向調(diào)查對象重念一遍。 不要對任何答案作出負面反應。如果答案使你不高興，不要顯露出來。如果別人回答，從未聽說過你的產(chǎn)品，那說明他們一定沒聽說過。這正是你為什么要做調(diào)查的原因。 四、調(diào)查問卷提問的方式 調(diào)查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式： (1)封閉式提問 也就是在每個問題后面給出若干個選擇答案，被調(diào)查者只能在這些被選答案 中選擇自己的答案。 (2)開放式提問 就是允許被調(diào)查者用自己的話來回答問題。由于采取這種方式提問會得到各種不同的答案，不利于資料統(tǒng)計分析，因此在調(diào)查問卷中不宜過多。 五、調(diào)查問卷的設計要求 在設計調(diào)查問卷時，設計者應該注意遵循以下基本要求： 問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在20分鐘左右回答完畢。 能夠得到被調(diào)查者的密切合作，充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。 要有利于使被調(diào)查者作出真實的選擇，因此答案切忌模棱兩可，使對方難以選擇。 不能使用專業(yè)術語，也不能將兩個問題合并為一個，以至于得不到明確的答案。 問題的排列順序要合理，一般先提出概括性的問題，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，做到循序漸進。將比較難回答的問題和涉及被調(diào)查者個人隱私的問題放在最后。 提問不能有任何暗示，措詞要恰當。 為了有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理，調(diào)查問卷最好能直接被計算機讀入，以節(jié)省時間，提高統(tǒng)計的準確性。 六、問卷調(diào)查設計需要注意事項1、問卷必須緊密與調(diào)查主題相關。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設計之初要找出與調(diào)查主題相關的要素！ 如：調(diào)查某化妝品的用戶消費感受-這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1價格； 2使用效果； 3心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等應該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查主題的結果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。 2、即問題的設置是否具有普遍意義。 這是問卷設計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個居民廣告接受度的調(diào)查： 問題：你通常選擇哪一種廣告媒體： 答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它 而如果答案是另一種形式： a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、 如果我們的統(tǒng)計指標沒有那么細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個特殊性的錯誤，從而導致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！ 在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如： 問題：你擁有哪一種信用卡? 答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡， -其中d的設置是錯誤的，應該避免。 3、問卷的設計要有整體感。這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如： 問題： 1、你通常每日讀幾份報紙? a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多長時間讀報? a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、 l小時以上； 3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報紙? a、市晚報；b、省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球 在以上的幾個問題中，由于問題設置緊密相關，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心! 因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個分塊的問題都密切相關。 4、所問問題要清晰明確、便于回答 。如上文問題中10分鐘、半小時、l小時等設計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為10分一60分，或l小時以內(nèi)等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。 再則，問卷中常有是或否一類的是非式命題。如： 問題：您的婚姻狀況： 答案： I、已婚； 、未婚； 顯而易見，此題還有第三種答案(離婚喪偶分居)。如按照以上方式設置則不可避免地會發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結即在于問卷違背了明確性的原則。 5、問題要設置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如： 問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里? 答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價格； f、 這種設置是客觀的。若換一種答案設置： a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝 這樣一種設置則具有了誘導和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性。 6、便于整理、分析。成功的問卷設計除了考慮到緊密結合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結果的容易得出和調(diào)查結果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。 問卷設計舉例新農(nóng)村建設調(diào)查問卷 親愛的同志： 您好！我們組織這次“建設社會主義新農(nóng)村調(diào)查活動”的目的是準確了解當?shù)厣鐣髁x新農(nóng)村建設的真實狀況，并及時掌握廣大農(nóng)民群眾對社會主義新農(nóng)村建設的心聲和期盼，從而為黨和政府制定社會主義新農(nóng)村建設的相關政策提供決策依據(jù)。 填寫本表是不記名的，希望您在填表時不要有任何顧慮，實事求是地在_內(nèi)填寫和在內(nèi)酌情打。 謝謝您真誠的合作！ 您的年齡：_ ，性別：_，民族：_，文化程度：_， 政治面貌：_，居住地：_， 家庭經(jīng)濟收入：較好 中等 困難 1、黨中央提出建設社會主義新農(nóng)村，對這一舉措，您是： A、已知道，非常關心 B、聽說過，不太清楚 C、還不知道 如果知道，從什么渠道知道？ A、領導講話中 B、上級文件中 C、廣播電視新聞媒體中 D、其它途徑 2、您認為新農(nóng)村建設重要嗎？ A、重要 B、不重要 C、無所謂 3、您認為新農(nóng)村建設過程中需要突出解決的首要問題是： A、資金的保證 B、鄉(xiāng)風民俗的改善 C、規(guī)劃的制定 D、其它（請?zhí)顚懩囊庖姡4、您認為社會主義新農(nóng)村應該“新”在哪里？ A、新的思想觀念 B、新的村容村貌 C、新的生產(chǎn)設施 D、新的生活習慣 5、在新農(nóng)村建設中您最擔心出現(xiàn)哪些問題？ A、自籌資金比例過高 B、有人從中以權謀私 C、出現(xiàn)豆腐渣工程 D、生活沒有得到改善 E、成為政績或形象工程 F、其它（請?zhí)顚懩囊庖姡6、對于建設社會主義新農(nóng)村，您認為目前最大的困難是： A、缺少資金 B、缺少技術 C、信息不暢，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷難 D、其它（請?zhí)顚懩囊庖姡7、如果建設社會主義新農(nóng)村需要您出工出力，您是否支持？ A、支持 B、視情況而定 C、不支持 8、如果以村為單位，村民以山林、土地等入股組建股份制開發(fā)公司，您的想法是： A、愿意參加 B、需要加以考慮 C、不愿意參加 9、您認為以村為單位組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和家用大件商品集體團購招標： A、可行 B、很難說可行與否 C、不可行 10、為改善投資環(huán)境和生活條件，組織農(nóng)民義務興修基礎設施，您的想法是： A、樂意參加 B、不想?yún)⒓?C、給一定補貼才參加 11、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，如果政府提供技術培訓，您最希望得到哪項培訓？ A、農(nóng)業(yè)種養(yǎng)知識培訓 B、外出打工技能培訓 C、其它（請?zhí)顚懩囊庖姡12、您對目前的家庭生活質(zhì)量： A、比較滿意 B、感覺一般 C、感到生活壓力很大 13、您認為自己收入不高的影響因素是： A、本地經(jīng)濟不發(fā)達，收入渠道不多 B、農(nóng)產(chǎn)品價格較低，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益相對較低 C、自身素質(zhì)和科技文化水平不高 14、您收入增加，有了剩余資金時會選擇： A、利用剩余資金再投資以發(fā)展生產(chǎn) B、購置大件商品、建房等改善生活條件 C、存進銀行以備用 15、您認為現(xiàn)在農(nóng)民的稅費負擔： A、還比較重 B、一般 C、比較低 16、孩子上學的費用您能夠承受嗎? A、可以 B、勉強可以 C、承受不了 17、您對參加農(nóng)村合作醫(yī)療的態(tài)度是： A、愿意積極參加 B、隨大流 C、不想?yún)⒓?18、您獲取各類信息的最主要渠道是： A、報紙、電視、網(wǎng)絡等媒體 B、與人交談 C、閱讀公告、通知、廣告等 19、您是否受到過地痞流氓的威脅或侵害： A、受到過 B、間接受到影響 C、沒有受到過 20、您認為辦紅白喜事應當： A、從簡，移風易俗，將有限的資金用于發(fā)展生產(chǎn) B、量力而行 C、趕上潮流，不落后于人 21、您對目前的居住環(huán)境： A、比較滿意 B、感覺一般 C、感到不滿意 22、如果村組召開建設社會主義新農(nóng)村經(jīng)濟工作大會，您將： A、積極參加，并提出意見與建議 B、只參加，不發(fā)言 C、不參加