家樂(lè)福在長(zhǎng)沙的調(diào)查報(bào)告.docx

家樂(lè)福在長(zhǎng)沙的調(diào)查報(bào)告一、家樂(lè)福簡(jiǎn)介家樂(lè)福（Carrefour）成立于1959年，是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)：大型超市，超市以及折扣店。此外，家樂(lè)福還在一些國(guó)家發(fā)展了便利店和會(huì)員制量販店。2004年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數(shù)超過(guò)43萬(wàn)人。2005年，家樂(lè)福在財(cái)富雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。 二、家樂(lè)福在中國(guó)家樂(lè)福由1995進(jìn)入中國(guó)后，采用國(guó)際陷阱的超市管理模式，致力于為社會(huì)各界提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，收到廣大消費(fèi)者的青睞和肯定。其“開心購(gòu)物家樂(lè)?！币徽臼劫?gòu)物等理念已經(jīng)深入人心。如今，家樂(lè)福已成功進(jìn)入利潤(rùn)中國(guó)的25個(gè)城市，在北至哈爾濱，南至深圳，西至烏魯木齊，冬至上海的中國(guó)廣袤土地上開設(shè)了109家大型超市，聘請(qǐng)了三萬(wàn)多名員工。在華外資零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。家樂(lè)福還想中國(guó)引進(jìn)迪亞折扣店和冠軍食品超市兩種業(yè)態(tài)。2004年，家樂(lè)福（中國(guó)）被國(guó)內(nèi)媒體評(píng)為“在華最有影響力的企業(yè)之一”。 2004年約有兩億多人光顧了家樂(lè)福在中國(guó)的各門店，其中68%為女性，32%乘公共汽車。37%步行。15%騎自行車，9%乘坐出租車或小轎車前往家樂(lè)福購(gòu)物，家樂(lè)福成為了各地居民的好鄰居。 家樂(lè)福無(wú)論到何處都致力于隨入當(dāng)?shù)氐奈幕铜h(huán)境，大量聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工，實(shí)現(xiàn)本土化管理，并為本土員工創(chuàng)造視野發(fā)展的機(jī)會(huì)。寧外各門店95%以上的商品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，以確保產(chǎn)品的新鮮度瓶怯切近本地消費(fèi)習(xí)慣。長(zhǎng)沙有4家家樂(lè)福，分別是芙蓉店，韶山南路店，賀龍?bào)w育館店，雨花區(qū)家樂(lè)福生活超市。三、家樂(lè)福在長(zhǎng)沙選址與經(jīng)營(yíng)分析1、芙蓉廣場(chǎng)店：2002年6月28日開張，在芙蓉中路芙蓉廣場(chǎng)下，處于長(zhǎng)沙寫字樓比較集中的區(qū)域。商場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積據(jù)目測(cè)在3500平米以內(nèi)(50*70m)，整體營(yíng)業(yè)面積為5000平米。整個(gè)商場(chǎng)共有39個(gè)收銀臺(tái)，雖然是周一(8月25日)晚上7點(diǎn)鐘左右，但是這里的生意仍然十分火熱。從顧客的購(gòu)物籃來(lái)看，顧客購(gòu)買的物品中從數(shù)量上來(lái)看，食品要占到90%，而從金額上來(lái)估計(jì)，大約也會(huì)在75%以上。但是從賣場(chǎng)整體陳列空間的布局來(lái)看，食品部分估計(jì)只占30%左右，而其它的家電、紡織、日化、家居用品等則要占70%的陳列空間。當(dāng)初該店選址時(shí)，家樂(lè)福認(rèn)為長(zhǎng)沙芙蓉路店面臨三大不利因素：位于五一路以北，位于立交橋下面，地下開超市。然而，幾年的事實(shí)證明，長(zhǎng)沙芙蓉路店已成為家樂(lè)福在中西部地區(qū)最賺錢的門店之一。據(jù)悉，目前該店日均客流量在1.2-1.3萬(wàn)人，按照大賣場(chǎng)一般客單價(jià)在80-100元計(jì)，該店年銷售額應(yīng)該在3.5-4.5億。以營(yíng)業(yè)面積只有5000平米，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)應(yīng)該是相當(dāng)不錯(cuò)了。其實(shí)前面的三個(gè)不利因素恰恰掩蓋了該店的一個(gè)最有利因素，那就是它位于長(zhǎng)沙的兩大中軸線芙蓉路和五一路的交匯點(diǎn)，打開長(zhǎng)沙市地圖，我們不難發(fā)現(xiàn)，在以芙蓉廣場(chǎng)以中心，劃一個(gè)3公里的半徑，長(zhǎng)沙市至少70%以上的三星級(jí)以上酒店和高級(jí)寫字樓都會(huì)落在該商圈內(nèi)。這就是為什么該店這樣賺錢的秘密所在了。 賀龍?bào)w育場(chǎng)店：2007年11月8日開張。商場(chǎng)內(nèi)面積據(jù)目測(cè)在5000平米以內(nèi)(100*50m)，整體營(yíng)業(yè)面積為7000平米。同樣在芙蓉中路上，位于寫字樓聚集區(qū)的南部，差不多是承接寫字樓與居民區(qū)的樞紐地帶，并且在相隔大約只有500米的地方就有一家規(guī)模居中的新一佳賣場(chǎng)，而且該新一佳門店還是他們?cè)谌A中地區(qū)的樣板店，原先的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。設(shè)有進(jìn)口商品和熱點(diǎn)商品，是該店的一大特色，進(jìn)口商品的品種數(shù)比較多，也是該店的主打亮點(diǎn)之一，這對(duì)于吸引芙蓉路上的白領(lǐng)客群顯然是很有吸引力的。家樂(lè)福與沃爾瑪在長(zhǎng)沙的選點(diǎn)比較來(lái)看。沃爾瑪在長(zhǎng)沙有3家店，分別在黃興路步行街、高橋、韶山路雨花亭三個(gè)地方，只有步行街店處于成熟商圈的繁華地帶，而雨花亭店和高橋店都面臨市場(chǎng)培育，特別是高橋店，相隔500米就有大潤(rùn)發(fā)的旗艦店，而且該商圈還正處在發(fā)展階段，培育的時(shí)間可想而知了。但家樂(lè)福的兩家店雖然都在地下室，看起來(lái)不顯眼，但是由于地處芙蓉廣場(chǎng)和賀龍?bào)w育場(chǎng)，又在湖南的南北向中軸線芙蓉路的黃金地段，交通非常方便、停車也非常方便，唯一的欠缺就是門店面積偏小，都只能算小大賣場(chǎng)?？磥?lái)家樂(lè)福在長(zhǎng)沙的布點(diǎn)還是搶先了一步，它的門店的商圈的質(zhì)量是明顯高于沃爾瑪?shù)?，即便是步行街，其?shí)也面臨家樂(lè)福兩家門店南北擠壓的尷尬，而步行街西面不遠(yuǎn)處就隔了一條湘江，這樣從商戰(zhàn)的角度來(lái)看，就不是很有利了。從沃爾瑪?shù)倪x點(diǎn)，我們也可以看到其一而貫之網(wǎng)店布局指導(dǎo)思想，即選擇在那些未來(lái)3-5年很有發(fā)展?jié)摿Φ恼陂_發(fā)或正待開發(fā)的區(qū)域，因?yàn)榇藭r(shí)的地價(jià)比較低，沃爾瑪可以通過(guò)買斷房產(chǎn)來(lái)享受未來(lái)的地產(chǎn)增值，而且因?yàn)檫@些地方的商圈還不夠成熟，沃爾瑪在談判上就占有很大的主動(dòng)權(quán)，在停車場(chǎng)、商場(chǎng)面積選擇、獨(dú)體性、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合等方面都會(huì)有較大的發(fā)言權(quán)，這樣對(duì)未來(lái)的發(fā)展會(huì)比較有利，所以，我們?cè)陂L(zhǎng)沙可以看到沃爾瑪?shù)拈T面都非常的顯眼氣派，體量都非常大，擁有充分的拓展空間，可以預(yù)見，再過(guò)3-5年，沃爾瑪?shù)母邩虻旰陀昊ㄍさ暌欢〞?huì)生意突飛猛進(jìn)的。而對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在占據(jù)了非常有利的位置，但苦于門店面積狹小，將來(lái)要進(jìn)一步拓展還是有一些潛在隱患的。2、家樂(lè)福兩門店的未來(lái)發(fā)展家樂(lè)福兩門店的優(yōu)勢(shì)在于地理位置佳，目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力高，客戶群密度高，不利的地方在于門店空間太狹小，不利于今后的拓展，在大賣場(chǎng)大體量的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)略居下風(fēng)。但是只要消費(fèi)者在，小中是可以見大的，比如上?；春Ｖ新飞系陌偈儇浵旅嬉苍O(shè)一個(gè)1700平米的超市，但是它的營(yíng)業(yè)額就比周邊的3000平米以上的賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額還要高，看來(lái)只要有充足的有購(gòu)買力的消費(fèi)群，然后能夠面對(duì)這些消費(fèi)群提供高附加值的針對(duì)性商品，比如百盛地下超市的進(jìn)口商品就非常豐富，成為白領(lǐng)的最愛，這樣通過(guò)聚焦型消費(fèi)，面積小一點(diǎn)又有何妨?螺絲殼里不照樣做道場(chǎng)嗎?在我看來(lái)，如果家樂(lè)福的這兩家門店期望進(jìn)一步提升銷售、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的話，就必須更科學(xué)地把握顧客的需求，通過(guò)開發(fā)完善信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，區(qū)分哪些是顧客的關(guān)鍵需求，哪些是一般性需求;區(qū)分哪些是關(guān)鍵客戶、哪些是有價(jià)值客戶、哪些是一般性客戶、哪些是負(fù)價(jià)值客戶;了解客戶的購(gòu)買動(dòng)向、購(gòu)買頻次、購(gòu)買偏好;在把握這些的同時(shí)，結(jié)合客戶調(diào)研，了解關(guān)鍵客戶和有價(jià)值客戶的潛在需求。然后對(duì)應(yīng)關(guān)鍵客戶和有價(jià)值客戶的需求以及他們的潛在需求來(lái)評(píng)估分析現(xiàn)有的商品組合，找出改進(jìn)的方向，即確定哪些品類是朝陽(yáng)品類，要積極拓展的;那些品類是正午品類，要繼續(xù)保留和維持的;哪些品類屬于夕陽(yáng)品類，需要逐步削弱剪枝淘汰的。只要眼睛緊緊盯著主要目標(biāo)客戶，把有限的門店資源與這些目標(biāo)客戶做緊密的對(duì)接，相當(dāng)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的滴灌技術(shù)一樣，把最有限的資源最大限度地澆灌在對(duì)公司貢獻(xiàn)大的客戶身上，那么門店的投入與客戶的源源不斷的回報(bào)必定能夠形成良性互動(dòng)循環(huán)，使得門店銷售的高速可持續(xù)發(fā)展成為可能。3、做好生鮮食品和進(jìn)口商品的經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵伴隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，家樂(lè)福的門店會(huì)感覺它的顧客群都不太愛光顧他們了，因?yàn)橹苓叺膩?lái)自大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、步步高等緊靠社區(qū)居民又體量龐大的賣場(chǎng)，對(duì)那些白領(lǐng)們會(huì)越來(lái)越有吸引力，若是家樂(lè)福這兩家店的所有商品品類都被這些門店打壓著的話，遲早有一天，這兩家店的經(jīng)營(yíng)會(huì)陷入困境的。我不知道長(zhǎng)沙何時(shí)會(huì)進(jìn)入這種狀態(tài)，而在上海，在2005年左右，當(dāng)大賣場(chǎng)進(jìn)入超飽和狀態(tài)時(shí)，那些面積相對(duì)較小，而又不能與周邊賣場(chǎng)實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的中小型大賣場(chǎng)(營(yíng)業(yè)面積在5000平米左右的)，經(jīng)營(yíng)上都陷入了困境。而此時(shí)，象聯(lián)華超市港匯店、城市超市等，就依托成功地向生鮮食品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，通過(guò)大量增加適銷對(duì)路的進(jìn)口商品來(lái)提高自己的商品檔次，成功地抓住了那些高端的目標(biāo)客戶，從而在不到2000平米的空間內(nèi)照樣活得很精彩。這一點(diǎn)，我認(rèn)為應(yīng)該是值得家樂(lè)福的兩家門店，特別是芙蓉路店學(xué)習(xí)借鑒的。四、家樂(lè)福營(yíng)銷戰(zhàn)略家樂(lè)福，法國(guó)零售業(yè)的龍頭老大，成立60年代。總部設(shè)在巴黎近郊，經(jīng)過(guò)40來(lái)年的不斷發(fā)展，并購(gòu)與創(chuàng)新，從一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積2500平方米的店鋪發(fā)展成為遍布世界的連鎖店的跨國(guó)公司，成為僅次于美國(guó)沃爾瑪?shù)臍馇虻诙罅闶凵?。目前家?lè)福擁有分店9486家，雇員人數(shù)達(dá)到24萬(wàn)人。通過(guò)資料的收集與總結(jié)分析可知家樂(lè)福的成功之處在于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終不渝地堅(jiān)持以下六大戰(zhàn)略。 1.超大規(guī)模策略 家樂(lè)福的大規(guī)模主要體現(xiàn)在：一是店堂面積大。二是停車場(chǎng)大，家樂(lè)福在停車場(chǎng)設(shè)置上堅(jiān)持第100平方米營(yíng)業(yè)面積，就有20車位。三是收款臺(tái)多。為了減少顧客時(shí)間，家樂(lè)福每200平方米面積就設(shè)量一個(gè)出口收款臺(tái)，保證了商場(chǎng)沒(méi)有擁擠感。四是服務(wù)范圍大，家樂(lè)福為顧客提供了一攬子服務(wù)，不僅只限于購(gòu)物還可以滿足大部分生活需求。2.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略 家樂(lè)福的全球網(wǎng)點(diǎn)分布合理，形成一個(gè)“成長(zhǎng)型分店+現(xiàn)金流分店”合理搭配的戰(zhàn)略布局。在銷售潛力巨大的中國(guó)、泰國(guó)、印度、巴西及阿根廷等市場(chǎng)上，家樂(lè)福首先搶灘，都已占有制高點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景，而其在法國(guó)、比利時(shí)、西班牙及南歐地區(qū)的分店具有較強(qiáng)的銷售收入且很穩(wěn)定，兩相配合，使家樂(lè)福能經(jīng)受住區(qū)域性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，并且具有較強(qiáng)的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。在法國(guó)、西班牙、葡萄牙、希臘和意大利等國(guó)家，家樂(lè)福已成為第一大零售商。同時(shí)，跨地區(qū)跨文化的經(jīng)營(yíng)格局及經(jīng)驗(yàn)使家樂(lè)福獲益匪淺。如家樂(lè)福在臺(tái)灣豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為其在香港、新加坡及中國(guó)大陸進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。3.低廉價(jià)格策略 低價(jià)格一直是家樂(lè)福賴以成功的一大法寶。家樂(lè)福一直努力通過(guò)各種渠道來(lái)控制、降低成本。首先，家樂(lè)福大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過(guò)大規(guī)模、大批量的采購(gòu)，享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福強(qiáng)大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本。其次，家樂(lè)福與供應(yīng)商簽定的全同付款條件為“月結(jié)60天數(shù)”，利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)使家樂(lè)福的自有流動(dòng)資金就占用變少，從而大大節(jié)約了家樂(lè)福的資金成本。另外名家樂(lè)福還能向供應(yīng)商要求許多的優(yōu)惠條件及贊助第三，家樂(lè)福的商品周轉(zhuǎn)迅速。家樂(lè)福擁有強(qiáng)大的采購(gòu)能力及與供應(yīng)商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證。商品的快速周轉(zhuǎn)，流動(dòng)資金占用少，可以大大降低資金的成本。另外，在選擇商品上，家樂(lè)福傾向于本地化。其商品的結(jié)構(gòu)會(huì)因不同的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理作出相應(yīng)調(diào)整，商品的本土化還讓家樂(lè)福節(jié)約了大量的運(yùn)輸成本和配送費(fèi)用。另外，為了減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本，家樂(lè)福還開發(fā)了自有品牌的商品。所有這一切，都是家樂(lè)福低價(jià)格策略的堅(jiān)強(qiáng)后盾。有了這一切，家樂(lè)福才能時(shí)時(shí)保持低價(jià)，對(duì)顧客也具有極大的誘惑。4.本土化與聯(lián)盟策略 本土化策略已成為跨國(guó)公司向世界延伸的一項(xiàng)重要策略。家樂(lè)福特別重視其分店的本土化工作。從員工到商品再到貨架的陳列等，都實(shí)行本土化。另外家樂(lè)福90%以上的商品是從當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商購(gòu)買的，其陳列也是按當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理而設(shè)。 5.趕超計(jì)劃策略 家樂(lè)福未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)是：10年內(nèi)趕超沃爾瑪。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2000年初家樂(lè)?？偛恐贫?005年以年的全球戰(zhàn)略部署。6.拓展電子商務(wù)建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò) 在電子商務(wù)方面，家樂(lè)福的目標(biāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上成為一家提供從金融服務(wù)到下載各種服務(wù)的網(wǎng)上綜合性服務(wù)商。因此，為增加自己從事電子商務(wù)的實(shí)力，家樂(lè)福計(jì)劃3年投資9億美元與歐洲、亞洲和拉美的50家ISP和門戶網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。五、家樂(lè)福在長(zhǎng)沙發(fā)展的建議2.市場(chǎng)調(diào)查分析;了解家樂(lè)福進(jìn)駐地的民族風(fēng)俗,消費(fèi)習(xí)慣,人口的數(shù)量和密度，年齡分布，文化水平，職業(yè)分布,人均可支配收入等等，并根據(jù)這些特點(diǎn)從當(dāng)?shù)亟M織采購(gòu)本地人熟悉的商品，滿足消費(fèi)者的不同需求。要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，了解消費(fèi)者的性別比例，年齡特點(diǎn)，消費(fèi)需求等，依據(jù)目標(biāo)顧客的信息來(lái)微調(diào)自己的商品線 。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品線組成和銷售情況，找出其缺點(diǎn)和不足，并以此為借鑒，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。4.保證商品的高流轉(zhuǎn)性；對(duì)于那些流轉(zhuǎn)性差，甚至是滯銷的商品要及時(shí)的撤掉，把貨架讓給其他的商品，這樣就可以提高商品的流轉(zhuǎn)性，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，全面面向顧客需求，減少資金的擱置和占用，減少庫(kù)存，降低成本，提到利潤(rùn)。5.實(shí)施具體營(yíng)運(yùn)管理；流運(yùn)的每一個(gè)過(guò)程點(diǎn)都要加一個(gè)控制點(diǎn)，從采購(gòu)到上貨架，全都要加以整理剔除和品質(zhì)控制。對(duì)商品進(jìn)行定期的