實習(xí)報告案例分析.docx

客戶關(guān)系關(guān)系案例分析上海大眾汽車有限公司上海大眾汽車有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN一.公司簡介二.CRM戰(zhàn)略實施背景三.CRM戰(zhàn)略四.CRM戰(zhàn)略溝通渠道一、公司簡介時間：1985年3月地點：上海安亭國際汽車城性質(zhì)：合資企業(yè)(中50%，德50%)標(biāo)志：寓意：大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）位于上海西北郊安亭國際汽車城，占地面積 333萬平方米，建筑面積90萬平方米，是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，年生產(chǎn)能力45萬輛。上海大眾目前擁有大眾、斯柯達兩大品牌，產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納3000型、帕薩特、波羅、高爾、途安和Octavia明銳七大系列。二.上海大眾CRM戰(zhàn)略實施背景2001 年年底中國汽車市場的情況及上海大眾所面對的挑戰(zhàn)：(1) 中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化(2) 中國汽車市場競爭加劇(3) 品牌形象重塑和提升客戶體驗1.中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化1999年 2005年 2.中國汽車市場競爭加劇(1)國際品牌強勢進入中國，產(chǎn)品沖擊(2)國際營銷手段挑戰(zhàn)大眾營銷體系3.品牌形象重塑和提升客戶體驗上海大眾2001年前市場份額 調(diào)查顯示考慮大眾車主比例三.上海大眾的CRM戰(zhàn)略傳統(tǒng)市場營銷(品牌資產(chǎn))客戶體驗管理(客戶體驗)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(閉合行銷理念)聯(lián)接上海大眾的CRM項目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實施。公司客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略通過各種觸點與目標(biāo)客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場，對產(chǎn)品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。上海大眾CRM戰(zhàn)略閉合行銷理念保持客戶忠誠度交叉銷售&跨級銷售潛在客戶轉(zhuǎn)真正客戶產(chǎn)生潛在客戶創(chuàng)造對話促銷活動宣傳資料在線預(yù)訂產(chǎn)品&銷售技巧培訓(xùn)跟蹤展廳人流分配熱切潛在客戶媒體計劃購買媒體反饋媒體上海大眾產(chǎn)品潛在客戶&客戶經(jīng)銷商媒體潛在客戶&現(xiàn)有客戶執(zhí)行委員會部門領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商維修站上海大眾數(shù)據(jù)倉庫溝通渠道：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，電話營銷，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)四.溝通渠道溝通渠道客戶開發(fā)中心溝通渠道經(jīng)銷商廣域網(wǎng)產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)潛在客戶資料人流量信息客戶信息上海大眾經(jīng)銷商C經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B銷售轉(zhuǎn)化：熱切潛在客戶的信息在第一時間通過“經(jīng)銷商廣域網(wǎng)”發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商進行銷售跟進并且提供第一次信息反饋。信息反饋讓上海大眾在潛在客戶分配到全國各地的經(jīng)銷商手頭之后，仍然能夠了解潛在客戶的狀態(tài)，同時監(jiān)控經(jīng)銷商的工作表現(xiàn)。對于最終放棄上海大眾產(chǎn)品的潛在客戶，我們會進行一個“客戶流失調(diào)查”，了解流失原因，為以后的工作改進提供根據(jù)。對于成功實現(xiàn)銷售的潛在客戶，一個美妙的忠誠度計劃大門將為他們打開。截至到2004年8月31日，上海大眾全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商反饋率達到了75%，銷售轉(zhuǎn)化率超過了8%，超過了2003年同期的60%和4%。溝通渠道潛在客戶跟蹤上海大眾網(wǎng)站客戶A客戶B客戶C貴賓網(wǎng)站一對一的聯(lián)系潛在客戶貴賓客戶經(jīng)銷商網(wǎng)頁和地址1）項目實施成果通過CRM項目的實施，上海大眾公司形成了一套完整的潛在客戶獲取、驗證、培育及銷售轉(zhuǎn)化的流程。潛在客戶獲?。荷虾４蟊娡ㄟ^800銷售咨詢熱線、在客戶獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線、網(wǎng)站以及現(xiàn)有客戶推薦。值得一提的是，目前市場上有不少公司出售行業(yè)從業(yè)人員數(shù)據(jù)以及其它產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)。直到現(xiàn)在，公司都沒有考慮這種渠道，主要原因在于：中國的數(shù)據(jù)租賃服務(wù)市場并不規(guī)范，魚龍混雜，很多客戶信息并沒有得到客戶的許可進行租賃。在這種情況下，貿(mào)然采用直郵進行宣傳是對客戶的騷擾和不尊重，有損于上海大眾的品牌形象。潛在客戶信息驗證：為保證數(shù)據(jù)庫中客戶信息的準(zhǔn)確性，在建立客戶終生檔案之前，所有的信息都必須經(jīng)過電話行銷人員的驗證，尤其是通過產(chǎn)品網(wǎng)站上潛在客戶登記表中產(chǎn)生的潛在客戶。驗證過程還能帶來的好處是，通過電話行銷人員的交流與溝通，潛在客戶對于自己的需求和滿足自己的需求的車型有了更清晰的認(rèn)識，而電話行銷人員也會有機會加速潛在客戶的購買決定或者進行升級銷售。潛在客戶培育：公司設(shè)計了一個溝通模型。根據(jù)潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預(yù)設(shè)的系統(tǒng)程序會自動激發(fā)出相應(yīng)的溝通任務(wù)，利用客戶傾向的溝通渠道，驗證客戶對于上海大眾車輛的購買意向，同時根據(jù)客戶當(dāng)時的實際情況，提供產(chǎn)品折頁、車輛導(dǎo)購手冊、試乘試駕指導(dǎo)手冊等資料，幫助客戶對于車輛性能，購車手續(xù)，車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協(xié)助和支持。2）項目中的信息化工作A建立上海大眾與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進行不同的溝通，促成銷售。B針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地